翟金娜 顓孫豐勤

（1.江蘇大學(xué) 江蘇鎮(zhèn)江 212013 ；2.無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇無錫 214000）

引言

生鮮電商全稱為生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，指通過電子商務(wù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上銷售生鮮類產(chǎn)品的商業(yè)形式。隨著社會的發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)水平在逐步提高，對生鮮產(chǎn)品的需求也在日益增長，生鮮電商的發(fā)展更是成為電子商務(wù)發(fā)展中不可或缺的一部分。通過生鮮電商平臺，消費(fèi)者可以運(yùn)用現(xiàn)代通訊設(shè)備在任何時間、地點(diǎn)買到蔬菜、肉蛋禽、水果、糧油等多種品類的商品以滿足自己的消費(fèi)需求。2012年是生鮮電商元年，隨著電子商務(wù)的發(fā)展與崛起，生鮮電商也順應(yīng)了電子商務(wù)的發(fā)展趨勢漸漸壯大。受諸多因素影響，生鮮電商從一開始不被電商看好的領(lǐng)域轉(zhuǎn)變到現(xiàn)如今越來越蓬勃發(fā)展的局面。與此同時，直播帶貨形式的出現(xiàn)更是引爆了電商這一龐大的領(lǐng)域，進(jìn)而引爆了生鮮電商的成長與蛻變。

電商直播是由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展應(yīng)用與其他科技的融合而產(chǎn)生的一種新型購物方式，屬于一種商業(yè)廣告活動的新形式。2016年直播電商的首創(chuàng)者蘑菇街在全業(yè)界率先上線視頻直播功能，2019年至今電商直播仍處于爆發(fā)期，將電商直播的形式引進(jìn)生鮮領(lǐng)域更是行業(yè)內(nèi)的一大重要舉措。受2020年全球新冠肺炎疫情疫情影響，廣大消費(fèi)者的購物行為也發(fā)生了重大變化。為響應(yīng)國家防疫要求，廣大國民紛紛減少外出的行為一度導(dǎo)致線下商家面臨重大的經(jīng)營危機(jī)。而線下商家的危機(jī)卻引發(fā)了線上業(yè)態(tài)的發(fā)展。由于新冠肺炎疫情影響，“無接觸配送服務(wù)”行業(yè)得以蓬勃發(fā)展，即使在疫情得以控制的情況下，疫情時期培養(yǎng)的國民線上購物的習(xí)慣短時間內(nèi)還是無法輕易改變的，故而生鮮電商行業(yè)依舊將保持持續(xù)向好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

一、生鮮電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

2021年中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》明確了我國將全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的愿景。在以“鄉(xiāng)村振興”以及“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展思路下，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。

2019年我國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達(dá)2796.2億元，較上一年增長36.7%。目前我國生鮮電商主要有兩種行業(yè)模式，一種是傳統(tǒng)生鮮電商，一種是新型生鮮電商。傳統(tǒng)生鮮電商（以天貓生鮮、京東生鮮等為代表）主要通過互聯(lián)網(wǎng)采用自建物流或是第三方物流方式直接配送給消費(fèi)者；新型生鮮電商有多種經(jīng)營模式，包括自營前置倉模式（以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜等為代表）、平臺模式（以京東到家、餓了么、美團(tuán)為代表）、到店+到家模式（以盒馬生鮮為代表）、社區(qū)拼團(tuán)模式（以興盛優(yōu)選、美家優(yōu)享為代表）等多種經(jīng)營模式。與傳統(tǒng)生鮮電商相比，新型生鮮電商的經(jīng)營模式更為多樣化、豐富化，大部分新型生鮮電商的經(jīng)營模式的配送時間相較于傳統(tǒng)生鮮電商還是比較占優(yōu)勢的，傳統(tǒng)生鮮電商的配送時間一般為1-2天，但新型生鮮電商可以做到0.5-1小時內(nèi)就能送到消費(fèi)者要求的地點(diǎn)。正是因?yàn)樾滦蜕r電商這些優(yōu)點(diǎn)，目前在新型生鮮電商領(lǐng)域各類品牌不斷涌現(xiàn)，新型生鮮電商領(lǐng)域可謂是“百花爭鳴，百家齊放”。

