崔 菁，林夢琦

（福州工商學(xué)院，福建 福州 350715）

近期，隨著東京奧運(yùn)會的舉行，和運(yùn)動相關(guān)的話題便不在少數(shù)，尤其伴隨著中國奧運(yùn)軍團(tuán)隊員的亮眼表現(xiàn)，相關(guān)的中國元素也一次次地被全球眾多媒體所關(guān)注。與之交相輝映的是，眾多國家運(yùn)動員身上所穿的“安踏”“特步”等具有中國元素的運(yùn)動服也頻頻出現(xiàn)在鏡頭前。與此同時，來自福建的另一個運(yùn)動品牌也成為了近期反復(fù)登上熱搜的品牌，那就是鴻星爾克。

2021年7 月21 日，鴻星爾克通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈了5000 萬元物資，以此馳援受暴雨之災(zāi)的河南災(zāi)區(qū)，此舉一出，熱搜遍及網(wǎng)絡(luò)并迅速引發(fā)了網(wǎng)友的熱捧，并帶來了網(wǎng)友們沖進(jìn)其淘寶官方直播間，試圖讓鴻星爾克的“縫紉機(jī)冒煙”的破億元的銷售紀(jì)錄，并由此創(chuàng)造出了“野性消費(fèi)”這一霸道熱詞。8 月20 日，鴻星爾克再次向河南博物館定向捐贈100 萬元，幫助博物館完成災(zāi)后重建及修繕工作。時隔一月，這一舉動再次將鴻星爾克推上了媒體熱搜。

1 國潮已經(jīng)成為國內(nèi)品牌發(fā)展的一種趨勢

中共黨的“十九大”報告指出：把發(fā)展經(jīng)濟(jì)著力點(diǎn)放在實體經(jīng)濟(jì)上，特別要加快發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)邁向全球價值鏈中高端。這一明確的戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)，給予了我國自有品牌一個明確的發(fā)展方向。加之時下流行的“國潮”消費(fèi)時尚，國潮已經(jīng)成為了國內(nèi)眾多自主運(yùn)動品牌發(fā)展的一個趨勢。有果必有因，國潮這種趨勢的發(fā)展，主要有以下幾個方面的原因：一是國家實力的提高增強(qiáng)了民族自豪感和民族自信心；二是李寧、安踏等國潮品牌自強(qiáng)不息的發(fā)展；三是追崇時尚前沿、探求新鮮感的90 后、95 后和00 后的年輕力量。

國內(nèi)領(lǐng)先的民族運(yùn)動品牌中國李寧，在眾多喜聞樂見的國內(nèi)本土品牌中脫穎而出。2018年2 月7 日，中國李寧帶著“悟道”主題的運(yùn)動服飾登上紐約時裝周舞臺，真正的“國潮”徹底出現(xiàn)在大眾的視野。2019年的李寧持續(xù)發(fā)力，堪稱業(yè)界典范，以令人耳目一新的姿態(tài)，向世界和世人展示中國潮流品牌。巴黎時裝秀中以“行”為主題，將中國河流山川的景致融入到運(yùn)動服裝設(shè)計中，推出“自然徒步者”“城市漫游者”“旅程探索者”三個系列的新作（見圖1～3 代表款）。從最初的漢字元素到現(xiàn)在表達(dá)出“融合”和“溯源”的理念，簡單規(guī)矩圖形設(shè)計，搭配明暗色彩的視覺沖擊，無不在凸顯中國原創(chuàng)設(shè)計的別出心裁、巧奪天工，也表現(xiàn)了中國新青年的穿衣態(tài)度和認(rèn)知。

與此同時，安踏、特步等國潮品牌的蓄力前行、集中爆發(fā)，一時間百花齊放，將原本對普羅大眾而言像是“陽春白雪”的中國元素，如龍圖騰、祥云元素以及戲曲畫扇，著于身上、用在日常，拉近了中華文化與消費(fèi)者的距離。

2 福建運(yùn)動品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

但就福建運(yùn)動品牌的潮流市場現(xiàn)狀來說，國潮的發(fā)展環(huán)境正處在一個歷史節(jié)點(diǎn)，中國品牌依舊處于成長期。眾所周知，福建的運(yùn)動品牌主要集中于泉州地區(qū)，代表性的品牌包括了安踏、特步、361o和鴻星爾克等。在經(jīng)歷了風(fēng)潮般涌起的華麗現(xiàn)身之后，2008年席卷全球的金融危機(jī)帶給了這些品牌沉重的打擊，伴隨著奧運(yùn)熱情的消散，國內(nèi)包括福建運(yùn)動品牌都迎來了庫存無法消化的極度低迷期，甚至有些品牌至今仍未完全走出這個陰影。前文所提到的鴻星爾克的救助捐款事件之所以引發(fā)網(wǎng)友的熱議，是因為在很多人的印象中鴻星爾克甚至已經(jīng)是一個要倒閉的品牌企業(yè)，突然出現(xiàn)的巨額捐款，想不引人注目都難。

