◇ 李朦琪

當(dāng)下，藝術(shù)品拍賣行正在轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營，不再只是依靠一場場公開競價的拍賣會來經(jīng)營。本文將探討藝術(shù)品拍賣行的另一種銷售手段——私人銷售（私人洽購業(yè)務(wù)），并通過蘇富比、佳士得兩大拍賣行的數(shù)據(jù)比較分析、組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析、SWOT分析法等一系列研究方法，探究拍賣行私洽業(yè)務(wù)產(chǎn)生的原因、基本特點(diǎn)、發(fā)展模式、運(yùn)營模式、潛在隱患，最后同中國拍賣行的私洽業(yè)務(wù)進(jìn)行比較，預(yù)測中國拍賣行未來的發(fā)展方向。

一、藝術(shù)品拍賣行中私人恰購業(yè)務(wù)的總體情況

隨著金融資本普遍介入藝術(shù)領(lǐng)域，畫廊、藝術(shù)博覽會、拍賣行的經(jīng)營模式發(fā)生了很大的變化。根據(jù)近幾年的總體數(shù)據(jù)來看，雖然二級市場中的拍賣板塊整體銷售額有所縮減，但拍賣行中的私人洽購業(yè)務(wù)漲幅明顯，這說明拍賣行正在嘗試多元化的經(jīng)營模式。2012年，中國藝術(shù)品拍賣板塊進(jìn)入持續(xù)波動時期。2015年，藝術(shù)品拍賣行實施“減量增質(zhì)”的策略，拍賣行的銷售額趨于穩(wěn)定狀態(tài)。當(dāng)今疫情之下拍賣行施行多元化的經(jīng)營策略，很多大牌拍賣行利用自己旗下經(jīng)營的畫廊橫跨一二級市場，接觸更多的藏家以尋找更多的商機(jī)，同時藝術(shù)品拍賣行自身業(yè)務(wù)得到更大的開拓發(fā)展，藝術(shù)品拍賣行的私人恰購業(yè)務(wù)也將在這一場博弈中展現(xiàn)出更大的爆發(fā)力。

2019年“草間彌生─花兒在我心中為香港綻放”展覽現(xiàn)場(蘇富比以畫廊身份參加藝博會的場景)

與藝術(shù)品拍賣相比，藝術(shù)品私洽業(yè)務(wù)則是指不通過公開競價的方式出售藝術(shù)作品，藝術(shù)品拍賣行私下對接授賣人等其他賣家和買家進(jìn)行藝術(shù)品交易。在拍賣會結(jié)束后流拍的藝術(shù)作品、藝術(shù)品拍賣行庫存中堆積的藝術(shù)作品都可以變成私洽業(yè)務(wù)的對象，再一次跟買家進(jìn)行溝通并賣出。個別藝術(shù)品拍賣行還會把部分預(yù)估價格過高的藝術(shù)作品放進(jìn)私洽業(yè)務(wù)中，與有意愿為其買單的買家積極溝通，保證高價作品的成交率；與此同時，藝術(shù)品拍賣行會把預(yù)估價較低的藝術(shù)作品放入拍場中，利用拍賣會競拍的特點(diǎn)刺激其價格上漲。另一種情況是，因為賣家不想公開出售藝術(shù)作品所以選擇私人洽購的形式，通過拍賣行找到合適的買家進(jìn)行交易。

如今，藝術(shù)品拍賣行私人洽購業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍，不僅僅是被拍賣會“淘汰”的藝術(shù)作品，更多的是私洽業(yè)務(wù)部門人員直接根據(jù)買家或賣家的喜好為其提供點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)，專業(yè)性加強(qiáng)，大大促進(jìn)了藝術(shù)品的成交率。

藝術(shù)品拍賣行中的私洽業(yè)務(wù)，除了可以使藝術(shù)品拍賣組織中的資源得到充分利用外，其突出的特點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）靈活性

1.信息靈活

藝術(shù)品市場作為國內(nèi)新興的一大投資領(lǐng)域，也存在著板塊輪動。書畫在中國藝術(shù)品市場中涵蓋的面很廣泛，目前諸多類別已經(jīng)呈現(xiàn)出板塊輪動的特征，這也體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“邊際效用價值論”：如果連續(xù)不斷地滿足同一種享樂，該享樂的量就會不斷遞減，直至為零。那么對于買家來說，及時掌握市場上藝術(shù)作品的受歡迎程度，把握好進(jìn)入和撤出市場的時間是非常重要的。由于買家獲得信息的渠道有限，需要中介機(jī)構(gòu)的介入，買家可以通過拍賣行的私人洽購業(yè)務(wù)了解拍賣市場中各個板塊的市場行情，獲得最新的藝術(shù)品信息，這就是私人洽購業(yè)務(wù)信息靈活性的表現(xiàn)。

