馬丙合

隨著微信公眾平臺快速發(fā)展，各級各類高校陸續(xù)建立起自己的公眾號，早在2016年1月，全國主流高校均開通了官方微信公眾號[1]，目前清博大數(shù)據(jù)平臺上各類高校官方微信公眾號已達1689個，高校官方微信公眾號已超越高校校報、新聞網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體，成為高校最重要的宣傳陣地。

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）的“媒介即訊息”理論認為，媒介不單單是指知識、信息等內(nèi)容的載體，其本身可通過靈活多樣的表現(xiàn)形式?jīng)Q定信息表達的程度和整體風格，因此媒介形態(tài)的多樣化表達就與議題設(shè)置的結(jié)果息息相關(guān)。高校官方微信公眾號承擔著塑造和推廣高校品牌形象的重要職責，但目前多數(shù)公眾號缺乏體系化建設(shè)，還未形成自己的品牌，在平臺定位、內(nèi)容建設(shè)、視覺表現(xiàn)等方面還存在著諸多不足。企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS）是品牌建設(shè)的成熟理論，其主要由三部分組成，即理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)[2]，高校官方微信公眾號品牌建設(shè)可參照借鑒CIS理論精華。

一、 高校官方微信公眾號的定位與理念

準確定位才能厘清公眾號建設(shè)的理念。理念識別系統(tǒng)是組織在長期建設(shè)發(fā)展過程中形成的獨具特色的管理理念。具體到高校官方微信公眾號而言，要從兩個維度去尋找其運營理念。一是作為媒體的屬性，決定了要著力提高其傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力;二是作為高校的媒體，要找準高校官方微信公眾號在學(xué)校品牌建設(shè)中的定位、作為高校媒體平臺的任務(wù)和育人的使命。綜合兩個因素，本文認為運營的理念包括：提高傳播力打造高校品牌，提高引導(dǎo)力匯聚發(fā)展力量，提高影響力塑造時代新人，提高公信力強化社會責任。

（一）提高傳播力，打造高校品牌

當前，高等教育進入內(nèi)涵發(fā)展的新階段，高校之間的競爭不再僅僅是辦學(xué)規(guī)模、辦學(xué)經(jīng)費、校園環(huán)境等外在因素的競爭，更多是辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)特色等內(nèi)在因素，即高校品牌的競爭。高校品牌是高校人才培養(yǎng)、師資力量、硬件設(shè)施以及校園文化等學(xué)校特質(zhì)的體現(xiàn)，是公眾對高校的口碑評價，需要高校通過一定的傳播渠道傳達給公眾。公眾號作為高校一個重要的傳播平臺，是學(xué)校品牌建設(shè)的重要組成部分。此外，其自身的獨立性，能起到學(xué)校品牌建設(shè)“助推器”的作用，其品牌影響力與學(xué)校品牌建設(shè)呈正相關(guān)關(guān)系，高校官方微信公眾號影響力越大、內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)、傳播越高效，則學(xué)校的品牌價值就越大，反之亦然。

（二）提高引導(dǎo)力，匯聚發(fā)展力量

自媒體時代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，廣大網(wǎng)民人人都有“麥克風”，人人都有“攝像機”，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)上表達情感、發(fā)表看法，原本的受眾逆轉(zhuǎn)成為傳播的生力軍，形成去中心化的網(wǎng)絡(luò)輿論。作為官方媒體，高校官方微信公眾號要進行正確引導(dǎo)，特別是發(fā)生突發(fā)事件、謠言滿天飛時，對事件的真實情況要多方面、多層次地報道，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，形成良好的輿論環(huán)境，匯聚高校發(fā)展的正能量。

（三）提高影響力，塑造時代新人

立德樹人是高校的根本任務(wù)，有效開展思想政治教育是立德樹人的關(guān)鍵，高校官方微信公眾號是高校網(wǎng)絡(luò)育人的重要載體。高校官方微信公眾號要在建設(shè)質(zhì)量上下功夫，努力提升影響力，充分發(fā)揮思想政治教育功能。第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，其中21.5% 的網(wǎng)民年齡在20～29歲之間，學(xué)生群體最多，占比達26.9%。[3]數(shù)據(jù)表明，新媒體時代，微信極大地豐富了大學(xué)生的學(xué)習(xí)與娛樂生活，甚至成為大學(xué)生的一種生活方式。公眾號發(fā)布短小精悍的特點滿足了大學(xué)生語言審美趣味，頗受大學(xué)生歡迎，公眾號所承載的思想觀念、政治觀點以及價值取向等已滲透到大學(xué)生的日常生活中，對大學(xué)生的思維方式、行為習(xí)慣和價值觀念發(fā)揮著重要影響。

