文/李可欣 胡詩晨（北京服裝學(xué)院商學(xué)院）

一、KOL營銷模式

（一）KOL營銷模式

KOL是英文key opinion leader的簡稱，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖是營銷學(xué)上的一個(gè)概念，也叫作紅人營銷，通常被定義為：擁有更多更準(zhǔn)確地產(chǎn)品信息，被相關(guān)群體接受信任并對(duì)該群體的購買行為有較大影響力的人。KOL營銷模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起而逐漸顯露出其影響力和重要性，成為互聯(lián)網(wǎng)營銷中最常見的營銷模式。

（二）KOL營銷模式的興起

KOL營銷模式是隨著大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的，在傳統(tǒng)營銷中，KOL營銷模式的應(yīng)用并不普遍，通常只有幾種形式，例如廣告中使用的明星代言。但是傳統(tǒng)的KOL營銷效率是非常低的，所以并不能做到大眾化。而大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，卻將KOL營銷模式重新推向了大眾視野，并充分展現(xiàn)出KOL營銷模式對(duì)于當(dāng)前AI數(shù)據(jù)化社交營銷模式的切實(shí)作用和極大的影響力。

KOL營銷模式的興起對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷方式產(chǎn)生了巨大的影響。例如，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷注重文字，通常都是長篇大論地去表達(dá)觀點(diǎn)或推銷產(chǎn)品，而在KOL營銷模式的影響下，營銷更偏向于使用符號(hào)、圖片等具象且一目了然的方式，大段文字被簡潔的關(guān)鍵詞所取代。這樣做更符合當(dāng)下年輕人快節(jié)奏的生活環(huán)境，使信息的傳達(dá)效率達(dá)到最好。

（三）KOL營銷模式的發(fā)展

KOL營銷模式的發(fā)展是離不開大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的。在傳統(tǒng)KOL營銷中，KOL通常僅限于流量明星，而現(xiàn)在，KOL所覆蓋的人群范圍則要廣泛得多，例如：大V、網(wǎng)紅、領(lǐng)域達(dá)人、博主，甚至是在網(wǎng)絡(luò)上具有影響力的普通人。

（四）KOL營銷模式的影響（提升品牌形象）

在上述的KOL覆蓋范圍的轉(zhuǎn)變下，KOL的影響力和影響范圍也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。網(wǎng)紅、博主、達(dá)人等都是更加接近大眾的人物，且分布在各個(gè)階層各個(gè)行業(yè)，因此無論是哪個(gè)階層哪個(gè)行業(yè)的人，都可以找到和自己生活水平相近的KOL，也更愿意相信他們所推薦的產(chǎn)品，因?yàn)樯钏较嘟砸簿邆湎鄳?yīng)的購買能力。

二、小紅書平臺(tái)特點(diǎn)

作為精準(zhǔn)對(duì)接以90后為主的年輕女性群體的APP，小紅書平臺(tái)的特點(diǎn)非常鮮明。首先，小紅書擁有自己獨(dú)特的推薦機(jī)制，即關(guān)鍵詞推薦機(jī)制。用戶在搜索產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)輸入一個(gè)或幾個(gè)的相關(guān)詞語，這就是關(guān)鍵詞，在小紅書筆記文案的編寫時(shí)，如果將關(guān)鍵詞寫在最前面，就會(huì)增加被用戶搜索和看到的概率，從而提高閱讀量。其次，小紅書的筆記分享還會(huì)有收藏、評(píng)論和點(diǎn)贊的互動(dòng)機(jī)制，互動(dòng)率越高，關(guān)鍵詞搜索的排名也就越靠前，更容易讓用戶看到你的筆記。最后，小紅書還有一個(gè)最大的特點(diǎn)，即筆記的文案通常非常簡短，不會(huì)長篇大論，且用戶很看重筆記內(nèi)容的真實(shí)性，如果長篇大論的推銷、宣傳產(chǎn)品，反而會(huì)讓用戶感到反感和不真實(shí)。

