陳曦 李宸偲

隨著全球化進程的不斷加深，國際非政府組織作為社會組織中的重要組成部分，對于關(guān)注和解決全球問題、推動全球發(fā)展具有重要意義。國際非政府組織圍繞組織核心目標(biāo)在各個國家開展的具體性工作不僅有力推動了東道國社會相關(guān)問題的解決，同時也加深了國際非政府組織來源國與東道國民眾之間的聯(lián)系與互動，對兩國公共外交發(fā)展具有重要影響。本文將選取擁有悠久歷史、在世界范圍內(nèi)廣泛開展業(yè)務(wù)的英國國際非政府組織救助兒童會為案例，分析其在華起步與發(fā)展過程中的國際公關(guān)環(huán)境及戰(zhàn)略制定與效果，為中國廣大非政府組織發(fā)展提供借鑒，助力本土國際非政府組織走出國門，融入全球發(fā)展的大格局，進而發(fā)揮更加積極的作用。

一、救助兒童會在華國際公關(guān)活動的環(huán)境分析

救助兒童會（Save the Children）是世界上最大的由女性創(chuàng)立的發(fā)展組織，創(chuàng)始人為埃格蘭泰恩·杰布。該組織被譽為人道主義組織中的先驅(qū)。救助兒童會在1920年向中國捐贈了第一筆款項，并于上世紀八十年代末開始正式進入中國大陸展開工作。

從政治環(huán)境來看，救助兒童會在中國大陸的發(fā)展一直緊跟我國政府的有關(guān)政策以及法規(guī)動向。我國自上世紀80年代開始默許，90年代開始逐步正式允許海外基金會資金進入中國大陸。救助兒童會于1980年起開始在云南等地開展項目，在1995年將中國項目辦公室從香港遷至云南昆明，并在1999年將項目總部正式遷至北京。隨著我國于2004年通過《基金會管理條例》、2017年通過《中華人民共和國境外非政府組織境內(nèi)活動管理法》，救助兒童會在2013年成為在中國民政部注冊的24家境外基金會代表處之一。2017年，救助兒童會（英國）北京代表處成為首批在北京市公安局注冊的境外非政府組織之一。

從經(jīng)濟環(huán)境來看，救助兒童會的資金來源主要為其所在國的個人捐贈、企業(yè)捐贈、基金會以及機構(gòu)捐贈。改革開放后，大量外企進入中國，許多在華外企成為救助兒童會的重要合作伙伴。而隨著中國經(jīng)濟的整體發(fā)展，救助兒童會在華成員的捐贈資金也在不斷增加。不僅如此，救助兒童會在華的社會組織合作伙伴也在發(fā)揮日益重要的作用。中國社會組織經(jīng)濟規(guī)模測算研究報告指出，2016 年全國社會組織增加值總量約2789億元人民幣，而同年全國社會組織總支出約6373億元人民幣。

從社會環(huán)境來看，我國自古以來的傳統(tǒng)美德以及中華文化為該基金會的活動塑造了良好的社會氛圍。1992年聯(lián)合國《兒童權(quán)利公約》在我國正式生效實施，1995年聯(lián)合國婦女大會在華召開，我國社會對婦女兒童權(quán)利的關(guān)注度不斷提高、有關(guān)法律法規(guī)不斷完善，為救助兒童會開展工作提供了有利社會環(huán)境。但與此同時，我國仍有部分公民欠缺兒童權(quán)利保護意識，侵犯兒童權(quán)利的事件時有發(fā)生，救助兒童會在多領(lǐng)域持續(xù)開展工作有其必要性。

