楊麗
(東北石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,黑龍江 大慶163318)
企業(yè)研發(fā)投入與營業(yè)費(fèi)用是影響汽車制造企業(yè)績效的重要因素。研發(fā)投入可以改進(jìn)發(fā)動機(jī)制造技術(shù)或優(yōu)化合金配方,提高汽車的性能、安全與舒適性,進(jìn)而提升企業(yè)的長期績效,營銷主要通過電視臺、廣播、紙媒、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳,營業(yè)費(fèi)用投入直接影響營業(yè)收入,進(jìn)而提升企業(yè)的短期績效。目前,我國汽車制造企業(yè)本土研發(fā)能力不足。企業(yè)研發(fā)投入低、營業(yè)費(fèi)用高等問題,對企業(yè)績效的影響不容忽視。
1.1.1 營銷模式轉(zhuǎn)變
隨著5G 時(shí)代的到來,傳遞信息的通道“信道”發(fā)生改變,也使?fàn)I業(yè)費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變。企業(yè)選擇在移動端進(jìn)行廣告營銷。通過數(shù)據(jù)化軟件模擬車型畫像,用創(chuàng)意強(qiáng)、精準(zhǔn)多維的飽和投放。使?fàn)I銷受眾群體一見傾心和印象深刻的營銷目的。2013~2021 年廣告在各媒體營銷投放預(yù)算分配比例見圖1。
圖1 廣告在各媒介營銷投放預(yù)算分配比例
由圖1 可見,2013~2021 年企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)和智能電視廣告營銷投放預(yù)算呈逐步上升趨勢,2018~2021 年傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放預(yù)算呈逐步下降趨勢,而2013~2021 年傳統(tǒng)電視直播、報(bào)紙雜志和廣播廣告營銷投放呈逐步下降趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)??焖僭鲩L,汽車消費(fèi)群體中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量穩(wěn)定,數(shù)字媒體平臺成為汽車品牌營銷主陣地。汽車企業(yè)營銷媒體環(huán)境的多元化導(dǎo)致消費(fèi)者被影響難度加大,因此,需投入更多的營業(yè)費(fèi)用來改變營銷模式。
1.1.2 研發(fā)投入轉(zhuǎn)變
隨著國內(nèi)汽車技術(shù)的發(fā)展,汽車企業(yè)對于研發(fā)投入的態(tài)度有了很大的轉(zhuǎn)變。2012~2020 年汽車行業(yè)平均研發(fā)投入見圖2。
圖2 2012-2020 年汽車年平均研發(fā)投入
由圖2 可見,汽車生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)投入均值在九年間上升近一倍,其研發(fā)投入在2018 年上升一個(gè)億。2018~2019 這兩年間企業(yè)營業(yè)收入有所下滑。隨著民眾消費(fèi)水平上升,對汽車的性能、安全與舒適性有了更高的要求,消費(fèi)者不再盲目追求“名牌”,轉(zhuǎn)而衡量汽車的性價(jià)比。合資品牌汽車銷量增長疲軟,汽車紅利消失。在國家解除外資在華設(shè)立汽車廠,中方必須持股超過50%的保護(hù)性政策后,汽車市場競爭更加激烈,為適應(yīng)市場變化,企業(yè)被迫選擇提升研發(fā)投入強(qiáng)度。