2019年直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長200.4%，占網(wǎng)購整體規(guī)模的4.5%。2020年以電商直播為代表的直播經(jīng)濟(jì)進(jìn)入千家萬戶，為后疫情時代下中國經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與發(fā)展都創(chuàng)造了新的機(jī)遇。“十四五”期間我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面推進(jìn)，網(wǎng)民規(guī)模實(shí)現(xiàn)較平穩(wěn)的快速增長，智能手機(jī)和4G、5G網(wǎng)絡(luò)的迅速普及與發(fā)展，為生鮮電商直播行業(yè)的發(fā)展提供良好基礎(chǔ)。

二、生鮮電商直播發(fā)展趨勢分析

中國生鮮電商市場潛力大，未來仍呈快速增長趨勢。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，占全體網(wǎng)民整體的62.4%，其中電商直播用戶規(guī)模為3.88億，占網(wǎng)民整體的19.3%。以電商為代表的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在2020年實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展，隨著移動電子設(shè)備的普及與發(fā)展，我國的網(wǎng)民群體數(shù)量還會進(jìn)一步增長。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分，更多的國民會通過互聯(lián)網(wǎng)與世界相聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)直播用戶也會成為網(wǎng)民群體中的“中流砥柱”。如圖1所示。

圖1 2015-2023年中國生鮮電商行業(yè)市場發(fā)展趨勢

近年來，國家出臺多項(xiàng)政策，在鼓勵通過“互聯(lián)網(wǎng)+”推動農(nóng)業(yè)發(fā)展的同時，也在農(nóng)產(chǎn)品流通、技術(shù)發(fā)展等方面出臺利好政策倡議。各地方政府深入聯(lián)系當(dāng)?shù)貙?shí)際，致力于貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，積極發(fā)揮橋梁作用，通過多種多樣的方式促進(jìn)電商直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的振興?！耙粠б宦贰钡奶岢龊妥再Q(mào)區(qū)的建立也進(jìn)一步促進(jìn)了跨境生鮮電商業(yè)務(wù)。國家在“十四五”規(guī)劃綱要中提出“加快數(shù)字化發(fā)展建設(shè)數(shù)字中國”與“堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”，其中在加快數(shù)字化發(fā)展中鼓勵行業(yè)開放搜索、電商、社交等數(shù)據(jù)，發(fā)展第三方大數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)共享經(jīng)濟(jì)、平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展；在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興中提出推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，發(fā)展各具特色的現(xiàn)代鄉(xiāng)村富民產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮和冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，健全農(nóng)村產(chǎn)權(quán)交易、商貿(mào)流通、檢驗(yàn)檢測認(rèn)證等平臺和智能標(biāo)準(zhǔn)廠房等設(shè)施，引導(dǎo)農(nóng)村二三產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展。健全相關(guān)設(shè)施與產(chǎn)業(yè)鏈對農(nóng)村的生鮮電商領(lǐng)域也能起到很好的基底作用，電商直播作為一種新型數(shù)字經(jīng)濟(jì)模式，我國政府高度重視并不斷出臺各種政策來促進(jìn)發(fā)展以及進(jìn)一步規(guī)范該領(lǐng)域。

目前，商務(wù)部正在抓緊編制電子商務(wù)“十四五”發(fā)展規(guī)劃，將積極發(fā)展新型消費(fèi)，加快培育直播電商、生鮮電商等新業(yè)態(tài)和新模式，大力發(fā)展跨境電商，擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)，拓展“絲路電商”的朋友圈。生鮮直播電商作為新業(yè)態(tài)和新模式，不僅在新冠肺炎疫情期間發(fā)揮了其獨(dú)特作用，在未來也會作為一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷進(jìn)步與發(fā)展。

