申玲玲 向爽

[摘 要] 基于價值共創(chuàng)理論分析自媒體平臺面向內容創(chuàng)作者的扶持政策及其市場效果和社會影響，探究自媒體平臺在內容創(chuàng)作和價值共創(chuàng)中的中介作用。通過研究2015年以來50多項總金額數(shù)百億元的扶持計劃，發(fā)現(xiàn)內容創(chuàng)作隨平臺價值共創(chuàng)理念的演進而變化。扶持政策在推動內容產業(yè)繁榮的同時，也加速內容類型化、同質化，平臺話語權增強并弱化把控力，內容創(chuàng)作者受權力規(guī)訓因而創(chuàng)意受抑制。扶持政策還可能會助推內卷、加劇“馬太效應”、侵蝕互聯(lián)網公共傳播價值。為此，平臺和內容生產者須采取多種措施提升價值共創(chuàng)的水平、能力和社會影響。

[關鍵詞] 自媒體平臺 內容扶持政策 數(shù)字內容產業(yè) 價值共創(chuàng) 數(shù)字出版

[中圖分類號] G237[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-5853 （2021） 05-0080-12

[Abstract] As a typical new business model of the Internet economy， We Media Platforms have obvious advantages in promoting content creation and value creation. Based on the Theory of Value Co-Creation， this paper analyzes the market effects of the supportive policies of We Media Platforms for content creators， and explores the mediating role of We Media Platform in content creation and value co-creation. Through the investigation of more than 50 support plans with a total value of tens of billions since 2015，? found that the concept of value co-creation of content creation on the platform have evolved and changed. While promoting the prosperity of the content industry， the supportive policies also bring the following negative effects.

[Key words] We media platforms Content support policies Digital content industry Value co-creation Digital publishing

1 問題提出

隨著計算機網絡技術的快速發(fā)展，互聯(lián)網平臺競爭逐步替代原來單個企業(yè)之間的競爭模式，開啟了多元主體競合協(xié)同的價值創(chuàng)造模式。該模式是基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)，通過企業(yè)與其他利益關聯(lián)者互動來創(chuàng)造價值，成就彼此、合作共贏[1]。其中，不同的利益關聯(lián)者追求的價值也不盡相同：企業(yè)更多關注交換價值;而消費者更多關注使用價值。在此背景下，企業(yè)如何協(xié)同各種價值訴求，實現(xiàn)價值共創(chuàng)值得關注[2]。

自媒體平臺作為互聯(lián)網平臺與內容產業(yè)融合的產物，為傳媒領域帶來顛覆式變革，從誕生至今已顯現(xiàn)出巨大的市場競爭優(yōu)勢。而隨著市場競爭不斷深入，自媒體平臺開始呈現(xiàn)出“馬太效應”，更多資源集中在頭部平臺。為了生存和發(fā)展吸引用戶更多關注度和參與度，價值共創(chuàng)成為自媒體平臺價值實現(xiàn)的新模式。平臺聯(lián)合企業(yè)、用戶以及其他利益關聯(lián)者，打造利益關聯(lián)體，共同參與內容創(chuàng)作，共同創(chuàng)造價值。

本文基于價值共創(chuàng)理論，細致研究了自媒體平臺在2015年之后開啟的自媒體創(chuàng)作者激勵計劃，從中探討自媒體平臺與內容創(chuàng)作者的價值共創(chuàng)模式，以期為自媒體平臺的未來發(fā)展提供借鑒。

2 文獻綜述與理論基礎

為了更好地研究自媒體平臺對內容創(chuàng)作的貢獻，掌握其內在的價值共創(chuàng)邏輯，本文對自媒體平臺與內容創(chuàng)作、價值共創(chuàng)理論等主題進行文獻梳理，并在此基礎上挖掘相關主題之間的結合點，深入剖析自媒體平臺實施的內容創(chuàng)作者扶持計劃這一新興模式，揭示其內在的價值共創(chuàng)方式、運行機理和調節(jié)因素。

