文/中國管理咨詢網(wǎng)

經(jīng)歷了爆發(fā)增長，直播電商似乎被打上了“降溫”的標簽。蘑菇街CEO陳琪近日宣布“將把短播作為蘑菇街近兩年的重點業(yè)務”，增加內容輸出、拉升成交額。從平臺向主播的“輸出”不斷增加的種種舉措中不難看出，直播電商進入下半場后，市場對平臺能力的考驗正在不斷變大。

推低成本“短播”

平臺在嘗試推出新業(yè)務。陳琪在2021主播大會上發(fā)布新業(yè)務——“短播”時表示，該業(yè)務源于蘑菇街2020年10月推出的“切片”。之前的“切片”業(yè)務，是單純將主播的商品講解視頻放到首頁。而短播是將講解內容與電商系統(tǒng)中的搜索引擎打通，增強視頻內容的標簽化和可搜索化，向用戶推薦商品講解視頻。

在陳琪看來，短播模式為主播增加了收入渠道，視頻講解的內容不再是直播間的附屬品。

與此同時，蘑菇街資深副總裁范懿銘表示，主播對直播內容進行錄制、切片再發(fā)布的過程，難度、成本都不高?！霸谑杖脒壿嬌希瑢⒃瓉碇荒苜u5分鐘的東西，可以在接下來的2周內持續(xù)銷售?！?/p>

蘑菇街數(shù)據(jù)顯示，主播“冉冉Rran”借助“短播”內容，日均增粉千余名；主播“程軒zz”的“短播”錄制率由40%提升至94%時，周成交提升了16倍；主播“CC小姐姐”通過風格統(tǒng)一的“短播”內容，每周粉絲數(shù)穩(wěn)定增長2000-3000名。

修復合作bug

不僅是直播團隊擴招，平臺也在向品牌商交出新的合作方案。在去年大爆發(fā)時期，“低價”“折扣”等關鍵詞，讓直播帶貨帶上了價格戰(zhàn)的標簽，也讓品牌商從中受益有限。

陳琪直言，為了留住用戶，越來越多的直播團隊傾向于朝著低價、折扣、突破底價方面發(fā)展，這只能在短期內實現(xiàn)好的宣傳，長此以往，無論是主播還是品牌商在直播間的投入越來越高，長期的低價、折扣只會導致收益越來越少。

高達十幾萬甚至上百萬的坑位費，以及主播在銷售額中抽取的傭金，有時難免讓商家吃不消，如果錢花出去又沒有理想的銷量，主播和商家之間的矛盾也會愈發(fā)凸顯。公開資料顯示，福建省廈門市同安區(qū)人民法院審理了一起涉直播帶貨違約責任的合同糾紛案件。直播機構因直播渠道沒有完成承諾的銷售額，被合作公司起訴。

陳琪也提到，短播業(yè)務可以解決平臺內主播紅人與商家（品牌）旗艦店、商城店間的部分沖突。

在流量、收入、主播與品牌之間，平臺都在探索新的合作模式。據(jù)了解，淘寶直播也將“一口價”的坑位費模式改成了按照實際銷量等比例結算。即主播和商家合作之前，互相先要約定銷量：第一個15天沒有達到銷量的20%，平臺會將坑位費全部退還給商家，主播也會竹籃打水。可以看到的是，在淘寶直播內，部分品牌將頭部主播的“推薦”作為搜索關鍵詞，給商品加“標簽”。

主播梯隊或迎變局

值得注意的是，蘑菇街對主播扶植有了更多投入。其中，蘑菇街的主播經(jīng)紀人團隊還將繼續(xù)擴容。陳琪表示，未來，蘑菇街每個經(jīng)紀人需要服務的主播數(shù)量將會下降。尤其，蘑菇街將加強對新人主播的指導，供應鏈資源將向新人主播傾斜，解決新人主播一開始創(chuàng)業(yè)無貨可播的問題。目前，蘑菇街已有100余家供應鏈基地支持新人主播走播。

經(jīng)歷過掙快錢，直播電商如何實現(xiàn)長久運營？一位直播行業(yè)從業(yè)者指出，主播要做到未雨綢繆，做好內容轉型準備，才能避免短暫爆紅，并實現(xiàn)長久發(fā)展。直播行業(yè)需要有頭部企業(yè)引導，不斷摸索、建立標準，直播的同質化問題將在監(jiān)管中受到洗禮。

中國人民大學助理教授王鵬認為，直播帶貨在未來會更多地走向一個規(guī)范化、頂層化、特殊化的發(fā)展方向，而不是追求短期效益、專賣社會爆款、單一種類的發(fā)展方向。在未來規(guī)范化的趨勢下，頂層的帶貨播主或企業(yè)會普遍存在，而廣大腰部以下帶貨播主的數(shù)量可能會逐漸減少。

將于2021年5月25日開始施行的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）中提到，要建立黑名單制度和主播分級管理制度。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，直播主播是必不可少的互聯(lián)網(wǎng)+前線大軍，這一職業(yè)受到的關注還會繼續(xù)升溫和發(fā)展?！掇k法》是基于如雨后般春筍蓬勃發(fā)展的平臺、因缺專業(yè)培訓而良莠不齊的主播，以及尚需更嚴格機制監(jiān)管的直播經(jīng)營環(huán)境，所開出的幾劑良藥。主播只有在良好的商業(yè)生態(tài)環(huán)境下，才能獲得健康發(fā)展。