Martin Falk[1]研究得出:初始研發(fā)強(qiáng)度與企業(yè)成長之間的正向關(guān)系。根據(jù)最小絕對偏差估計(jì)量的結(jié)果,得出初始研發(fā)強(qiáng)度對未來2 年的銷售增長有積極且顯著的影響。李華晶,鄭娟和雅嫻[2]研究發(fā)現(xiàn):企業(yè)研發(fā)人員與資金的投入會促進(jìn)企業(yè)績效的提升,企業(yè)規(guī)模和高管持股均會對研發(fā)資金投入與企業(yè)績效之間存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用。吳利華和黃鏡蓉[3]研究指出:研發(fā)投入和廣告支出對企業(yè)盈利能力的影響越明顯,廣告支出對研發(fā)投入與企業(yè)盈利能力兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用也越強(qiáng)。陳濤,趙婧君[4]以2015-2018 年軟件與信息服務(wù)行業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為樣本,通過回歸分析對政府補(bǔ)助、研發(fā)投入與盈利質(zhì)量之間的關(guān)系進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn):政府補(bǔ)助、研發(fā)投入、盈利質(zhì)量彼此呈正相關(guān)趨勢,并且研發(fā)投入對政府補(bǔ)助和盈利質(zhì)量之間的關(guān)系產(chǎn)生中介效應(yīng)。李玲,李明,彭西紅[5]認(rèn)為企業(yè)研發(fā)投入對企業(yè)績效的影響滯后一期,并且在滯后一期研發(fā)投入明顯提高了企業(yè)營業(yè)收入增長率。
因此提出假設(shè)H1、H2:
H1:研發(fā)投入與同期盈利能力無顯著相關(guān)性
H2:研發(fā)投入對盈利能力的影響存在滯后性并呈正相關(guān)關(guān)系
Steenk amp&Fang[6]研究發(fā)現(xiàn),美國1175 家企業(yè)30 年間的研發(fā)和廣告對企業(yè)績效有貢獻(xiàn),但促進(jìn)效果隨著商業(yè)周期變動而變動。當(dāng)預(yù)算經(jīng)費(fèi)緊張時(shí),企業(yè)必須在維持研發(fā)或廣告之間做出選擇,維持研發(fā)投入與企業(yè)績效相關(guān)性。Peng&Wei[7]研究發(fā)現(xiàn),研發(fā)與廣告的協(xié)同效應(yīng)對股東價(jià)值有顯著的正向影響。但研發(fā)和廣告的效應(yīng)在大公司中顯著高于小公司。Li-Tzang Hsu,Soo Cheong Jang[8]認(rèn)為廣告投入水平對企業(yè)的無形價(jià)值有顯著的正向影響,說明廣告支出有助于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。湯清,陳海燕[9]研究表明,110 家廣東省中小企業(yè)板企業(yè)除了通過對技術(shù)創(chuàng)新投入和營銷費(fèi)用投入提升績效外,同時(shí)考慮技術(shù)創(chuàng)新投入與銷售人員比的交互作用對企業(yè)績效的促進(jìn)。黃琦星,溫馨[10]對當(dāng)期績效影響顯著,營業(yè)費(fèi)用將會有利于未來業(yè)績的提升。
由此提出以下假設(shè)對其進(jìn)行驗(yàn)證:
H2:營業(yè)費(fèi)用與企業(yè)同期盈利能力正相關(guān)
H3:營業(yè)費(fèi)用對前期研發(fā)投入與本期的盈利能力存在正向調(diào)節(jié)作用
選取國泰安數(shù)據(jù)庫2010~2020 年汽車制造業(yè)A 股上市公司數(shù)據(jù)作為樣本,不完整的數(shù)據(jù)從公司年度報(bào)告提取,并按以下程序進(jìn)行處理:對138 家汽車制造業(yè)上市公司,剔除6 家ST 企業(yè),再剔除10 家數(shù)據(jù)有缺失的企業(yè),最終選擇122 家企業(yè)數(shù)據(jù)作為分析樣本。為消除異常值影響,對所有連續(xù)變量在1%和99%分位進(jìn)行縮尾處理。
3.2.1 被解釋變量
企業(yè)的盈利能力越強(qiáng),股東通過股權(quán)投資所獲得的收益也就越多,投資者將會更青睞這樣的公司。同樣,對于債權(quán)人的本金與利息回報(bào)將更有保障。因此,借鑒王小葉等學(xué)者的觀點(diǎn)將總資產(chǎn)收益率(ROA)作為衡量企業(yè)盈利能力的指標(biāo),總資產(chǎn)收益率能夠體現(xiàn)了企業(yè)資金利用效果和企業(yè)資金利用效率。
