竇源西 張景云

日前，金磚國家以線上線下相結(jié)合的方式，共同舉辦“2021金磚國家傳統(tǒng)醫(yī)藥研討會”，傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域得到國際社會及我國高度重視。隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的變化、品牌認(rèn)知的變化和“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢及后疫情時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)等多方面的影響，中醫(yī)藥老字號未來創(chuàng)新發(fā)展向何處去，是值得探討的課題。

近年來，中醫(yī)藥老字號升級求變，紛紛走上品牌延伸之路。云南白藥集團(tuán)在牙膏、創(chuàng)可貼等成熟產(chǎn)品里添加白藥配藥，實(shí)現(xiàn)了從藥品到日化產(chǎn)品的品類延伸;片仔癀主營產(chǎn)品正在向中藥+日化拓展;馬應(yīng)龍也嘗試跨界到化妝品行業(yè)，從麝香痔瘡膏系列延伸到具有去黑眼圈功能的眼霜。中醫(yī)藥老字號北京同仁堂憑借自身醫(yī)藥背景及資源優(yōu)勢，向大健康產(chǎn)業(yè)跨界轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也向藥妝、涼茶、餐飲業(yè)領(lǐng)域展開探索，并進(jìn)行線上服務(wù)延伸，為中醫(yī)藥老字號品牌延伸拓展了思路。

線上線下深度合作，老字號更新升級

爆發(fā)的疫情加速了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展，中醫(yī)藥老字號結(jié)合自身情況充分利用當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”和數(shù)據(jù)化資源，與新媒體和電商平臺開展深度合作，充分利用媒體與平臺的數(shù)據(jù)資源和聚客能力，數(shù)字化轉(zhuǎn)型向線上延伸，突破時(shí)空限制，讓消費(fèi)者足不出戶就能享受到醫(yī)療服務(wù)，這是中醫(yī)藥老字號新方向。

疫情發(fā)生后，在傳播渠道多元化、數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，消費(fèi)品觸達(dá)終端用戶的路徑變得扁平。“酒香不怕巷子深”已轉(zhuǎn)化為“酒香也怕巷子深”。面對新冠疫情的挑戰(zhàn)，北京同仁堂通過喜馬拉雅、平安好醫(yī)生、阿里健康等平臺，進(jìn)行廣布式中醫(yī)藥宣傳與科普。同時(shí)在微博創(chuàng)建女性健康話題，在微信、微博、今日頭條等新媒體平臺，產(chǎn)出圖文結(jié)合科普的文章，形成矩陣式宣傳推廣模式，更好地將正確的中醫(yī)藥知識科普給廣大的消費(fèi)者。多渠道傳播，提升品牌形象與感性價(jià)值，贏得消費(fèi)者心理認(rèn)同，為其后續(xù)品牌延伸提供保障。

老字號品類延伸 對接消費(fèi)者新需求

后疫情時(shí)代，大健康已成為熱點(diǎn)話題之一，中國消費(fèi)者對自身健康的關(guān)注度上升到新的高度，健康消費(fèi)也正逐步滲透到更多的生活領(lǐng)域當(dāng)中。

此次疫情中，以嶺藥業(yè)研發(fā)的連花清瘟發(fā)揮了重要作用，成為了國家推薦的抗疫“三藥三方”之一，結(jié)合疫情下消費(fèi)新需求，通過召開以“珠連璧合，花開時(shí)刻”為主題的新聞發(fā)布會，推出包含連花清咳片等連花家族系列新品，從藥品到健康產(chǎn)品、消殺用品，連花家族系列產(chǎn)品在呼吸疾病領(lǐng)域全方位守護(hù)大眾健康。迎合消費(fèi)者新需求，進(jìn)行品類延伸，其做法值得中醫(yī)藥老字號借鑒。

