賈文帥，李 凌，張瑞林*

近年，隨著“放管服”改革的深化推進(jìn)與政府職能的快速轉(zhuǎn)變，我國(guó)體育賽事加速職業(yè)化改革的步伐。中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“中超聯(lián)賽”）作為我國(guó)職業(yè)體育賽事的代表，其職業(yè)化和市場(chǎng)化水平影響我國(guó)足球產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展動(dòng)態(tài)。2016年4月，國(guó)務(wù)院頒發(fā)《中國(guó)足球中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃（2016—2050年）》，指出“應(yīng)提升中超聯(lián)賽的品牌價(jià)值，使場(chǎng)均觀賽人次達(dá)到世界前列”?？v觀中超聯(lián)賽15年的觀賽數(shù)據(jù)，其場(chǎng)均觀賽人次和全年累計(jì)收視人次不斷刷新。2018年，中超聯(lián)賽以場(chǎng)均2.4萬(wàn)人的上座率和全年6.9億收視人次成為收視率排名前列的頂級(jí)足球賽事，10年110億元的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和年度4.65億元的總贊助金額更成為中超聯(lián)賽品牌商業(yè)價(jià)值的例證（德勤中國(guó)，2019）。然而，從理性視角剖析，雖然中超聯(lián)賽的場(chǎng)均觀賽人次已取得歷史性突破，但這一數(shù)據(jù)在很大程度上得益于我國(guó)的人口基數(shù)。若橫向?qū)Ρ戎谐?lián)賽與國(guó)外先進(jìn)聯(lián)賽的其他數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)中超聯(lián)賽在運(yùn)營(yíng)投入、支出分配、盈利水平等方面均存在不足與差距。球迷消費(fèi)是職業(yè)聯(lián)賽存在和發(fā)展的必要條件之一，職業(yè)聯(lián)賽長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的關(guān)鍵是成功吸引并留住球迷，即忠誠(chéng)球迷是改革和完善職業(yè)聯(lián)賽品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)鍵因素（?zgen et al.，2017；Tachis et al.，2015）。持續(xù)觀賽意愿是評(píng)估職業(yè)聯(lián)賽能否成功吸引并留住球迷的關(guān)鍵指標(biāo)，具有較高持續(xù)觀賽意愿的球迷會(huì)進(jìn)一步通過(guò)持續(xù)觀賽行為提升聯(lián)賽認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，降低流失風(fēng)險(xiǎn)（Moreno et al.，2016）。因此，探討并揭示中超聯(lián)賽球迷持續(xù)觀賽意愿的形成機(jī)制，或許可以為中超聯(lián)賽培育穩(wěn)定球迷群體和提升聯(lián)賽盈利水平。

持續(xù)觀賽意愿及其前置因素研究已成為球迷消費(fèi)行為研究領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)，學(xué)者基于不同研究視角探討了持續(xù)觀賽意愿與不同前置因素之間的關(guān)系。Moreno等（2016）著重探討了服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意度、比賽結(jié)果和情緒對(duì)持續(xù)觀賽意愿的影響，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和滿意度均與持續(xù)觀賽意愿之間存在顯著正向影響關(guān)系；Biscaia等（2012）分析了情緒、滿意度和持續(xù)觀賽意愿之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)快樂(lè)的情緒能通過(guò)滿意度正向影響持續(xù)觀賽意愿。由于消費(fèi)的情境性、消費(fèi)過(guò)程的動(dòng)態(tài)性以及研究視角的差異性等因素，雖然相同的前置因素對(duì)持續(xù)觀賽意愿的影響結(jié)果可能存在偏差，但以上文獻(xiàn)均強(qiáng)調(diào)球迷的消費(fèi)行為是推動(dòng)職業(yè)聯(lián)賽可持續(xù)發(fā)展的必要條件，球迷的持續(xù)觀賽意愿是維持職業(yè)聯(lián)賽繼續(xù)生存的關(guān)鍵因素。此外，服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意度與持續(xù)觀賽意愿之間的關(guān)系是目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。這不僅是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量、感知價(jià)值和滿意度均可以細(xì)分球迷群體，幫助管理者及時(shí)采取相關(guān)措施更好地滿足球迷需求，還因?yàn)榉?wù)質(zhì)量是持續(xù)觀賽意愿可管理的重要前提，滿意度是服務(wù)質(zhì)量的結(jié)果，感知價(jià)值對(duì)持續(xù)觀賽意愿的預(yù)測(cè)作用均大于服務(wù)質(zhì)量和滿意度（Moreno et al.，2015；Theodorakis et al.，2013）。但仍有學(xué)者提出，服務(wù)是易逝的，只有體驗(yàn)才能持續(xù)，且持續(xù)的體驗(yàn)?zāi)墚a(chǎn)生顧客持續(xù)的惠顧行為（Pine et al.，1998）；了解消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)對(duì)制定產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷策略至關(guān)重要，消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)有助于形成品牌忠誠(chéng)（Brakus et al.，2009）；球迷的觀賽體驗(yàn)在持續(xù)觀賽意愿的形成過(guò)程中具有核心作用，有助于對(duì)聯(lián)賽品牌形成深刻感知（Kruger et al.，2012；Wong et al.，2016）。另外，國(guó)內(nèi)外球迷、現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)（通過(guò)新媒體、電視、廣播等渠道）球迷在觀賽體驗(yàn)方面普遍存在一定的聯(lián)系和差異。如國(guó)內(nèi)外球迷在觀賽時(shí)比較注重尋求感官刺激并全身心投入；但相比之下，國(guó)外球迷喜歡跟著比賽節(jié)奏表達(dá)個(gè)人的情感或情緒，國(guó)內(nèi)球迷喜歡跟隨球迷會(huì)成員，通過(guò)明確的分工集體吶喊助威（梁斌，2017）。訪談部分散客看臺(tái)球迷發(fā)現(xiàn)，部分國(guó)內(nèi)球迷持續(xù)進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)觀看賽事的主要原因是在躁動(dòng)的氛圍下達(dá)到放松身心、釋放壓力的目的。針對(duì)現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)球迷，其本質(zhì)的區(qū)別在于體驗(yàn)的全方位性。雖然非現(xiàn)場(chǎng)球迷可以通過(guò)鏡頭全方位地捕捉多數(shù)精彩時(shí)刻，但多數(shù)僅在看到運(yùn)動(dòng)員攻防到對(duì)方30 m區(qū)域或進(jìn)球時(shí)才會(huì)興奮或激動(dòng)，造成該類球迷通過(guò)鏡頭無(wú)法清晰地捕捉到現(xiàn)場(chǎng)的氛圍、運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)技能或身體素質(zhì)以及球迷之間的互動(dòng)等細(xì)節(jié)。這些細(xì)節(jié)同樣是激活現(xiàn)場(chǎng)球迷情緒、滿足其全方位體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。