2.運(yùn)營模式靈活

佳士得拍賣行預(yù)展現(xiàn)場（圖片來源：www.sohu.com）

藝術(shù)品拍賣行私洽業(yè)務(wù)是點(diǎn)對點(diǎn)的運(yùn)營模式，因人而異，因時而動。此運(yùn)營模式借鑒了畫廊的運(yùn)營模式。高古軒畫廊早在建立之初就實行客戶總監(jiān)制度，每一位畫廊總監(jiān)直接服務(wù)于指定藝術(shù)家，掌握藝術(shù)家的最新創(chuàng)作動態(tài)，其中也包含了對藝術(shù)家的情緒疏導(dǎo)。在高古軒畫廊，與藏家的對接也是點(diǎn)對點(diǎn)進(jìn)行的。與藏家對接的是他們在畫廊交易時的特定負(fù)責(zé)人。這樣“雙向點(diǎn)對點(diǎn)”的服務(wù)方式，既保證了藝術(shù)家的創(chuàng)作質(zhì)量又保證了客戶服務(wù)質(zhì)量。藝術(shù)品拍賣行的私洽業(yè)務(wù)正是借鑒了高古軒等大牌畫廊的運(yùn)營模式。

3.時間靈活

藝術(shù)品私人洽購業(yè)務(wù)在時間上的靈活性還體現(xiàn)在運(yùn)作周期方面。藝術(shù)品私洽業(yè)務(wù)不是一次性的業(yè)務(wù)，有時為買家找到合適的藝術(shù)品需要很長的時間，其中還包含客戶與拍賣行反復(fù)咨詢確認(rèn)的流程，以及一些售后問題咨詢及意見反饋。有的客戶喜歡速戰(zhàn)速決，或者急需用錢，有的客戶謹(jǐn)慎投資，謹(jǐn)小慎微，這就需要藝術(shù)品私洽業(yè)務(wù)因人而異，投其所好，根據(jù)每個客戶不同的喜好調(diào)整服務(wù)周期。

4.滿足客戶不同程度的需求

隨著社會發(fā)展，客戶層需求各有不同，“嬰兒潮一代”的人更喜愛中國書畫、古典油畫、古董，“千禧一代”更喜愛現(xiàn)當(dāng)代潮流藝術(shù)、涂鴉藝術(shù)。一次大型拍賣無法滿足所有客戶的需求，因此藝術(shù)品拍賣行私人洽購的業(yè)務(wù)模式顯得十分重要。

（二）合理性

1.定價合理

理性與非理性共同主宰著人類的經(jīng)濟(jì)行為，它們使得估價與成交價永遠(yuǎn)不可能完全一致。這就涉及“理性估價與主觀決策雙向調(diào)試”的問題。這種雙向調(diào)試指的是拍賣行私人洽購業(yè)務(wù)理性估價，和買家主觀決策，雙向調(diào)適。在藝術(shù)品市場實踐中，拍賣行考慮市場行情定價時，就考慮到了購藏者的非理性行為；買家在決策時，也盡量獲取信息，使自己理性起來。估價與成交價正是兩者互相參照的產(chǎn)物。在這種雙向調(diào)試的過程中，買家與賣家達(dá)成一致后成交的價格被認(rèn)為是合理的。

香港蘇富比2017年春季現(xiàn)場拍賣瓷器場景 (圖片來源：ht tp.news.wenweipo.com)

2.銷售方式合理

藝術(shù)品在拍場上的競價方式有時會讓藝術(shù)作品價格過高，而過高的價格會導(dǎo)致買家的付款危機(jī)和身份危機(jī)。也正是因為私洽業(yè)務(wù)點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)模式，作品價格及客戶信息是絕對保密的并且傭金透明度高，質(zhì)量有保證，不存在因競價過于激烈而導(dǎo)致的價格虛高，或者因為買家最終沒付款導(dǎo)致誠信危機(jī)。拍賣行往往還會把價格較高、質(zhì)量較好的藝術(shù)作品放入私洽業(yè)務(wù)中維系貴賓級客戶而把價格較低的作品放入拍賣會中，利用拍賣競價的方式，使其價格抬升。

與藝術(shù)品拍賣業(yè)務(wù)相比私洽業(yè)務(wù)的交付速度可快可慢。買家一旦認(rèn)準(zhǔn)了某件藝術(shù)作品便可以著手交易，當(dāng)然如果買家對藝術(shù)作品并不滿意，藝術(shù)品私洽業(yè)務(wù)會繼續(xù)為其服務(wù)，直到買家找到滿意的作品，這體現(xiàn)了時間上的合理性。

二、藝術(shù)品拍賣行私恰業(yè)務(wù)的運(yùn)營及發(fā)展模式

藝術(shù)品拍賣行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與私洽業(yè)務(wù)互為補(bǔ)充，整體上看藝術(shù)品拍賣行是以拍賣業(yè)務(wù)為主，其他多元化業(yè)務(wù)為輔。輔助性業(yè)務(wù)的目的是擴(kuò)展客戶、擴(kuò)展拍品、擴(kuò)展拍賣行業(yè)務(wù)覆蓋范圍，從而更好地贏利。西方的大型拍賣行通常專門設(shè)立私洽業(yè)務(wù)部門，并設(shè)立私洽業(yè)務(wù)總監(jiān)，其私洽業(yè)務(wù)模式已成規(guī)模。

（一）藝術(shù)品拍賣行私洽業(yè)務(wù)運(yùn)營模式

1.蘇富比拍賣行私洽業(yè)務(wù)運(yùn)營模式

蘇富比是以拍賣、藝術(shù)金融和私人銷售業(yè)務(wù)為主的私人公司，旗下有不同的國際單元。蘇富比在藏品出售或出借業(yè)務(wù)中，根據(jù)藏品價值提供私人評估、安全相關(guān)服務(wù)、定期放款等若干金融服務(wù)；在紐約開設(shè)估價、信托、遺產(chǎn)和鑒定業(yè)務(wù)；在倫敦開設(shè)稅務(wù)和遺產(chǎn)估價業(yè)務(wù)。此外還提供博物館服務(wù)——藏品售出或交換、購入和鑒定，法人藝術(shù)服務(wù)，還有一個圖片圖書館。