3.2.2 解釋變量
借鑒李聞一[10]等學(xué)者觀點(diǎn),采用研發(fā)人員投入占比、研發(fā)費(fèi)用投入強(qiáng)度指標(biāo)進(jìn)行衡量,近八來非中國汽車行業(yè)的資本跨界進(jìn)入,致使行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)研發(fā)人員占比波動較大,故采用研發(fā)費(fèi)用投入強(qiáng)度和營業(yè)費(fèi)用投入強(qiáng)度指標(biāo)考察對企業(yè)績效的影響。
3.2.3 控制變量
企業(yè)規(guī)模(SIZE):資本密集型的汽車制造企業(yè)規(guī)模不盡相同,規(guī)模龐大的企業(yè)比小規(guī)模企業(yè)將投入更多的資源用于研發(fā),因此,選擇企業(yè)規(guī)模作為研發(fā)投入與營業(yè)費(fèi)用投入水平的控制變量。
資產(chǎn)負(fù)債率(LEV):資產(chǎn)負(fù)債率體現(xiàn)了企業(yè)利用債權(quán)人資金投入營運(yùn)活動的能力,資產(chǎn)負(fù)債率高的企業(yè)財(cái)務(wù)壓力較大,對于研發(fā)投入產(chǎn)生制約,不利于研發(fā)活動,因此,選擇資產(chǎn)負(fù)債率為控制變量。
現(xiàn)金實(shí)力(CASH):企業(yè)的營業(yè)收入與支出情況可能受多種因素操縱,但對于現(xiàn)金流量企業(yè)通常無法操控,因此,凈現(xiàn)金流量更能反映出企業(yè)真實(shí)的經(jīng)營狀況,現(xiàn)金流充裕的企業(yè)在研發(fā)與銷售投入方面顧慮較少,因此將現(xiàn)金實(shí)力作為控制變量。
表1 指標(biāo)匯總表
基于研究假設(shè)分別對研發(fā)投入與營業(yè)費(fèi)用兩方面建立多元回歸模型,分別探討其對企業(yè)盈利能力績效的影響。為驗(yàn)證研發(fā)投入活動與營銷活動對企業(yè)盈利能力的影響建立1-3 三個(gè)回歸方程:
其中,ROA 為衡量企業(yè)盈利能力的總資產(chǎn)凈利率,RDDt為基期研發(fā)投入強(qiáng)度,RDDt-1為前一期研發(fā)投入強(qiáng)度,SI 為營業(yè)費(fèi)用投入強(qiáng)度,SIZE為企業(yè)規(guī)模,LE V為資本結(jié)構(gòu),CASH 為現(xiàn)金實(shí)力,ε 為隨機(jī)擾動項(xiàng),β0為常數(shù)項(xiàng),β1、β2、β3、β4為回歸方程系數(shù)。
4.1.1 主要變量指標(biāo)
通過采用以下主要變量指標(biāo)進(jìn)行衡量分析研發(fā)投入與銷售費(fèi)用之間的關(guān)系,研發(fā)投入與盈利能力之間的關(guān)系。
根據(jù)表2 可知:汽車企業(yè)的研發(fā)投入強(qiáng)度的均值為3.9027%,標(biāo)準(zhǔn)差為1.6782,說明大部分企業(yè)的研發(fā)強(qiáng)度都在均值附近。銷售強(qiáng)度的均值為4.7739%,但其標(biāo)準(zhǔn)差為2.6856,表明不同企業(yè)銷售政策有很大不同。總資產(chǎn)凈利率(ROA)為-19.24 時(shí),標(biāo)準(zhǔn)差較大,達(dá)到了5.3595%,反映出不同企業(yè)間的盈利能力有較大不同。對于公司的規(guī)模來說,汽車企業(yè)規(guī)模大多相近,標(biāo)準(zhǔn)差為1.3782。汽車企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率相差較大,標(biāo)準(zhǔn)差為19.1619,個(gè)別企業(yè)甚至達(dá)到了95.6%其資金壓力極大,在市場有所波動時(shí)將會使企業(yè)資金鏈面臨斷裂的風(fēng)險(xiǎn),這同樣反映出各個(gè)車企的經(jīng)營理念各不相同?,F(xiàn)金能力的標(biāo)準(zhǔn)差為9.5129,反映出車企之間的現(xiàn)金實(shí)力不盡相同,有的企業(yè)資金鏈緊張,而有些則較為寬松。