（四）提高公信力，強化社會責任

權(quán)威性和公信力是高校官方微信公眾號的生命線。自媒體的飛速發(fā)展，使得新聞信息傳播進入所謂的“后真相時代”，它們迎合受眾、崇尚戲謔、忽視客觀事實、放大碎片化信息，使得新聞反轉(zhuǎn)屢見不鮮。高校官方微信公眾號有高校的背書而具有高度權(quán)威性，其公信力彌足珍貴，但同時也更為脆弱易碎。因而，要恪守真實性原則，根據(jù)事實而不是愿望來描述事實，不僅要準確報道單個事實，更要注重利用高校的學(xué)科專業(yè)優(yōu)勢，利用專家學(xué)者的權(quán)威發(fā)聲，把學(xué)者的研究成果轉(zhuǎn)化為大眾傳播的深度報道，切實增強其作為官方媒體的公信力，擔負起為社會發(fā)聲的重大責任。

二、 高校官方微信公眾號的內(nèi)容與運營

行為識別系統(tǒng)是在理念識別系統(tǒng)的指導(dǎo)下，組織自身的行為模式和工作方式。微信公眾平臺也為高校新興主流媒體，作為其第一屬性的媒體屬性，決定了其內(nèi)容必須圍繞宣傳思想工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)組織生產(chǎn)，其用戶維系、發(fā)布時間、發(fā)布頻率等必須符合傳播規(guī)律。

（一）圍繞使命任務(wù)，精心組織內(nèi)容

舉旗幟，突出政治性，堅持正確方向。高校作為立德樹人的重要陣地，必須高舉中國特色社會主義偉大旗幟，始終保持馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位。高校官方微信公眾號要注重輿論引導(dǎo)功能的發(fā)揮，堅持黨的政治立場和原則，充分利用社會熱點事件，開展事件分析和評論，引導(dǎo)學(xué)生聽黨話、跟黨走。公眾號發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)社會主義核心價值觀。通過信息傳輸和互動，針對學(xué)生言論給予科學(xué)有效的指導(dǎo)，對其中存在的不實評論加以佐證和分析，引導(dǎo)學(xué)生正確思考，避免以偏概全，讓學(xué)生養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣。[4]

聚民心，突出正能量，做好議程設(shè)置。聚民心，就是要牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，唱響主旋律，壯大正能量，做大做強主流思想輿論[5]，把士氣鼓舞起來、精神振奮起來。高校官方微信公眾號要當好“發(fā)聲器”，推進理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，把握好時度效，將學(xué)校貫徹落實上級部署的情況和改革發(fā)展成就宣傳到位，積聚學(xué)校發(fā)展正能量，把互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成推動學(xué)校發(fā)展的最大增量。

育新人，突出思想性，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)育人。高校學(xué)生多為“00后”，都是網(wǎng)絡(luò)時代的“原住民”，學(xué)校利用網(wǎng)絡(luò)開展思想政治教育具有先天優(yōu)勢。高校官方微信公眾號可以開展互動交流，尤其是“背對臉”式交流，學(xué)校身份實名認證，公開透明，而學(xué)生可以根據(jù)個人意愿選擇是否實名公開，即學(xué)生身份是可以隱匿的。在不違反法律和社會倫理道德的情況下允許學(xué)生自主閱讀和發(fā)布信息，尊重個人隱私?！氨硨δ槨笔浇涣髂涿奶攸c使其相比“臉對臉”式交流更能讓學(xué)生感到舒適自由，有利于大學(xué)生克服自我表達的緊張感，從而敞開心扉、暢所欲言，從而提升育人效果。

興文化，突出傳承性，堅定文化自信。文化傳承創(chuàng)新是高等教育的第四大職能。皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）認為，教育是文化再生產(chǎn)與社會再生產(chǎn)的工具與手段。[6]在文化再生產(chǎn)過程中，教育的主要目的是文化傳承，學(xué)校則是文化傳承的一個主要場所。作為高校主要傳播平臺的高校官方微信公眾號，自然是文化傳承的最重要平臺。要把握新時代文化傳承、融合、創(chuàng)新、發(fā)展的趨勢，利用其“高校教育”與“文化傳承”的銜接點，不斷提升高校發(fā)揮文化傳承功能的效力，在培育文化自覺的基礎(chǔ)上不斷增進文化認同、堅定文化自信。

