文／沈 琦

通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，遼寧銷(xiāo)售保證了市場(chǎng)份額，油品銷(xiāo)量創(chuàng)了新高。

疫情導(dǎo)致汽油需求持續(xù)萎縮，暑期出行高峰消弭不再。在這種情況下，中國(guó)石油遼寧銷(xiāo)售打“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”牌保證市場(chǎng)份額，把價(jià)格到位率保持在了98%以上，并在9月18日突破了純槍銷(xiāo)量1萬(wàn)噸，創(chuàng)疫情發(fā)生以來(lái)的銷(xiāo)售新高。

10萬(wàn)個(gè)回訪電話

遼寧銷(xiāo)售公司通過(guò)大數(shù)據(jù)篩查3個(gè)月內(nèi)休眠客戶(hù)，圈出群體，縮小普惠，并一改微信、短信等單項(xiàng)聯(lián)絡(luò)方式，采用一對(duì)一“電話挽回”，介紹優(yōu)惠有針對(duì)，答疑解惑有態(tài)度。9月以來(lái)，公司所屬14個(gè)地市公司平均挽回率15%，絕大多數(shù)達(dá)到了20%，較全國(guó)挽回率高出了17個(gè)百分點(diǎn)。

本溪公司依據(jù)交易方式、購(gòu)買(mǎi)頻次、消費(fèi)地點(diǎn)等細(xì)分客戶(hù)類(lèi)型，把客戶(hù)信息和特點(diǎn)包干給指定加油站，保證無(wú)一錯(cuò)漏。消防加油站經(jīng)理劉鑫，說(shuō)自己是“回訪專(zhuān)員”。他說(shuō):“一方面，是因?yàn)檫@段時(shí)間沒(méi)來(lái)的客戶(hù)情況我了解相對(duì)多些；另一方面，我能從電話那頭兒的態(tài)度里判斷出回來(lái)的意愿有多大，可以進(jìn)一步講講優(yōu)惠，還能當(dāng)場(chǎng)就許愿給人家點(diǎn)兒小禮物?！?/p>

營(yíng)口公司為流失顧客算經(jīng)濟(jì)賬：正常加油多少錢(qián)，一般客戶(hù)參加“10惠”活動(dòng)能省多少錢(qián)，額外贈(zèng)券能多省多少錢(qián)。這樣的一通電話里，就能算準(zhǔn)到一箱油、一個(gè)月能省多少錢(qián)。院內(nèi)加油站經(jīng)理李濤巧妙針對(duì)“不差錢(qián)”客戶(hù)，介紹中國(guó)石油在環(huán)保、安全、納稅等方面的綜合優(yōu)勢(shì)。他心里清楚，多“嘮”下一個(gè)就多一份效益。今年前8個(gè)月，營(yíng)口公司平均挽回率高達(dá)23%。

◇精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提高了加油站的服務(wù)水平。 供圖/沈 琦

綁定網(wǎng)約車(chē)

基于車(chē)主認(rèn)證體系，公司自主開(kāi)發(fā)行業(yè)認(rèn)證體系，給價(jià)格敏感度高、加油頻次高的網(wǎng)約車(chē)主貼上標(biāo)簽，定向發(fā)券。以前，與此類(lèi)客戶(hù)群體建立購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系要依賴(lài)其共生平臺(tái)，附件條件多，靈活性差。現(xiàn)在,“標(biāo)簽”開(kāi)啟了可認(rèn)證群體專(zhuān)有入口，全省36個(gè)試點(diǎn)站已開(kāi)發(fā)網(wǎng)約車(chē)客戶(hù)8000余個(gè)，日增銷(xiāo)量近70噸。

大連公司行動(dòng)早，效果好。他們結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布位置，確定了21個(gè)活動(dòng)站點(diǎn)，提前展開(kāi)活動(dòng)，明確了流程和風(fēng)險(xiǎn)防控的相關(guān)要求。活動(dòng)首日，600名網(wǎng)約車(chē)司機(jī)完成認(rèn)證。員工們加班加點(diǎn)保證折扣當(dāng)天全部生效，迅速建立了良好口碑。隨著專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)全面推開(kāi)，站經(jīng)理在企業(yè)微信群中以“網(wǎng)約車(chē)加油優(yōu)惠，加群了解活動(dòng)詳情”等簡(jiǎn)潔話術(shù)導(dǎo)流目標(biāo)進(jìn)群，避免引起存量客戶(hù)的波動(dòng)。9個(gè)微信群、3375名群成員均享有機(jī)關(guān)管理人員及活動(dòng)站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)員的熱忱服務(wù)。兼職客服解決實(shí)時(shí)問(wèn)題，更為后續(xù)油卡非潤(rùn)氣一體化運(yùn)作做好了氛圍鋪陳。

