宗寧

摘 要：近幾年來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮的影響下，各種農(nóng)產(chǎn)品電商平臺在全國范圍內(nèi)涌現(xiàn)出來，以此實現(xiàn)銷售方式的轉型升級。該文以天寶鎮(zhèn)櫻桃為例，通過實地調(diào)研，分析了“觀光采摘”“電商推介”“產(chǎn)地直供”“三合一營銷模式”的特點和優(yōu)勢，并提出了完善營銷模式的對策建議，旨在為打造融入生產(chǎn)、配送、銷售于一體的新業(yè)態(tài)提供參考。

關鍵詞：天寶櫻桃;農(nóng)產(chǎn)品營銷;模式創(chuàng)新

中圖分類號 F323? 文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2021）20-0132-03

1 研究對象概況

1.1 研究區(qū)概況 天寶鎮(zhèn)，北臨徂徠山國家森林公園，南倚牟汶河的支流柴汶河。該鎮(zhèn)的村落地勢高且四周圍繞著山，由于大山阻擋了寒冷的西風和北風，到了春天，山的南面最先接受太陽光，在這種地勢的影響下，該鎮(zhèn)櫻桃花期較短，并較其他地域早熟15～20d，因而發(fā)展櫻桃種植具有得天獨厚的自然稟賦，并于1998年5月被中國農(nóng)學會特產(chǎn)經(jīng)濟職能技術專業(yè)理事會正式命名為“中國櫻桃第一鎮(zhèn)”。目前，全鎮(zhèn)櫻桃總面積超過3333hm2，年產(chǎn)量達4000多萬kg，擁有數(shù)十種優(yōu)質(zhì)品種。當前，隨著人們對櫻桃產(chǎn)量的需求越來越多，天寶鎮(zhèn)政府積極協(xié)調(diào)種植，運輸，銷售的環(huán)節(jié)，打造一條龍服務模式，大力發(fā)展櫻桃采摘園，幫助村民種植櫻桃致富。借助該鎮(zhèn)櫻桃的發(fā)展優(yōu)勢，其采摘園不僅規(guī)模大，設施齊全，而且櫻桃品種豐富，深受消費者喜愛。

1.2 產(chǎn)品概況 天寶櫻桃個大，皮薄、味美、營養(yǎng)豐富，被譽為“果之珍品”，是古代宮廷指定的特急貢品，號稱北方鮮果第一枝，與南方荔枝齊名。天寶櫻桃每年4月中旬成熟，果實生育期為45～60d。它既含碳水化合物、蛋白質(zhì)，也含有鈣、磷、鐵和多種維生素，尤其是鐵的含量高，每100g高達6～8mg，比蘋果、桔子、梨高20～30倍，維生素A的含量也比蘋果、桔子、葡萄高4～5倍，因此食用該櫻桃具有促進血紅蛋白再生及防癌的功效。綜上所述，該鎮(zhèn)櫻桃品質(zhì)優(yōu)良，價格適中，且具有一定藥用價值。但由于陳舊單一的營銷模式，導致櫻桃歷年銷量較低。近年來，營銷模式的創(chuàng)新極大地提高了櫻桃的銷售量。

2 “三合一”營銷模式分析

天寶櫻桃采用的是“觀光采摘”“電商推介”“產(chǎn)地直供”三合一的營銷模式，該模式一方面有利于宣傳當?shù)氐钠放莆幕?，另一方面則隨著產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)延伸，推動了當?shù)亟?jīng)濟效益。

2.1 觀光采摘 該模式是指通過組織游客在指定果園或溫室大棚內(nèi)開展各類櫻桃的觀光采摘來獲取利潤收入，是一種“三產(chǎn)”融合的銷售模式。通過這種模式，顧客在采摘園就可以享受到游覽園貌、采摘、品嘗、收獲等一系列服務。從經(jīng)濟效益分析，2021年6月，該鎮(zhèn)櫻桃價格高達44元/kg，采摘門票45元/張，顧客人均消費高達70元。同時，該鎮(zhèn)通過這種模式，有效地節(jié)省了人工費和運費，切實做到?jīng)]有額外費用支出。在此模式的大力推廣下，當?shù)鼐用窀镄铝死吓f的櫻桃銷售方式，各個中小型櫻桃采摘園也因此落地成活，極大地帶動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