中醫(yī)藥老字號云南白藥則聚焦年輕受眾，考慮的年輕人玩游戲過程中頸肩受損、肌肉酸痛、視力受損等網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)新痛點(diǎn)，與斗魚游戲直播平臺一起創(chuàng)辦“云南白藥愛玩538電子競技水友賽”，并打出“云南白藥氣霧劑，玩者守護(hù)”“云南白藥蒸汽眼罩，玩者眼護(hù)”的口號，構(gòu)建游戲IP化場景，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶。品類延伸既不脫離老字號的核心精神，又滿足了年輕受眾的消費(fèi)需求，建立了更年輕的話語溝通體系，給予年輕消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)了品牌的“趣味感”。

品牌需要根據(jù)市場的變化主動調(diào)整品牌定位，通過跨界經(jīng)營延伸觸角。近年來，北京同仁堂通過跨界品類延伸進(jìn)入涼茶領(lǐng)域，推出了“同仁本草”“伊妝”“麗顏坊”等系列含中藥成分的化妝品，作為北京同仁堂化妝品有限公司創(chuàng)建的首個(gè)子品牌“同仁本草”，其產(chǎn)品涵蓋了潔面乳、化妝水等多個(gè)品類。

2016年，北京同仁堂進(jìn)入涼茶領(lǐng)域，推出兩款快消品——主打“去火”概念的黃罐涼茶和主打“提神”概念的瑪咖烏龍茶飲料。疫情期間，北京同仁堂（新加坡）研制涼茶“扶正避瘟飲”，并以云發(fā)布的方式向全球公布一系列祖方。北京同仁堂秉承同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生的品牌文化，跨界延伸不同品類，以中醫(yī)藥老字號搭載新產(chǎn)品為品牌聚能。

迎合消費(fèi)者新需求推出新品，借助母品牌的良好體驗(yàn)為新品背書，不僅能獲得消費(fèi)者認(rèn)可，快速建立競爭優(yōu)勢，補(bǔ)足其余短板，而且還能在維護(hù)品牌忠誠度的同時(shí)，進(jìn)一步拓寬品牌寬度與深度、擴(kuò)展品牌含義、增加品牌活力。

延伸品類的選擇對于老字號品牌延伸尤為重要，應(yīng)避開紅海領(lǐng)域中的強(qiáng)勢品牌。在品牌延伸中，既有品類中是否有強(qiáng)勢品牌也是關(guān)鍵決策因素。如果有，則盡量避免進(jìn)入;如果沒有，那整合資源、降低成本就有可能成為強(qiáng)勢品牌。

跨界延伸品牌走向年輕化

如今，為避免品牌形象老化問題，不少中醫(yī)藥老字號通過不同的“新玩法”擦亮老字號，轉(zhuǎn)變品牌形象，使中醫(yī)藥品牌年輕化。隨著全民養(yǎng)生保健意識增強(qiáng)，健康需求在逐步提升，年輕消費(fèi)群體逐漸成為中醫(yī)藥行業(yè)增量市場的主力軍，這就要求老字號推陳出新，與年輕人對話。

張仲景大藥房圍繞“藥食同源、健康養(yǎng)生”打造的大健康連鎖品牌“仲景生活”，主要營業(yè)范圍包括茶飲、蛋糕、零食等，緊密圍繞“藥食同源”的定位，推出“雞內(nèi)金焦饃”、“紅豆山藥曲奇”、“茯苓山藥素餅”等產(chǎn)品。一方面宣傳中醫(yī)藥文化，另一方面轉(zhuǎn)變老字號在年輕消費(fèi)者心中的品牌形象。

北京同仁堂整合自己的品牌優(yōu)勢，開辟年輕消費(fèi)者的保健市場。2019年6月，北京同仁堂開設(shè)了新零售品牌店“知嘛健康”，涵蓋醫(yī)藥、餐飲、食品等多領(lǐng)域，以年輕消費(fèi)者“朋克養(yǎng)生”訴求為出發(fā)點(diǎn)建立消費(fèi)者關(guān)系，從國潮養(yǎng)生新主張出發(fā)推出養(yǎng)生向、功能向的咖啡和藥膳，如枸杞咖啡、甘草拿鐵、羅漢果美式等深受年輕消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。近日，同仁堂健康集團(tuán)旗下特色主題店鋪“良藥苦飲”榮獲2021年淘寶造物節(jié)十大神店稱號。別出心裁地請所有人吃“苦”，推出“苦上加苦，草本咖啡”讓消費(fèi)者“自討苦吃”，讓人眼前一亮。并專門為淘寶造物節(jié)打造5款“苦上加苦”咖啡，不僅代表希望年輕人吃得了苦，而且踐行其提倡“關(guān)注健康，要從健康的時(shí)候開始”的理念。