展形象，突出特質(zhì)性，提升學(xué)校影響。特色發(fā)展、差異化定位是提升高校品牌形象認知度的有效措施。各高校應(yīng)探尋本校與其他學(xué)校的不同之處，找準自身優(yōu)勢，利用優(yōu)勢做文章，凸顯自身特點，進行有意的塑造、宣傳，從而使得本校的知名度、影響力得到提升。高校官方微信公眾號的推送應(yīng)當展示師生學(xué)習(xí)生活，呈現(xiàn)與師生有關(guān)、能引起師生興趣的內(nèi)容。要充分立足于校園，又不局限于校園，傳播校園文化理念。在與受眾的認知相契合的基礎(chǔ)上，進行有溫度、高質(zhì)量的推送，潛移默化地將學(xué)校的校風、理念等傳遞給更多受眾。

（二） 遵循傳播規(guī)律，規(guī)范運營管理

非線性傳播是微信傳播的典型特征，即微信公眾號上的信息傳播不是單向的而是多維立體的。因為允許多重轉(zhuǎn)發(fā)，所以“受者”能夠成為新的“傳者”，每個用戶都是傳播矩陣的一個節(jié)點。具體而言，高校官方微信公眾號“一對多”地進行推送，關(guān)注者若是對推送內(nèi)容深有感觸和共鳴，會通過轉(zhuǎn)發(fā)或分享朋友圈的方式將其傳播給更多的人。“信息流”模式下的微信公眾平臺因為消解了固有的微信公眾號形象，弱化了微信公眾號的傳統(tǒng)地位，將各公眾號所發(fā)布的信息直接展現(xiàn)于手機屏幕上，故而更講求標題與封面以及內(nèi)容的選擇與搭配，更注重用戶日常作息習(xí)慣和推送時間的匹配，高校官方微信公眾號的運營，須根據(jù)傳播規(guī)律制訂運營策略。

一是吸引粉絲上突出互動。媒體與受眾保持持續(xù)平等的互動，才能更好掌握受眾的真實想法和參與互動的動機，在持續(xù)的互動中加深認識與了解，強化情感認同與歸屬感。運營人員應(yīng)該加強與受眾的聯(lián)系，及時回復(fù)評論和私信，獲取反饋、接受意見，更好地創(chuàng)造新內(nèi)容。除了線上互動，高校官方微信公眾號還可以推出線下活動，與受眾進行面對面互動，增加與受眾的聯(lián)系，進一步激發(fā)受眾的興趣和參與度，在師生和校友中提高知名度?！皬婈P(guān)系”在朋友圈分享的是經(jīng)過篩選的內(nèi)容，更容易吸引注意力，激起圍觀效應(yīng)，實現(xiàn)口碑爆棚，帶動影響力擴展。如此，則可以通過互動吸引一批忠實粉絲，對公眾號持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展具有深遠影響。

二是推送次數(shù)上追求高頻。高頻度、高密度的推送可以加強與受眾的聯(lián)系。高校官方微信公眾號要及時發(fā)布校園日?；顒有畔?、校園突發(fā)新聞、教學(xué)科研動態(tài)和電子報刊驛站等。要保持高頻次的發(fā)布。官方賬號的活躍度決定了粉絲的數(shù)量、活躍程度，“活粉”是一個賬號的真正受眾，這類粉絲的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等參與行動是衡量這個賬號成功與否的決定性因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展一方面使傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，許多人由過去集中式的閱讀變?yōu)樗槠喿x;另一方面使得信息量急劇增加。加之微信公眾平臺的改版，更是讓受眾獲取某固定信息的概率大大減小。為了保證自身信息發(fā)布的到達率，必須采取高頻次的發(fā)布方式，以確保當更多的受眾隨機打開手機屏幕時，其發(fā)布的內(nèi)容能占據(jù)一個比較顯眼的位置。

三是推送時間上要精準固定。在注意力經(jīng)濟時代，媒體選取熱點話題應(yīng)有代表性，只有引發(fā)受眾的情感共鳴，才能吸引更多受眾持續(xù)關(guān)注和參與，達到傳受雙方互動的目的。堅持定時發(fā)布的習(xí)慣方能與受眾產(chǎn)生一種傳受默契，久而久之便能培養(yǎng)受眾的定時閱讀習(xí)慣。高校官方微信公眾號的推送時間直接影響到文章的點擊率，在恰當?shù)臅r間進行內(nèi)容推送，抓住用戶使用手機瀏覽信息的黃金時間段，可以最大限度地增加推送內(nèi)容的閱讀量。