三、生鮮電商直播存在的問題

第一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，存在惡性競爭。生鮮電商直播進(jìn)入門檻低，模仿門檻也很低。現(xiàn)在許多主播的直播內(nèi)容都趨于同質(zhì)化，沒有自己個人的獨(dú)立風(fēng)格與特色，且生鮮電商直播業(yè)內(nèi)這種類似的營銷思路、產(chǎn)品整體的賣點(diǎn)、主播輸出時的話術(shù)都非常“雷同”。目前直播行業(yè)內(nèi)商家以及帶貨的主播大部分都是按照一個營銷模板去銷售產(chǎn)品，沒有自己獨(dú)立的內(nèi)容思考。然而，大家眾所周知的直播界的“一哥”李佳琪與“一姐”薇婭，他們雖然是業(yè)內(nèi)的頂尖主播，但主導(dǎo)方向并不是生鮮電商模塊。目前生鮮電商直播模塊做得更多的是商家本身，他們往往會在自家產(chǎn)品的生長地直播，直播的時候按照一套模板進(jìn)行帶貨，這種雷同帶給消費(fèi)者的不是正面的印象，反而極易引發(fā)消費(fèi)者的審美疲勞。

一個領(lǐng)域出現(xiàn)這么多想要分一杯羹的商家后，避免不了的就是“價(jià)格戰(zhàn)”。每個商家都企圖用更低的價(jià)格來吸引消費(fèi)者搶占市場，但是這種惡性競爭手段從長期角度來說是不可取的，因?yàn)橄M(fèi)者只會找價(jià)格更低、貨品差不多的商品進(jìn)行購買，這種結(jié)果往往會導(dǎo)致商家與消費(fèi)者之間沒有黏性，商家不可能培育出穩(wěn)定的長期顧客，結(jié)果就是每位直播商家都陷入了產(chǎn)品價(jià)格越來越低、盈利越來越少、品質(zhì)越來越低的怪圈，最終草草收場。

第二，法律規(guī)范缺失，虛假宣傳現(xiàn)象層出不窮。隨著直播形式被引入到生鮮電商行業(yè)，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展和運(yùn)營主要是依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)直播領(lǐng)域的法律法規(guī)尚未完善，很多方面處于缺失狀態(tài)。本身互聯(lián)網(wǎng)這種虛擬的平臺監(jiān)管起來就不是一件簡單的事情，很多法律法規(guī)監(jiān)管不到的地方存在著很多亟待解決的問題，但由于無法可依、無規(guī)可守，就導(dǎo)致了規(guī)范方面的缺失。生鮮電商直播行業(yè)的規(guī)范與直播行業(yè)的規(guī)范是息息相關(guān)的，并且生鮮電商領(lǐng)域還比一般的其他商品領(lǐng)域多出物流、倉儲、品質(zhì)等問題，這些都需要直播領(lǐng)域的法律法規(guī)與監(jiān)管的完善，生鮮電商直播領(lǐng)域的行業(yè)規(guī)范才能逐漸向好。

除了直播行業(yè)的法律缺失，一些商家的虛假宣傳現(xiàn)象也層出不窮。直播商品櫥窗下的好評很多都是商家自己刷出來的好評，不是消費(fèi)者真實(shí)的感受，甚至有些商家因?yàn)橐ＷC店鋪的好評率，在收到差評時會通過各種手段聯(lián)系到消費(fèi)者，采取各種手段消除差評，這就導(dǎo)致很多消費(fèi)者在網(wǎng)購時看到的所謂好評根本就不是真實(shí)有效的參考；另外，商家在直播生鮮產(chǎn)品時的商品都是經(jīng)過精挑細(xì)選的，在直播時的商品品質(zhì)和最終消費(fèi)者收到的商品品質(zhì)不一定是同等的，大部分商家為了保持產(chǎn)品的銷售量都進(jìn)行了一定程度的夸大宣傳。