2.佳士得拍賣行私洽業(yè)務(wù)運(yùn)營模式

佳士得拍賣行的私人洽購業(yè)務(wù)也分為兩部分內(nèi)容，一是針對買方的私洽通道，另一個是針對賣家的私洽通道，專家會分別與委托人和買家單獨(dú)接洽。佳士得的私人銷售團(tuán)隊透過全球?qū)＜揖W(wǎng)絡(luò)為顧客提供專屬服務(wù)，賣家或買家都可以與佳士得的專家部門或區(qū)域董事聯(lián)絡(luò)，進(jìn)一步了解當(dāng)前的私人洽購項目。佳士得亦會定期在全球各個佳士得中心舉辦洽購展覽，洽購展覽上的藝術(shù)品、精品、珠寶、名表及手袋皆可即場購買?？蛻艨梢杂谔峁┧饺饲①彿?wù)的網(wǎng)上藝?yán)炔榭匆幌盗心壳翱晒┻x購的專屬作品。

其在全球32個國家設(shè)有54間辦事處，12所拍賣中心分別位于倫敦、紐約、巴黎、日內(nèi)瓦、米蘭、阿姆斯特丹、杜拜、蘇黎世、香港、上海和孟買。大部分設(shè)有拍賣中心的國家或地區(qū)，均提供私人洽購服務(wù)。佳士得的專家小組得以成功為委托人尋覓特定作品并促成交易。

顧客參與拍賣行的方式有兩種，一種是參加拍賣，另一種則是參加私人銷售，顧客可選其中一種或同時選擇兩種方式。私人洽購適合擁有具體要求并清楚知道個人所需的買家。

佳士得的私洽業(yè)務(wù)交易時間沒有上限，憑借全面而可靠的網(wǎng)絡(luò)，迅速配對買賣雙方，交易時間視藏品的獨(dú)特和稀有程度而定。

圖1：蘇富比拍賣行私洽業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)（圖表繪自筆者，數(shù)據(jù)來源于蘇富比官網(wǎng)）dddwwwwwwww.www.southbys.com）

3.兩者運(yùn)營模式的異與同

拍賣行私洽業(yè)務(wù)的運(yùn)營模式與組織宗旨密不可分，每一個藝術(shù)組織的運(yùn)營理念各有不同，蘇富比拍賣行更加注重私洽業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化經(jīng)營，而佳士得拍賣行并未成立專門的私洽業(yè)務(wù)部門，仍然把更多的資金投入到傳統(tǒng)的拍賣行業(yè)。

根據(jù)圖表2可知，對于蘇富比與佳士得兩大明星級別拍賣行來說，2017年是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。自2016年起因蘇富比內(nèi)部高層的人事調(diào)整，以及對私人洽購業(yè)務(wù)部門專業(yè)人才力量的輸入，2017年蘇富比的私洽業(yè)務(wù)實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，達(dá)到7.3億美元趕超佳士得。

圖2:2010——2019 佳士得和蘇富比私人洽購業(yè)務(wù)成交額變化圖（圖表繪自筆者，數(shù)據(jù)來源于 Art Net）

當(dāng)蘇富比大力發(fā)展私洽業(yè)務(wù)的同時，佳士得正在改變經(jīng)營策略。從表中我們可以看出，自2014年開始，佳士得對私洽業(yè)務(wù)進(jìn)行整改，大幅度減少了私洽業(yè)務(wù)的資金投入和網(wǎng)絡(luò)銷售人員的傭金，轉(zhuǎn)而投入傳統(tǒng)的拍賣業(yè)務(wù)建設(shè)。經(jīng)營策略的變化在收入數(shù)據(jù)中有所提現(xiàn)，2015年佳士得私人洽購收入斷崖式下滑，下降54%，此后雖然有回暖現(xiàn)象但總體呈現(xiàn)下降趨勢。2017年，佳士得私洽業(yè)務(wù)收入繼續(xù)下降，同比下降35%達(dá)到近五年來的最低點(diǎn)。2018年，佳士得私洽業(yè)務(wù)持續(xù)低迷，收入基本維持在6.16億美元，占拍賣行年收入的10%。直到2019年佳士得的私人洽購業(yè)務(wù)才稍有回暖，私洽業(yè)務(wù)年收入達(dá)到了8.11億美元，占年收入的15%。同時佳士得線上展覽及其他多元化業(yè)務(wù)有一定程度的發(fā)展。

佳士得私洽業(yè)務(wù)主要相較于蘇富比來說服務(wù)面積小。因為近幾年對私洽業(yè)務(wù)的投入不多、開發(fā)不夠，所以團(tuán)隊專業(yè)性發(fā)展速度近幾年落后于蘇富比，這與組織的經(jīng)營戰(zhàn)略有著密切的關(guān)系。佳士得通過縮小私人洽購業(yè)務(wù)等下屬機(jī)構(gòu)的規(guī)模，試圖減少機(jī)構(gòu)層次，減少發(fā)號施令和過于繁雜的溝通的渠道，以便于信息傳達(dá)快速、流暢，減少投入量增加效率。此外佳士得與蘇富比等線上私恰業(yè)務(wù)的開展，解放了接線員，使他們能夠更快地服務(wù)于客戶，減少不必要的文案工作，降低錯誤率，從而提供禮貌友好的服務(wù)。