價值共創(chuàng)概念由學者瓦戈（Vargo）和? ? ? 盧施（Lusch）[3]于2004年在“服務主導邏輯”[4]的指引下提出，認為應以單向供給為主來協(xié)同整合資源以滿足消費者需求。同年，學者普拉哈拉德（Prahalad）和拉馬斯瓦米（Ramaswamy）[5]在“消費者體驗”視角下提出應聯(lián)合企業(yè)與消費者，通過多項服務整合資源以實現(xiàn)價值創(chuàng)造[6]。隨著研究不斷深入，許多學者在“服務主導邏輯”“消費者體驗”等觀點和理論的基礎上，從不同視角進一步豐富了價值共創(chuàng)的概念。

價值共創(chuàng)的核心內容是企業(yè)與消費者互動[7]，通過互動幫助企業(yè)獲得消費者信息，幫助消費者獲得需求滿足，從而實現(xiàn)雙方的價值共創(chuàng)過程[8]。目前，價值共創(chuàng)領域主要區(qū)分為生產領域和消費領域[9]。生產領域的價值共創(chuàng)，更加強調消費者的事前參與，企業(yè)邀請消費者參與企業(yè)主導的產品研發(fā)，以期更好地提升產品的市場競爭力，實現(xiàn)雙方價值最大化;消費領域的價值共創(chuàng)，更加強調消費者的事后參與，通過在產品售后服務中的互動進一步完善經營方式，為雙方實現(xiàn)更大價值。

互聯(lián)網平臺作為新經濟的引領者，創(chuàng)造著新產業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。在此背景下，價值共創(chuàng)理論的表現(xiàn)形式和內在機理發(fā)生了新變化[10]。原有參與主體進一步拓展到所有關聯(lián)群體[11];原有價值共創(chuàng)核心通過互動、寄生以及授權得到體現(xiàn)[12]。因此，互聯(lián)網平臺的價值共創(chuàng)系統(tǒng)及內在邏輯值得重視[13]?；ヂ?lián)網平臺主要收集和分發(fā)參與平臺活動的雙方或多方信息，并以此為基礎發(fā)揮監(jiān)督各方、協(xié)同資源、增加互信的中介作用，從而更好地維系多方良好的互動關系。自媒體平臺作為網絡中介，不直接生產內容，但可以“聚合大量內容生產者”以實現(xiàn)自身運營和發(fā)展[14]。內容創(chuàng)作者在內容制作中可以實現(xiàn)自我創(chuàng)意;作品發(fā)布至平臺后用戶的觀看、分享等行為，使其從孤立的碎片化客體，變?yōu)榉盏墓餐a者和價值的共同創(chuàng)造者[15]。平臺審核并推送創(chuàng)作者作品至用戶，以提升雙方活躍度和用戶黏性，是平臺與發(fā)布者、用戶共同創(chuàng)造價值。用戶通過在平臺觀看、評論、分享內容等行為，與平臺和創(chuàng)作者實現(xiàn)價值共創(chuàng)，不同的內容會給用戶帶來不同的實用價值、娛樂價值或社會價值[16]。

第三，收益分成。主要包括平臺和創(chuàng)作者之間的廣告分成、傭金分成和電商收益分成，但各平臺的分成標準和比例差異較大。B站的“創(chuàng)作激勵計劃”，以視頻播放量作為分成依據;微博的“創(chuàng)作者廣告分享計劃”以發(fā)文數(shù)量、閱讀量、互動量等數(shù)據為參考進行綜合評定;抖音和快手也都有細致的分成規(guī)定;微信公眾號付費閱讀的全部收益歸作者，公眾號原創(chuàng)文章流量主可以獲得原創(chuàng)文章單日廣告流水的70%，不設上限。

第四，提供全方位服務。除了上述方式，平臺還利用專業(yè)、技術、數(shù)據等自身優(yōu)勢全方位圍繞創(chuàng)作者的選題、生產等行為進行服務。具體服務包括：專業(yè)培訓、運營指導、選題和創(chuàng)作輔助、數(shù)據分析、提供視頻剪輯和語音創(chuàng)作等工具，以幫助創(chuàng)作者高效完成內容生產。有的平臺還提供法律、財務和版權保護等資源支持，幫助解決創(chuàng)作過程中的后顧之憂，保障作者權益。