本文選取持續(xù)觀賽意愿作為結(jié)果變量，將觀賽體驗(yàn)假設(shè)為前因變量，感知價(jià)值假設(shè)為中介變量，滿意度假設(shè)為調(diào)節(jié)變量，旨在構(gòu)建能夠反映中超聯(lián)賽球迷持續(xù)觀賽意愿形成機(jī)制的概念模型，通過(guò)深入剖析觀賽體驗(yàn)、感知價(jià)值、滿意度與持續(xù)觀賽意愿之間的關(guān)系，揭示中超聯(lián)賽球迷持續(xù)觀賽意愿的形成機(jī)制。

1 文獻(xiàn)述評(píng)與研究假設(shè)

1.1 持續(xù)觀賽意愿

持續(xù)觀賽意愿源于態(tài)度理論，是有效預(yù)測(cè)球迷持續(xù)觀賽行為的重要前置因素（Carlson et al.，2016）。Zeithaml等（1996）主張，行為意愿是個(gè)體主觀判斷其未來(lái)可能采取某一特定行為的傾向，認(rèn)為顧客的行為意愿是影響其再購(gòu)行為的關(guān)鍵因素，但僅采用單一的測(cè)量指標(biāo)（再購(gòu)意愿）不能充分反映顧客的未來(lái)行為，進(jìn)而提出包含忠誠(chéng)、轉(zhuǎn)換、支付更多等5個(gè)維度的行為意愿模型。Cronin等（2000）指出，直接測(cè)量消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為是非常困難的，建議采用消費(fèi)者的行為意愿代替其實(shí)際的購(gòu)買行為，主張行為意愿包括推薦、忠誠(chéng)、支付更多等5個(gè)維度。隨著研究深入，部分學(xué)者逐漸將行為意愿的概念引入球迷消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，采用多個(gè)指標(biāo)測(cè)量球迷的持續(xù)觀賽意愿。Trail等（2003）從未來(lái)出席率、購(gòu)買球隊(duì)紀(jì)念品、購(gòu)買球隊(duì)授權(quán)商品和支持球隊(duì)4個(gè)方面測(cè)量球迷的持續(xù)觀賽意愿；Yoshida等（2010）主張，球迷的持續(xù)觀賽意愿可以從未來(lái)出席率、推薦賽事以及對(duì)球隊(duì)保持忠誠(chéng)3個(gè)方面測(cè)量；Biscaia等（2012）從未來(lái)出席率、推薦賽事以及購(gòu)買球隊(duì)產(chǎn)品和服務(wù)3個(gè)方面測(cè)量了球迷的持續(xù)觀賽意愿，明確提出球迷的持續(xù)觀賽意愿與職業(yè)聯(lián)賽的成功聯(lián)系密切。

可知，持續(xù)觀賽意愿是指球迷對(duì)先前觀賽體驗(yàn)進(jìn)行整體評(píng)估后，其未來(lái)一段時(shí)間持續(xù)觀賽的主觀愿望，是評(píng)估職業(yè)聯(lián)賽能否成功吸引并留住球迷的關(guān)鍵（Carlson et al.，2016）。此外，未來(lái)出席率和推薦賽事是測(cè)量球迷持續(xù)觀賽意愿重要的兩個(gè)指標(biāo)（Biscaia et al.，2012）。因此，本研究認(rèn)為，持續(xù)觀賽意愿是指在未來(lái)一段時(shí)間中超聯(lián)賽球迷持續(xù)觀賽和推薦賽事并對(duì)聯(lián)賽保持忠誠(chéng)的主觀愿望。

1.2 觀賽體驗(yàn)及其直接效應(yīng)

觀賽體驗(yàn)源于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷的研究，是有效預(yù)測(cè)球迷持續(xù)觀賽意愿的重要前置因素（Kruger et al.，2012；Wong et al.，2016）。Pine等（1998）將體驗(yàn)看作一種經(jīng)濟(jì)商品，認(rèn)為其可以引發(fā)顧客的持續(xù)惠顧行為，并依據(jù)顧客的參與形式和涉入程度將其劃分為教育、逃避、娛樂(lè)和審美4種類型。Schmitt（1999）率先提出體驗(yàn)營(yíng)銷的觀點(diǎn)，認(rèn)為體驗(yàn)是顧客對(duì)源于生活觀察或事件參與刺激的反應(yīng)，并從心理學(xué)角度提出包含感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行為體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的五維戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K。Br‐akus等（2009）對(duì)品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵和維度進(jìn)行探討，從感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)4方面開(kāi)發(fā)了品牌體驗(yàn)量表，證實(shí)顧客體驗(yàn)正向影響品牌忠誠(chéng)。隨著研究的深入，部分學(xué)者逐漸將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷的概念引入球迷消費(fèi)行為研究領(lǐng)域。Kruger等（2012）主張，難忘的賽事體驗(yàn)對(duì)提升觀眾的忠誠(chéng)度具有重要作用；Wong等（2016）發(fā)現(xiàn)，球迷的賽事體驗(yàn)正向影響未來(lái)出席率。

可知，觀賽體驗(yàn)是由球迷現(xiàn)場(chǎng)親身接觸體育賽事相關(guān)刺激而產(chǎn)生主觀的內(nèi)部反應(yīng)（感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)）和行為反應(yīng)。有研究也證實(shí)，球迷的觀賽體驗(yàn)與持續(xù)觀賽意愿之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系（姚琦等，2015；Brakus et al.，2009）。此外，雖然國(guó)內(nèi)學(xué)者選取五維戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K測(cè)量本土球迷的觀賽體驗(yàn)，但提出將職業(yè)聯(lián)賽塑造為品牌，從品牌建設(shè)角度探析球迷不同層面的觀賽體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿的影響效果，有助于推動(dòng)職業(yè)聯(lián)賽品牌建設(shè)進(jìn)程（李宇明等，2011；石勇，2014）。同時(shí)，與五維戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K相比，品牌體驗(yàn)量表的可操作性更強(qiáng)，能更好地闡釋球迷觀賽體驗(yàn)的本質(zhì)、維度結(jié)構(gòu)以及球迷與中超聯(lián)賽品牌之間的互動(dòng)情形（Brakus et al.，2009）。由此提出以下假設(shè)：