2019年，佳士得在中國舉辦了兩場知名的私恰展：香港佳士得舉辦名為“太行山——何百里、翁祖清”私恰展、北京佳士得舉辦“汲古涵今：當(dāng)代書房藝術(shù)”私恰展。這兩場私恰展覽聚焦于中國傳統(tǒng)，聚焦于對中國傳統(tǒng)水墨的繼承與創(chuàng)新的關(guān)系。由此可見佳士得與蘇富比經(jīng)營策略的不同，佳士得的私人洽購展覽更加致力于推出創(chuàng)新型的中國本土的傳統(tǒng)國畫家。另一方面佳士得的私人洽購展覽與拍賣預(yù)展結(jié)合得更加緊密。根據(jù)對佳士得私洽業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人何杏淇女士的采訪中得知，佳士得同一個部門，私洽業(yè)務(wù)與拍賣業(yè)務(wù)的客戶很大程度上是重疊的，所以佳士得的私洽業(yè)務(wù)需要與相應(yīng)的專業(yè)部門緊密合作。

綜上所述，蘇富比的私洽業(yè)務(wù)與佳士得的私洽業(yè)務(wù)因其自身特殊性，運(yùn)營理念有所不同，此外其運(yùn)營模式也需要結(jié)合中國本土的客戶特點(diǎn)。但是蘇富比和佳士得的私洽業(yè)務(wù)的主要運(yùn)作方法都是與展覽相結(jié)合。

3.中國藝術(shù)品拍賣行的私洽業(yè)務(wù)運(yùn)營模式

中國私洽業(yè)務(wù)運(yùn)營與西方不同，有一定的依賴性，通常與其他的運(yùn)營模式相結(jié)合，沒有專門名叫“私洽業(yè)務(wù)”的部門。

1997年《中華人民共和國拍賣法》以及2001《拍賣監(jiān)督管理暫行辦法》中明確規(guī)定不支持除了競價拍賣流程以外的拍賣辦法。自2013年起，政府新公布的《拍賣監(jiān)督管理辦法》頒布，放寬了對于拍賣企業(yè)的經(jīng)營的限制，有利于藝術(shù)品拍賣行私洽業(yè)務(wù)及其他拍賣行業(yè)務(wù)的發(fā)展。2012年，北京保利成立貴賓部，實則是對接VIP客戶的私人洽購業(yè)務(wù)，標(biāo)志著私洽業(yè)務(wù)在中國開始逐漸發(fā)展。2013年，中國藝術(shù)品拍賣行私洽業(yè)務(wù)進(jìn)入繁榮發(fā)展時期，中國嘉德、北京瀚海等大型拍賣行紛紛開設(shè)私洽業(yè)務(wù)。但是中國的拍賣行私洽業(yè)務(wù)沒有發(fā)展成為獨(dú)立的部門，而是與其他主打業(yè)務(wù)相結(jié)合，依附性較強(qiáng)，以傳統(tǒng)的拍賣為主，私洽業(yè)務(wù)為輔助的運(yùn)營模式。

從圖中可以看出中國的私洽業(yè)務(wù)大致有四種結(jié)合模式：私洽業(yè)務(wù)與藝術(shù)展覽結(jié)合、私洽業(yè)務(wù)與藝術(shù)品直銷相結(jié)合、私洽業(yè)務(wù)與藝術(shù)品投資相結(jié)合、私洽業(yè)務(wù)與藝術(shù)品資產(chǎn)委托相結(jié)合。其中以私洽業(yè)務(wù)與展覽結(jié)合模式為主，執(zhí)行方法都是私下交易。當(dāng)私洽業(yè)務(wù)與展覽相結(jié)合時主要有三種運(yùn)營模式：1.把拍賣專場中特定的展品統(tǒng)一集中起來，在特定的時間展覽以吸引更多的藏家及投資者。2.擬定特定的主體，選擇能傳達(dá)拍賣行組織宗旨的展品進(jìn)行展覽。3.與有權(quán)威的學(xué)者及畫家合作舉辦展覽，并提供專家討論平臺。

圖3：中國藝術(shù)品拍賣行私人洽購業(yè)務(wù)運(yùn)營模式圖

如2014年蘇富比北京拍賣有限公司舉行了以繪畫、珠寶、古董器物為主題的私人洽購展。其中，以繪畫為主題的私人洽購展覽名為“品紙——大師藝采：從畢加索到常玉”，展覽中的藝術(shù)品質(zhì)量上乘，展出的藝術(shù)作品都是拍賣市場中的高價作品，常玉、畢加索、倫勃朗等明星級別藝術(shù)家使展覽的知名度大幅度提高，無論是對內(nèi)地藏家還是藝術(shù)愛好者來說都是一次良好的體驗。這次的私洽業(yè)務(wù)與展覽結(jié)合的方式，是拍賣行擬定特定展覽主題，并且與有權(quán)威的畫家合作，這兩種運(yùn)營手段相結(jié)合，體現(xiàn)出了中國內(nèi)地私人恰購業(yè)務(wù)獨(dú)特的運(yùn)營模式。