圖1 小紅書KOL知名博主粉絲和獲贊與收藏?cái)?shù)量

圖2 所選20個(gè)小紅書KOL文案標(biāo)題的字?jǐn)?shù)和表情符號(hào)添加情況

三、小紅書爆款文案研究

（一）博主選取

本論文選取了小紅書APP上知名時(shí)尚領(lǐng)域博主20個(gè)。選取的博主均被大多數(shù)人接受和認(rèn)可，具有較強(qiáng)的權(quán)威性，粉絲數(shù)量眾多，在40萬至970萬不等，且獲贊與收藏的數(shù)量也有40萬到1000多萬不等，其中以李佳琦Austin、老爸評(píng)測、俊平大魔王、Lrene林恩如、其斤小小、劉小被兒不是蓋的、包文婧、韓承浩為代表，所選取的博主均以測評(píng)、干貨分享和帶貨為主。

（二）文案塑造

在文案的塑造上，小紅書APP有區(qū)別于其他營銷平臺(tái)的明顯特征和形式。在標(biāo)題的塑造上，筆記的第一句話即為標(biāo)題，通常博主們的標(biāo)題都是將關(guān)鍵詞、熱搜詞引入，要點(diǎn)明確，直擊內(nèi)容，且關(guān)鍵詞的使用也非常講究，要選取近期非?；鸨脑~語或者大眾都在關(guān)注的熱點(diǎn)，以此來蹭熱度，提高筆記的搜索率。

以帶貨和測評(píng)為主的博主通常會(huì)在標(biāo)題上加一些私人化的詞語，例如“私藏”“開箱”“種草”“干貨”等關(guān)鍵字眼，讓人感到確切的真實(shí)感，就像平時(shí)和朋友分享好物一樣，降低用戶的心理防備,同時(shí)弱化帶貨的功能感，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度。

營銷文案的整體塑造上還會(huì)添加很多和內(nèi)容主題有關(guān)的字符和表情，文案的排版也較為寬松，間距稍大，且多數(shù)呈現(xiàn)出一個(gè)要點(diǎn)為一行的形式，給人輕松自在的閱讀體驗(yàn)和簡潔美觀的視覺效果。

通過調(diào)研本論文所選20個(gè)小紅書KOL的前20條文案標(biāo)題，分析得出了文案標(biāo)題的平均字?jǐn)?shù)在20字左右，標(biāo)題添加表情符號(hào)的頻率（1代表基本不會(huì)添加表情符號(hào)，10代表基本全部添加表情符號(hào)）在8左右，其中，男性博主基本不會(huì)或很少會(huì)在標(biāo)題里添加表情符號(hào)。

營銷文案在以上分析的基本格式的基礎(chǔ)上，還會(huì)帶有博主自身的風(fēng)格特點(diǎn)。例如李佳琦Austin，他的標(biāo)題很多都是以問句的形式呈現(xiàn)，標(biāo)題中基本沒有表情符號(hào)，字?jǐn)?shù)基本在20字左右。而Lrene林恩如的標(biāo)題通常會(huì)加入很多和主題或者內(nèi)容有關(guān)的表情符號(hào)，這也是小紅書筆記文案的主要特點(diǎn)之一。其斤小小的標(biāo)題通常是將關(guān)鍵字詞寫在最前面，然后用“|”符號(hào)將后面的主題句與關(guān)鍵字詞隔開。

（三）營銷方式

在營銷方式上，常見的也是最為主流的兩種方式就是圖文和視頻了。就本論文選取的20名博主來看，名氣越大、知名度越高的，其營銷會(huì)更偏向于以視頻的形式展現(xiàn)，而知名度相對(duì)低的，通常更偏向于用圖片和文字來展示。