2013年，在經(jīng)歷了大起大落的發(fā)展之后，眾多品牌開始通過各種途徑和方法去庫存、轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，逐步實現(xiàn)品牌復(fù)蘇和升級調(diào)整。2018年在李寧打響了國潮趨勢的第一槍之后，安踏、特步等緊隨其后。2019年，在北京冬奧會倒計時1000 天之際，安踏攜手故宮文創(chuàng)推出安踏X 冬奧特許商品故宮特別版（見圖4），選用安踏霸道經(jīng)典鞋款，以北京故宮博物館藏畫卷《冰嬉圖》為靈感，冰嬉幡旗勾邊，LOGO 暗壓云紋，漸變的冷色調(diào)，細(xì)節(jié)滿滿，精美絕倫。2020年，安踏發(fā)布了一系列國旗款、致敬李白國潮系列（見圖5），迎合消費(fèi)者的愛國情懷，提升了品牌的影響力。

福建運(yùn)動品牌整體出圈還是在今年，在東京奧運(yùn)期間，安踏和特步憑借著贊助商、技術(shù)功能的支持等，頻頻沖上媒體熱搜，并在今年發(fā)布的中期業(yè)績報告中表現(xiàn)突出：361o2021年上半年實現(xiàn)凈利潤4.01 億元，同比增長32.9%；特步上半年實現(xiàn)凈利潤4.27 億元，同比增長72.0%；安踏體育2021年半年凈利潤38.4 億元，同比增長131.6%。天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，截至今年1～7 月，安踏集團(tuán)旗下品牌總成交額達(dá)成以企業(yè)維度計算，在“運(yùn)動戶外”類目排名第一，這也是首次由中國企業(yè)占據(jù)行業(yè)榜首[1]，并且首次超過阿迪達(dá)斯的上半年應(yīng)收，同時縮小著與耐克的差距，令人驚喜。

然而魚目混雜的潮流市場，給福建運(yùn)動品牌國潮的發(fā)展帶來了不小的阻礙。設(shè)府主持人、建筑師莫仁杰說道：“我們不缺圖騰，中國有五千年的豐厚歷史文化，只要翻翻書就可找到大量的圖騰。但圖騰是視覺設(shè)計中最低階、最簡單的東西，‘國潮’文創(chuàng)不能只是滯留在圖騰的層面?！盵2]還是有一些品牌換湯不換藥，抄襲了國外大牌設(shè)計，簡單將外型改造成中國文化圖騰，便自詡為“原創(chuàng)國潮”品牌。同時文化衍生品同質(zhì)化嚴(yán)重，很多品牌設(shè)計的質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，過分依賴天貓、淘寶等線上銷售平臺，激烈的價格競爭導(dǎo)致出現(xiàn)許多線上同類不同質(zhì)的產(chǎn)品。綜上所述，國潮應(yīng)該還處在一個學(xué)習(xí)、摸索和積累的過程中。

3 順應(yīng)國潮趨勢的品牌發(fā)展建議

風(fēng)頭正勁的安踏近些年的亮眼表現(xiàn)，很大程度上緣于其多品牌戰(zhàn)略的影響。自從2016年安踏確立了多品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，眾多細(xì)分市場的龍頭品牌，如自行車、棒球和滑雪等，均被其收入囊中。此外，其悉心栽培的FILA 品牌在近些年迎來了快速的增長，增速持續(xù)高于安踏主品牌。相對于國潮風(fēng)帶動的李寧等品牌的強(qiáng)勢增長，安踏主品牌的表現(xiàn)還是略顯平平。

作為一個長久發(fā)展的民族品牌，真正的聚力應(yīng)當(dāng)放在自身的主品牌上，而非依靠洋品牌背景的加持。趁國潮風(fēng)之勢，各品牌應(yīng)當(dāng)沉下來，自我剖析，深入挖掘自身的主品牌內(nèi)涵和優(yōu)勢：一方面，完善有形資產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面，從感性和理性雙重維度傳播品牌，使消費(fèi)者對品牌實現(xiàn)感性接觸、理性認(rèn)知、多維理解和核心價值觀的認(rèn)同[3]。

