作者簡介：劉楊（1990— ），男，漢族，湖北荊州人，碩士研究生在讀。主要研究方向：銀行市場營銷。摘 要：近年來，隨著金融脫媒化和我國利率市場化進(jìn)程的持續(xù)深入推進(jìn)，商業(yè)銀行面臨著日益白熱化的市場競爭，致使越來越多的商業(yè)銀行進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。當(dāng)前我們已經(jīng)邁入了大數(shù)據(jù)時代，服務(wù)模式日益定制化和個性化，營銷模式呈現(xiàn)出實(shí)時化和精準(zhǔn)化的特征。據(jù)此商業(yè)銀行要因時而立，因勢而為，著眼長遠(yuǎn)，科學(xué)謀劃，通過多管齊下，延伸發(fā)展傳統(tǒng)營銷策略，催生行為營銷、社交網(wǎng)絡(luò)營銷、實(shí)時營銷等符合時代特征點(diǎn)新型營銷方式，通過整合多維度、非結(jié)構(gòu)的信息，實(shí)時更新信息，運(yùn)用市場營銷組合，調(diào)整和優(yōu)化營銷策略，助力商業(yè)銀行的行穩(wěn)致發(fā)展。文章基于大數(shù)據(jù)時代背景下從商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷模式為切入點(diǎn)，以某城市商業(yè)銀行為例，探討了營銷的現(xiàn)狀和面臨的弊端，并提出了精準(zhǔn)營銷策略。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代;商業(yè)銀行;精準(zhǔn)營銷策略

大數(shù)據(jù)時代的來臨，不僅給銀行帶來了互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，還為銀行行業(yè)帶來了以云計算、大數(shù)據(jù)為核心的新工具，全面顛覆了銀行的營銷模式和面貌，為銀行前所未有的發(fā)展機(jī)遇。比爾蓋茨曾言：“世界需要的是銀行服務(wù)而不是銀行本身?！彪S著時代的發(fā)展這一席話得到了印證，銀行業(yè)正本清源認(rèn)識到銀行的服務(wù)具有永恒性，瞄準(zhǔn)時代發(fā)展需求，積極轉(zhuǎn)型。于商業(yè)銀行而言正面臨著深刻的轉(zhuǎn)型，包括經(jīng)營模式、營銷模式及服務(wù)模式等。其中，經(jīng)營模式呈現(xiàn)由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”蛻變;營銷模式也由“粗放營銷”逐步呈現(xiàn)為“精準(zhǔn)營銷”;服務(wù)模式則從“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”向“個性化服務(wù)”拓展。而上述的每一項(xiàng)變革，均源自于大數(shù)據(jù)時代的有力支撐。因此，我們要立足于大數(shù)據(jù)時代了解商業(yè)銀行的精準(zhǔn)營銷模式，分析當(dāng)前商業(yè)銀行營銷的現(xiàn)狀，針對當(dāng)前存在的問題，提出與之相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷策略。

一、大數(shù)據(jù)時代商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷模式

隨著社會不斷發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)的競爭日益白熱化，要想在競爭激烈的市場競爭中占有一席制度，最為關(guān)鍵的就是獲取資源，具體就是政府類、企業(yè)公司對公客戶資源、個人客戶資源等。受多種因素的掣肘，雖然當(dāng)前尚未構(gòu)建完備的精準(zhǔn)營銷體系，但是經(jīng)過金融領(lǐng)域的不斷改革創(chuàng)新，堅(jiān)持以客戶為中心，以廣大客戶需求角度入手的營銷體系不斷完善。商業(yè)銀行在實(shí)行精準(zhǔn)營銷模式之前，需要建立完善的營銷體系，將提取的數(shù)據(jù)資源充分利用起來，精準(zhǔn)施策、分類推進(jìn)，科學(xué)把握客戶的需求，是營銷成功的關(guān)鍵因素。實(shí)際上營銷過程是一個雙向互選的過程，立足于客戶的角度客戶從自身的利益入手，進(jìn)行多方面的平衡進(jìn)行價值判斷，選擇適合的金融機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品。從銀行的角度入手，銀行會基于客戶群體信息數(shù)據(jù)中，選擇優(yōu)質(zhì)的客戶資源發(fā)展行業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)。在廣泛的實(shí)踐操作中，商業(yè)銀行始終扮演著賣方角色，而隨著時代的變革與遷移，買方市場已經(jīng)成為社會主流。對于商業(yè)銀行而言，要想真正在復(fù)雜形勢下保持長期的優(yōu)勢，滿足綜合競爭力提升的需求，則必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展思維，堅(jiān)定“以客戶為中心”的服務(wù)理念，以客戶滿意度提升為基礎(chǔ)，通過高品質(zhì)的服務(wù)來增強(qiáng)客戶的獲得感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的拓展，使商業(yè)銀行既能夠做好基礎(chǔ)服務(wù)，又可以涉足更寬泛的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

