魏東

現(xiàn)如今，國(guó)產(chǎn)品牌不再僅僅專(zhuān)注于中國(guó)本土視覺(jué)文化符號(hào)，代表個(gè)性和顛覆既定印象的西方視覺(jué)文化符號(hào)也成為中國(guó)品牌的又一選擇。然而，在視覺(jué)形象泛濫的今天，人們對(duì)身邊的視覺(jué)形象趨于麻木，無(wú)暇顧及商業(yè)活動(dòng)中各種視覺(jué)符號(hào)的隱含意義，缺乏對(duì)品牌產(chǎn)品和廣告里西方視覺(jué)形象的深入理解，造成視覺(jué)審美與符號(hào)意義，品牌文化與產(chǎn)品認(rèn)知的錯(cuò)位。就像近日引發(fā)廣泛社會(huì)批評(píng)的江南布衣童裝圖案事件。作為中國(guó)本土知名服裝品牌，江南布衣旗下的童裝品牌在其多款童裝印花圖案上采用性暗示、暴力、地獄這些西方視覺(jué)圖像中的的陰暗內(nèi)容，與品牌宣稱(chēng)的“自由想象”價(jià)值理念完全相悖，是什么原因讓如此隱晦的視覺(jué)圖案進(jìn)入兒童世界？是什么原因造成品牌價(jià)值觀(guān)“表”“里”不一呢？其背后的原因值得每一個(gè)中國(guó)品牌深思。

品牌跨文化視覺(jué)拼貼

圖像表現(xiàn)與文化有密切的關(guān)系，視覺(jué)形象可以作為溝通不同文化的有效手段。當(dāng)涉及到基本社會(huì)關(guān)系時(shí)，即便不同文化價(jià)值觀(guān)存在巨大差異，但仍然會(huì)有超越文化的共鳴和理解。與文字相比較，視覺(jué)形象更能讓我們接近現(xiàn)實(shí)的外表，因此視覺(jué)形象也是跨文化傳播的有效手段，品牌正是利用視覺(jué)形象這一特征實(shí)現(xiàn)跨文化、跨地域的傳播與溝通。

一般來(lái)說(shuō)，中國(guó)品牌的價(jià)值觀(guān)根植于中國(guó)文化，并結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)取意識(shí)而形成。在品牌價(jià)值觀(guān)的形成階段，企業(yè)家的品牌信仰對(duì)樹(shù)立品牌價(jià)值觀(guān)至關(guān)重要，優(yōu)秀的品牌價(jià)值觀(guān)是品牌創(chuàng)始人信念的積極反應(yīng)，并轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品、廣告等一切外在的視覺(jué)表現(xiàn)上。比如蘋(píng)果電腦創(chuàng)始人喬布斯、華為創(chuàng)始人任正非等。在消費(fèi)者心目中，品牌已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品，更是超越物質(zhì)之上的精神認(rèn)同、價(jià)值分享與個(gè)性匹配。人們對(duì)品牌價(jià)值觀(guān)的認(rèn)知來(lái)自于品牌外在視覺(jué)感知和在產(chǎn)品使用過(guò)程中的價(jià)值沉淀，當(dāng)二者協(xié)調(diào)一致的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)值得信賴(lài)的品牌，但是如果企業(yè)自我表述與品牌實(shí)際行為出現(xiàn)扭曲的時(shí)候，對(duì)于品牌和消費(fèi)者都會(huì)造成無(wú)法估量的損害。