3.2.3 扶持多頻道網絡機構

平臺扶持政策在2019年后擴展到多頻道網絡機構。多頻道網絡機構，通過簽約、孵化或收購等方式，將具有變現(xiàn)潛力的內容勞動者組織起來，并以機構名義與網絡平臺及廣告商對接，通過內容策劃、商業(yè)推廣等方式促進內容變現(xiàn)并實現(xiàn)利潤分成[23] 。2020年，國內的多頻道網絡機構已經從2015年的100多家增至20000多家[24]。多頻道網絡機構既能夠幫助內容生產者優(yōu)化生產和培育流量、進行商業(yè)變現(xiàn)，也能幫助平臺獲得優(yōu)質的創(chuàng)作者和內容資源。作為雙方之間的中介，多頻道網絡機構的價值還在于它的風險投資和風險管控能力[25]?；诖?，微博、快手、今日頭條、趣頭條、網易等都先后發(fā)布專門面向多頻道網絡機構的扶持計劃，幫其提高內容點擊量和收入，有的平臺則直接入股多頻道網絡機構。面向此類機構的扶持措施主要有以下幾種。

第一，現(xiàn)金和流量等綜合扶持。對于符合篩選條件的多頻道網絡機構，各平臺都會給予流量扶持，如趣頭條的“麥浪計劃”就專為多頻道網絡機構提供百億流量的支持及包括專屬服務、高優(yōu)審核處理、市場活動等在內的綜合扶持方案;百家號、抖音等平臺也為入駐平臺的多頻道網絡提供多樣的內容分發(fā)渠道、現(xiàn)金及流量扶持。

第二，提供多元變現(xiàn)形式。各平臺為多頻道網絡機構優(yōu)先開通電商帶貨、品牌廣告合作、付費專欄等權限，提升多頻道網絡的影響力和商業(yè)收入，以激勵他們創(chuàng)作的積極性。

第三，戰(zhàn)略合作。不同于與普通多頻道網絡機構的簽約模式，對于實力較強的多頻道網絡機構，平臺會與其開展戰(zhàn)略合作。如2018年，百度百家號與全球頂級多頻道網絡機構Zoomin.TV達成戰(zhàn)略合作，并聯(lián)合出品《Amazing中國故事》系列視頻，并在好看視頻App獨家播放。2019年，快手宣布其多頻道網絡運營將從傳統(tǒng)簽約模式轉為合作伙伴模式。扶持背后，也伴以嚴格、細致的篩選、管理和考核條件。百家號平臺對于連續(xù)兩個月考核不合格的多頻道網絡，會將其釋出。

除了以扶持政策激勵創(chuàng)作者的積極性外，各平臺還搭建了商業(yè)計劃平臺，推動創(chuàng)作者內容的商業(yè)化。如騰訊內容開放平臺、新浪看點、抖音和今日頭條的巨量星圖平臺、B站花火平臺等，都為創(chuàng)作者打造一站式服務平臺，挖掘創(chuàng)作者價值，幫助創(chuàng)作者與廣告主更好地實現(xiàn)內容與營銷的有效結合，提高交易效率和商業(yè)價值。

3.3 平臺扶持的價值共創(chuàng)機理

按自身發(fā)展規(guī)劃甄選并扶持內容創(chuàng)作者，是平臺在激烈的競爭中夯實內容生態(tài)系統(tǒng)的必然選擇。生態(tài)系統(tǒng)中利益相關者通過資源整合和服務交換，由平臺制定的規(guī)則和價值主張來約束和協(xié)調，為系統(tǒng)創(chuàng)造價值，是全方位的價值共創(chuàng)過程[26]。