四是做大聲勢上要加強聯(lián)動。獨木不成林。各高校官方微信公眾號之間既是競爭關(guān)系也是合作關(guān)系。高校之間要加強合作，共同策劃選題，聯(lián)動發(fā)聲，實現(xiàn)一次傳播，多次回響的效果。合作可以在同類型高校、同地區(qū)高校之間開展，也可以在不同類型高校、不同地區(qū)高校之間開展。只要通過精心策劃，尋找到共同切入點，就可以通過聯(lián)動發(fā)布的方式壯大聲勢，弘揚主旋律，發(fā)出好聲音。近年來，全國高校官方微信公眾號廣泛參與的“‘高校版《南山南》網(wǎng)絡(luò)接力”“‘青春為祖國歌唱網(wǎng)絡(luò)拉歌”“‘我和我的學(xué)校網(wǎng)絡(luò)微視頻接力”等活動，形成了強大的聲勢，充分展現(xiàn)了新時代大學(xué)生積極向上的風貌，起到了良好的思想政治教育效果。

三、 高校官方微信公眾號的形式建設(shè)（VIS）

視覺識別系統(tǒng)（VIS）是組織視覺識別標志。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展改變了信息傳播格局，傳播者手中的信息不再屬于壟斷資源，受眾對信息的獲取也不再是難事。在此背景下，受眾不僅僅對信息的內(nèi)容、觀點等內(nèi)容在意，對獲取信息的過程和體驗在意，對信息的呈現(xiàn)形式和視覺感受也在意。只有為受眾帶來全新的閱讀體驗，才能增強用戶粘性，提高傳播力。高校官方微信公眾號可以采用圖文、音文、影文等不同結(jié)合方式來傳遞復(fù)雜的視覺內(nèi)容，創(chuàng)造出豐富多彩的視覺形象，塑造出五彩斑斕的視覺環(huán)境，更符合年輕受眾的視覺審美。在豐富視覺環(huán)境的同時，還必須提取出獨特的識別標識，方能具有高區(qū)分度，打造出高校官方微信公眾號特有的視覺特征。

一是表達方式上要兼顧“文視圖”。高校官方微信公眾號的視覺設(shè)計應(yīng)充分利用色彩、文字、圖像及版式。調(diào)查顯示，篇均閱讀量最高的推文形式為“視頻 + 圖片+ 文字”，其次為視頻以及“音頻 + 圖片 + 文字”;篇均在看量最高的前3種推文形式分別為“音頻 + 圖片 + 文字”“視頻 + 圖片 + 文字”以及“視頻 + 文字”。[7]從接受信息的維度分析，圖像信息直觀性很強，藝術(shù)表現(xiàn)力遠遠優(yōu)于文字信息。人類對圖像的感知是與生俱來的，不需要經(jīng)過學(xué)習(xí)語言符號就可以理解。因此，讀者對圖像信息的理解較為統(tǒng)一，圖像信息往往比文字信息更具傳播效果。精致美觀、暖色調(diào)、與主題相契合的配圖有助于提高傳播效果。從頭條文章上來看，選擇具有正能量、與主題相關(guān)的配圖是獲得較高瀏覽量的有效方法之一。從推文標題字數(shù)上來看，在保證發(fā)文習(xí)慣穩(wěn)定的情況下，適當增加標題的文字數(shù)來詳細敘述推文內(nèi)容易于獲得更好的傳播效果。從推文標題文本特征上來看，使用祈使句和感嘆句有助于調(diào)動受眾的興趣，從而獲得較高的閱讀數(shù)。而多使用第二人稱和第三人稱來強化對話形式也有助于提高推文的傳播效果。

二是呈現(xiàn)形式上要做到“短平快”。在移動閱讀和碎片化閱讀時代，媒體要考慮受眾的媒介使用環(huán)境和習(xí)慣。受眾信息獲取需求呈現(xiàn)“短平快”的特點，更要注重呈現(xiàn)形式。相對于“讀字”，受眾更傾向于“看圖”和“聽聲”?！岸獭?，即要求信息內(nèi)容篇幅短小，能讓受眾在短時間內(nèi)獲取并讀完?！捌健保匆髠鞑?nèi)容平鋪直敘，將復(fù)雜問題簡單化、抽象內(nèi)容具體化，在新媒體時代就是借助電子屏幕豐富的表現(xiàn)形式將內(nèi)容作具體化的傳播?！翱臁保@取信息的渠道要暢通，閱讀信息的平臺要流暢，節(jié)省受眾獲取信息和閱讀信息的時間，視頻的時長要控制。