2.2 電商推介 天寶鎮(zhèn)依靠“書記跑市場、鎮(zhèn)長上直播、網(wǎng)紅帶貨、物流電商微商齊發(fā)力”等一系列電商推介的模式，截至2020年，該鎮(zhèn)實現(xiàn)年銷櫻桃2000多萬kg，銷售額高達5億余元。該模式采取的是采摘與銷售一體化的方式，即采摘櫻桃與銷售櫻桃并行，并通過網(wǎng)絡媒介將該過程進行及時直播。該模式在一定程度上打破了以往電商銷售中易出現(xiàn)的虛假信息的問題，整個流程透明直觀，極大地提高了客戶信賴度。

2.3 產(chǎn)地直供 該鎮(zhèn)始終不局限于傳統(tǒng)的銷售模式，在完成1號商城專業(yè)評估后，于2020年5月起采用“產(chǎn)地直供”模式。該模式主要有以下幾大要點：首先，獲得當?shù)卣闹С?，取得天寶櫻桃的網(wǎng)絡專供權。其次，在當?shù)鼗鹚俪闪⒎止?，配合櫻桃銷售。再次，與當?shù)匚锪鼾堫^企業(yè)簽署協(xié)議，通過櫻桃園直達物流航空部的專線和最高標準的特快服務來確保用戶體驗。綜上分析，天寶櫻桃銷售額的劇增，離不開原產(chǎn)地的品質(zhì)、政府的支持、分公司的配合、物流的高效迅速，正是這幾個環(huán)節(jié)緊密地咬合在一起，才推動了1號商城“天寶櫻桃”的發(fā)展。

3 銷售模式優(yōu)勢分析

3.1 農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟效益大幅提高 隨著鄉(xiāng)村旅游、電商等新業(yè)態(tài)興起，天寶櫻桃銷售模式以此為契機，產(chǎn)生了一系列的變化。2018年以前，該鎮(zhèn)果品銷售較為單一，櫻桃果農(nóng)自售或是銷售給收購商。2019年伊始，伴隨著電商、采摘、認領、訂制等多種渠道銷售，增加了果農(nóng)的市場話語權，果園收入大幅提高，果農(nóng)收益亦大幅提高。同時，在競爭激烈、千變?nèi)f化的市場中，也有效的幫助分散、弱小的農(nóng)戶克服其自身的弱點，避免其出現(xiàn)“功能性缺陷”。具體而言，銷售模式的創(chuàng)新使得2018—2020年農(nóng)戶營業(yè)額劇增。截至2020年，櫻桃產(chǎn)區(qū)年人均收入高達近2萬元，天寶櫻桃產(chǎn)值高達6億余元。

3.2 一定程度上提高了社會效益 以往天寶櫻桃的品牌知名度和農(nóng)產(chǎn)品附加值較低，且種植多以散戶為主，一家一棚，種植品種、面積和產(chǎn)量不穩(wěn)定，無法形成規(guī)模效應。該鎮(zhèn)櫻桃缺乏統(tǒng)一的名稱和品牌，缺乏好的宣傳推介渠道和品牌運作模式，知名度低，這些都成為了銷售短板。但是，在該模式的影響下，該鎮(zhèn)近年來開始不斷加快特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐漸改善規(guī)模不大、品牌知名度低等問題。自2018年起，當?shù)卮罅Πl(fā)展櫻桃種植，鎮(zhèn)政府建立農(nóng)業(yè)大市場的營銷觀念，將資金、技術、信息等條件整合運用，將當?shù)氐臋烟覡I銷進一步規(guī)范化和科學化，提高了品牌價值。同時，該鎮(zhèn)物流體系也日趨完善。由于櫻桃這類農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強，易腐蝕且易損耗，所以適宜的溫度和濕度各不相同，需要根據(jù)種類性質(zhì)選擇特定的存儲和運輸環(huán)境。但是，由于以往冷鏈基礎設施的落后、產(chǎn)地倉等模式應用難度大以及運輸和儲存條件的不足，導致了當?shù)貦烟屹|(zhì)量低下，上行困難。這些因素極大的增加了農(nóng)產(chǎn)品在物流方面的耗損，同時也造成了物流企業(yè)滿足于完成現(xiàn)有訂單，不愿花費成本提高訂單質(zhì)量的問題。該鎮(zhèn)相關部門發(fā)現(xiàn)后，積極尋求解決辦法，于2020年在實地考察評估后，當?shù)卣c1號商城、農(nóng)戶快速組建了強力的組織、分揀、發(fā)貨的網(wǎng)點，這是“產(chǎn)地直供”模式形成完善的業(yè)務基礎，保證了原產(chǎn)地的特殊商品能最快、最及時、最新鮮地通過物流到達每一位顧客手中。因此，該鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)品牌的樹立，物流水平的提升，有效地推動了當?shù)貦烟耶a(chǎn)業(yè)走向城市，在一定程度上推動了城鄉(xiāng)和諧發(fā)展。