跨文化傳播中，形象性讓視覺(jué)形象成為現(xiàn)實(shí)世界外部表象跨文化傳播中一個(gè)問(wèn)題相對(duì)較少的媒介。但是跨文化視覺(jué)傳播也會(huì)出現(xiàn)兩種問(wèn)題，一是觀(guān)眾可能正確理解某一形象，但對(duì)其所要傳達(dá)出來(lái)的文化信息作出錯(cuò)誤解釋?zhuān)硗庖环N可能是觀(guān)眾意識(shí)到了文化內(nèi)涵，但卻沒(méi)有意識(shí)到其深層價(jià)值觀(guān)。國(guó)貨品牌的興起讓中國(guó)品牌不再固守中國(guó)傳統(tǒng)文化中的中國(guó)元素，代表西方現(xiàn)代觀(guān)念、思潮的圖像也成為國(guó)貨打造國(guó)際形象的重要選擇。一些盲目拷貝、嫁接西方圖像設(shè)計(jì)元素的做法成為某些短視的中國(guó)品牌國(guó)際化的快捷通道，在設(shè)計(jì)上盲目追求國(guó)外某些同類(lèi)品牌的價(jià)值取向造成本土文化水土不服，在廣告發(fā)布和品牌定調(diào)上脫離產(chǎn)品自身特征和本地文化內(nèi)涵，違背人類(lèi)基本價(jià)值體系。以江南布衣童裝為例，問(wèn)題產(chǎn)品和廣告上出現(xiàn)的陰暗色調(diào)可以在美國(guó)小眾童裝品牌CELINUNUNU上看到些影子，不同的是CELINUNUNU倡導(dǎo)中性和個(gè)性，盡管存在爭(zhēng)議，但是并沒(méi)有背離人類(lèi)基本價(jià)值觀(guān)體系。江南布衣童裝則是赤裸裸的將具有暴力和性暗示的圖像印在兒童服裝上，甚至隱藏在衣服的某個(gè)角落，把戀童癖等于前衛(wèi)，把暴力等于自由，這在任何文化中都不可接受。

品牌視覺(jué)隱喻成為大眾盲點(diǎn)

在大眾社會(huì)里，視覺(jué)圖景構(gòu)成社會(huì)美學(xué)，具有引領(lǐng)觀(guān)眾的作用。品牌需要視覺(jué)風(fēng)格表明消費(fèi)者的社會(huì)身份，并表達(dá)關(guān)于這一身份的某種特定觀(guān)念。把藝術(shù)作為品牌的視覺(jué)表達(dá)方式，是因?yàn)樗囆g(shù)可以作為社會(huì)地位的象征，藝術(shù)的作用不是讓產(chǎn)品具有高昂的價(jià)值，而是暗示消費(fèi)者具有獨(dú)特的品味，因而具有高貴的地位。隨著中國(guó)改革開(kāi)放力度不斷加大，蘊(yùn)含不同文化的藝術(shù)風(fēng)格也深度融入到品牌視覺(jué)建構(gòu)中。通常品牌會(huì)為了縮小本國(guó)和其他國(guó)家觀(guān)眾在相關(guān)文化知識(shí)方面可能存在的差距，使用膚淺明了的藝術(shù)視覺(jué)圖像，特別是西方藝術(shù)中的視覺(jué)隱喻也為部分時(shí)尚個(gè)性品牌所青睞，希望借助潛意識(shí)影響消費(fèi)者。值得注意的是某些藝術(shù)作品中的形象是藝術(shù)家個(gè)人的臆想世界，即使是同時(shí)代的人也未必能夠完全知道圖像的隱含意義，如果在品牌中使用這樣的圖像，無(wú)疑是一場(chǎng)視覺(jué)冒險(xiǎn)，產(chǎn)生的歧義會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌失去安全感。

頻繁的文化交流為今天的中國(guó)品牌走向世界提供一個(gè)開(kāi)放環(huán)境，然而文化差異與隔閡仍然存在，消費(fèi)大眾對(duì)不同視覺(jué)圖像的印象多停留在審美和獵奇，特殊符號(hào)或具有隱含意義的視覺(jué)形象并不被大眾所理解成為盲點(diǎn)。因?yàn)槊撾x了原有文化背景，單獨(dú)的文化符號(hào)可能毫無(wú)意義，或者意義大相徑庭。還記得前些年街頭可見(jiàn)路人穿著印有冒犯性的英文T恤嗎？這些冒犯性的英文作為一種文化存在于西方社會(huì)。但是，中國(guó)大眾誤把英文當(dāng)時(shí)尚，不了解英文的意思和文化背景，結(jié)果鬧出許多笑話(huà)。品牌是消費(fèi)者價(jià)值主張、審美觀(guān)念、個(gè)人情感和生活方式的承載與寄托。當(dāng)品牌利用產(chǎn)品或廣告中的圖像視覺(jué)隱喻戲弄消費(fèi)者的時(shí)候，一旦敗露必然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的憤怒，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌價(jià)值觀(guān)的厭惡。

