董靜，白雪瑞，辛晨旭

（內(nèi)蒙古大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，內(nèi)蒙古呼和浩特010000）

1 設(shè)計心理學(xué)簡述

設(shè)計是一門體系龐大且復(fù)雜的學(xué)問，更是一個過程，從最初的考察調(diào)研到設(shè)計準備和策劃具體內(nèi)容，到最后的成功實現(xiàn)，猶如創(chuàng)業(yè)那般艱辛，白手起家。在整個設(shè)計過程中“人”是設(shè)計的決定因素，產(chǎn)品除了滿足人需要的功能以外，也要追求心理需求的滿足，必須要在人的心理活動與需求的基礎(chǔ)上進行設(shè)計，因此設(shè)計心理學(xué)這門學(xué)科對于設(shè)計者非常重要。

設(shè)計心理學(xué)屬于應(yīng)用心理學(xué)的范疇，是解決設(shè)計藝術(shù)領(lǐng)域與人的“行為”和“意識”有關(guān)的設(shè)計研究問題，使設(shè)計師在設(shè)計中更加體現(xiàn)科學(xué)化、情感化、有效化等。消費者心理學(xué)是設(shè)計心理學(xué)中非常重要的內(nèi)容，主要研究消費者在購買商品前的心理活動和情感因素，所以在做設(shè)計之前要對消費者做好調(diào)研，包括了解并分析其喜好，習(xí)慣等，及時進行有效溝通和交流，進一步了解其心理活動和行為需求，做好充分準備再開始有針對性地設(shè)計。例如產(chǎn)品設(shè)計，涉及到許多領(lǐng)域，是一個復(fù)雜的應(yīng)用過程，會受到藝術(shù)、技術(shù)、人文、心理、市場、環(huán)境、技術(shù)等方面的制約，把這些方面協(xié)調(diào)恰當(dāng)是非常重要的。同時必須從消費者的購買心理、視覺心理、觸覺心理等方面對產(chǎn)品設(shè)計以及設(shè)計師進行理論上面的指導(dǎo)。這樣消費者的功能需求被滿足的同時，也大大提高了對產(chǎn)品的心理滿意度，同時也使產(chǎn)品得到優(yōu)化與升級，對于設(shè)計者來說，也會得到啟發(fā)與收獲，這是一個相輔相成的過程。

2 消費者的消費動機分析

現(xiàn)如今越來越多的消費者希望得到一些新的和獨特的東西，因此，消費者的心理動機是需要設(shè)計師提前了解與分析的，以滿足他們的心理和情感需求，進一步激發(fā)消費者的購買動機。隨著飛速發(fā)展的經(jīng)濟、人們生活水平的大幅度提高以及和審美需求的改變等因素，買方市場逐漸占據(jù)上風(fēng)，各行各業(yè)都把消費者的需求作為他們的使命。例如，“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的”，這句話一直流傳在廣告界?，F(xiàn)如今，設(shè)計的各個領(lǐng)域都離不開設(shè)計心理學(xué)理論，人們的審美逐漸提高，越來越追求個性化、主題化等，那么市場上的產(chǎn)品之間競爭也隨之增大，促使設(shè)計進步、創(chuàng)新，更加注重精神方面的追求，所以根據(jù)消費者的心理因素去設(shè)計是必要的，滿足功能的前提下又滿足消費者不同的情感需求，這就使產(chǎn)品脫穎而出。

2.1 消費動機的形成

圖1 DR 戒指

人是為了滿足某種需要才行動的，同理，消費者也會因自身產(chǎn)生需求才會去購買相應(yīng)的產(chǎn)品。例如季節(jié)的變化會有不同的溫度，人們會買不同厚度的衣服，同時也會因為想穿新衣服去買更多款式的衣服；女孩子們追求美去健身，去買護膚品、去做美容……等等一系列都源于人們自身需要。因此購買動機是由自身需要轉(zhuǎn)化而來的，以愿望的形式體現(xiàn)出來，但不一定全都能轉(zhuǎn)化為推動人去行動的動機，產(chǎn)品自身也會影響著消費者。例如，隨時隨地喜歡聽音樂或者經(jīng)常接打電話的人們希望有一款便攜式無線耳機，但是如果沒有廠家生產(chǎn)無線藍牙耳機，那么這始終就是消費者的愿望，不會成為現(xiàn)實，消費者也無法購買到。但當(dāng)某廠家生產(chǎn)了藍牙耳機，并進行廣告宣傳，消費者了解到有滿足自己愿望的產(chǎn)品出現(xiàn)時，便會產(chǎn)生購買行為，此時消費者的愿望轉(zhuǎn)化成消費動機，便推動消費者產(chǎn)生購買行為。