3.3.1 價值共創(chuàng)內在邏輯

價值共創(chuàng)平臺一般會經歷“初創(chuàng)階段—發(fā)展階段—成熟階段—衰退階段”的生命周期。在發(fā)展的不同時期，平臺扶持價值共創(chuàng)的內容、主體及活動有所不同。初創(chuàng)階段，扶持政策以引流為主要目標，覆蓋面廣、門檻低，強調數(shù)量，意在提升關聯(lián)主體的價值共創(chuàng)動力;發(fā)展階段，扶持政策以建立品牌、提高用戶滿意度和參與度為目標，面向優(yōu)質內容創(chuàng)作者，意在避免紅海競爭，優(yōu)化價值共創(chuàng)質量;成熟階段，扶持政策以生產差異化內容、滿足忠實用戶的價值訴求為目標，面向特定領域的優(yōu)質內容創(chuàng)作者，意在提升價值共創(chuàng)能量;對于未來的衰退階段，筆者認為，隨著用戶黏性的降低和品位的提升，平臺需要增加扶持力度、與創(chuàng)作者一起打造經典、尋找新的價值增長點，全面賦能創(chuàng)作者的內容生產。

3.3.2 價值共創(chuàng)關聯(lián)主體

平臺價值共創(chuàng)的主體多元，既有內容創(chuàng)作者、平臺、用戶等核心主體，還有技術服務提供商、網絡運營商、數(shù)據提供商、政府、高校等關聯(lián)群體。參與的關聯(lián)群體數(shù)量越多、類型越多，價值共創(chuàng)的功能也就越豐富，系統(tǒng)越穩(wěn)定。依據平臺價值共創(chuàng)關聯(lián)主體的性質和參與類型，筆者將諸多主體分為3種：微觀核心主體、中觀同質主體、宏觀異質主體。

微觀核心主體：主要包括內容生產者、分發(fā)者、接收者、定制者、反饋者。平臺將內容生產者（內容創(chuàng)意和內容創(chuàng)作）與用戶（接受和反饋）整合在一起，通過負責價值創(chuàng)造與分享。用戶成為價值共創(chuàng)網絡的“中心”。用戶體驗與反饋是平臺價值共創(chuàng)的驅動要素，并為內容生產者和平臺提供共創(chuàng)方向。

中觀同質主體：即平臺扶持的同一行業(yè)或者領域內的創(chuàng)作者。平臺為了鞏固自身競爭力，會通過價值共創(chuàng)做大做強現(xiàn)有業(yè)務。在創(chuàng)新路徑中存在“路徑依賴”現(xiàn)象，即遵循原有創(chuàng)新路徑被認為既保險又方便。在這樣的背景下，平臺與同質的主體類型締結聯(lián)盟，可以在某些領域實現(xiàn)更大規(guī)模的價值共創(chuàng)。

宏觀異質主體：包括內容生產、分發(fā)等核心業(yè)務主體，也包括提供平臺運營、數(shù)據分析、技術維護、資源保障的輔助主體。各主體以“用戶需求”為價值導向，通過開放式創(chuàng)新通力合作，將私域、公域、他域等資源進行整合，形成內容、資源、關系的協(xié)同價值共創(chuàng)網絡，為價值共創(chuàng)提供服務。

3.3.3 價值共創(chuàng)平臺網絡體系

平臺通過內生性和外生性驅動[27]，將橫向集成的扶持內容與受眾信息傳輸?shù)阶悦襟w平臺，與各類關聯(lián)群體形成開放式協(xié)同創(chuàng)新平臺;同時結合平臺內生優(yōu)勢，將縱向集成的各類資源信息傳輸?shù)浇M織層面與業(yè)務層面，形成以用戶需求為導向、以扶持內容為產品，不同產業(yè)橫向與縱向信息交互集成的;價值共創(chuàng)平臺網絡，從而實現(xiàn)自媒體平臺扶持政策的初衷。由此可見，形成“內容生產、內容分發(fā)、內容接受、內容定制、內容反饋”價值共創(chuàng)平臺網絡體系。

在開放式協(xié)同創(chuàng)新的基礎上，價值共創(chuàng)平臺網絡體系應在平臺的不同生命周期發(fā)展階段，一方面建立內在的閉環(huán)價值鏈條，最終形成基于扶持內容的全產業(yè)價值共創(chuàng)平臺生態(tài)圈;另一方面建立閉環(huán)價值鏈條，在增強用戶黏性的基礎上升級迭代更深層次的價值共創(chuàng)，打造屬于平臺自身的特色產品，提升平臺的核心競爭力，見圖1。