由此可以看出，中國私洽業(yè)務(wù)運(yùn)營模式有較強(qiáng)的依賴性。前文中提到紐約蘇富比已經(jīng)成立了獨(dú)立的私洽業(yè)務(wù)部門，并且投入了大量的人力資源，私洽業(yè)務(wù)的收入在2019年已經(jīng)達(dá)到總營業(yè)額的17%，但蘇富比在北京卻采取了截然不同的經(jīng)營策略，私洽業(yè)務(wù)只起到了延伸作用，通過與展覽結(jié)合的方式運(yùn)營推動拍賣會營業(yè)額的增長，并拓展客戶渠道。

蘇富比拍賣行采用股份制的方式，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)與股份公司相同，設(shè)有股東會和董事會，并采用總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，下設(shè)兩大業(yè)務(wù)部門分別是行政部門、業(yè)務(wù)部門。實際上不只是蘇富比，佳士得也遵循著大致相同的股份公司運(yùn)營模式，在這種大結(jié)構(gòu)下，各公司又各有其側(cè)重。中國藝術(shù)品拍賣行的發(fā)展借鑒國外經(jīng)驗，雖然沒有專門的私人銷售部門，但是也有適用于中國特色的私人銷售方式。

（二）藝術(shù)品拍賣行私洽業(yè)務(wù)的發(fā)展模式

早期私人洽購業(yè)務(wù)是處理過多庫存作品或流拍作品的手段之一，至今也保留這樣的功能，如2010年英國班布里奇拍賣行上拍得清代乾隆時期琺瑯彩“吉慶有余”轉(zhuǎn)心瓶拍出5160萬英鎊，折合人民幣5.54億元，最終因買家未付款而流拍。2013年，在英國邦瀚斯拍賣行通過私人洽購業(yè)務(wù)以2000萬——2500萬英鎊再次成交清代乾隆時期琺瑯彩“吉慶有余”轉(zhuǎn)心瓶，最終成交價格約是2010年拍賣成交價的4%，由此可見，早期私人洽購業(yè)務(wù)具有低價處理的職能。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，拍賣行私洽業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展成為拍賣行多元化經(jīng)營模式下的一環(huán)，不僅提高了拍賣行的資源利用率，而且符合組織戰(zhàn)略化發(fā)展的目的，更好地輔助拍賣行快速適應(yīng)社會環(huán)境。

1.蘇富比拍賣行私洽業(yè)務(wù)發(fā)展模式

在西方蘇富比拍賣行是老牌的拍賣行之一。蘇富比拍賣行在1949年彼得·威爾遜時期開始了多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，以私人洽購業(yè)務(wù)為起點(diǎn)，使得蘇富比的業(yè)務(wù)不僅僅局限于“集中銷售”。此后蘇富比在私人洽業(yè)務(wù)中不斷投入資金建設(shè)及人事建設(shè)，使私洽業(yè)務(wù)成為蘇富比拍賣行中的重要業(yè)務(wù)。

圖4:2012——2020 年紐約蘇富比拍賣行年收入與私洽業(yè)務(wù)收入對比統(tǒng)計圖（圖表來源于筆者，數(shù)據(jù)來源于蘇富比年報及 pi×Research）

由圖4可知，2013年，蘇富比私人洽購業(yè)務(wù)達(dá)到近十年的最高收入約12億美元，占總收入的24%。2016年，蘇富比內(nèi)部進(jìn)行整改，委任艾米卡佩拉佐及艾倫施瓦茨曼負(fù)責(zé)印象派及現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)私洽業(yè)務(wù)。2017年，蘇富比私洽業(yè)務(wù)首次突破7億美元。2018年順勢而上，年收入達(dá)到10億美元，占總收入近20%達(dá)到近五年來的最高水平。2019年蘇富比再次實現(xiàn)私有化，高層再一次洗牌，艾米卡佩拉佐擔(dān)任器物部主席并掌管私洽業(yè)務(wù)板塊，私人洽購業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展，但還是由拍賣業(yè)務(wù)為主導(dǎo)。截至2020年，私人洽購業(yè)務(wù)占拍賣行年收入的17%。略低于2018年的10億美元，但自2016年開始，蘇富比的私洽業(yè)務(wù)開始呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢。由此可見蘇富比對私人洽購業(yè)務(wù)的投入不降反升，如今私人洽購業(yè)務(wù)有著最專業(yè)的團(tuán)隊。2020年，蘇富比公布了半年報，在2020年1至7月的銷售額達(dá)25億美元，其中私人洽購業(yè)務(wù)收入為5.75億美元（折合40億人民幣）。根據(jù)2021年環(huán)球藝術(shù)市場報告顯示，2020年蘇富比拍賣的私洽銷售額增長，約為15億美元。由此可見，蘇富比內(nèi)部運(yùn)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整越來越有利于私洽業(yè)務(wù)的發(fā)展，使得私洽業(yè)務(wù)的收入穩(wěn)步增長。

蘇富比私洽業(yè)務(wù)成交額受三方面影響，其核心影響因素是藝術(shù)品本身，其次與蘇富比企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)，最后私洽業(yè)務(wù)成交比例還受到企業(yè)外部總體社會情況的影響。蘇富比利用自身源源不斷的藝術(shù)品資源，發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢，從而克服外部環(huán)境的劣勢。