二、救助兒童會在華活動的國際公關(guān)策略選擇

高度重視線上線下相結(jié)合的媒體合作

救助兒童會的組織活動宣傳具有多樣性以及復(fù)合型。救助兒童會首先充分利用中國各大媒體社交平臺以及常用視頻平臺，通過微博賬號、微信公眾號、騰訊視頻賬號、優(yōu)酷視頻賬號等進行多渠道宣傳;其次，救助兒童會與合作伙伴、國內(nèi)影視明星等共同拍攝宣傳片，并在指定院線或視頻平臺投放;第三，救助兒童會還積極開展線下活動，如在西紅門購物中心舉辦全納教育主題繪畫大賽頒獎暨優(yōu)秀作品展覽活動，并邀請社會公眾人物、媒體代表一同出席，加強宣傳力度。

廣泛構(gòu)建不同維度的合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

救助兒童會積極搭建龐大的兼具深度與廣度的合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

政府方面，救助兒童會自進入中國大陸開展項目以來，始終與中國各級政府職能部門保持著緊密的合作。其中既包括國家層面的民政部、外交部、公安部等中央部委，又包括地方層面的教育廳/局、衛(wèi)生計劃委員會、婦女聯(lián)合會、區(qū)縣政府等，合作范圍涵蓋兒童營養(yǎng)與健康、保護、教育、減貧、緊急救災(zāi)等多個領(lǐng)域。具體工作包括但不限于與民政部社會事務(wù)司合作推進未成年人社會保護試點工作;與各級教育局合作開展基礎(chǔ)教育項目;與聯(lián)合國開發(fā)署、地方教育局、防震減災(zāi)局等機構(gòu)合作，開展以兒童為中心的社區(qū)和學(xué)校減災(zāi)防災(zāi)項目。

社會組織方面，救助兒童會積極與國內(nèi)NGO開展合作。較為典型的案例，如救助兒童會、南京市協(xié)作者社區(qū)發(fā)展中心和北京博源拓智兒童公益發(fā)展中心共同在南京和貴陽開展社區(qū)項目，旨在完善以兒童為中心的社區(qū)服務(wù)模式。

企業(yè)合作伙伴方面，救助兒童會除與中國本土社會企業(yè)、公司積極合作之外，尤其注重與在華外企的合作，將自身的資金需求與企業(yè)的社會責(zé)任需求相結(jié)合。較為典型的如宜家和樂高。救助兒童會聯(lián)合宜家家居在多地商場內(nèi)推出系列公益活動，增進市民對全納（融合）教育的了解。2019年，樂高集團與救助兒童會合作開展旨在增進外來務(wù)工人員與其子女親子關(guān)系的樂高集團留守兒童夏令營，惠及15家工廠。

高度關(guān)注社會價值的實現(xiàn)

救助兒童會作為一家社會組織，其社會價值不言而喻。因此社會價值型國際公關(guān)策略本身也是實現(xiàn)其自身社會價值的重要方式之一。救助兒童會除關(guān)注自身所在的婦女兒童保護領(lǐng)域之外，也致力于積極應(yīng)對各類重大自然災(zāi)害，如1996年麗江地震、2008年汶川大地震、2014年魯?shù)榈卣稹?016年湖北嚴重洪災(zāi)。

三、救助兒童會國際公關(guān)策略的效果評估

對救助兒童基金會的國際公關(guān)策略所產(chǎn)生的效果進行評估，可知其整體收效顯著。主要體現(xiàn)在如下三個方面：

獲得了中國國內(nèi)公益界同行的認可以及高度評價

作為一家境外組織，救助兒童會于2016年受北京師范大學(xué)刑事科學(xué)研究院邀請參與《未成年人保護法》修訂相關(guān)活動，并隨后與業(yè)內(nèi)同行共同發(fā)布《兒童公益組織行為準(zhǔn)則指南》。2019年，救助兒童會與國內(nèi)合作伙伴共同發(fā)起了風(fēng)險治理與教育創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。

獲得了中國各級政府的認可

2006年，兒童福利保護項目獲得由中國慈善公益領(lǐng)域的最高政府獎項“中華慈善獎”提名，是唯一入圍此獎項的國際項目。2018年，救助兒童會成功推動中泰雙方簽署《中華人民共和國政府與泰王國政府關(guān)于合作預(yù)防和遏制拐賣人口的諒解備忘錄》。2019年，救助兒童會參與到中國教育部政策法規(guī)司開展的《殘疾人教育條例》立法后實施狀況的調(diào)研中。

