鄧霓冉 1 楊雨杰 2

（1.蘇州大學(xué)政治與公共管理學(xué)院 江蘇 蘇州 215123；2.蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院 江蘇 蘇州 2151230)

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，生鮮電商作為一種新業(yè)態(tài)迅速崛起。艾媒網(wǎng)的生鮮電商行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮電商市場從2016年市場規(guī)模622.6億元，升至2020年的2638.4億元，市場規(guī)模共擴(kuò)大2015.8億元，其中2019-2020年市場規(guī)模增速最快；2021年生鮮電商市場規(guī)模預(yù)測為3117.4億元。2020年受疫情影響，消費者對于生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。本次調(diào)查針對蘇州市個人消費者市場展開調(diào)查。

一、文獻(xiàn)綜述

如今，生鮮購買渠道呈現(xiàn)多元化，線下實體店與生鮮電商已經(jīng)成為消費者購買生鮮的主要渠道。H.Holly等通過實證分析，證實了電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)線下零售的優(yōu)勢在于保持消費者忠誠方面，但消費者對線上商品的價格更敏感。Yvette等使用logit模型，識別出女性比男性更有可能網(wǎng)上購物；其他影響因素包括來自朋友的影響、收入、產(chǎn)品質(zhì)量、食品標(biāo)簽、包裝和付款安全性等。Kim等認(rèn)為產(chǎn)品價格和感知價值、產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)質(zhì)量和平臺交互設(shè)計質(zhì)量，對生鮮電商平臺具有積極的影響，分析時還應(yīng)考慮這些自變量之間的潛在關(guān)系。我國學(xué)者對生鮮產(chǎn)品的渠道選擇研究也十分豐富。趙曉飛等（2009）認(rèn)為，生鮮產(chǎn)品渠道終端選擇會受生鮮產(chǎn)品的新鮮度、種類、價格、商家信譽、購物環(huán)境、服務(wù)、產(chǎn)品安全性、他人意見、個人消費習(xí)慣、購買便利性、性別、年齡、受教育程度、家庭月收入、家庭人數(shù)等因素的影響。王杰等（2012）則指出，人口統(tǒng)計因素之外，消費者購買渠道的內(nèi)生變量如價格、新鮮度、質(zhì)量安全以及消費者的消費習(xí)慣等也應(yīng)考慮。李雪松（2012）認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度、價格、產(chǎn)地、便利性、廣告宣傳、安全性等，是影響消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇的重要因素。李瑩等（2015）認(rèn)為，城市消費者的蔬果產(chǎn)品購買，需要綜合自身特征、產(chǎn)品評價和購買渠道等因素。其中著重提出渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)如地點、時間、服務(wù)、環(huán)境等關(guān)鍵指標(biāo)和渠道屬性認(rèn)知程度，如便利性、渠道產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度和渠道產(chǎn)品價格競爭力的影響。因此，本文在上述文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，選取典型的因素作為問卷里詢問的關(guān)注因素，并分析單個自變量對消費者行為的影響和自變量之間的潛在關(guān)系。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)檢驗

根據(jù)《蘇州統(tǒng)計年鑒2020》展現(xiàn)的蘇州市居民每個收入段的大體情況，將本次調(diào)查的總體單位按照收入段，分成了五層做分層抽樣。根據(jù)每個收入段的人數(shù)占其收集的總樣本量的20%的比例系數(shù)，進(jìn)行配額抽樣。為了獲得大量的樣本信息，以提高對總體參數(shù)估計的一致性，采取不重復(fù)抽樣的方法，具體估計總體比例時，樣本容量的確定公式如下：

其中n為總樣本容量，N表示總體單位。根據(jù)調(diào)查，截至2019年末，蘇州市常住人口為1074.99萬人，故取N=10749900。Za/2表示正態(tài)分布在a/2處的臨界值，確定置信水平1-a=95%，最終求得Za/2=1.96。d表示允許的誤差，我們?nèi)”M量小的值以提高精確度，故確d=0.05。p 表示樣本比例，在未知時謹(jǐn)慎估計為50%。最終通過計算得到樣本量=385。根據(jù)預(yù)調(diào)查的問卷有效率87%，我們確定最終需要收取的樣本總數(shù) n=443份。在進(jìn)行模型分析之前，先對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和處理，并進(jìn)行信度檢驗和效度檢驗。

（一）信度檢驗

信度是指測驗結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性，系數(shù)越大，說明測量的可信度越大。問卷的Conbachα系數(shù)檢驗得出信度系數(shù)0.819，大于0.7，可認(rèn)為條目之間的一致性較好。折半信度是指在測驗后將測驗項目分成相等的兩組，然后計算兩項項目分之間的相關(guān)系數(shù)。由檢驗得到問卷的折半系數(shù)為0.804。系數(shù)較高，說明信度較好。

（二）效度檢驗

結(jié)構(gòu)效度是指測量結(jié)果體現(xiàn)出來的某種結(jié)構(gòu)與測量值之間的對應(yīng)程度。經(jīng)過檢驗，KMO 系數(shù)為0.831，P 值為0.000，意味著預(yù)調(diào)查所采用的問卷能夠達(dá)到本次調(diào)查的目的，問卷具有結(jié)構(gòu)效度。