3.3.4 價值共創(chuàng)主導者及其扶持政策特點

平臺是價值共創(chuàng)的發(fā)起者和主導者，擁有較強的驅動力、執(zhí)行力和掌控力，決定著參與主體的行為和回報。筆者詳細梳理各平臺推出的50余項扶持計劃的主要內容和實施細則，發(fā)現(xiàn)數(shù)百億資金扶持和獎勵計劃的實施遠比想象中細致、復雜。

第一，扶持政策的高門檻、低力度。平臺高調宣傳扶持計劃，但有意無意淡化扶持門檻、入選比例、補貼規(guī)模及分成比例等細節(jié)。如今日頭條在2020年初開啟的第二期新創(chuàng)作者扶植計劃，僅提供20個月薪萬元的年度簽約名額，但是報名人數(shù)超過5萬，通過率僅為0.04%。

第二，扶持政策中的“約束力”。關于各平臺扶持政策的隱性約束力，解釋權歸平臺;因此，內容供應鏈上的議價砝碼，也被撥向了平臺一側[28]。若想獲得平臺在宣傳扶持政策時提及的收益，內容生產者必須滿足平臺苛刻而細致的規(guī)則和條件。那些未按要求（如內容低質、更新頻率不高等）更新內容的創(chuàng)作者，平臺還會實施系列“清退”計劃。

第三，扶持政策的動態(tài)性與不可預期性。一方面，扶持計劃推出的時機與細則，與各平臺自身的經營狀況、發(fā)展階段、競爭環(huán)境等緊密相關;另一方面，平臺提供的獎勵由于算法的不確定性，很難與內容創(chuàng)作者的付出完全匹配[29]。簡言之，創(chuàng)作者得到的回報，取決于平臺復雜的考核標準和解釋權，而非單一的內容質量。

價值共創(chuàng)模式下平臺與內容創(chuàng)作者的話語權極不對等。平臺扶持政策的推出，始于價值共創(chuàng)的初衷，但從實施過程而言，占有資本、技術優(yōu)勢的平臺似乎僅僅將之看作一種獲得競爭優(yōu)勢的策略而已。

4 基于扶持的價值共創(chuàng)模式存在的隱憂

平臺的扶持計劃雖然有助于實現(xiàn)內容產業(yè)的初始繁榮，但此舉引發(fā)的問題也不容忽視。

4.1 加速內容類型化、同質化

對于利潤和流量的追求，使得內容創(chuàng)作者的創(chuàng)新能力、意識偏向于速度、利潤和效率。這種扶持政策及其篩選和評估機制，助推創(chuàng)作者采用商業(yè)化生產模式實現(xiàn)利益最大化，產出大量低質量內容，破壞行業(yè)生態(tài)和諧[30]。

與扶持政策緊密配套的評估標準，數(shù)據衡量維度單一、過度關注流量。由此導致的出于流量追求的分發(fā)機制、滯后而復雜的投訴審核機制等，給洗稿者創(chuàng)造了獲利空間。面對平臺不科學的扶持標準和高額誘惑、職業(yè)化的“標題黨”“洗稿者”以工業(yè)化內容生產方式，每天復制數(shù)千篇文章獲得流量，騙取平臺的補貼、廣告分成和排名獎勵[31]。在降低用戶體驗的同時，增加了其信息選擇的成本。內容創(chuàng)業(yè)者的出現(xiàn)，稀釋了傳統(tǒng)媒體人的市場份額;尤其地，對新聞業(yè)的權威性造成了一定程度的消解[32]。

4.2 話語權增強與把控力弱化

一般自媒體內容生產者與算法和平臺勢力的博弈能力很低，因此，在市場中要么作為獲得平臺扶持的創(chuàng)業(yè)者、要么作為統(tǒng)計數(shù)據中“沉默的大多數(shù)”[33]。也即是說，平臺擁有內容生產者無法企及的話語權。但是，平臺通過以流量為核心的激勵手段吸引自媒體與其他內容創(chuàng)作者入駐，激發(fā)其創(chuàng)作熱情之后，又以“偽中立”的身份“置身事外”，不對公眾所獲信息的真實性、健康性、有效性等進行有效的把控[34]。