美國心理學(xué)家馬斯洛的“需要層次論”把人的需要劃分為五個層次：生理需要，包含吃、喝、空氣等；安全需要，在危險和恐懼中對自由的需要；情感和歸屬的需要；尊重的需要；自我實現(xiàn)的需要，在不同的環(huán)境下有所不同，例如，隨著社會快速的發(fā)展，生活水平的提高，社會上人心浮躁，由于虛榮心作祟，炫富比美比比皆是，不惜一切代價來購買奢侈品，花巨資整容上癮等等。這類型消費者主要是為了滿足自己的虛榮心或某一方面存在的嫉妒心理，當(dāng)然也有在一些重要的場合或者環(huán)境中，必須要購買特定的服裝、道具等等，這些都會形成消費動機。

2.2 購買行為特征

消費者的購買行為是由一種或者多種動機綜合支配的。經(jīng)濟收入不同的消費者購買動機和購買行為也有所不同，例如，較低收入的消費者首先考慮商品的使用價值，其是否滿足基本功能，是否可以解決問題。而有較高收入的消費者往往購買動機比較復(fù)雜，更注重情感需求，優(yōu)先滿足精神需要。還有男性和女性在購買行為上也有很大的不同，拿衛(wèi)生巾的包裝設(shè)計來說，男性幫忙去買的時候會更注重使用功能，而大部分女性消費者在選擇一款產(chǎn)品時除了使用功能之外，會特別注重外觀、風(fēng)格款式等外在“顏值”，如果包裝上只宣傳透氣舒適防側(cè)漏等基本的作用，而忽視其用料的特殊品質(zhì)以及衛(wèi)生健康的介紹、包裝的配色效果以及整體風(fēng)格，那購買率應(yīng)該不會很好。這時，設(shè)計師就應(yīng)該考慮在安全好用的前提下，針對女性的愛好和審美，去設(shè)計產(chǎn)品包裝，當(dāng)消費者被包裝吸引就會有更多機會選擇這個產(chǎn)品，進而發(fā)生購買行為。

3 消費者的心理因素分析以及對設(shè)計的影響

心理實驗證明：人類從外界環(huán)境獲得的第一信息，有70%是從視覺系統(tǒng)獲得的，盡管當(dāng)下的信息媒介多種多樣，人類獲取信息的方法很多，但是視覺媒介仍然是認知活動的主體，起到了不可忽視的作用。

3.1 消費者的視覺需求

對于消費者來說，設(shè)計中的圖片、文字、顏色、造型、風(fēng)格等，都屬于刺激消費者的視覺元素。如果想要激發(fā)消費者產(chǎn)生購買動機，作為刺激物的視覺元素需要有獨特且新奇的特征或者具有一定的針對性。例如，一個人特別癡迷某一種卡通形象，假如在商場里看到有印著這個卡通形象的服裝時會接收到刺激，從而產(chǎn)生購買動機。視覺感受是消費者對產(chǎn)品最快最直接的體驗，是消費者通過視覺獲得對產(chǎn)品的感受及反應(yīng)，這是消費者獲得對產(chǎn)品外觀的第一印象，產(chǎn)生購買動機隨后發(fā)展為為購物行為。

3.2 消費者的情感需求

在日常生活中，情感對人們的行為有著很大的影響，所以在設(shè)計過程中要關(guān)注消費者的情感需求，應(yīng)以人為本，從用戶的生理、心理和精神等方面進行分析，充分考慮目標用戶的需求。以情動人是最有說服效果的創(chuàng)意方式，例如DR 品牌的戒指就有一個深入人心的賣點：一生只能定制一枚，代表一生只愛一個人。每一位來定制DR 戒指的男士，都需要提交身份證進行實名登記，確保一生僅定制一枚真愛戒指，這簡直是直擊人們內(nèi)心，男士為了證明自己的真心非常愿意去定制，女士戴著也感到溫暖與感動，雙方都得到滿足，情感也得到升華，仿佛是一種魔力。

在不同的設(shè)計領(lǐng)域中，情感元素的主要切入點也會有所不同，通過顏色來影響消費者的情感，是具有一定的規(guī)律，例如在包裝設(shè)計中，色彩可以直觀地刺激消費者產(chǎn)生聯(lián)想、激發(fā)情感，從而使消費者購買心理發(fā)生變化。心理學(xué)研究認為，暖色調(diào)的食品包裝更加能激發(fā)顧客的食欲，冷色調(diào)的冷飲包裝更讓人有望梅止渴的感覺，由此可見，在設(shè)計中色彩的選擇也是至關(guān)重要的。

4 結(jié)語

經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及人們生活水平的提高，使各個產(chǎn)業(yè)、行業(yè)也隨之競爭激烈，設(shè)計界當(dāng)然也不會落下，人性化設(shè)計日益增多，以人為本的設(shè)計越來越受到消費者的喜愛。產(chǎn)品在滿足功能的前提下，同時也更加追求美觀且富有情感的設(shè)計，因此，設(shè)計心理學(xué)是每一名設(shè)計師的必修課，洞察、了解并掌握不同消費者的心理規(guī)律尤為重要，有針對性地設(shè)計會事半功倍，正所謂知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。