二、當(dāng)前某城市商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷的現(xiàn)狀

（一）精準(zhǔn)營銷運(yùn)行架構(gòu)

精準(zhǔn)營銷作為一種創(chuàng)新，在商業(yè)銀行系統(tǒng)內(nèi)具有特殊的運(yùn)行特征，是基于各層級之間的協(xié)同連續(xù)的過程。對于該城市商業(yè)銀行而言，在精準(zhǔn)營銷的架構(gòu)確立上，主要依賴三級架構(gòu)來實(shí)現(xiàn)，即由商業(yè)銀行、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、員工層構(gòu)成（圖1所示）。從各層級的特點(diǎn)和職能看，呈現(xiàn)為自上而下的層級關(guān)系。通常而言，下級主體工作需要以上級信息作為遵循，而下級在接受上級監(jiān)督管理的過程中，也可以科學(xué)合理地發(fā)揮出本級內(nèi)的權(quán)力，以使商業(yè)銀行的資源得到科學(xué)配置和應(yīng)用，切實(shí)做到精準(zhǔn)施策。

（二）對公業(yè)務(wù)

對公業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行的傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)，也是該城市商業(yè)銀行最主要的客戶端，在營銷體系中占據(jù)著至關(guān)重要的地位。在對公業(yè)務(wù)中主要涉及政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、中小微企業(yè)及個體工商戶等群體，他們不斷具有業(yè)務(wù)穩(wěn)定的特點(diǎn)，并且可以為商業(yè)銀行創(chuàng)造更大的利潤。如政府機(jī)關(guān)與商業(yè)銀行之間的合作，能夠帶來極為穩(wěn)定的資產(chǎn)保障，并創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的客戶源;企業(yè)類用戶則可以利用一系列金融服務(wù)，增加銀行的資金循環(huán)，創(chuàng)造多元化的利潤。具體對公業(yè)務(wù)產(chǎn)品如表1所示。

（三）對私業(yè)務(wù)

雖然對公業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行的關(guān)鍵，但對私業(yè)務(wù)同樣是不可忽視的，尤其是面對全新的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，個人客戶的規(guī)模與日俱增，如一座中小型城市的人口數(shù)量通常在數(shù)百萬人，這些資源如果通過融合，勢必成為商業(yè)銀行可觀的收益。特別是在用戶中心的思維下，滿足每一個客戶的需求，已然成為提升競爭力的重要手段，通過服務(wù)品質(zhì)的不斷提升，該城市商業(yè)銀行的優(yōu)勢也逐步得到體現(xiàn)。并且，由于越來越多的新產(chǎn)品的投放，使用戶業(yè)務(wù)更加多元化，對于商業(yè)銀行及客戶而言，無疑是創(chuàng)造了雙贏的良好局面。具體對私業(yè)務(wù)產(chǎn)品如表2所示。

三、該城市商業(yè)銀行精準(zhǔn)營銷面臨的困境

（一）產(chǎn)品定價策略不合理

該城市商業(yè)銀行定價策略過于簡單，考慮不夠周全，相比于其他互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)還有一定差距，市場競爭力不強(qiáng)，未能通過低價的方式掌握更多客戶資源，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益。唯有如此，商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)成本才能降低，并在市場中搶占更多份額。該行在未來發(fā)展中要將目光聚焦中間業(yè)務(wù)、個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)和衍生金融產(chǎn)品等方面，并采取減少服務(wù)費(fèi)的方法，增強(qiáng)對潛在客戶的吸引力。但是在制定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的過程中，該行由于掌握的市場信息較少，導(dǎo)致在客戶資源上利用率不高，無法深入分析客戶的情況，相應(yīng)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也不合理。特別是對很多優(yōu)質(zhì)客戶來說，無法通過再融資成本參與市場競爭中，特別是互聯(lián)網(wǎng)金融等內(nèi)容，對優(yōu)質(zhì)客戶的吸引力不強(qiáng)。該行因?yàn)轱L(fēng)險應(yīng)對能力不強(qiáng)，有著較為嚴(yán)格的風(fēng)險控制體系，在面對很多資質(zhì)一般的客戶時，無法滿足他們的貸款需求。