2021年2月，蘇富比在紐約以9220萬美元的價格售出的一幅罕見的15世紀(jì)桑德羅·波提切利肖像，使其成為有史以來拍賣價第二高的大師作品。另一幅倫勃朗（Rembrandt）的《亞伯拉罕與天使》的小型圣經(jīng)場景，據(jù)蘇富比周四的消息透露，已有買家通過蘇富比的私洽購買，價格在最初估計的2000萬至3000萬美元之間。這幅畫來自大都會藝術(shù)博物館受托人馬克·費(fèi)舍爾的收藏，他于2006年購買了這幅作品。無獨(dú)有偶，2016年，荷蘭和法國政府分別代表阿姆斯特丹國家博物館和巴黎盧浮宮合作，購買了倫勃朗罕見的吊墜肖像。在佳士得的協(xié)助下，作品以8000萬歐元（9600萬美元）私洽購買。由此可見，蘇富比正在發(fā)揮組織內(nèi)部的靈活性，與政府合作，擴(kuò)大私洽業(yè)務(wù)的服務(wù)范圍，保證拍賣行的穩(wěn)步運(yùn)營。

德庫寧私洽業(yè)務(wù)作品《交換》

私洽中的佼佼者達(dá)明·赫斯特2009年作品《圣歌·聆聽》

2.佳士得私洽業(yè)務(wù)發(fā)展模式

佳士得從18世紀(jì)創(chuàng)立之初，一直到第二次世界大戰(zhàn)，都在藝術(shù)品銷售中占據(jù)著絕對的支配地位。在18世紀(jì)末期，杜巴利伯爵夫人曾經(jīng)佩戴的珠寶也被佳士得那些來自最顯赫家族的買家們一路跟進(jìn)至19世紀(jì)末，比如白金漢公爵、漢密爾頓公爵、巴克盧公爵、薩默塞特公爵、達(dá)德利侯爵以及?？巳睾罹?。佳士得還擁有來自世界上最偉大的藝術(shù)工作室的絕世瑰寶：庚斯博羅、雷諾茲、蘭德希爾、羅塞蒂、伯恩——瓊斯爵士（Burne——Jones）和薩金特等人的作品。

1973年，菲利普·胡克在《蘇富比的早餐》中描述到：“當(dāng)我第一次加入佳士得時，一種英式業(yè)余主義的奇妙風(fēng)氣仍在這個公司盛行。這是一個處于排外紳士俱樂部和藝術(shù)博物館兩極之間的機(jī)構(gòu)，是一座英式公司建制的堅固堡壘，并在其中離奇地混雜了喋喋不休和沉默寡言，狂妄的自負(fù)情緒和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)修為。”這表明，佳士得拍賣行一開始是一種英國傳統(tǒng)的只屬于精英人士的藝術(shù)組織，有著深厚的古典藝術(shù)傳統(tǒng)。20世紀(jì)70年代，現(xiàn)代藝術(shù)誕生，對于保守派的佳士得來說需要組織內(nèi)部的改革。1988年，佳士得被法國人收購，逐漸擺脫了英國氣息，開始走向全球化多元化。21世紀(jì)的佳士得拍賣行造就了當(dāng)代藝術(shù)家的聲譽(yù)，注重品牌合作。

圖5:2015——2020年佳士得拍賣行年收入與私洽業(yè)務(wù)收入對比統(tǒng)計圖（圖表來源于筆者，數(shù)據(jù)來源于佳士得年報及 p i×Research）

從佳士得拍賣行的總體發(fā)展情況可以看出，私洽業(yè)務(wù)的經(jīng)營范圍正在逐漸擴(kuò)大。根據(jù)佳士得年報顯示，2020年拍賣銷售額整體下降25%，預(yù)測2020年全年私人洽購銷售總額將達(dá)到9.87億英鎊（87億人民幣）。事實證明，佳士得年報的預(yù)測是準(zhǔn)確的。根據(jù)2021年環(huán)球藝術(shù)市場報告顯示，2020年佳士得銷售額達(dá)44億美元，比2019年下跌25%，而2020年拍賣私洽成交額為13億美元，甚至比預(yù)測多了3億多美元。

佳士得亞太區(qū)總裁龐智鋒在近日的媒體分享會表示：“佳士得2020年第一季度的私洽業(yè)務(wù)比2019年增長了27%。私人洽購在線展廳的藝術(shù)品估值從三萬英鎊到三千萬英鎊不等。與2月相比，4月私洽銷售額上升了49%——該顯著增長的結(jié)果得益于我們強(qiáng)有力的營銷宣傳手段以及由于受疫情影響沒有線下拍賣舉辦，客戶收藏需求強(qiáng)，藏家們也比較適應(yīng)并愿意通過數(shù)字渠道進(jìn)行較高金額的藝術(shù)品交易?！?/p>

綜上所述，當(dāng)總體局勢不明朗、焦慮嚴(yán)重時，人們要么會持幣觀望，要么選擇他們認(rèn)為相對安全的方式交易，尤其是在高端市場，所以佳士得的私洽業(yè)務(wù)逐漸成為其重要業(yè)務(wù)之一，不再只是局限于為少數(shù)人提供服務(wù)，而是在新的社會環(huán)境下成為藝術(shù)組織的起跳板。