視頻營銷形式會(huì)要求博主將營銷話術(shù)以更平易近人和更自然的方式融合在視頻的錄制過程中，在展示產(chǎn)品的同時(shí)對(duì)產(chǎn)品亮點(diǎn)和賣點(diǎn)進(jìn)行深入講解，通過現(xiàn)場真實(shí)的測評(píng)使用向用戶全方面展現(xiàn)產(chǎn)品，以此來獲取用戶的信任，吸引消費(fèi)者的購買。圖文營銷形式對(duì)博主的要求較低，但對(duì)圖片及文案質(zhì)量的要求會(huì)更高一些。一般來說，博主會(huì)將圖片中產(chǎn)品的關(guān)鍵信息以標(biāo)簽的形式標(biāo)注在圖片上，而文案通常不會(huì)超過100字，簡短的文案甚至只有幾十字。因此圖片的拍攝選取和關(guān)鍵字詞的總結(jié)描述對(duì)營銷信息的展現(xiàn)有著重要的影響和決定作用。

表1 小紅書APP使用次數(shù)調(diào)查

表2 小紅書APP使用原因調(diào)查

表3 對(duì)KOL了解調(diào)查表

表4 對(duì)KOL的推薦是否考慮調(diào)查

（四）對(duì)比傳統(tǒng)

相對(duì)于傳統(tǒng)的文字營銷形式和長篇大論的“干貨”總結(jié)式營銷，小紅書APP的營銷形式則更注重簡約明了。小紅書APP的目標(biāo)用戶以年輕女性為主，且集中在一、二線城市，這類用戶的工作時(shí)間和生活習(xí)慣使得她們沒有時(shí)間和精力去閱讀大量的文字陳述，因此將關(guān)鍵字詞突出、明顯、簡要地列舉出來可以大大加強(qiáng)這類群體的點(diǎn)擊率和接收率。視頻營銷相對(duì)于傳統(tǒng)的文字營銷來講，營銷難度要更大一些，但視頻營銷可以解放用戶的部分注意力，用戶不必再全神貫注地閱讀或?qū)ふ谊P(guān)鍵信息，而是可以在吃飯或者散步的同時(shí)，或聽或看就了解到了信息，讓用戶有輕松自在的使用感，以此來放松用戶的心理防備。

四、以小紅書為代表的營銷文案特征

（一）文案標(biāo)題上

文案標(biāo)題大多引用熱門關(guān)鍵詞，還會(huì)加入一些與主題有關(guān)或者起到提示強(qiáng)調(diào)作用的符號(hào)表情，并以問句或陳述句的形式展現(xiàn)，標(biāo)題往往是帶有KOL的個(gè)人特色和個(gè)人風(fēng)格的格式、句式。標(biāo)題不再像以往那樣規(guī)范、學(xué)術(shù)性強(qiáng)和夸張，而是更樸素簡潔，要點(diǎn)明確，獨(dú)具風(fēng)格，讓消費(fèi)者一眼就能夠識(shí)別到明確的主題。標(biāo)題還會(huì)以制造噱頭的方式吸引用戶們點(diǎn)進(jìn)去查看詳細(xì)信息。

（二）文案形式上

在小紅書APP上，圖文形式的營銷文案通常只有幾十字到一二百字，圖片中的關(guān)鍵信息會(huì)以標(biāo)簽的形式在圖中進(jìn)行標(biāo)注，筆記文案中還會(huì)穿插很多表情符號(hào)，以此來減輕眾多文字帶來的視覺疲勞感。文案形式通常較為隨意，但每個(gè)KOL有自己固定的文案格式和風(fēng)格。視頻文案會(huì)以字幕的形式在視頻下方展現(xiàn)，營銷話術(shù)會(huì)和視頻內(nèi)容結(jié)合在一起，呈現(xiàn)出自然、真實(shí)的營銷效果。