表2 主要變量指標(biāo)描述統(tǒng)計(jì)分析表
4.1.2 研發(fā)投入強(qiáng)度
由表3 可知,就研發(fā)投入強(qiáng)度而言,2012-2016 年這5 年間研發(fā)投入漲幅較為溫和,企業(yè)間研發(fā)投入差距波動不大,但從2017-2020 年這4 年間的均值與標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)化可以看出在汽車消費(fèi)市場不景氣的情況下,車企紛紛投入大量資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。但每個(gè)企業(yè)的研發(fā)投入增長幅度極不均衡,12 年最大最小值相差8 個(gè)百分點(diǎn),到2020 年其差值達(dá)到17個(gè)百分點(diǎn)。說明個(gè)體差異大,個(gè)別企業(yè)對研發(fā)投入不重視。
表3 研發(fā)投入強(qiáng)度的描述性統(tǒng)計(jì)
4.1.3 各年度研發(fā)投入強(qiáng)度
從表4 中可以看出:研發(fā)投入強(qiáng)度多在2%~5%之間。總資產(chǎn)凈利率(ROA)隨著研發(fā)投入的不斷增加而不斷增長。尤其是在2%到5%這一區(qū)間的增長顯著,但研發(fā)投入強(qiáng)度達(dá)到5%~10%時(shí),總資產(chǎn)凈利率反而出現(xiàn)了下滑,由此得到,研發(fā)投入強(qiáng)度對企業(yè)績效有明顯的的正向作用,但研發(fā)投入強(qiáng)度過大對企業(yè)績效的提升作用有所降低。從總體上來看,隨著研發(fā)投入的不斷增加,企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率呈反向變動趨勢,研發(fā)投入高的企業(yè)其現(xiàn)金能力相對其他企業(yè)更強(qiáng),企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)相對也更為合理。
表4 按研發(fā)投入強(qiáng)度比例分段劃分各變量各年度均值情況
4.1.4 營業(yè)費(fèi)用與投入強(qiáng)度
根據(jù)表5 中數(shù)據(jù),營業(yè)費(fèi)用投入強(qiáng)度在12~20 年間汽車生產(chǎn)企業(yè)對于營業(yè)費(fèi)用的投入總體在4.0%~4.6%之間波動,但不同企業(yè)間的營業(yè)費(fèi)用投入強(qiáng)度差距變化明顯。其標(biāo)準(zhǔn)差在九年間由2.0992 上漲至4.5675。企業(yè)間的銷售政策區(qū)別明顯,有的企業(yè)重視,有的企業(yè)不重視。隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷逐漸替代原有的傳統(tǒng)營銷模式,企業(yè)在擴(kuò)張市場規(guī)模的同時(shí),精準(zhǔn)的推廣模式使得營業(yè)費(fèi)用投入資金的壓力降低,通過表3 與表4 的標(biāo)準(zhǔn)差增減變動幅度可以看出銷售投入增長速度相較于研發(fā)投入增長的并不快。
表5 營業(yè)費(fèi)用投入強(qiáng)度的描述性統(tǒng)計(jì)
根據(jù)當(dāng)期營業(yè)費(fèi)用投入強(qiáng)度、研發(fā)投入強(qiáng)度對企業(yè)績效的相關(guān)性分析,發(fā)現(xiàn)各變量之間相關(guān)性較強(qiáng),因此進(jìn)行VIF 共線性診斷,進(jìn)而構(gòu)建的多元回歸分析模型避免多重共線性問題。詳見表6。
表6 回歸分析結(jié)果
4.2.1 研發(fā)投入強(qiáng)度對企業(yè)盈利能力的影響