3.兩者發(fā)展模式的異與同

雖然從外界看來，它們十分相似，但實際上，在所從事的業(yè)務(wù)以及做事方式上，兩者之間存在著微妙的不同。雙方都有極其顯赫的歷史，蘇富比成立于1744年，而佳士得成立于1766年。這兩家始于倫敦的拍賣商均依靠長期的經(jīng)驗和一種簡單的法則而大獲成功。

佳士得從18世紀(jì)創(chuàng)立之初，一直到第二次世界大戰(zhàn)，都在藝術(shù)品銷售中占據(jù)著絕對地支配地位。而蘇富比最開始更多的是銷售書籍，在頂級藝術(shù)藏品見諸藝術(shù)品市場時，它通常缺乏足夠的經(jīng)驗或者聲譽(yù)來與佳士得抗衡。

進(jìn)入19世紀(jì)，蘇富比開始注重與每一個潛在購買者的交流，且更加注重藝術(shù)品的商業(yè)價值。如果佳士得是高高在上的精英藝術(shù)，把藝術(shù)價值放在第一位，那么蘇富比就是“接地氣”的營銷路線。

蘇富比的轉(zhuǎn)折點(diǎn)要追溯到1958年10月德國富商雅各布·戈爾德施密特的藏品出售時。彼得·威爾遜從戈爾德施密特的藏品中成功獲取了7件頂級印象主義作品的銷售權(quán)，它們被呈現(xiàn)在一場獨(dú)立的晚間拍賣盛宴中，賓客們身著錦衣華服，只為前來捧場并參與其中。與會者們都對這番氣派奢華的景象無比動心，而印象派畫家們也在當(dāng)夜全部刷新了價格紀(jì)錄。突然之間，拍賣不再是以藝術(shù)歷史為底色的商業(yè)交易，而是成為一種社交活動，從此蘇富比躋身上流。

在佳士得董事會的眼中，歷史在1766年之后就再未發(fā)生改變。佳士得的長處在于它的英國式人脈，它與那些雄厚殷實的家族有長達(dá)幾個世代的熟稔度，這讓它足以支撐到今天而保持基業(yè)。佳士得的成功建立在它對每位傳統(tǒng)英國人的理解上。

20世紀(jì)80年代蘇富比也面臨著轉(zhuǎn)折點(diǎn)，整個公司風(fēng)雨飄搖。公司最頂層出現(xiàn)了真空。兩名美國地毯制作商斯韋德（Sw i d）和科根（Cogan）開始競購公司。他們的公司叫通用感應(yīng)（General Felt)。最后，蘇富比被另一個美國人阿爾弗雷德·陶布曼（Alfred Taubman）收購了。1998年，佳士得也易手他人，并最終被一個法國人收購了。所以必須要擺脫英國氣息，才能順利走向21世紀(jì)的全球化。

4.中國私洽業(yè)務(wù)未來發(fā)展方向預(yù)測

過去的半個世紀(jì)見證了藝術(shù)品市場無比巨大的改變，拍賣行在這個市場中所扮演的角色從藝術(shù)品交易的批發(fā)結(jié)算，發(fā)展為與整個產(chǎn)業(yè)鏈條中的終端使用者可以直接交易的高強(qiáng)度銷售力量。在這個過程中，營銷資源、財務(wù)手段不斷進(jìn)化，以至于藝術(shù)品的價格不斷上升，而佳士得和蘇富比都在一個方面保持著中心優(yōu)勢，即他們的專業(yè)性。由此菲利普·胡克做出堅定的預(yù)測，這種雙寡頭體制將繼續(xù)存在。

在中國現(xiàn)行的大環(huán)境下，拍賣行未來的業(yè)務(wù)將在以拍賣為主導(dǎo)的體制下，發(fā)揮多元化經(jīng)營的優(yōu)勢以彌補(bǔ)拍賣板塊覆蓋不到的領(lǐng)域。拍賣行私洽業(yè)務(wù)的發(fā)展始終以擴(kuò)展客戶、擴(kuò)展拍品為目的，與其他業(yè)務(wù)模塊相結(jié)合，從而使拍賣行獲得更多的贏利機(jī)會。當(dāng)金融與藝術(shù)相結(jié)合，藝術(shù)品作為商品流入市場時拍賣行應(yīng)該更加明確自己的底線，提供高質(zhì)量的藝術(shù)品供客戶選擇。

藝術(shù)類的社會意識形態(tài)具有一定的特殊性，藝術(shù)需要體現(xiàn)人民的訴求，拍賣行的私洽業(yè)務(wù)可以在保證營業(yè)額的情況下設(shè)立不同的藝術(shù)品價格區(qū)間，讓不同消費(fèi)水平的客戶都參與到拍賣行的私洽業(yè)務(wù)當(dāng)中。疫情期間，國內(nèi)許多拍賣行都轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，開發(fā)數(shù)字化拍賣，并利用私洽業(yè)務(wù)以填補(bǔ)無法進(jìn)行實體拍賣的虧空，取得了不錯的成績。拍賣行應(yīng)審時度勢，適當(dāng)投入資金建立起專業(yè)化、輕便化的私洽業(yè)務(wù)部門，使拍賣行的抗風(fēng)險能力加強(qiáng)。