三是語言風格上要努力“寵萌潮”。語言風格作為新媒體重要的表達方式和外在特征，屬于媒體的視覺識別范疇。就語言風格而言，傳統(tǒng)媒體趨于一致，新媒體語言風格各具特色?！皩櫋?，即要親近讀者，貼近年輕受眾，“不擺架子不擺譜”。傳播者面對年輕受眾要推心置腹，解釋問題和傳播觀點多站在年輕受眾視角。要善用“萌”文化，傳播用語力戒教條化。年輕受眾伴隨著各類動畫和動漫長大，后又受短視頻中方言和俚語影響形成了獨特的一套話語體系，同時他們也對傳統(tǒng)的刻板化和教條化的宣傳套路和話語體系感到抵觸。要始終走在時代前列，保持新“潮”，高校官方微信公眾號想要拉近與年輕受眾的情感距離，就要適當運用當下流行健康的網(wǎng)絡(luò)詞匯和其他形式的藝術(shù)表現(xiàn)手法。此外，適度“標題黨”可以拓展表達的內(nèi)容與空間，打開粉絲的好奇心缺口，但是要講究角度和尺度，守住底線和紅線。

四是貼近學(xué)生上要打造“代言人”。結(jié)合學(xué)校學(xué)科專業(yè)特色、被師生認同的卡通形象易走進師生心間，引起其共鳴和認同感，有利于高校官方微信公眾號的品牌推廣。高?？梢越Y(jié)合自身校園文化特質(zhì)、學(xué)科專業(yè)特點或所在城市的區(qū)域特色打造具有高校特色、充滿青春活力的卡通形象代言人?！按匀恕币心Ｓ袠?，實現(xiàn)人格化。不僅有平面的卡通形象，還要有自己的表情包等周邊產(chǎn)品;要有聲有色，實現(xiàn)可視化。一圖勝過千言，包括圖表、數(shù)據(jù)、視頻的可視化;要有上有下，做到互動的形象化，不僅在線上活靈活現(xiàn)，也可以做成玩偶在線下擴散，這在進行推廣時會收到意想不到的效果?？ㄍā按匀恕辈粌H能夠大大增強高校官方微信公眾號的親和力，還能夠提升受眾對公眾號的認同感，增強新媒體載體的人氣。

高校官方微信公眾號的運營應(yīng)當秉承提高傳播力打造高校品牌，提高引導(dǎo)力匯聚發(fā)展力量，提高影響力塑造時代新人，提高公信力強化社會責任的運營理念，圍繞宣傳思想工作的使命任務(wù)組織內(nèi)容生產(chǎn)，遵循移動互聯(lián)時代的傳播規(guī)律，使用符合時代特征的表達方式、呈現(xiàn)形式和話語體系，不斷強化自身的品牌建設(shè)，從而使高校品牌進行延伸，讓校內(nèi)校外的公眾產(chǎn)生認同，豐富高校品牌內(nèi)涵，打造高校品牌形象。

基金項目：重慶市教委人文社科研究基地重點研究項目“高校思想政治工作培育中華民族共同體意識研究”（項目編號：20JD004）階段性研究成果。

參考文獻：

[1]教育部75所直屬高校全部開通官方微信[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/52730396_117882.

[2]蘇云，張慶來.基于CIS理論的圖書館形象塑造與傳播研究[J].蘭州大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（03）.

[3]第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[4]宋紫筠.淺談微信公眾號在新時代高校思想政治教育中的應(yīng)用[J].新聞傳播，2020（10）.

[5]習(xí)近平.論黨的宣傳思想工作[M].中央文獻出版社，2020.

[6][法]P.布爾迪約等著.再生產(chǎn)——一種教育系統(tǒng)理論的要點[N].商務(wù)印書館，2002.

[7]徐宛笑，郭霞，徐方雄.高校黨建微信公眾號影響力提升策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020（21.

作者：西南政法大學(xué)宣傳部部長、重慶市高校維護穩(wěn)定研究咨政中心特聘研究員

責任編輯：粟超