模型一、模型二是對假設(shè)H1、H2 研發(fā)投入強(qiáng)度對企業(yè)盈利能力的影響程度的檢驗(yàn)。根據(jù)兩個(gè)模型均通過了5%顯著性檢驗(yàn),研發(fā)投入與當(dāng)期總資產(chǎn)凈利率的回歸系數(shù)為-0.315,其方程擬合度為0.18,研發(fā)投入強(qiáng)度與總資產(chǎn)凈利率(ROA)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,由于部分企業(yè)的前期總資產(chǎn)凈利率為負(fù)值,同時(shí)在研發(fā)投入早期的費(fèi)用計(jì)入當(dāng)期損益,直接影響企業(yè)當(dāng)期營業(yè)利潤,因此影響了回歸結(jié)果。在研發(fā)投入滯后一期的模型二中,方程擬合度達(dá)到了0.207,且該模型通過了1%的顯著性檢驗(yàn),其回歸系數(shù)為0.564,研發(fā)強(qiáng)度滯后一期的數(shù)據(jù)與總資產(chǎn)凈利率(ROA)呈正相關(guān)關(guān)系。由于模型一研發(fā)投入強(qiáng)度的回歸系數(shù)為負(fù)值,未能驗(yàn)證假設(shè)H1,研發(fā)投入強(qiáng)度與當(dāng)期盈利能力無明顯相關(guān)性。假設(shè)H2 成立。因此,汽車制造業(yè)企業(yè)用于研究活動的研發(fā)投入與同期盈利能力呈負(fù)相關(guān)性,且其研發(fā)投入對盈利能力的影響存在滯后性并呈正相關(guān)關(guān)系。
4.2.2 營業(yè)費(fèi)用投入強(qiáng)度對企業(yè)盈利能力的影響
表6 中模型三是對假設(shè)H3 營銷活動強(qiáng)度對企業(yè)當(dāng)期盈利能力的影響程度的檢驗(yàn)。方程通過5%的顯著性檢驗(yàn),模型三的營業(yè)費(fèi)用投入強(qiáng)度與企業(yè)總資產(chǎn)凈利率呈正相關(guān)關(guān)系,方程擬合度分別為0.302。驗(yàn)證了假設(shè)H3 的汽車制造業(yè)企業(yè)用于營銷活動的營業(yè)費(fèi)用與企業(yè)同期盈利能力、企業(yè)同期成長能力呈正相關(guān)關(guān)系。
根據(jù)表7 中,運(yùn)用SPSS 的PROCESS 插件做的中介效應(yīng)分析,回歸方程以總資產(chǎn)凈利率(ROA)為被解釋變量,營業(yè)費(fèi)用投入強(qiáng)度(SI)為中介變量,滯后一期的研發(fā)投入強(qiáng)度(RDDt-1)為自變量分別做三次回歸分析,三次回歸分析均通過5%顯著性檢驗(yàn),運(yùn)用bootstrap 法估計(jì)間接效應(yīng)。通過數(shù)據(jù)得出了營業(yè)費(fèi)用對企業(yè)總資產(chǎn)凈利率(ROA)的相對效應(yīng)占比為0.34,而研發(fā)投入強(qiáng)度對ROA 的相對效應(yīng)占比為0.66。驗(yàn)證了H4的假設(shè)營業(yè)費(fèi)用對企業(yè)以前的研發(fā)投入與本期的企業(yè)盈利能力存在正向調(diào)節(jié)作用,說明企業(yè)研發(fā)投入對企業(yè)盈利能力有一定影響。
表7 總效應(yīng)、直接效應(yīng)及中介效應(yīng)分解表
通過對汽車制造業(yè)企業(yè)研發(fā)投入強(qiáng)度的統(tǒng)計(jì)描述,發(fā)現(xiàn)研發(fā)投入強(qiáng)度在2%~5%這一區(qū)間對企業(yè)盈利能力的影響最為明顯。研發(fā)投入的滯后性且對當(dāng)期盈利能力呈負(fù)相關(guān),當(dāng)期投入的資本會在未來為企業(yè)績效的提升提供幫助,因此當(dāng)期過度進(jìn)行研發(fā)投入將會影響企業(yè)當(dāng)期利潤,不利于企業(yè)正常經(jīng)營,過少的研發(fā)投入則不利于企業(yè)長期發(fā)展。只有服務(wù)于企業(yè)當(dāng)前戰(zhàn)略的研發(fā)投入機(jī)制,才能更好地服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展。