H1a：感官體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿具有顯著的直接影響；

H1b：情感體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿具有顯著的直接影響；

H1c：行為體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿具有顯著的直接影響；

H1d：認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿具有顯著的直接影響。

1.3 感知價(jià)值及其中介效應(yīng)

感知價(jià)值源于消費(fèi)行為科學(xué)，是有效預(yù)測(cè)球迷持續(xù)觀賽意愿的重要前置因素（Kunkel et al.，2017）。早期的感知價(jià)值研究中，學(xué)者將其看作一個(gè)單維度概念，認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)效用的整體評(píng)估（Zeithaml，1988）。隨著研究的深入，有學(xué)者提出，僅從成本角度評(píng)估消費(fèi)者的感知價(jià)值不能充分反映其消費(fèi)體驗(yàn)的本質(zhì)，即感知價(jià)值應(yīng)是一個(gè)多維度概念。Sheth等（1991）提出消費(fèi)價(jià)值理論來(lái)解釋消費(fèi)者忠誠(chéng)于特定品牌或產(chǎn)品的原因，認(rèn)為感知價(jià)值包括功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值等5個(gè)維度。Sweeney等（2001）主張，感知價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者后續(xù)的選擇行為，基于消費(fèi)價(jià)值理論開(kāi)發(fā)了包含情感價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等4個(gè)維度的感知價(jià)值量表。還有學(xué)者將消費(fèi)價(jià)值理論擴(kuò)展到球迷消費(fèi)行為研究領(lǐng)域。Kwon等（2007）發(fā)現(xiàn)，球迷的感知價(jià)值中介了球隊(duì)認(rèn)同與購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，為感知價(jià)值可以作為中介變量引入體育消費(fèi)行為研究領(lǐng)域提供了實(shí)證支撐。Byon等（2013）發(fā)現(xiàn)，球迷的感知價(jià)值中介了場(chǎng)地質(zhì)量與持續(xù)觀賽意愿之間的關(guān)系。Kunkel等（2017）基于消費(fèi)價(jià)值理論開(kāi)發(fā)了包含功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值5個(gè)維度的體育賽事消費(fèi)者感知價(jià)值量表。此外，雖然現(xiàn)有研究并未直接證實(shí)球迷觀賽體驗(yàn)可以有效預(yù)測(cè)感知價(jià)值，但提出體育消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者感知價(jià)值最主要的獲取渠道，即體育消費(fèi)體驗(yàn)與感知價(jià)值存在顯著的相關(guān)關(guān)系（Sato et al.，2018）。

可知，感知價(jià)值是一個(gè)多維度概念，其本質(zhì)是球迷對(duì)自己“付出”和“得到”效用的權(quán)衡（劉圣文，2019）。本研究將感知價(jià)值假設(shè)為中介變量，究其原因，雖然球迷的感知價(jià)值與觀賽體驗(yàn)和持續(xù)觀賽意愿之間均存在顯著的相關(guān)關(guān)系，但中超聯(lián)賽球迷的觀賽體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿的作用機(jī)制尚不清晰，觀賽體驗(yàn)如何影響持續(xù)觀賽意愿仍需研究。由此提出假設(shè)H2：感知價(jià)值中介了觀賽體驗(yàn)與持續(xù)觀賽意愿之間的關(guān)系。

1.4 滿意度及其調(diào)節(jié)效應(yīng)

滿意度源于顧客滿意度理論，是有效預(yù)測(cè)球迷持續(xù)觀賽意愿的重要前置因素（Trail et al.，2005）。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)滿意度概念的界定及其內(nèi)涵闡釋暫未達(dá)成一致。Theodorakis等（2013）主張，滿意度是球迷觀賽期間對(duì)賽事、娛樂(lè)活動(dòng)或其他輔助服務(wù)帶來(lái)愉悅感和滿足感的反應(yīng)，主要參照最后一場(chǎng)比賽從觀賽決定、球隊(duì)表現(xiàn)、整體服務(wù)3個(gè)方面對(duì)球迷的滿意度進(jìn)行測(cè)量。Gong等（2015）將滿意度分為賽事和服務(wù)兩部分，從政策、運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷3個(gè)方面測(cè)量了球迷對(duì)中超聯(lián)賽的滿意度。彭道海等（2016）將滿意度定義為球迷觀賽后對(duì)比賽過(guò)程、結(jié)果及其服務(wù)的一種個(gè)性和主觀的評(píng)價(jià)，主張滿意度包括賽場(chǎng)氛圍、賽場(chǎng)秩序以及賽場(chǎng)環(huán)境等5個(gè)方面。由于切入視角和研究?jī)?nèi)容角度的不同，滿意度扮演的角色不盡相同。Lee等（2015）發(fā)現(xiàn)，滿意度可以正向影響重游意愿。Biscaia等（2012）證實(shí)，滿意度中介了快樂(lè)情緒與持續(xù)觀賽意愿之間的關(guān)系。Moreno等（2016）發(fā)現(xiàn)，滿意度調(diào)節(jié)了感知價(jià)值與行為意愿之間的關(guān)系。Huang等（2011）指出，球迷的滿意水平由觀賽體驗(yàn)決定，即觀賽體驗(yàn)正向影響滿意度。Kue‐nzel等（2007）發(fā)現(xiàn)，滿意度中介了快樂(lè)的觀賽體驗(yàn)與持續(xù)觀賽意愿之間的關(guān)系。Carlson等（2016）證實(shí)，滿意度調(diào)節(jié)了旅游體驗(yàn)感知價(jià)值與重游意愿之間的關(guān)系。

可知，滿意度是一種心理感受過(guò)程，主要是指球迷對(duì)先前觀賽體驗(yàn)的整體判斷和評(píng)估（黃海燕等，2018）。它既可以作為調(diào)節(jié)變量，也可以作為中介變量，還可以直接對(duì)持續(xù)觀賽意愿產(chǎn)生影響。本研究將滿意度假設(shè)為調(diào)節(jié)變量，究其原因，雖然不同滿意度條件下球迷在持續(xù)觀賽意愿方面存在顯著差異，但中超聯(lián)賽球迷的觀賽體驗(yàn)何時(shí)影響持續(xù)觀賽意愿或何時(shí)影響較大尚未得到證實(shí)，仍需研究，由此提出假設(shè)H3和H4。H3：滿意度調(diào)節(jié)了觀賽體驗(yàn)與持續(xù)觀賽意愿之間的關(guān)系；H4：觀賽體驗(yàn)通過(guò)感知價(jià)值影響持續(xù)觀賽意愿的中介過(guò)程（后半路徑）受到滿意度的調(diào)節(jié)。

