提及“品牌”，其實包括“商品品牌”與“企業(yè)品牌”兩大范疇。

在從“中國制造”邁向“中國品牌”的當下，“商品品牌”大家耳熟能詳，各種理論論著與網(wǎng)絡上的實戰(zhàn)文章浩如煙海，但對于“企業(yè)品牌”，不論是學術界還是產(chǎn)業(yè)界都略感陌生，研究上也少有人問津。究其原因，無外乎“商品品牌”直接創(chuàng)造利潤，與企業(yè)各項經(jīng)營數(shù)據(jù)的增長關聯(lián)性更強;“企業(yè)品牌”則略顯曲高和寡，與“增長”的關系不是那么直接。

那么，什么是企業(yè)品牌？顧名思義，是指以企業(yè)名稱為品牌名稱的品牌。主流的學界觀點認為，企業(yè)品牌從整體上代表著一個組織，是將該組織與其他組織區(qū)分開來的象征，也是企業(yè)所創(chuàng)造的商品品牌的“背書者”和“保護傘”?！捌髽I(yè)品牌”的百度百科詞條指出，企業(yè)品牌傳達的是企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、價值主張及對消費者的態(tài)度等，能幫助企業(yè)有效突破地域之間的壁壘，進行跨地區(qū)的經(jīng)營活動。對于擁有多個商品品牌的企業(yè)，企業(yè)品牌為各個差異性很大的商品品牌之間提供了一個統(tǒng)一的形象及統(tǒng)一的承諾，使之形成關聯(lián)。

在筆者看來，企業(yè)品牌是由企業(yè)的文化、使命、愿景、價值觀、產(chǎn)品信譽、關鍵技術、創(chuàng)新能力等核心要素組成的一個認知樞紐。企業(yè)通過該認知樞紐向全體利益相關者傳遞各種信息，從而在他們的心智中打造與維護受人尊重的企業(yè)形象，并使得企業(yè)與所有利益相關者之間建立起一種穩(wěn)定且牢固的情感契約關系。

與商品品牌相比，企業(yè)品牌最大的區(qū)別在于利益相關方的多元化。商品品牌面對的是單一利益相關方群體，就是消費者。而企業(yè)品牌面對的利益相關方包括投資者（股東、債權人）、消費者、合作伙伴（供應商、渠道商）、行業(yè)人士、員工及潛在招聘對象以及監(jiān)管者等多個群體。企業(yè)對不同的利益相關方所提出的訴求、傳遞的信息和獲得的反饋各有差異，這也決定了企業(yè)品牌的打造需要一個矩陣式的體系。

筆者在多年企業(yè)品牌建設的實踐中總結出了一個“企業(yè)影響力模型”，以提升企業(yè)品牌美譽度，塑造受人尊重的企業(yè)形象為目標，通過面向五類不同利益相關方，對應五種關系的五大影響力建設來傳遞企業(yè)五個方面的信息，回答五個核心問題。

企業(yè)品牌建設面向的第一大利益相關方，和商品品牌基本重合，就是企業(yè)商品/服務的客戶，包括購買者及使用者。面向這個群體，企業(yè)需要通過傳達“產(chǎn)品力”相關的各類正面信息，持續(xù)提升“市場影響力”，實現(xiàn)在客戶群體中的心智種草，正面影響商品/服務的客戶忠誠度，促進復購，回答“商品/服務為什么值得購買”的問題。

企業(yè)品牌建設面向的第二大利益相關方，是包括債權人、二級市場投資人以及資本市場主要參與方（賣方分析師、買方投研、各類中介機構）等的投資者群體。對于公開上市的企業(yè)來說，公司股票就是其在資本市場上流通的商品，投資者群體就是這一特殊商品的購買者。面向這個群體，企業(yè)需要通過合規(guī)的信息披露，傳達“戰(zhàn)略圖”相關的各類正面信息，持續(xù)提升“資本影響力”，在市場監(jiān)管框架內(nèi)合理引導市場預期，正面影響公司股票的市場估值及流動性水平，回答“公司股票為什么值得投資”的問題。

企業(yè)品牌建設面向的第三大利益相關方，就是與企業(yè)關系緊密的各類合作伙伴（供應商、渠道商、第三方機構……）與同行業(yè)人士。面向這個強利益相關群體，企業(yè)需要通過知識萃取和經(jīng)驗分享，在各種場合傳達“方法論”相關的各類正面信息，持續(xù)提升“行業(yè)影響力”，培養(yǎng)在行業(yè)端的思想領導力，回答“經(jīng)驗為什么值得學習”的問題。

企業(yè)品牌建設面向的第四大利益相關方，是企業(yè)經(jīng)營所涉的各類監(jiān)管機構，包括各級政府及行業(yè)協(xié)會。面向這個群體，企業(yè)需要將自身的品牌故事與家國情懷，宏觀政經(jīng)環(huán)境相結合，通過傳達“使命感”相關的各類正面信息，持續(xù)提升“社會影響力”，以案例打造的形式樹標桿，立典型，回答“事跡為什么值得宣傳”的問題。

企業(yè)品牌建設面向的最后一個，也是最重要的一個利益相關方，就是企業(yè)員工及潛在可招攬的外部人才。面向這個群體，企業(yè)需要通過傳達“價值觀”相關的各類正面信息，持續(xù)提升“組織影響力”，以文化感召驅動人才引進與培養(yǎng)，提高人才招聘及留存率，回答“團隊為什么值得加入”的問題。

從以上的解讀可以看出，“企業(yè)影響力”模型的五大影響力，分別對應了客戶關系、投資者關系、合作伙伴關系、政府關系及員工關系這五大關系范疇，是企業(yè)面向主要利益相關方制定溝通戰(zhàn)略的前提與指引。如何發(fā)揮好這五大影響力，增進了解、凝聚共識、建立信任、培養(yǎng)忠誠，將是企業(yè)品牌能否實現(xiàn)“受人尊重”這一目標的成敗關鍵。

（作者簡介：姚鵬，現(xiàn)任安踏體育用品集團高級傳播總監(jiān)，擁有20年企業(yè)傳播與公共關系領域從業(yè)經(jīng)驗，曾參與創(chuàng)建中國首個商業(yè)財經(jīng)電視新聞頻道---“第一財經(jīng)”，并先后擔任中國平安集團及富士康科技集團旗下子公司企業(yè)品牌負責人。）