企業(yè)應(yīng)了解研發(fā)投入對企業(yè)盈利能力的影響具有滯后性,并充分認(rèn)識到它對企業(yè)盈利能力的重大影響。從實(shí)證數(shù)據(jù)分析來看,汽車制造行業(yè)的研發(fā)投入強(qiáng)度在2%~5%這一區(qū)間對盈利能力有較好的提升。對于不同企業(yè),應(yīng)結(jié)合具體情況進(jìn)行適度調(diào)整。企業(yè)進(jìn)行研發(fā)投入,以此形成良性循環(huán),保障企業(yè)發(fā)展。企業(yè)通過滾動預(yù)算等靈活的財(cái)務(wù)管理政策動態(tài)調(diào)節(jié)企業(yè)研發(fā)投入強(qiáng)度,順應(yīng)政府的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃,更好地服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展。
建立適應(yīng)公司規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)。在一定范圍內(nèi),提升營業(yè)費(fèi)用投入強(qiáng)度可以提升企業(yè)盈利能力。在營業(yè)費(fèi)用投入強(qiáng)度與企業(yè)盈利能力的實(shí)證分析中,營業(yè)費(fèi)用在5%的顯著水平上與企業(yè)盈利能力正相關(guān),營業(yè)費(fèi)用投入強(qiáng)難度每提升一個(gè)百分點(diǎn),企業(yè)盈利能力將上升0.372 個(gè)百分點(diǎn)。在實(shí)踐中,企業(yè)擁有優(yōu)秀產(chǎn)品的同時(shí),也要擁有與之匹配的銷售與服務(wù)實(shí)力。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是吸引消費(fèi)者購買的重要因素,這些因素將培養(yǎng)用戶的忠誠度進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
合理控制營業(yè)費(fèi)用規(guī)模,保證研發(fā)與營銷活動相輔相成。營業(yè)費(fèi)用對研發(fā)投入與企業(yè)盈利能力具有正向調(diào)節(jié)能力,營業(yè)費(fèi)用對企業(yè)盈利能力的間接效應(yīng)為0.34,而研發(fā)投入為0.66。經(jīng)過量化可以發(fā)現(xiàn)研發(fā)投入對企業(yè)盈利能力的影響更強(qiáng)。因此在資源有限的情況下,應(yīng)優(yōu)先研發(fā)投入的資源供給,保障企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。
合理的資本結(jié)構(gòu)對企業(yè)的未來有重要的影響。在回歸分析中,企業(yè)資金壓力加大,企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)快速上升。企業(yè)負(fù)重前行,研發(fā)投入受到限制。企業(yè)需要考慮市場環(huán)境下,合理規(guī)劃資金使用,進(jìn)而保證企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。在表5 中,研發(fā)投入強(qiáng)度低于2%的企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率均超過50%,而研發(fā)投入強(qiáng)度在2%~10%之間的企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率均低于46%。較低水平的資產(chǎn)負(fù)債率不會制約企業(yè)研發(fā)活動。因此企業(yè)在應(yīng)維持適度的資本結(jié)構(gòu),適當(dāng)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu),進(jìn)而保證企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。