如何避免品牌視覺(jué)誤判

視覺(jué)圖形憑借其形象性在我們眼前豎起一個(gè)鏡像世界，邀請(qǐng)我們?nèi)フJ(rèn)同鏡像世界中的人和故事，并產(chǎn)生交流，影響我們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的看法。品牌在通過(guò)圖像傳達(dá)自身價(jià)值觀(guān)的時(shí)候已經(jīng)可以駕輕就熟地避免社會(huì)爭(zhēng)議問(wèn)題，甚至有些品牌會(huì)利用社會(huì)爭(zhēng)議問(wèn)題吸引消費(fèi)者注意。但是在面對(duì)文化差異和在道德規(guī)范的拿捏上，還會(huì)經(jīng)常產(chǎn)生誤判。

那么如何避免呢？首先，品牌作為價(jià)值觀(guān)的輸出者責(zé)任尤其重大，要讓品牌在說(shuō)與做，企業(yè)價(jià)值觀(guān)文字表述與最終觸及消費(fèi)者的圖像意義保持一致，讓品牌價(jià)值觀(guān)與社會(huì)主流價(jià)值觀(guān)之間的關(guān)系協(xié)調(diào)一致。品牌想長(zhǎng)久，就要尊重消費(fèi)者，讓品牌價(jià)值觀(guān)表里如一。

其次，消費(fèi)者在自由選擇認(rèn)同的價(jià)值品牌的時(shí)候也認(rèn)同圍繞品牌的一切視覺(jué)圖像，然而充滿(mǎn)隱喻的視覺(jué)圖像卻難以精確解讀，唯有提升大眾視覺(jué)文化素養(yǎng)才能破除這一盲點(diǎn)，通常我們認(rèn)為西方對(duì)中國(guó)文化的理解過(guò)于片面和刻板，其實(shí)國(guó)人對(duì)西方文化的了解也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，唯有擴(kuò)大開(kāi)放，增進(jìn)世界不同地區(qū)文化之間的交流，才是可行之道。

最后，相關(guān)部門(mén)監(jiān)管還需要進(jìn)一步規(guī)范。品牌宣傳或產(chǎn)品中視覺(jué)圖像可以體現(xiàn)出品牌價(jià)值取向，不僅僅有使用價(jià)值，還包含精神價(jià)值和文化價(jià)值，是看得到的品牌形象。國(guó)家可以對(duì)直接使用某些圖像進(jìn)行規(guī)范，但是對(duì)于那些充滿(mǎn)不同文化背景的象征圖案似乎無(wú)法監(jiān)管到位，品牌對(duì)消費(fèi)者精神傷害成為監(jiān)管的模糊地帶。比如對(duì)江南布衣童裝事件的處罰僅僅是約談和產(chǎn)品下架，相關(guān)法律法規(guī)方面只能從《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》和《廣告法》中關(guān)于損害未成年人身心健康的相關(guān)規(guī)定中找到依據(jù)，也無(wú)法衡量視覺(jué)圖像隱喻的含義和對(duì)消費(fèi)者的損害程度，更多的是大眾的口誅筆伐和社會(huì)輿論批評(píng)。

品牌價(jià)值觀(guān)與國(guó)家、時(shí)代的脈搏共振，它不僅僅體現(xiàn)企業(yè)或個(gè)人的價(jià)值觀(guān)，更要置身于整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀(guān)體系中。品牌價(jià)值觀(guān)的建立不是一朝一夕之功，但是品牌價(jià)值觀(guān)的崩塌卻是瞬間的事。一旦品牌價(jià)值觀(guān)發(fā)生扭曲，品牌的靈魂也是丑陋的。試想如果品牌是人，那么品牌視覺(jué)形象是其“表”，品牌價(jià)值觀(guān)是其“里”，表里如一也許是一個(gè)優(yōu)秀品牌的最基本要求了，可是又有多少品牌能夠做到呢？