綜上所述，本研究構(gòu)建了中超聯(lián)賽球迷持續(xù)觀賽意愿形成機(jī)制的概念模型（圖1）。

圖1 中超聯(lián)賽球迷持續(xù)觀賽意愿形成機(jī)制的概念模型Figure 1. Conceptual Model of the Formation Mechanism of the CSLFans’Continued Participation Intention

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量測(cè)量

本研究借鑒國(guó)內(nèi)外成熟量表，進(jìn)一步結(jié)合專家訪談和問(wèn)卷預(yù)發(fā)放的方式，設(shè)計(jì)相關(guān)測(cè)量變量的題項(xiàng)，得到包含觀賽體驗(yàn)、感知價(jià)值、滿意度和持續(xù)觀賽意愿4部分的整體量表（表1）。其中，觀賽體驗(yàn)量表主要借鑒Brakus等（2009）的品牌體驗(yàn)量表，共設(shè)計(jì)4個(gè)維度12個(gè)題項(xiàng)，即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)維度分別包含3個(gè)題項(xiàng)；感知價(jià)值量表主要借鑒Kunkel等（2017）的體育賽事消費(fèi)者感知價(jià)值量表，共設(shè)計(jì)5個(gè)維度9個(gè)題項(xiàng)，即功能價(jià)值維度3個(gè)題項(xiàng)、社會(huì)價(jià)值和情感價(jià)值維度分別2個(gè)題項(xiàng)、認(rèn)知價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值維度分別1個(gè)題項(xiàng)；滿意度量表主要參考Kuenzel等（2007）的研究，從觀賽決定、體驗(yàn)質(zhì)量和賽事精彩程度方面共設(shè)計(jì)3個(gè)題項(xiàng)；持續(xù)觀賽意愿量表主要參考Yoshida等（2010）的研究，從未來(lái)出席率、推薦賽事和對(duì)聯(lián)賽保持忠誠(chéng)方面共設(shè)計(jì)3個(gè)題項(xiàng)。以上4部分的所有題項(xiàng)均采用李克特5點(diǎn)計(jì)分法，從“非常不贊同”（1分）到“非常贊同”（5分）。

表1 量表的維度（指標(biāo)）、題項(xiàng)數(shù)量以及參考來(lái)源Table 1 Dimensions（Indicators），Number of Items and Reference Sources of the Scale

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)處理

問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面，首先根據(jù)觀賽體驗(yàn)的定義，認(rèn)為調(diào)查對(duì)象在上賽季至少擁有1次現(xiàn)場(chǎng)觀看中超賽事的經(jīng)歷（Kruger et al.，2012）。其次，為了區(qū)分觀賽意愿、再次觀賽意愿以及持續(xù)觀賽意愿之間的差異，認(rèn)為觀賽意愿反映的球迷實(shí)際現(xiàn)場(chǎng)出席率應(yīng)≥0，再次觀賽意愿應(yīng)≥1，持續(xù)觀賽意愿應(yīng)≥2（Moreno et al.，2016）。最后，根據(jù)持續(xù)觀賽意愿內(nèi)涵并結(jié)合中超聯(lián)賽實(shí)際情況，本研究采用“您上賽季現(xiàn)場(chǎng)觀看中超賽事的數(shù)量是否已達(dá)到2場(chǎng)或2場(chǎng)以上”這一甄別問(wèn)項(xiàng)篩選調(diào)查對(duì)象。為避免相關(guān)量表具有較強(qiáng)西方文化背景的干擾，在保證原量表意義和維度完整的前提下，對(duì)相關(guān)量表進(jìn)行必要調(diào)整，剔除不恰當(dāng)?shù)纳倭款}項(xiàng)，將措辭表達(dá)情境化，以適應(yīng)研究需要（劉偉等，2018）。為避免由同一人回答一套問(wèn)卷可能造成的同源偏差，采用部分條目反向題以及匿名填答的方式進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，降低有效數(shù)據(jù)的同源偏差（熊紅星等，2012）。為避免因問(wèn)卷設(shè)計(jì)不合理而影響有效數(shù)據(jù)的信效度，將問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集分兩個(gè)步驟進(jìn)行，利用交叉驗(yàn)證的程序?qū)Y(jié)構(gòu)模型進(jìn)行跨樣本檢驗(yàn)（鄭和明等，2017）。預(yù)發(fā)放過(guò)程中，全部采用面對(duì)面（調(diào)查者與填答者）的填答方式，在確保每位填答者均為中超聯(lián)賽球迷的基礎(chǔ)上，實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷100份，回收有效問(wèn)卷82份，有效率為82%。在此階段，針對(duì)原問(wèn)卷中存在的語(yǔ)義不清或難以理解等問(wèn)題優(yōu)化了題項(xiàng)的表述方式，通過(guò)項(xiàng)目分析和探索性因子分析刪減了部分題項(xiàng)，以形成正式問(wèn)卷。

本研究采用的正式問(wèn)卷包含2部分：第1部分為中超聯(lián)賽球迷的基本信息，包括性別、年齡和學(xué)歷；第2部分為觀賽體驗(yàn)、感知價(jià)值、滿意度和持續(xù)觀賽意愿4部分量表。在正式問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，根據(jù)便利性和有效性原則，采用立意抽樣方法于2019年2—4月在北京中赫國(guó)安、上海上港、河南建業(yè)、山東魯能泰山、大連一方等球迷群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放。經(jīng)G-Power效果量檢定發(fā)現(xiàn)，本研究需發(fā)放有效問(wèn)卷178份，但為了獲取更加穩(wěn)定的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，共計(jì)回收問(wèn)卷362份，剔除填答不一致或同一選擇的問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷284份，有效回收率為78.5%。t檢驗(yàn)表明，無(wú)效問(wèn)卷和有效問(wèn)卷之間的差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，可以忽略調(diào)查的無(wú)應(yīng)答偏差。