具體而言，可以從以下幾個方面進(jìn)行塑造。

3.1 注重品牌的視覺形象標(biāo)志——CI 設(shè)計

CI 設(shè)計，就是把品牌形象的個性與特征有效統(tǒng)一地傳達(dá)給大眾，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀，為產(chǎn)品贏得競爭優(yōu)勢[4]。視覺形象體系可以將企業(yè)的企業(yè)文化、企業(yè)理念和企業(yè)服務(wù)等抽象的要素轉(zhuǎn)化為形象化、視覺化的符號，在傳播過程中極易引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，不僅可以帶動銷售，更可以維護(hù)消費(fèi)者粘性。李寧品牌在國潮之路上將“李寧”改為“中國李寧”所取得的成功，就很好地說明了這一點(diǎn)。

3.2 保持福建品牌的特色戰(zhàn)略

縱觀福建的很多品牌發(fā)展走過的彎路，都是在過去的發(fā)展過程中一窩蜂地去模仿跟風(fēng)，最終失去自我。定位“在消費(fèi)者心目中的特殊位置”的理念就是為了應(yīng)對品牌傳播的泛濫。在眾多的福建運(yùn)動品牌的競爭中，原有已經(jīng)成功的戰(zhàn)略布局理應(yīng)繼續(xù)沿用，并在此基礎(chǔ)上敢于創(chuàng)新，而不是一味地照搬模仿。比如361o對兒童領(lǐng)域的深耕、特步對于女子運(yùn)動市場的關(guān)注和發(fā)力以及安踏的優(yōu)勢名人代言的選取等。

3.3 整合營銷傳播的深度運(yùn)用

整合營銷的概念傳入我國大陸地區(qū)已經(jīng)有幾十年了，其理論雖幾經(jīng)發(fā)展，但內(nèi)涵始終如一。在新媒體時代，最典型的體現(xiàn)就是線上和線下的結(jié)合、傳統(tǒng)和新媒體的結(jié)合以及“80 后”和Z 世代的結(jié)合等。2019年5 月12 日，由人民日報新媒體主辦的以致敬國貨和傳統(tǒng)藝術(shù)為目的的“有間國潮館”創(chuàng)意體驗店在北京三里屯正式落下帷幕，在此期間，主辦方殫精竭慮，收獲斐然成績，據(jù)統(tǒng)計，相關(guān)話題的參與人數(shù)高達(dá)5 億人次。在微博平臺，《人民日報》發(fā)起“我為國貨代言”的話題，截至5 月21 日，閱讀量超過2000 萬；“有間國潮館”的話題閱讀量則突破1.2 億。線下參觀人數(shù)達(dá)5400余人，再次創(chuàng)下了三里屯區(qū)域的排隊記錄。所以“有間國潮館”作為一個經(jīng)典的整合營銷案例，值得福建品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

尤其是在國內(nèi)知名品牌展柜的展示設(shè)計中，如中國李寧，它用人民日報和李寧的聯(lián)名款進(jìn)行展示，在設(shè)計上雙方用上了各自經(jīng)典元素——當(dāng)年李寧奪得奧運(yùn)會金牌的圖案和人民日報的新聞版面，將雙方的風(fēng)格和諧搭配并完美展現(xiàn)。還有另一件黃黑高級色彩的聯(lián)名衛(wèi)衣也同樣博人眼球，中國李寧和人民日報一齊吶喊為祖國爭得榮譽(yù)的圖案設(shè)計，大膽明亮的黃色，原創(chuàng)李寧體操漫畫，融合愛國情結(jié)又不失可愛調(diào)皮，大篇幅的暗底報紙拼貼，主次分明，相得益彰，如圖6 所示。

3.4 借助熱點(diǎn)鏈接消費(fèi)者文化情感

國潮流行的根本原因在于我國國力的增強(qiáng)和人民文化自信的提升。因此，無論是跨界、聯(lián)名還是包裝設(shè)計等眾多流行營銷方式的選擇，都應(yīng)及時抓住時事熱點(diǎn)，建立國人強(qiáng)烈的民族自尊心和自豪感，激發(fā)中華民族的創(chuàng)造力。品牌應(yīng)當(dāng)學(xué)會巧妙借勢、借熱點(diǎn)，鏈接消費(fèi)者的愛國之心、強(qiáng)國之情。

4 結(jié)語

我國是一個消費(fèi)大國，隨著民族自信和文化自信的提升，國潮成為世界潮流將是大勢所趨，但真正的“國潮”文創(chuàng)仍需用心竭力地探究和磨煉，正如莫仁杰所說，我們應(yīng)該了解今天的中國人的生活習(xí)慣和價值在哪里，才能做出真正的“國潮”，我國自主的運(yùn)動品牌之路才能走得更遠(yuǎn)。