至9月中旬，大連公司共計(jì)引導(dǎo)4700名網(wǎng)約車(chē)客戶(hù)通過(guò)了認(rèn)證，累計(jì)拉動(dòng)汽油銷(xiāo)售量1250噸。9月18日當(dāng)天引流銷(xiāo)售54噸，成為汽油單日銷(xiāo)量的新紀(jì)錄。

異業(yè)合作

憑借在異業(yè)合作系列活動(dòng)方面的有效策劃，特別是與鞍山地區(qū)65%的銀行長(zhǎng)期穩(wěn)固合作，9月18日持卡客戶(hù)對(duì)鞍山公司汽油純槍銷(xiāo)量貢獻(xiàn)達(dá)795噸；錦州公司與郵儲(chǔ)銀行合作開(kāi)展的24期各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)成品油銷(xiāo)售528噸，帶動(dòng)了非油業(yè)務(wù)增收額30萬(wàn)元，節(jié)約促銷(xiāo)成本100.8萬(wàn)元。

與上述兩個(gè)公司狀態(tài)類(lèi)似，遼寧銷(xiāo)售所屬的14家地市公司的異業(yè)聯(lián)動(dòng)相對(duì)平衡、普遍活躍。可以看見(jiàn)，各地各大銀行網(wǎng)點(diǎn)都有中國(guó)石油加油站的促銷(xiāo)展板，各平臺(tái)聯(lián)合直播充斥朋友圈、微信群，電子屏、立柱廣告、手繪POP海報(bào)在顯著位置宣傳促銷(xiāo)信息?？梢钥匆?jiàn)，合作站點(diǎn)由市區(qū)加油站向縣區(qū)經(jīng)營(yíng)部擴(kuò)展，流動(dòng)辦卡小分隊(duì)深入社區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校帶回儲(chǔ)值額增量?？梢钥匆?jiàn)，“10惠”日活動(dòng)時(shí)機(jī)關(guān)黨員掛站頂崗，成為提槍加油、推介商品、做飯清掃的熟練工，“省錢(qián)管家”把種種優(yōu)惠方案拼成“套餐”疊加推薦，嘴里說(shuō)得明白，手上操作麻利。

公司與支付寶、餓了嗎、銀聯(lián)等機(jī)構(gòu)靈活搭建合作框架，優(yōu)異的涵養(yǎng)生態(tài)為合作雙方實(shí)現(xiàn)了共享共贏。預(yù)計(jì)到2021年底，促銷(xiāo)費(fèi)補(bǔ)貼或達(dá)1億元。

差異化營(yíng)銷(xiāo)

公司通過(guò)“服務(wù)之星”評(píng)選、績(jī)效考核加分、專(zhuān)項(xiàng)促銷(xiāo)兌現(xiàn)來(lái)鼓勵(lì)、激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)一線營(yíng)銷(xiāo)員，關(guān)注客戶(hù)群體細(xì)分、了解消費(fèi)者心理、培養(yǎng)客戶(hù)消費(fèi)行為養(yǎng)成?！澳膫€(gè)客戶(hù)常用什么支付方式，喜歡參加哪種活動(dòng)，我們的員工一般都知道，能觸達(dá)他們、成功銷(xiāo)售的概率還是比較高的。”王萍加油站經(jīng)理周潔茹，對(duì)本站線上開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了簡(jiǎn)單評(píng)估。

昆山加油站周邊是沈陽(yáng)發(fā)展較早的老小區(qū)，很多居民是有文化的退休人員。50多歲的駕駛員很多,但不會(huì)電子支付。站里員工推薦辦卡的時(shí)候先演示后開(kāi)口，并承諾以后用券只需要掏出手機(jī)，“別的咱們給您點(diǎn)”。李老師夫婦高高興興辦了卡，開(kāi)開(kāi)心心享優(yōu)惠。他們的沃爾沃，每周加油一次400元。占比5%的這個(gè)群體穩(wěn)穩(wěn)扎根昆山站，新客戶(hù)開(kāi)發(fā)同樣得益于“找對(duì)點(diǎn)”。

望花橋加油站疫情期間，線上營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)蔬菜。朋友圈里抖音里的綠葉菜，大大吸引了不敢出戶(hù)的人們。站里員工免費(fèi)“跑腿”，整箱購(gòu)的搬上樓，拆箱買(mǎi)也可以，裝袋送到家門(mén)口。三個(gè)月里，他們自己的車(chē)費(fèi)了不少油，但換來(lái)了加進(jìn)客戶(hù)車(chē)?yán)锏母嘤?。固定客?hù)越來(lái)越多，望花橋站現(xiàn)在每月銷(xiāo)售汽油760噸。