數(shù)據(jù)處理和分析主要采用SPSS 24.0和Amos 21.0軟件完成。對(duì)有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行分析（表2），發(fā)現(xiàn)男性、25～34歲以及具有本科學(xué)歷的有效樣本居多，這與杜江（2016）的調(diào)查結(jié)果相符（德勤中國(guó)，2019）。同時(shí)，本研究對(duì)正式問(wèn)卷進(jìn)行了Harman單因素檢驗(yàn)。通過(guò)對(duì)整體量表進(jìn)行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)未轉(zhuǎn)軸時(shí)第一個(gè)因子解釋了37.411%（小于40%）的變異，認(rèn)為單一因子解釋的大部分變異現(xiàn)象并不存在，同源偏差不嚴(yán)重。

表2 有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征Table 2 Demographic Characteristics of Effective Samples

2.3 信效度檢驗(yàn)

根據(jù)Kaiser（1960）的觀點(diǎn)，題項(xiàng)間是否適合進(jìn)行因子分析可根據(jù)取樣適切性量數(shù)（Kaiser-Meyer-Olkin，KMO）來(lái)判斷。經(jīng)檢驗(yàn)，本研究的KMO=0.817＞0.50，Bartlett球體檢驗(yàn)值為1 022.874，P=0.000，表明適合進(jìn)行因子分析。經(jīng)驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，所有觀察變量標(biāo)準(zhǔn)化后的因子載荷值皆大于0.50，測(cè)量模型的χ2/df=1.077，RMSEA=0.036，GFI=0.959，IFI=0.977，CFI=0.975，NFI=0.949，表明數(shù)據(jù)與模型的適配度良好。在此基礎(chǔ)上，對(duì)量表的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)。

信度包括內(nèi)部一致性信度和組合信度。其中，內(nèi)部一致性信度利用Cronbach’sα系數(shù)檢驗(yàn)，組合信度利用CR值檢驗(yàn)。上述4部分量表的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.60（表 3），整 體 量 表 的 Cronbach’sα系 數(shù) 為 0.914（＞0.70），表明4部分量表均具有較好的內(nèi)部一致性信度。此外，測(cè)量模型中所有潛在變量的CR值均高于0.70，表明4部分量表均具有較好的組合信度。

表3 主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)及信效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Mean Value，Standard Deviation，Correlation Coefficient and Reliability and Validity Test Results of Main Variables

效度包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，結(jié)構(gòu)效度又分為收斂效度和區(qū)分效度。內(nèi)容效度的檢驗(yàn)主要采取專家訪談法完成，具體操作過(guò)程為：首先，邀請(qǐng)?bào)w育管理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)以及中超聯(lián)賽管理者等具有相關(guān)背景的3名專家，對(duì)初步編制的量表進(jìn)行討論，目的為明確量表維度和題項(xiàng)內(nèi)容。其次，再次邀請(qǐng)專家對(duì)首輪預(yù)發(fā)放整理得到的量表維度和題項(xiàng)的適當(dāng)性與科學(xué)性進(jìn)行評(píng)定，邀請(qǐng)5名中超聯(lián)賽球迷代表對(duì)量表內(nèi)容的符合程度和可讀性進(jìn)行評(píng)定，綜合專家和球迷代表的反饋建議，進(jìn)一步修正量表。最后，經(jīng)過(guò)3輪專家訪談和預(yù)發(fā)放過(guò)程，確定整體量表包括27個(gè)題項(xiàng)，內(nèi)容效度符合社會(huì)調(diào)查研究的要求。收斂效度利用平均變異萃取量（average variance extracted，AVE）檢驗(yàn)，區(qū)分效度利用AVE和相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)。所有潛在變量的AVE均大于0.50（表3），表明4部分量表均具有較好的收斂效度；各潛在變量的AVE平方根均高于所在行與列的相關(guān)系數(shù)，表明4部分量表均具有較好的區(qū)分效度。

3 研究結(jié)果

3.1 變量間的相關(guān)性分析

4部分量表均滿足數(shù)據(jù)打包處理的單維與同質(zhì)條件（表3）。在此基礎(chǔ)上，將4部分量表的題項(xiàng)數(shù)據(jù)分別打包處理，得到感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、感知價(jià)值、滿意度和持續(xù)觀賽意愿7個(gè)變量。利用Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)7個(gè)變量間的相關(guān)性，兩兩變量間均在0.01或0.05的水平上呈現(xiàn)正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)均處于中低度水平（＜0.70），說(shuō)明以上兩兩變量在一定程度上相互獨(dú)立，可以進(jìn)行后續(xù)的回歸分析。

3.2 假設(shè)檢驗(yàn)

采用層次回歸分析對(duì)各研究假設(shè)分別檢驗(yàn)，對(duì)需檢驗(yàn)?zāi)Ｐ途M(jìn)行方差膨脹因子（variance inflation factor，VIF）診斷，發(fā)現(xiàn)模型VIF值均低于4.0，表明不存在嚴(yán)重的共線性問(wèn)題。模型1～3均以持續(xù)觀賽意愿（Y）為因變量：模型1將控制變量（性別、年齡、學(xué)歷）納入回歸模型；模型2將中心化后的感官體驗(yàn)（X1）、情感體驗(yàn)（X2）、行為體驗(yàn)（X3）、認(rèn)知體驗(yàn)（X4）、滿意度（U）及其乘積項(xiàng)（UX1、UX2、UX3、UX4）納入回歸模型；模型3是在模型2的基礎(chǔ)上，將中心化后的感知價(jià)值（W）及其與滿意度的乘積項(xiàng)（UW）納入回歸模型；模型4以未中心化的感知價(jià)值為因變量，將控制變量與中心化后的X1、X2、X3、X4、U、UX1、UX2、UX3、UX4納入回歸模型（表4、圖2）

圖2 各變量對(duì)持續(xù)觀賽意愿的作用效果Figure 2. The Effect of Each Variable on the Continued Participation Intention

模型 1中，性別（β=-0.140，P＞0.05）、年齡（β=-0.178，P＞0.05）和學(xué)歷（β=-0.148，P＞0.05）對(duì)持續(xù)觀賽意愿的負(fù)向影響均不顯著，表明中超聯(lián)賽球迷在持續(xù)觀賽意愿方面具有跨性別、跨年齡和跨學(xué)歷的一致性。模型 2 中 ，UX1（β=-0.216，P＞0.05）、UX2（β=-0.051，P＞0.05）、UX3（β=0.128，P＞0.05）、UX4（β=-0.074，P＞0.05）的系數(shù)均未達(dá)到顯著，說(shuō)明在僅引入滿意度的環(huán)節(jié)，滿意度在感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)與持續(xù)觀賽意愿之間均不存在顯著的調(diào)節(jié)作用。