（三）獨立性檢驗

本次調(diào)查中設(shè)置有9個自變量，兩兩做卡方檢驗一共有種，本文僅列舉生鮮品類數(shù)量和生鮮價格之間的檢驗結(jié)果。

表1是對于生鮮的種類與品質(zhì)做卡方檢驗的結(jié)果，利用SPSS計算得到χ2=118.827，對應(yīng)的P值顯著性α=0.000＜0.05，表明在生鮮消費者眼中，種類和品質(zhì)存在一定的相關(guān)關(guān)系。此外，其他自變量做出的檢驗結(jié)果顯示兩兩之間顯著獨立。綜上，數(shù)據(jù)的信度檢驗、效度檢驗以及獨立性檢驗的結(jié)果，均表明此次調(diào)查是成功的。

三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）基本數(shù)據(jù)分析

調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者占總樣本的66%，多于男性，較符合現(xiàn)實情況。總的生鮮消費人群主要集中在40歲以下，占比超過70%，消費群體年輕化的特征較為明顯。購買過生鮮的消費者中，生鮮電商渠道與線下渠道的消費者大約各占一半。

（二）基于SEM結(jié)構(gòu)方程的各渠道的三種效用分析

影響蘇州市消費者渠道偏好的三大因素，包括產(chǎn)品效用、渠道效用和消費者效用。由于這三個因素屬于較為抽象的概念，需要通過大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量，且無法避免主觀意識帶來的偏差，因此借助SEM結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析。

首先，根據(jù)研究的問題確定變量和潛變量，根據(jù)變量之間的關(guān)系繪制路徑圖。將線上渠道和生鮮電商渠道的滿意度數(shù)據(jù)，分別導(dǎo)入到Amos軟件中，得出線下渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)的運行結(jié)果1（如圖 1）以及模型的檢驗結(jié)果。

圖 1 關(guān)系繪制路徑圖

(C1表示生鮮產(chǎn)品品類數(shù)量；C2表示生鮮產(chǎn)品質(zhì)量；C3表示生鮮產(chǎn)品品牌；C4表示生鮮產(chǎn)品的價格合理性；C5表示商家的服務(wù)態(tài)度；C6表示商家信譽；C7表示商家增值服務(wù)；C6表示購物環(huán)境或APP小程序體驗；C7表示較同行便利性或電商平臺登入便利程度)

RMR表示模型的擬合度越接近于0，表示模型擬合度越好，通常采用RMR＜0.05；CFI和TLI(Tucker-Lewis指數(shù))表示模型的比較適配指數(shù)，一般認(rèn)為越接近于0.90越適配。AMOS軟件得到RMR=0.046＜0.05，CFI和TLI都接近于0.90，說明此模型擬合得較好。

從生成標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)（如表2）可以看出：對于線下渠道購買滿意度，產(chǎn)品效用對消費者效用和渠道購買效用有顯著正向影響，其中價格合理性又是產(chǎn)生影響的變量中程度最大的，消費者對價格滿意度較高，帶來的效用很強(qiáng)；其次是生鮮產(chǎn)品品類數(shù)量、生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量兩個因素，但是生鮮產(chǎn)品的品牌的影響沒有另外三個因素強(qiáng)烈。同時我們還發(fā)現(xiàn)，消費者效用的各觀察變量影響效果十分顯著，印證了線下渠道購買能在實際的購買體驗上，滿足消費者生鮮購買的需求。同樣，對生鮮電商的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到的數(shù)據(jù)的運行結(jié)果以及模型的檢驗結(jié)果?？梢钥闯?，消費者效用對于渠道購買效用的影響十分顯著，呈現(xiàn)出與線下渠道截然不同的特征，其中消費者對APP小程序體驗和平臺登入便利性的滿意度大致相當(dāng)。產(chǎn)品效用的各觀察變量中，消費者對生鮮產(chǎn)品的品牌和品類數(shù)量更加滿意，對價格的合理性的滿意程度，并沒有線下渠道強(qiáng)烈。

表 2 生成標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)

結(jié)束語：

消費者在線下渠道與電商渠道購買生鮮時，各因素的關(guān)注程度大致相同。優(yōu)質(zhì)、便宜、保量保售后，是生鮮消費的三大基本需求。便利性和商家的服務(wù)態(tài)度，也是消費者在兩種渠道關(guān)注較多的因素。在生鮮電商渠道，不太滿意的是價格，在線下渠道，不太滿意的是價格和質(zhì)量。對于增值服務(wù)，消費者的習(xí)慣仍然有待培養(yǎng)，消費者有一些生鮮切配的需求，但是目前沒有得到滿足，并且付費意愿低。對于品牌，目前，蘇州市消費者對生鮮品牌的認(rèn)知度低，給企業(yè)生鮮自有品牌留下空間，也給新品牌進(jìn)入蘇州市場宣傳品牌、打造品牌創(chuàng)造了機(jī)會。