（二）產(chǎn)品營銷渠道單一

當(dāng)前有的商業(yè)銀行實(shí)行產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)營銷模式，而該行在營銷中主要采取產(chǎn)品服務(wù)推薦的方式，由客戶在網(wǎng)點(diǎn)廳堂中自助進(jìn)行產(chǎn)品選擇。這樣的營銷無法為客戶帶來較好的體驗(yàn)，通過自身判斷或產(chǎn)品經(jīng)理介紹，客戶不能確定選擇最終的產(chǎn)品，甚至讓客戶出現(xiàn)相對片面的感覺。在客戶回訪的時候得知，雖然客戶也認(rèn)為網(wǎng)點(diǎn)人員服務(wù)就比較到位，然而產(chǎn)品推薦顯得非常模糊和單一，在產(chǎn)品選擇上表現(xiàn)出疑慮。由此可見，該行精準(zhǔn)營銷模式仍然有很多缺陷，特別是產(chǎn)品定位不明確，雖然在營銷過程中采取了多種宣傳措，并開展了很多的服務(wù)活動，如微笑服務(wù)等，在一定程度上提高了銀行服務(wù)水平，但是未發(fā)揮社會公共關(guān)系的作用。該行也積極借助新聞媒體擴(kuò)大宣傳范圍，并參與社會公益慈善活動中，但是在公共關(guān)系構(gòu)建上表現(xiàn)出很多不足。

（三）產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象

若是客戶在內(nèi)心上對銀行產(chǎn)品、服務(wù)等產(chǎn)生較強(qiáng)的認(rèn)同感，那么銀行不僅聲譽(yù)與價值能實(shí)現(xiàn)提升，自身社會形象也有全面的提升。但是該行相比其他金融機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品上存在雷同現(xiàn)象，缺少自身特色，同時宣傳力度也不足，未能將設(shè)計產(chǎn)品與宣傳內(nèi)容充分結(jié)合起來。這樣宣傳效果將大打折扣，不僅導(dǎo)致金融產(chǎn)品收益降低，也無法讓廣大客戶獲得滿意的服務(wù)。雖然該行也明白這種宣傳模式存在的問題，也積極運(yùn)用多種措施不斷調(diào)整，并越來越關(guān)注客戶的主觀感受，但是由于銷售渠道較窄，無法實(shí)現(xiàn)宣傳效果的提升。分析其中的原因可知，主要是該城市商業(yè)銀行忽視了市場調(diào)查研究工作，宣傳方法顯得單一，也未采取信息定性分析研究的方式，導(dǎo)致制定的宣傳方針政策不夠科學(xué)合理。在目標(biāo)客戶確定上針對性不強(qiáng)，也影響了宣傳的時效性。

四、大數(shù)據(jù)時代下商業(yè)銀行的精準(zhǔn)營銷策略研究

（一）采取差異化定價調(diào)整策略

不同的時間段，客戶在金融產(chǎn)品需求上將表現(xiàn)出不一樣的心理狀態(tài)，簡單來講就是產(chǎn)品為客戶帶來的效果存在差異。每個金融產(chǎn)品有著獨(dú)特的營銷周期，在各自的營銷周期中，客戶在產(chǎn)品的接受度上也是動態(tài)變化的過程。城市商業(yè)銀行要靈活確定產(chǎn)品的定價，不能固定不變，并從每個產(chǎn)品的營銷周期出發(fā)，確定相應(yīng)的營銷路線。在推出新產(chǎn)品之后，因?yàn)榭蛻魧Ξa(chǎn)品信息了解不多，接受產(chǎn)品也需要時間，在產(chǎn)品進(jìn)入市場后，銀行要適當(dāng)降低價格，通過打折的方式引起客戶的關(guān)注。在新產(chǎn)品處于營銷發(fā)展階段后，城市商業(yè)銀行應(yīng)從客戶意見出發(fā)，結(jié)合市場分析確定新產(chǎn)品的定價，特別是要理清新產(chǎn)品價格與客戶需求的關(guān)系，保證新產(chǎn)品價格調(diào)整更加合理，符合客戶購買心理。在新產(chǎn)品處于營銷成熟穩(wěn)定期后，客戶群體較為穩(wěn)定，則結(jié)合實(shí)際情況提高新產(chǎn)品價格，不僅可以增強(qiáng)對新客戶的吸引力，還能避免老客戶利益受損，讓他們覺得購買的產(chǎn)品物有所值，才能在行業(yè)中提高新產(chǎn)品的競爭力和市場占有率。城市商業(yè)銀行通過采取差異化定價調(diào)整策略，除了能夠讓銀行在行業(yè)中的競爭力提升以外，在市場營銷中也能擁有主動權(quán)。