4.3 權力的規(guī)訓與創(chuàng)意的抑制

平臺使用收益補貼算法來刺激和篩選最具注意力效應的勞動者。在初步遴選之后，網絡平臺便開始利用算法指標對內容生產新手進行規(guī)訓[35]，即創(chuàng)作者要想被賦能，就需要按照平臺的規(guī)則調整自己的內容創(chuàng)作，以適應其需求進而得到扶持。無形之中，內容生產者在內容生產和分發(fā)環(huán)節(jié)都接受了資本、技術和規(guī)則的馴化。具體馴化方式主要有：內容貨幣化與生產智能化帶來的規(guī)制與馴化;借助算法實現(xiàn)的復雜、量化但不透明的評估標準;細致而有區(qū)分度的扶持和獎勵政策。

通過上述方式，平臺使自身的目標內化為內容從業(yè)者的行為準則和價值追求。而創(chuàng)作者為了實現(xiàn)目標而迎合的做法，長遠看會制約其創(chuàng)造力。創(chuàng)作者的能動性體現(xiàn)在創(chuàng)作環(huán)節(jié)和對平臺選擇度和投入度的自由決策之中;除此以外，既沒有權利也沒有能力對算法黑箱、獎懲細則、評估標準提出質疑。兼為立法者和執(zhí)法者的平臺及其算法代表了一種難以反抗的控制，使內容生產者不得不讓渡自身的主體性和創(chuàng)造性，以進入平臺所主導的注意力經濟邏輯之中[36]。

4.4 助推內卷、加劇“馬太效應”

位于收益金字塔頂端的頭部創(chuàng)作者以其獨特的創(chuàng)作模式、高辨識度的內容掌握著更大的話語權和商業(yè)分成機會;腰部、尾部創(chuàng)作者則面臨內容同質化和高淘汰率的巨大壓力[37]。越是頭部賬戶，越能獲得平臺提供的各種資源扶持，實現(xiàn)多元化的商業(yè)模式和影響力。一方面，各平臺的各項扶持政策，往往明確將更多資源投向優(yōu)質頭部創(chuàng)作者，如在內容曝光、獎金激勵、推薦機制、廣告投放、利益分配等方面加以傾斜;另一方面，平臺創(chuàng)作者的篩選標準和要求越來越高，現(xiàn)金扶持力度越來越低，補貼機制越來越精細化，補貼維度越來越窄。

4.5 侵蝕互聯(lián)網公共傳播價值

平臺的扶持政策出于商業(yè)考量，其造富“示范”效應在一定程度上吸引更多內容創(chuàng)作者加入其中，使內容生態(tài)和傳播秩序更為復雜化。雜糅而成的人性故事、社會及生活熱點的衍生性話題成為內容生產的新寵兒及?？?。這種現(xiàn)象導致內容創(chuàng)業(yè)經常游離于事實真相之外，為迎合大眾需求向流量經濟妥協(xié)[38]。在一些視頻平臺，甚至出現(xiàn)了不少真假難辨的“擺拍”視頻。這種為實現(xiàn)商業(yè)價值而催生的內容生產實踐，缺少對于真實性、客觀性、公正性的追求。它們生產成本低、產量高、約束少、責任意識相對較低，在一定程度上擠壓著嚴肅內容、公共信息的傳播空間，影響網絡空間的秩序。

5 價值共創(chuàng)模式發(fā)展建議

平臺既是一個內容生態(tài)系統(tǒng)，也是一個經濟系統(tǒng)。理想的情況是，平臺通過扶持政策調動內容創(chuàng)作者的積極性，進而優(yōu)化內容生態(tài)，實現(xiàn)內容供給數(shù)量和質量的雙提高。良好的內容生態(tài)，可以實現(xiàn)參與者的價值，可以促進內容生產質量和效率的提高，進而為參與各方帶來一定的回報。

5.1 自媒體平臺的進化

考慮到當前內容產業(yè)遭人詬病的“信息繭房”“算法黑箱”等問題，平臺的進化也是發(fā)展中必須正視的問題。筆者認為平臺的進化主要體現(xiàn)在如下幾個方面：改變優(yōu)質內容衡量標準;拓寬內容門類，細化內容管理機制;完善價值共創(chuàng)網絡體系，提高價值共創(chuàng)效率。