（三）拍賣行私洽業(yè)務(wù)的困境

1.拍賣行私洽業(yè)務(wù)與畫廊代理之間的博弈

拍賣行的私人洽購業(yè)務(wù)與畫廊代理機(jī)制都是以私下交易的形式在客戶與藝術(shù)品之間搭建起橋梁，而很多頂級拍賣行擁有更多的資源、更專業(yè)的團(tuán)隊、更受客戶信賴。近幾年出現(xiàn)藝術(shù)家直接跨越畫廊代理機(jī)制，與拍賣行對接舉辦展覽完成交易。拍賣行與畫廊競爭并成功獲得藏家授權(quán)的案例引發(fā)了激烈的討論。

如2008年達(dá)明·赫斯特在已經(jīng)與高古軒畫廊建立合作關(guān)系的情況下又與蘇富比合作，把自己的作品直接運(yùn)往蘇富比拍賣行進(jìn)行銷售，這一舉動實則是一種擾亂市場秩序行為。在與畫廊簽約后跳過一級市場直接進(jìn)入二級市場對畫廊而言是一種傷害，畫廊對畫家的前期資本投入將血本無歸。對藝術(shù)家而言會嚴(yán)重?fù)p害藝術(shù)家在一級市場中的聲譽(yù)。站在拍賣行的角度來說，這樣一場與藝術(shù)家的直接合作則實現(xiàn)了雙贏。

這件事給我們的啟示是：藝術(shù)市場中的中介機(jī)制需要遵守規(guī)則，因為不同的組織資金是有限的，企業(yè)必須要找到自己專營的業(yè)務(wù)才有競爭優(yōu)勢，所以導(dǎo)致市場中出現(xiàn)了職能不同的組織，一二級市場的劃分就此而來。企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢和自身利益，必須要保證在主打業(yè)務(wù)不受干擾的情況下發(fā)展輔助性業(yè)務(wù)，因此拍賣行的私洽業(yè)務(wù)與畫廊之間本質(zhì)上還是有一定界限的。

拍賣行的私洽業(yè)務(wù)與畫廊銷售業(yè)務(wù)區(qū)別在于：

1.作品來源不同

前文提到拍賣行私洽業(yè)務(wù)的作品來源于兩種渠道一是拍賣后的留存二是私人委托。畫廊的作品來源于簽約畫家。

2.社會回饋力度不同

拍賣行私人洽購業(yè)務(wù)是私下保密的輔助性業(yè)務(wù)，建立在藏家對拍賣行的信任之上，是一對一的關(guān)系，而畫廊舉辦的是公開性的展覽，是一種一對多的關(guān)系。

3.經(jīng)營目的不同

畫廊以藝術(shù)家為中心，致力于藝術(shù)家的長期培養(yǎng)，一般會為藝術(shù)家舉辦連續(xù)性的個展，體現(xiàn)藝術(shù)家的成長歷程和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。如佩斯畫廊還會為藝術(shù)家發(fā)工資，以避免藝術(shù)家的藝術(shù)創(chuàng)作受到物質(zhì)方面的影響；高古軒畫廊執(zhí)行藝術(shù)總監(jiān)制度，每一位藝術(shù)總監(jiān)直接對接藝術(shù)家，跟蹤藝術(shù)家最新的動態(tài)并保證藝術(shù)家身心愉悅?？梢哉f畫廊對于藝術(shù)家的前期投入比拍賣行高很多（這也就是為什么畫廊反對拍賣行的私人洽購業(yè)務(wù)跨越一級市場直接與藝術(shù)家建立聯(lián)系的原因之一），而拍賣行私洽業(yè)務(wù)以客戶為中心，為客戶尋找合適的藝術(shù)作品從而達(dá)成交易。

綜上所述，拍賣行與畫廊之間的博弈主要體現(xiàn)在運(yùn)作方式上。拍賣行開設(shè)私人洽購業(yè)務(wù)看似是一種“越權(quán)”行為，實則私洽業(yè)務(wù)還是以藝術(shù)品拍賣為主要任務(wù)，是一種輔助性的經(jīng)營方式，即使在西方很多體制成熟的老牌拍賣行中，私洽業(yè)務(wù)也不會改變整個藝術(shù)品拍賣行的性質(zhì)。又因為藝術(shù)組織的資源有限，還不足以支撐其開展橫跨整個一二級市場的、壟斷性的組織模式，所以藝術(shù)品拍賣市場與畫廊市場還是有著各自主打的經(jīng)營范圍，兩者之間的博弈只是利益之間的權(quán)衡較量，在長時間內(nèi)并不會形成市場界限的模糊。

結(jié)語

本文以藝術(shù)品拍賣行私人洽購業(yè)務(wù)為研究對象，通過對數(shù)據(jù)、案例與交易流程的分析試圖理解藝術(shù)品拍賣行私洽業(yè)務(wù)的存在原因以及對拍賣行運(yùn)營的影響和對整個藝術(shù)市場的影響，發(fā)掘蘊(yùn)含在藝術(shù)品拍賣行私洽業(yè)務(wù)表面之下的深層次含義，最后對藝術(shù)品拍賣行的私洽業(yè)務(wù)提出了自己的建議。在新的時代下，拍賣行應(yīng)該拓展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，使藝術(shù)品與其他領(lǐng)域配合得更加和諧，總結(jié)國外的發(fā)展經(jīng)驗發(fā)展出一條有中國特色的藝術(shù)品金融之路。■