在此基礎(chǔ)上，對(duì)滿意度有調(diào)節(jié)的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。參考有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)步驟，進(jìn)行以下操作：1）做Y對(duì)X、U和UX的回歸（模型2）；2）做W對(duì)X、U和UX的回歸（模型4）；3）做Y對(duì)X、U、UX、W和UW的回歸（模型3）（溫忠麟 等，2014；葉寶娟 等，2013）。模型4中，X2（β=0.196，P＜0.05）和X4（β=0.239，P＜0.05）的系數(shù)達(dá)到顯著，且模型3中UW（β=0.281，P＜0.05）的系數(shù)也達(dá)到顯著（表4），滿足有調(diào)節(jié)中介模型成立的條件（a1和b2的置信區(qū)間不包括0），證實(shí)滿意度有調(diào)節(jié)的中介作用顯著，說(shuō)明感知價(jià)值在情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)影響持續(xù)觀賽意愿過(guò)程中的中介作用顯著，且情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)通過(guò)感知價(jià)值影響持續(xù)觀賽意愿中介過(guò)程的后半路徑受到滿意度的調(diào)節(jié)，即滿意度調(diào)節(jié)了感知價(jià)值與持續(xù)觀賽意愿之間的關(guān)系，假設(shè)H2和H4均得到部分證實(shí)。結(jié)合模型3中X2（β=0.015，P＞0.05）和X4（β=-0.084，P＞0.05）的系數(shù)，感知價(jià)值在情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)影響持續(xù)觀賽意愿的過(guò)程中具有完全中介作用，說(shuō)明情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿的直接正向和負(fù)向影響均不顯著，假設(shè)H1b和H1d均未得到證實(shí)。模型3中，UX2（β=-0.130，P＞0.05）和UX4（β=-0.278，P＞0.05）的系數(shù)均未達(dá)到顯著，說(shuō)明在同時(shí)引入感知價(jià)值和滿意度的環(huán)節(jié)，滿意度在情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)與持續(xù)觀賽意愿之間的調(diào)節(jié)作用仍不顯著。

表4 層次回歸分析結(jié)果Table 4 Results of Hierarchical Regression Analysis

模型 4中，X1（β=0.191，P＞0.05）、X3（β=-0.059，P＞0.05）、UX1（β=0.095，P＞0.05）和 UX3（β=-0.237，P＞0.05）的系數(shù)均未達(dá)到顯著，不滿足有調(diào)節(jié)中介模型成立的條件（a1和a3的置信區(qū)間均包括0），證實(shí)以感官體驗(yàn)和行為體驗(yàn)為自變量的有調(diào)節(jié)中介模型未能成立，說(shuō)明感知價(jià)值在感官體驗(yàn)和行為體驗(yàn)影響持續(xù)觀賽意愿過(guò)程中的中介作用不顯著，滿意度也不存在有調(diào)節(jié)的中介作用。結(jié)合模型 3中 X1（β=-0.217，P＞0.05）和 X3（β=0.446，P＜0.01）的系數(shù)，感官體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿的直接負(fù)向影響不顯著，但行為體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿的直接正向影響顯著，假設(shè)H1a未得到證實(shí)，假設(shè)H1c得到證實(shí)。此外，模型3中 UX1（β=-0.298，P＜0.05）的系數(shù)達(dá)到顯著，但UX3（β=0.224，P＞0.05）的系數(shù)未達(dá)到顯著，說(shuō)明在同時(shí)引入感知價(jià)值和滿意度的環(huán)節(jié)，滿意度在感官體驗(yàn)與持續(xù)觀賽意愿之間的調(diào)節(jié)作用顯著，但在行為體驗(yàn)與持續(xù)觀賽意愿之間的調(diào)節(jié)作用仍不顯著，假設(shè)H3僅得到部分證實(shí)。研究還發(fā)現(xiàn)，模型3中U（β=0.321，P＜0.05）和W（β=0.376，P＜0.05）的系數(shù)均達(dá)到顯著，說(shuō)明滿意度和感知價(jià)值均可以顯著正向影響持續(xù)觀賽意愿，且感知價(jià)值對(duì)持續(xù)觀賽意愿的預(yù)測(cè)作用大于滿意度。

基于上述分析，利用簡(jiǎn)單斜率分析法，將滿意度按照得分均值分為2組，即高值（均值＋1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）和低值（均值-1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差），檢驗(yàn)不同滿意度條件下感官體驗(yàn)或感知價(jià)值對(duì)持續(xù)觀賽意愿的影響模式。在低滿意度條件下，感官體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿的正向影響不顯著（β=0.045，P＞0.05）；在高滿意度條件下，感官體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿具有顯著負(fù)向影響（β=-0.428，P＜0.01，圖3A）。在低滿意度條件下，感知價(jià)值對(duì)持續(xù)觀賽意愿的正向影響不顯著（β=0.122，P＞0.05）；在高滿意度條件下，感知價(jià)值對(duì)持續(xù)觀賽意愿具有顯著正向影響（β=0.746，P＜0.001，圖3B）。

圖3 滿意度對(duì)感官體驗(yàn)和感知價(jià)值與持續(xù)觀賽意愿的調(diào)節(jié)作用Figure 3. The Moderation Effect on Satisfaction on Sensory Experience，Perceived Value and Continued Participation Intention