（二）打造專屬獨(dú)特的營銷渠道

近年來現(xiàn)代信息技術(shù)應(yīng)用越來越廣泛，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，金融服務(wù)業(yè)之間的行業(yè)壁壘已經(jīng)不存在，各大互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)參與到金融服務(wù)行業(yè)中，而很多傳統(tǒng)金融服務(wù)行業(yè)也積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過雙方的線上合作，為人們生活和工作等創(chuàng)造了便利條件，網(wǎng)上購買、網(wǎng)上咨詢等已經(jīng)成為常態(tài)。在此背景下，城市商業(yè)銀行要主動與互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)加強(qiáng)合作，發(fā)揮其優(yōu)勢，為自身促銷活動、銀行消費(fèi)優(yōu)惠活動等宣傳打牢基礎(chǔ)，將客戶目光吸引過來，提高產(chǎn)品的銷售量。進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代后，城市商業(yè)銀行更要提高對客戶數(shù)據(jù)資源的重視程度，特別是在社會進(jìn)步與發(fā)展過程中，客戶數(shù)據(jù)資源也在不斷的發(fā)生著變化。要想最大限度體現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)資源的價值，城市商業(yè)銀行要提高客戶數(shù)據(jù)資源處理速度，并不斷拓寬交易渠道。在客戶使用一種渠道交易過程中，相應(yīng)的交易數(shù)據(jù)將傳遞給大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析后，商業(yè)銀行則借助數(shù)據(jù)分析結(jié)果獲得客戶各方面信息，結(jié)合交易渠道進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品的推薦與營銷。

（三）打造個性化產(chǎn)品滿足客戶

在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，客戶消費(fèi)心理也有了新的變化，逐步關(guān)注產(chǎn)品的性價比，在消費(fèi)上也表現(xiàn)的更加理性化。對城市商業(yè)銀行來說，避免單方面把客戶當(dāng)成一名消費(fèi)者，而是要分析客戶消費(fèi)需求，將所有客戶都視為潛在客戶，全面掌握每個客戶的個性化需求?，F(xiàn)在很多客戶對個性化產(chǎn)品和專享服務(wù)比較重視，特別是在當(dāng)前社會形勢下，客戶的這些需求變得愈發(fā)強(qiáng)烈。第一，城市商業(yè)銀行要利用大數(shù)據(jù)信息，有針對性做好產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)工作。在大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用過程中，通過金融產(chǎn)品研發(fā)，讓每個客戶的需求都得到滿足，并掌握不同客戶的消費(fèi)傾向、生活習(xí)慣等，形成大數(shù)據(jù)資源。要結(jié)合各客戶群體的需求，提供差異化產(chǎn)品，讓客戶有更多的選擇，從而激發(fā)客戶的消費(fèi)欲望。第二，城市商業(yè)銀行還要從不同客戶群體特點(diǎn)出發(fā)，形成相應(yīng)的產(chǎn)品模塊。要從客戶的需求出發(fā)，研發(fā)專屬同類客戶的理財產(chǎn)品模塊。接下來要從客戶具體體驗(yàn)出發(fā)，通過進(jìn)一步分析促使理財產(chǎn)品模塊得到強(qiáng)化，并找到各類客戶之間的關(guān)聯(lián)性，通過產(chǎn)品組合的研發(fā)，可以為客戶帶來更大價值。如此一來，客戶將享受到個性化產(chǎn)品服務(wù)，城市商業(yè)銀行也能利用大量高價值信息進(jìn)行資源整合。

五、結(jié)語

綜上所述，為了提高在金融服務(wù)業(yè)中的競爭力，商業(yè)銀行要發(fā)揮大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)的作用，這樣才能在大數(shù)據(jù)時代將各項(xiàng)資源充分利用起來，實(shí)現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新與發(fā)展。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷為金融服務(wù)業(yè)帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，商業(yè)銀行要積極利用這種先進(jìn)的營銷模式，全面體現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的作用，才能提高市場份額，獲得更大的發(fā)展。因此，商業(yè)銀行要堅(jiān)持與時俱進(jìn)，瞄準(zhǔn)自己發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，分析當(dāng)前精準(zhǔn)營銷中存在的問題，針對問題，從采取差異化定價調(diào)整策略、打造專屬獨(dú)特的營銷渠道、打造個性化產(chǎn)品滿足客戶等維度入手，做好精準(zhǔn)營銷工作。此外，商業(yè)銀行作為技術(shù)密集型金融服務(wù)業(yè)，也需要在營銷過程中提高技術(shù)含量，主動開發(fā)與應(yīng)用新技術(shù)，才能在未來跨界競爭中始終保持優(yōu)勢地位。

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