改變優(yōu)質內容衡量標準。憑借標準化和通用性，流量將注意力價值的計量精度和交易效率提升到了前所未有的程度[39]。流量作為一種商業(yè)變現(xiàn)過程中簡單而直觀的衡量標準，連接著投資者、平臺、創(chuàng)作者和商家。但流量主導下的內容生產與分發(fā)，推動著低質、甚至“三俗”內容的傳播。高流量并不代表高影響力，也無法全面衡量內容的質量。有研究者認為用戶對內容、平臺、創(chuàng)作者的信任，已成為對市場進行更精確價值評估的關鍵[40]。因此近一兩年，各平臺開始意識到“流量為王”的弊端，并逐漸注重內容質量的提升和內容生態(tài)的升級，并加大對“知識”分區(qū)的扶持力度。如騰訊推出“知識官計劃”、網易新聞的“知識公路”、B站上線一級分區(qū)“知識區(qū)”，等等。

拓寬內容門類，細化內容管理機制。各平臺的扶持方向隨著自身業(yè)務調整也在不斷變化。如越來越多地關注社會事件以推動社會發(fā)展，而非僅僅關注流量。對于扶貧、非遺等領域的偏重，如2018年快手“幸福鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略、抖音“山里DOU是好風光”、淘寶直播的村播計劃等，都對扶貧工作的推進和農產品的銷售、擴大農村用戶使用起到了積極作用。各平臺一方面大力發(fā)展垂直類內容，增加在教育、影視娛樂、美食等領域的流量補貼;另一方面通過與頭部資源聯(lián)動，利用影響力強的名人吸引用戶。平臺間的競爭成為內容創(chuàng)作者的發(fā)展契機，尤其針對垂直內容創(chuàng)作者和腰部作者，各個平臺都提供了流量紅利和扶持力度[41]。

扶持政策在激發(fā)創(chuàng)作者生產積極性、帶來內容品類和數(shù)量增加的同時，也給平臺的內容管理工作帶來了挑戰(zhàn)。畢竟，互聯(lián)網時代政府或平臺在管控互聯(lián)網內容的過程中面臨著更多變量和更難以預測的傳播效果[42]。為此，平臺可以采用對創(chuàng)作者及其內容進行分級、分類的方式進行動態(tài)管理，加強規(guī)范體系建設、完善平臺責任體系和管理制度，提升創(chuàng)作者責任意識和專業(yè)素養(yǎng)、法律素養(yǎng)，讓其認識到內容對于用戶和社會發(fā)展的作用。

完善價值共創(chuàng)網絡體系，提高價值共創(chuàng)效率。除了以自有資本、技術等資源扶持創(chuàng)作者以外，更具發(fā)展?jié)摿Φ氖菙U大商業(yè)化體系，提升多個參與主體的價值與回報。如果說補貼、流量傾斜、獎勵等方式屬于平臺利用自有資源直接扶持，那么廣告、電商、活動、知識付費等則更多地是在精準有效對接內容生態(tài)中各主體的需求與資源，豐富商業(yè)合作模式、拓展品牌影響力，實現(xiàn)共贏。平臺的角色從出資者與規(guī)則制定者轉變?yōu)闃蛄号c服務者。例如快手的“快接單”平臺、今日頭條和抖音的“巨量星圖”平臺、B站的“花火”平臺等，都致力于規(guī)范內容的商業(yè)化對接標準以提高商業(yè)運營效率。

價值共創(chuàng)過程并非是靜態(tài)的[43]，而是應根據用戶需求、環(huán)境變化、資源條件、技術發(fā)展等情況動態(tài)調整。目前，內容生產的價值共創(chuàng)依然存在利益分配、合作方式等層面的問題。為此，可以從創(chuàng)作者發(fā)掘、保障機制優(yōu)化、內容管理、協(xié)同方式創(chuàng)新等層面提高內容生產價值共創(chuàng)的效率。從創(chuàng)作者發(fā)掘來看，需要有針對性地加強垂直類內容生產者的挖掘與培養(yǎng);從保障機制來看，需要加大支持力度和范圍、建立激勵與分配機制等，激發(fā)創(chuàng)作者的價值共創(chuàng)意愿，保證內容質量和產出的持續(xù)性;從內容管理而言，需要采用分級管理形式，確保內容傳播秩序;從協(xié)同創(chuàng)新來看，需要制定內容產業(yè)價值共創(chuàng)合作方式與規(guī)則、制度，提升價值共創(chuàng)主體的合作創(chuàng)新效率[44]。