同仁堂的養(yǎng)生咖啡，東阿阿膠的“咖啡如此多膠”以及市場上喜聞樂見的網(wǎng)紅中藥月餅等等，都在中醫(yī)藥“藥食同源”領(lǐng)域加入了時(shí)尚、年輕化的元素，以中醫(yī)藥為主打，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代元素相結(jié)合的產(chǎn)品正源源不斷的進(jìn)入人們的視野。中醫(yī)藥老字號遵循藥食同源理念，向市場推出藥膳、飲品等，通過“跨界出圈”打破與年輕人對話的“次元壁”。在傳播過程中，需要把握與受眾適度的心理距離，將“迎合”與“引導(dǎo)”、“理性訴求”與“感性訴求”結(jié)合起來。老字號在品牌年輕化的傳播中，在貼近年輕消費(fèi)者的愛好與需求的同時(shí)，也要采取寓教于樂的方式，開展消費(fèi)教育，引導(dǎo)年輕消費(fèi)群體養(yǎng)成健康的生活方式。

堅(jiān)守母品牌理念，在延伸品牌中創(chuàng)新

品質(zhì)認(rèn)知可以產(chǎn)生價(jià)值，是品牌延伸成功的保障。中醫(yī)藥老字號品牌延伸中，需要彰顯中醫(yī)藥老字號的“工匠精神”，堅(jiān)守傳統(tǒng)技藝與新技術(shù)結(jié)合，完善品質(zhì)控制體系，滿足消費(fèi)者品質(zhì)訴求，鞏固中醫(yī)藥老字號在消費(fèi)者心中的高品質(zhì)地位。消費(fèi)者對原產(chǎn)品的質(zhì)量感知越高，對延伸產(chǎn)品的態(tài)度就越積極，對延伸產(chǎn)品的評價(jià)就越高。

品牌應(yīng)在堅(jiān)守品牌理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸。北京同仁堂將“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的品牌理念應(yīng)用到其延伸品牌中。通過融入地理標(biāo)志杠桿、要素品牌杠桿的方式，提升產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌的品質(zhì)感。

在品牌延伸中，應(yīng)注重品牌定位，進(jìn)行區(qū)隔經(jīng)營，使得原有品牌和延伸品牌在市場上不沖突，盡量避免二者的市場交叉。延伸行業(yè)在堅(jiān)守母品牌理念的基礎(chǔ)上也要做出創(chuàng)新，以區(qū)別于該市場已有的同類產(chǎn)品，進(jìn)而取得競爭優(yōu)勢。

中醫(yī)藥文化是中華文明的瑰寶，中醫(yī)藥老字號品牌要不斷擴(kuò)展思路，利用品類延伸、多業(yè)態(tài)延伸、跨界合作等方式，策略性使用品牌資產(chǎn)，通過品牌組合使中醫(yī)藥老字號走進(jìn)大眾生活，對接消費(fèi)者日常需求。

基金資助：首都流通業(yè)基地（NO.JD-YB-2020-012）

參考文獻(xiàn)：

[1]羅晨.后疫情時(shí)代健康飲食出現(xiàn)新需求[N]. 中國食品報(bào)，2021-07-28（003）.

[2]張景云.老字號如何向現(xiàn)代品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型[J].中國名牌，2020（09）：70-73.

[3]吳海濱， 程波敏， 林基偉等. 青年人群朋克養(yǎng)生的亞文化特征解析[J]. 青年與社會， 2020（05）：268-269.

[4]張景云.大眾傳播距離論：一種心理學(xué)視角[M].北京，新華出版社，2009.

[5]曾偉明.基于消費(fèi)心理的粵港澳老字號品牌延伸策略探究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（17）：3-5.