（三）文案內(nèi)容上

文案的內(nèi)容更直觀更簡潔，通常會(huì)結(jié)合圖片或視頻的內(nèi)容，重復(fù)提及產(chǎn)品關(guān)鍵詞或亮點(diǎn)，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。同時(shí)文案的內(nèi)容更平易近人，帶有一些用戶的個(gè)人感情，以此來和消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，獲得消費(fèi)者的信任。一些博主還會(huì)寫一些和產(chǎn)品不相關(guān)的、話題較為輕松的文案，例如分享自己的日常生活，分享自己外出游玩的照片等，通過視頻或圖片非刻意地展現(xiàn)自己所穿著佩戴或使用的產(chǎn)品，利用自身外在優(yōu)勢吸引消費(fèi)者了解購買產(chǎn)品。

（四）文案設(shè)計(jì)上

文案的設(shè)計(jì)較為靈活，很少使用書面語。博主們會(huì)結(jié)合主題和產(chǎn)品，利用自身?xiàng)l件向用戶推薦產(chǎn)品。在內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，并不會(huì)通篇介紹產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品信息和亮點(diǎn)用一兩句話穿插其中，使產(chǎn)品營銷脫離刻意的感覺。

五、KOL營銷文案的營銷效果

為了調(diào)查小紅書獨(dú)特的KOL營銷文案的營銷效果，本論文對(duì)有關(guān)不同KOL營銷文案的營銷效果以調(diào)查問卷的形式進(jìn)行了進(jìn)一步的調(diào)查，具體內(nèi)容如下：

第1題 您是否經(jīng)常使用小紅書及類似APP（知乎、堆糖、西五街、嗶哩嗶哩動(dòng)畫） [單選題]

分析：本題主要研究目前使用網(wǎng)絡(luò)較多的人群中，小紅書等APP在該人群中的平均使用次數(shù)。由結(jié)論可知，小紅書等營銷宣傳類APP在網(wǎng)民中使用次數(shù)較高，擁有較大的消費(fèi)者基數(shù)，市場前景廣闊。

第2題 您使用小紅書及類似APP的原因是什么呢？ [多選題]

分析：本題主要研究使用小紅書類APP的用戶中，主要的使用目的是什么。該數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，用戶使用的目的大體一致，主要集中在學(xué)習(xí)各類零散知識(shí)，以及以購物為主要目的。而成為博主或者是分享者的群體占極小一部分，大部分用戶是從小紅書類APP中獲取各自所需。

第3題 您是否了解KOL——關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，這種群體呢？（例如：各種行業(yè)大V，著名帶貨主播，各大平臺(tái)高流量博主） [單選題]

分析：本題研究的是用戶是否清楚KOL群體所指代的含義及其作用。結(jié)論可知：用戶對(duì)KOL有一定的認(rèn)知，但并非完全了解其具體含義和發(fā)揮的群體作用。對(duì)此大多數(shù)用戶停留在初級(jí)認(rèn)知階段，即對(duì)個(gè)別著名KOL有了解，知道其在群體中的影響力等。

第4題 您是否在各類選擇上，愿意將KOL（如：李佳琪，樸惠敏、快手辛巴等）的推薦作為選擇因素？[單選題]

分析：此題與上題有著邏輯連貫性，上題可知用戶大多處于初級(jí)認(rèn)知，但在購物、學(xué)習(xí)、歸納等各種選擇上，大多愿意借鑒或者聽取KOL的推薦（即營銷內(nèi)容）而作出選擇?？沙醪降弥脩粼谧鞒鲞x擇時(shí)具有一定的群體性、一致性和盲目性。

第5題 您平常會(huì)關(guān)注哪些標(biāo)題下的內(nèi)容呢？ [多選題]

分析：在快節(jié)奏的時(shí)代中，用戶的時(shí)間同樣寶貴。在市場營銷理論中營銷的目的即“幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間或者是幫助消費(fèi)者有意義的消耗時(shí)間”，簡短和明確指向性的標(biāo)題可以幫助消費(fèi)者快速鎖定自己所需或者感興趣的內(nèi)容。減少閱讀時(shí)間，在用戶耐心范圍內(nèi)盡可能地吸引其閱讀。