5.2 內容創(chuàng)作者的進化

對于大多數(shù)內容創(chuàng)作者而言，實現(xiàn)商業(yè)價值是其創(chuàng)作的主要目的。不低于預期的、穩(wěn)定的商業(yè)回報是創(chuàng)作者持續(xù)生產的主要動力。因此，內容生產者的進化方向，既與創(chuàng)作者本人的生產能力有關，也與平臺的運營管理機制相關。未來要想實現(xiàn)內容價值的最大化，內容創(chuàng)作者還需要關注以下幾點。

一是關注平臺規(guī)則與技術發(fā)展。一方面，內容創(chuàng)作者需要與平臺的相關部門及其員工建立良好關系，熟悉所在領域的發(fā)展趨向、分析算法的傾向性;另一方面，將自己的創(chuàng)意與用戶使用行為和平臺所能提供的各項反饋數(shù)據相結合，提高內容生產的傳播潛力。

二是提高專業(yè)性。關注度和影響力是兩個不同的概念，影響力與嚴肅、專業(yè)的內容相關。有研究者認為，能帶來“延時報償”的嚴肅、有深度、專業(yè)的優(yōu)質文字和優(yōu)質閱讀，仍會是用戶的剛需。盡管娛樂、社會新聞等內容在網絡中更為流行，但嚴肅、專業(yè)的內容仍是競爭力主要來源。內容生產者需要在適應用戶心理與平臺流量法則的同時，繼續(xù)堅守專業(yè)性[45]。在創(chuàng)作過程中，可能還需要創(chuàng)作者根據自身優(yōu)勢進行專業(yè)化創(chuàng)作，以適應平臺傳播規(guī)約以及社區(qū)垂直話語的發(fā)展變化[46]。

三是團隊式生產。團隊式內容生產趨勢，一是因為競爭門檻的提高需要更具吸引力、更高品質的內容;二是為了適應多平臺傳播所要求的差異式呈現(xiàn);三是內容生產與推廣運營的有機結合，也需要不同技能的人員組成團隊。

基于互聯(lián)網平臺的內容創(chuàng)作，“簡短、聚焦、特色”是關鍵，“共鳴、有趣、信任”是追求。不論面向大眾還是小眾，帶來信息增量和情感愉悅，是吸引用戶的關鍵，對于平臺、用戶、商家才更有價值。所以，未來創(chuàng)作者進化的方向，是研究并適應用戶尤其是年輕用戶的需求。

6 結 語

平臺在信息傳播中的作用日趨重要，但是如何管理好用戶及其發(fā)布的內容，對平臺而言也是一項挑戰(zhàn)。篩選并扶持優(yōu)質創(chuàng)作者，可以提升內容質量，降低內容風險控制的難度，在一定程度上有利于平臺承擔社會責任、營造清朗的網絡空間和良好的網絡秩序。作為價值共創(chuàng)的主導者，平臺與用戶、多頻道網絡機構、媒體和政務機構等在未來如果能實現(xiàn)資源協(xié)同、關系協(xié)同，則有利于內容產業(yè)朝著良性循環(huán)的方向發(fā)展。但若僅僅是從商業(yè)目的出發(fā)進行扶持，而忽視“示范效應”帶來的負面影響，反倒可能會給平臺運營帶來更多風險。

注 釋

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[18]筆者據公開資料統(tǒng)計，2017—2018年騰訊、百度、阿里和字節(jié)跳動4家共推出（含升級）15項扶持計劃，投入資金約210億元用于扶持內容創(chuàng)作者，其中騰訊出資160多億元。

[19]由于查閱不到相關數(shù)據，表2中有些扶持計劃未列出詳細扶持內容。

[20]微博2020用戶發(fā)展報告[EB/OL]. [2021-02-05].https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=23094046 13871951282183

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（收稿日期： 2021-03-30）