4 討論

4.1 觀賽體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿的作用機(jī)制

感官體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿的直接負(fù)向影響不顯著（圖2A）。這雖然與Brakus等（2009）和Wong等（2016）的研究相悖，但可能與中超聯(lián)賽球迷的態(tài)度忠誠(chéng)有關(guān)。究其原因，持續(xù)觀賽意愿是態(tài)度忠誠(chéng)的重要組成部分，一旦球迷形成持續(xù)觀賽意愿，意味著球迷與中超聯(lián)賽之間已經(jīng)形成較高的心理聯(lián)系且能抗拒改變，行為意愿由內(nèi)在驅(qū)動(dòng)并呈現(xiàn)出自我認(rèn)同。球迷不僅與聯(lián)賽之間有了更多的個(gè)人意義，且能成功地協(xié)調(diào)并克服內(nèi)部和外部環(huán)境的約束（Doyle et al.，2013）。同時(shí)，積極的感官體驗(yàn)多與球隊(duì)表現(xiàn)、促銷贈(zèng)品等情境因素及渴望娛樂(lè)的享樂(lè)動(dòng)機(jī)有關(guān)，即越關(guān)注感官體驗(yàn)的球迷，其與聯(lián)賽的心理聯(lián)系越低，說(shuō)明球迷的持續(xù)觀賽意愿越低，佐證了兩者存在負(fù)向的影響關(guān)系。但由于多數(shù)球迷已經(jīng)形成持續(xù)觀賽意愿，意味著他們已經(jīng)能協(xié)調(diào)并克服內(nèi)部和外部環(huán)境的約束，即感知價(jià)值和滿意度的正向影響作用可能弱化了感官體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿的負(fù)向影響，造成兩者的負(fù)向影響關(guān)系并不顯著。此外，感知價(jià)值未能中介感官體驗(yàn)與持續(xù)觀賽意愿的關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是感官體驗(yàn)與感知價(jià)值之間的正向影響關(guān)系不顯著，這可能是感官體驗(yàn)與持續(xù)觀賽意愿之間存在負(fù)向影響關(guān)系的結(jié)果，即其他變量或變量間的關(guān)系可能弱化了感官體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值的正向影響。在此基礎(chǔ)上，由于感知價(jià)值在感官體驗(yàn)影響持續(xù)觀賽意愿的過(guò)程中不存在顯著的中介作用，滿意度不存在有調(diào)節(jié)的中介作用。另外，滿意度調(diào)節(jié)了感官體驗(yàn)與持續(xù)觀賽意愿之間的關(guān)系。簡(jiǎn)單斜率分析發(fā)現(xiàn)，感官體驗(yàn)在高滿意度條件下對(duì)持續(xù)觀賽意愿具有顯著負(fù)向影響，再次佐證感官體驗(yàn)與持續(xù)觀賽意愿之間存在負(fù)向的影響關(guān)系。然而，感官體驗(yàn)在低滿意度條件下對(duì)持續(xù)觀賽意愿的正向影響不顯著，這可能是因?yàn)槎鄶?shù)球迷與中超聯(lián)賽之間已經(jīng)形成一定程度的心理聯(lián)系，即便在感官體驗(yàn)方面具有較低的滿意度，仍會(huì)形成持續(xù)觀賽意愿。

情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿的直接正向和負(fù)向影響均不顯著（圖2B、圖2D），但感知價(jià)值卻中介了情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)與持續(xù)觀賽意愿的關(guān)系，這與Byon等（2013）和Kwon等（2007）的研究相似。深挖原因，除了中介變量改變了自變量對(duì)因變量的作用機(jī)制外，還可能是球迷的內(nèi)在心理活動(dòng)發(fā)揮了作用，即該結(jié)果間接印證了“刺激—有機(jī)體—反應(yīng)”（stimulus-organism-response，SOR）理論，證實(shí)球迷的“刺激—反應(yīng)”模式并不是一個(gè)簡(jiǎn)單、機(jī)械的過(guò)程，而是需要經(jīng)過(guò)一系列內(nèi)在心理活動(dòng)，表明球迷在受到來(lái)自心理因素方面的刺激（情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)）后，會(huì)經(jīng)過(guò)內(nèi)在心理評(píng)估（感知價(jià)值），對(duì)刺激采取一種內(nèi)在或外在的行為反應(yīng)，其中內(nèi)在行為反應(yīng)主要體現(xiàn)于球迷的持續(xù)觀賽意愿（周濤等，2018）。此外，情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)通過(guò)感知價(jià)值影響持續(xù)觀賽意愿中介過(guò)程的后半路徑均受到滿意度的調(diào)節(jié)，實(shí)質(zhì)是感知價(jià)值在情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)影響持續(xù)觀賽意愿過(guò)程中的中介作用顯著，且滿意度調(diào)節(jié)了感知價(jià)值與持續(xù)觀賽意愿的關(guān)系。這與Moreno等（2016）和Carlson等（2016）的研究一致，證實(shí)了持續(xù)觀賽意愿是球迷心理層面多元情感關(guān)系間相互作用的結(jié)果。簡(jiǎn)單斜率分析發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值在高滿意度條件下對(duì)持續(xù)觀賽意愿具有顯著正向影響，這是因?yàn)楫?dāng)球迷對(duì)情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)具有較高滿意度時(shí)，其感知價(jià)值相對(duì)較高，促進(jìn)持續(xù)觀賽意愿的形成；感知價(jià)值在低滿意度條件下對(duì)持續(xù)觀賽意愿的正向影響不顯著，這是因?yàn)楦兄獌r(jià)值改變了情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿的作用機(jī)制，導(dǎo)致情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)與感知價(jià)值和持續(xù)觀賽意愿之間僅存在顯著正向影響關(guān)系，造成低滿意度條件下感知價(jià)值與持續(xù)觀賽意愿之間僅存在正向影響關(guān)系。但由于低滿意度條件下，球迷情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)的感知價(jià)值相對(duì)較低，降低或弱化了感知價(jià)值對(duì)持續(xù)觀賽意愿的作用效果，造成感知價(jià)值對(duì)持續(xù)觀賽意愿的正向影響不顯著。另外，滿意度未能調(diào)節(jié)情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)與持續(xù)觀賽意愿之間的關(guān)系。這可能與球迷滿意度的形成有關(guān)，即積極的情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)軒Ыo球迷較高的體驗(yàn)質(zhì)量，肯定自己的觀賽決定，產(chǎn)生相對(duì)較高且趨于穩(wěn)定的滿意度，造成不同滿意度水平下情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿的影響并不存在顯著的差異。