第三，直播銷售的生鮮產(chǎn)品存在品質(zhì)隱患，商家服務(wù)不夠完善。生鮮產(chǎn)品與其他普通產(chǎn)品不同，具有很強(qiáng)的時效性，它不可以長時間的保存，且對運(yùn)輸過程中的環(huán)境、溫度、擠壓都非常敏感。當(dāng)前生鮮產(chǎn)業(yè)鏈從種植、選品、分揀、包裝、物流、配送等多個環(huán)節(jié)都沒有統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，最后消費(fèi)者實(shí)際收到的生鮮產(chǎn)品的真實(shí)來源、生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量如何都不得而知。不僅如此，生鮮產(chǎn)品在其配送過程中的一切狀況消費(fèi)者也無從知曉，生鮮產(chǎn)品的食品安全性無法得到保障。

由于生鮮電商直播能夠很好地助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，很多地方政府更是出臺一系列詳細(xì)的政策助力農(nóng)村生鮮電商直播的發(fā)展。但是，由于農(nóng)村生鮮電商直播缺乏專業(yè)的指導(dǎo)、培訓(xùn)與規(guī)范，出售的生鮮產(chǎn)品往往會出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象。消費(fèi)者在直播中所見的生鮮產(chǎn)品往往會與實(shí)際收到手中的食物產(chǎn)生偏差，原本想為國家助農(nóng)事業(yè)獻(xiàn)一份力的消費(fèi)者拿到手的生鮮產(chǎn)品卻因?yàn)楦鞣N問題“翻車”了，想必會有一種自己被欺騙了的感覺。生鮮產(chǎn)品的售后問題也比較復(fù)雜，如果不能保證送到消費(fèi)者手中的是完整完好、新鮮健康的生鮮產(chǎn)品，那么消費(fèi)者也比較難以接受相關(guān)賠償。

四、對策建議

塑造個體風(fēng)格特色化，商家間避免惡性價(jià)格戰(zhàn)。各行各業(yè)有雷同現(xiàn)象以及商業(yè)間的競爭是無法避免的，如何正確地競爭以及讓各平臺之間的競爭能夠促進(jìn)行業(yè)內(nèi)整體進(jìn)步才更為重要。想要避免同質(zhì)化，各商家就要積極思考，努力應(yīng)對。不能夠抱有按照模板營銷就能萬事大吉的想法。首先，應(yīng)培養(yǎng)具有個人特色的主播，注入自己的運(yùn)營理念。主播們的表情、動作、話術(shù)都不要按照互聯(lián)網(wǎng)提供的模板來，要結(jié)合自身特色打造原創(chuàng)的營銷手段。雖說很多情況下商家販賣的生鮮產(chǎn)品都是一樣的，但是可以結(jié)合生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品特點(diǎn)以及一些種植過程中的趣談去設(shè)計(jì)直播方式。主播們沒必要都走一樣的“苦情”路線或是“全網(wǎng)最低價(jià)”路線，主播可以在直播中注入個人的想法，不必遵循所謂的萬能公式；其次，拒絕打“價(jià)格戰(zhàn)”，選擇合適的盈利方式。商家間要避免惡性競爭，不要為了一時的銷量去一再降低價(jià)格和品質(zhì)，要相信隨著社會的發(fā)展和消費(fèi)者的購買能力，如果能夠提供高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，是有消費(fèi)者愿意買單的，并不是所有的消費(fèi)者買東西只看價(jià)格；最后，著重打造個性化產(chǎn)品，從產(chǎn)品的包裝、內(nèi)容、銷售手段等多方面進(jìn)行創(chuàng)新。雖然生鮮產(chǎn)品中大多產(chǎn)品內(nèi)容都是大同小異，在這個領(lǐng)域內(nèi)大家都銷售著果蔬一類的農(nóng)產(chǎn)品，但是各個商家可以從產(chǎn)品包裝入手，打造不一樣的風(fēng)格，給消費(fèi)者不一樣印象，不用隨處可見的大眾包裝，而是結(jié)合自身產(chǎn)品特征與經(jīng)營理念，從包裝上做出改革與創(chuàng)新。不僅如此，商家還可以從銷售的產(chǎn)品本身以及如何銷售等各個方面融入自己的想法與創(chuàng)意，打造一個不同于其他商家的個性化、具有識別度的產(chǎn)品品牌。