第6題 您在小紅書等類似APP中，喜歡瀏覽哪類文案？ [多選題]

分析：本題主要研究該論文的主要環(huán)節(jié)，即KOL的營銷文案中，主要結(jié)構(gòu)形式以及吸引用戶閱讀的特征。初步分析：簡短明晰可以最大程度節(jié)省用戶時(shí)間，避免用戶喪失閱讀耐心；圖文并茂說明當(dāng)今用戶對(duì)于信息的獲取不僅停留在文字層面上，而是要求更加吸引眼球的圖片，有足夠渲染力的色彩，同時(shí)獲取信息更加快速；各類表情和手賬式文案更加容易吸引女性用戶的閱讀觀看，提升閱讀時(shí)的結(jié)構(gòu)美感；而碎片化的記憶時(shí)代中，較高科學(xué)性的文案通常專業(yè)詞匯和理論較多，理解起來需要耗費(fèi)一定時(shí)間，所以相比較而言略顯受眾群體較少。

第7題 您的性別是？ [單選題]

分析：在營銷宣傳類APP中，主要用戶為女性群體。因此文案需要更加細(xì)膩化、圖片化，結(jié)構(gòu)和內(nèi)容需要較高的美感，更加感性地去推薦。男性群體占比較小，但仍有三分之一的占比，也可進(jìn)行針對(duì)性的文案宣傳。

第8題 您的年齡是？ [單選題]

分析：此類APP主要使用群體年齡在18歲-26歲之間，該群體為剛脫離學(xué)生時(shí)代，逐步邁入社會(huì)的群體。也是新時(shí)代的青年群體和中國最主要網(wǎng)民群體。此群體具有較高的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)，習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)中吸取他人經(jīng)驗(yàn)，積累知識(shí)。也具有一定的獨(dú)立分析能力。

第9題 您的職業(yè)是？ [單選題]

分析：同上題分析結(jié)論大題一致，主要群體為在校學(xué)生，大多數(shù)不具備獨(dú)立的資金來源，但同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體。該群體側(cè)重于更高的群體性和更好的性價(jià)比。

第10題 您的教育水平是？[單選題]

分析：該調(diào)查問卷的群體主要集中在學(xué)士學(xué)歷，擁有較高的知識(shí)儲(chǔ)備，也具有一定的理性分析問題的能力。但對(duì)照第4題的內(nèi)容，仍然具有盲從性。

表5 被哪些標(biāo)題吸引關(guān)注的調(diào)查

表6 喜歡瀏覽文案的關(guān)注調(diào)查

表7 性別在營銷宣傳類APP中的比例調(diào)查

表8 年齡在營銷宣傳類APP中的比例調(diào)查

綜合分析：小紅書類APP的用戶群體年齡多處于青少年時(shí)期，多為在校學(xué)生和初入社會(huì)的人員，大都有著一定的知識(shí)儲(chǔ)備，大部分為女性群體。此外，客戶均具備頻繁且熟練地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的能力，但是可自由支配的資金較少。在小紅書類APP中，用戶學(xué)習(xí)一定的知識(shí)，為購物作出更好的選擇而聽取或借鑒KOL的文案營銷內(nèi)容，使得小紅書 類APP的使用頻率較高。

表9 職業(yè)在營銷宣傳類APP中的比例調(diào)查

表10 學(xué)歷水平在營銷宣傳類APP中的比例調(diào)查

六、結(jié)語

以小紅書APP為例的時(shí)尚品類KOL營銷文案具有較為明顯的特征，和其他營銷平臺(tái)有著明顯的區(qū)別。其文案字?jǐn)?shù)不多，但簡約明了，要點(diǎn)突出，且排版寬松，一句話一行，給人較為輕松的閱讀體驗(yàn)。文案并不會(huì)將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的推銷上，而是更注重與真實(shí)的使用測評(píng)或者生活場景相結(jié)合。