獲得了本土公眾的廣泛認可

救助兒童會各類項目在中國輻射地域不斷擴大、項目數(shù)量不斷增減，受助人數(shù)不斷上升。2019 年，救助兒童會兒童保護項目直接和間接惠及受益人數(shù)總計超過 72 萬人。不僅如此，中國民間對救助兒童會的關(guān)注度也在不斷提高，截至2021年05月17日，救助兒童會官方微博粉絲人數(shù)50.6萬人。

綜上所述，救助兒童會依托良好的政治、經(jīng)濟以及社會環(huán)境，根據(jù)自身具體情況以及內(nèi)外部機遇和挑戰(zhàn)，設(shè)立合理的目標(biāo)，制定立體化、全方位的國際公關(guān)政策，并取得了良好的收效。

四、對我國國際非政府組織的啟示

基于上述對英國救助兒童會在華國際公關(guān)活動的案例分析，可為中國國際非政府組織制定及實施國際公關(guān)戰(zhàn)略提供下列啟示：

在戰(zhàn)略制定層面，國際非政府組織應(yīng)充分把握東道國的政策法規(guī)發(fā)展動向，以長遠眼光規(guī)范并更新自身有關(guān)信息及定位，綜合分析經(jīng)濟文化背景下不同主體的需求，并對其能夠提供的支持進行合理評估。

在具體開展工作時，國際非政府組織應(yīng)很具自身業(yè)務(wù)需要將合作伙伴進行歸類，并充分發(fā)揮各類合作伙伴的優(yōu)勢。國際非政府組織應(yīng)做到如下幾點：與東道國的各級政府盡可能建立良性且緊密的合作伙伴關(guān)系，將微觀工作與宏觀工作相結(jié)合，重視參與有可持續(xù)影響力的工作，例如行業(yè)規(guī)范制定等;充分考慮東道國外企這一同樣擁有國際公關(guān)需求的實體;與當(dāng)?shù)睾献骰锇檫M行深度合作，獲得認可與支持;重視搭建與東道國公眾之間的溝通橋梁。

（本文系共青團吉林大學(xué)委員會2020年青年文化書院專項研究課題成果）

（作者簡介：陳曦，女，吉林長春人，管理學(xué)博士，吉林大學(xué)公共外交學(xué)院院長助理、講師，研究方向：國際公共關(guān)系，新媒體公共外交，國家安全;李宸偲，女，陜西西安人，吉林大學(xué)公共外交學(xué)院外交學(xué)專業(yè)2019級本科生，研究方向：外交學(xué)。）

參考資料：

1.《中國社會組織經(jīng)濟規(guī)模（N-GDP）測算”研究成果發(fā)布 2016年全國社會組織經(jīng)濟貢獻達2789億》

2.救助兒童會政府合作伙伴

3.《歐盟支持“以兒童為中心的社區(qū)服務(wù)項目”啟動會在南京圓滿落幕》

4.《六一公益快閃活動亮相宜家，聽殘障孩子大聲宣告“我們都一樣”》

5.《從家鄉(xiāng)奔向父母工作的城市》

6.救助兒童會發(fā)展歷史

7.救助兒童會攜手合作伙伴在京舉辦聯(lián)合國《兒童權(quán)利公約》28周年紀念 一同發(fā)布《一線兒童工作者能力素養(yǎng)與行為準(zhǔn)則指南》

8.《救助兒童會與合作伙伴聯(lián)辦“教育創(chuàng)新與災(zāi)害風(fēng)險治理研討會”關(guān)心兒童安全》

9.《救助兒童會兒童福利保護項目獲“中華慈善獎”提名》

11.《救助兒童會參與《殘疾人教育條例》修訂草案調(diào)研》

12.救助兒童會2019年年報