完善相關(guān)法律法規(guī)規(guī)范，加強(qiáng)市場監(jiān)管。第一，有關(guān)部門要盡快根據(jù)業(yè)內(nèi)情況制定相關(guān)法律法規(guī)，及時規(guī)范生鮮電商直播行業(yè)的各種行為，且相關(guān)法律法規(guī)一定要符合實(shí)際，具有一定的科學(xué)性與實(shí)踐性，能夠的的確確落到實(shí)處；第二，相關(guān)監(jiān)管部門要對生鮮電商行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管。即使是當(dāng)前相關(guān)法律法規(guī)尚未完善的情況下，相關(guān)市場監(jiān)管部門也要主動糾錯，當(dāng)前的法律法規(guī)沒有辦法規(guī)范的行為即使不能有效進(jìn)行相關(guān)處罰，也要及時糾正制止，從而規(guī)范生鮮電商直播行業(yè)；第三，要及時處罰虛假宣傳與“刷單”行為。這僅靠監(jiān)管人員的工作是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，每一位商家都要自覺規(guī)范自己的行為，不要做出夸大產(chǎn)品功用屬性、虛假宣傳的舉動，當(dāng)然這也需要消費(fèi)者的監(jiān)督，消費(fèi)者在消費(fèi)時要擦亮自己的雙眼，不要被無良商家蒙蔽。

積極提升產(chǎn)品品質(zhì)，完善服務(wù)。生鮮電商直播行業(yè)入門門檻低，即使是普通農(nóng)民也可以加入該行業(yè)成為出售商品的商家。想要克服生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)、倉儲以及運(yùn)輸、產(chǎn)品售后無法保障等問題，需要做到以下幾點(diǎn)：一是生鮮電商產(chǎn)業(yè)需要不斷規(guī)范自己的產(chǎn)業(yè)鏈，制定統(tǒng)一的。每一位商家要自覺遵守行業(yè)規(guī)范，做一個守規(guī)矩的經(jīng)營者?，F(xiàn)在生鮮電商產(chǎn)業(yè)存在的諸多問題都是由于產(chǎn)業(yè)本身在長期運(yùn)營的過程中沒有具體的行業(yè)規(guī)范，各個商家在經(jīng)營過程中沒有相關(guān)規(guī)范約束，就不免為了自身利益去做出一些有違他人利益的行為，而行業(yè)也因?yàn)闆]有統(tǒng)一的規(guī)范導(dǎo)致難以管理等諸多問題涌現(xiàn)，這是亟需解決的問題；二是商家要主動承擔(dān)售后責(zé)任，依法維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。生鮮產(chǎn)品不免會在運(yùn)輸途中產(chǎn)生一些意外導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，這就要求商家自覺承擔(dān)責(zé)任，營造良好的行業(yè)氛圍。同時，商家在經(jīng)營過程中也要靈活應(yīng)變，根據(jù)市場環(huán)境的變化進(jìn)一步改良自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，完善自己的服務(wù)；三是增加商家與消費(fèi)者之間的黏性，培養(yǎng)忠實(shí)的長期顧客。商家要保證每一位下單的消費(fèi)者都得到相應(yīng)的服務(wù)，讓他們成為自己的忠實(shí)粉絲。另外，要增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，珍惜每一單筑建信任關(guān)系的機(jī)會，商家不能只注重眼前的利益，更要爭取和顧客構(gòu)建長期的供需關(guān)系。