行為體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿的直接正向影響顯著（圖 2C），這與Brakus等（2009）和Wong等（2016）的研究一致。該結(jié)果佐證了積極的行為體驗(yàn)不僅可以滿足球迷參與足球運(yùn)動(dòng)和尋求社會(huì)互動(dòng)的需求，還可以提升球迷的涉入程度，增強(qiáng)球迷與聯(lián)賽之間的心理聯(lián)系，促進(jìn)持續(xù)觀賽意愿的形成。此外，感知價(jià)值未能中介行為體驗(yàn)與持續(xù)觀賽意愿之間的關(guān)系，其實(shí)質(zhì)是行為體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值的負(fù)向影響不顯著。這是因?yàn)榉e極的行為體驗(yàn)仍需球迷在心理或行為層面繼續(xù)付出情感投入或?qū)嶋H行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致具有較高行為體驗(yàn)的球迷未獲得較高的效用，球迷的行為體驗(yàn)與感知價(jià)值之間存在負(fù)向影響關(guān)系，但可能由于行為體驗(yàn)可以直接正向影響持續(xù)觀賽意愿，行為體驗(yàn)與感知價(jià)值之間的負(fù)向影響關(guān)系被弱化，造成行為體驗(yàn)對(duì)感知價(jià)值的負(fù)向影響并不顯著。在此基礎(chǔ)上，由于感知價(jià)值在行為體驗(yàn)影響持續(xù)觀賽意愿的過(guò)程中不存在顯著的中介作用，滿意度的有調(diào)節(jié)中介作用也不存在。另外，滿意度未能調(diào)節(jié)行為體驗(yàn)與持續(xù)觀賽意愿之間的關(guān)系，這可能與球迷滿意度的形成有關(guān)，即積極的行為體驗(yàn)讓球迷產(chǎn)生相對(duì)較高且趨于穩(wěn)定的滿意度，造成不同滿意度水平下行為體驗(yàn)對(duì)持續(xù)觀賽意愿的影響不存在顯著的差異。

4.2 感知價(jià)值和滿意度對(duì)持續(xù)觀賽意愿的影響

感知價(jià)值和滿意度均能顯著正向影響持續(xù)觀賽意愿，且感知價(jià)值對(duì)持續(xù)觀賽意愿的預(yù)測(cè)作用大于滿意度（圖2），這與Theodorakis等（2013）和Moreno等（2015）的研究一致。究其原因，以上結(jié)果間接印證了顧客滿意度理論和消費(fèi)價(jià)值理論，即積極的感知價(jià)值和滿意度均會(huì)顯著正向影響球迷的態(tài)度。此外，感知價(jià)值對(duì)持續(xù)觀賽意愿的預(yù)測(cè)作用大于滿意度，這是因?yàn)楦兄獌r(jià)值的高低可以直接由觀賽體驗(yàn)來(lái)決定，球迷不會(huì)因?yàn)樾睦砺?lián)系的高低改變感知價(jià)值對(duì)持續(xù)觀賽意愿的作用效果。雖然滿意度可以顯著正向影響持續(xù)觀賽意愿，但要受到球迷心理聯(lián)系的影響。

4.3 中超聯(lián)賽球迷持續(xù)觀賽意愿的形成機(jī)制

對(duì)概念模型而言，背后的原理主要體現(xiàn)在其理論基礎(chǔ)，即首先參考“服務(wù)質(zhì)量—感知價(jià)值—滿意度—持續(xù)觀賽意愿”這一鏈條關(guān)系，構(gòu)建了主體框架（Moreno et al.，2015）。其次，借鑒“觀賽體驗(yàn)比服務(wù)質(zhì)量更適合作為持續(xù)觀賽意愿的前因變量”這一觀點(diǎn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外、現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)球迷在觀賽體驗(yàn)方面的差異以及中超聯(lián)賽實(shí)際情況，對(duì)初步形成的主體框架進(jìn)行本土化改造（Kruger et al.，2012）。最后，基于對(duì)品牌體驗(yàn)理論、消費(fèi)價(jià)值理論、顧客滿意度理論和態(tài)度理論的認(rèn)識(shí)，構(gòu)建了中超聯(lián)賽球迷持續(xù)觀賽意愿形成機(jī)制的概念模型。同時(shí)，采用層次回歸分析對(duì)該模型進(jìn)行驗(yàn)證，得到最終的形成機(jī)制示意圖（圖2），經(jīng)歸納分析挖掘整體模型反映的原理：中超聯(lián)賽刺激了球迷的感官，讓球迷感覺(jué)良好，大腦和身體均沉浸其中，能識(shí)別、確認(rèn)和記憶該聯(lián)賽，在心理層面與聯(lián)賽建立情感聯(lián)系，在行為層面表現(xiàn)出繼續(xù)支持或關(guān)注聯(lián)賽的沖動(dòng)（Brakus et al.，2009）；球迷完成本次觀賽體驗(yàn)后，會(huì)經(jīng)過(guò)一系列的內(nèi)在心理活動(dòng)，對(duì)比自己的“付出”和“得到”的利益，判斷和評(píng)估整體的觀賽體驗(yàn)效用（Kunkel et al.，2017）；一旦球迷對(duì)先前觀賽過(guò)程得到的整體刺激或效用感到滿意，會(huì)驅(qū)使其迫切再次獲得這種刺激，形成持續(xù)觀賽意愿的循環(huán)（Moreno et al.，2015）。

5 結(jié)論

1）感官體驗(yàn)既不能直接也不能間接通過(guò)感知價(jià)值影響持續(xù)觀賽意愿，滿意度卻調(diào)節(jié)了感官體驗(yàn)與持續(xù)觀賽意愿之間的關(guān)系；2）情感體驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)?zāi)芡耆ㄟ^(guò)感知價(jià)值影響持續(xù)觀賽意愿，兩個(gè)中介過(guò)程的后半路徑均受到滿意度的調(diào)節(jié)；3）行為體驗(yàn)僅能直接影響持續(xù)觀賽意愿；4）感知價(jià)值和滿意度均能正向影響持續(xù)觀賽意愿，感知價(jià)值對(duì)持續(xù)觀賽意愿的預(yù)測(cè)作用要大于滿意度。

6 研究局限

雖然本研究構(gòu)建了中超聯(lián)賽球迷持續(xù)觀賽意愿形成機(jī)制的概念模型并對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證，但研究仍具有一定的局限性，表現(xiàn)為：1）概念模型雖然得到驗(yàn)證，但球迷的持續(xù)觀賽行為有其獨(dú)特的內(nèi)在復(fù)雜性，后續(xù)可將真實(shí)的持續(xù)觀賽行為納入模型并再次驗(yàn)證；2）研究屬于橫斷數(shù)據(jù)分析，只揭示了概念之間的相互關(guān)系，后續(xù)可采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)一步驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)；3）研究只關(guān)注了積極的觀賽體驗(yàn)對(duì)中超聯(lián)賽球迷持續(xù)觀賽意愿的影響，并未關(guān)注消極觀賽體驗(yàn)的抑制作用，后續(xù)可將消極的觀賽體驗(yàn)引入模型，提高模型的完整性。