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公關(guān)是什么？公關(guān)能做什么？公關(guān)作為高等教育里一個專業(yè)的存在，究竟有沒有合理性？公關(guān)和廣告在品牌營銷中誰更勝一籌……這些問題在業(yè)界一直飽受爭議。

為此，本期品質(zhì)沙龍邀請嘉賓，重點討論社交化媒體時代，公共關(guān)系在戰(zhàn)略傳播中的價值，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

沙龍邀請的主持人是管子思想研究學(xué)者、危機管理專家曹志新，對話嘉賓分別是中國國際公共關(guān)系協(xié)會理事、迪思傳媒高級副總裁沈健，現(xiàn)任江蘇紫金傳媒智庫研究員、副秘書長、江蘇省公共關(guān)系協(xié)會副會長燕志華，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會常務(wù)副秘書長袁俊，森博營銷副總裁李巖。

曹志新：真知灼見，一期一見。歡迎各位嘉賓來到《國際公關(guān)》雜志主辦的第127期品質(zhì)沙龍。

河南大雨，鴻星爾克成了“國貨之光”，公關(guān)做了什么？

娛樂圈頂流明星接二連三跌落神壇，公關(guān)應(yīng)該怎么做？

某互聯(lián)網(wǎng)大廠遭遇公關(guān)危機，公關(guān)部應(yīng)該發(fā)揮什么作用？

某些運動品牌在奧運會期間借勢崛起，公關(guān)在背后做了什么？

公關(guān)是我們一直關(guān)注的熱點，更是跟各位專家所從事的工作緊密相關(guān)。因此，我們借助這個機會和公關(guān)界的各位嘉賓深入探討一下這個話題。

首先，我們進入第一個話題。請各位嘉賓結(jié)合以上談到的事件，分析一下公關(guān)的核心要義是什么。首先有請沈健沈老師。

沈?。何沂亲鑫C管理的，我們聚焦一下針對危機管理的一個案例。曹老師剛才也提到的某互聯(lián)網(wǎng)大廠出現(xiàn)了員工的性騷擾，即所謂強制猥褻的事件，給大廠造成了巨大的公關(guān)災(zāi)難。這個案件我們看到了公關(guān)應(yīng)該具有戰(zhàn)略咨詢和戰(zhàn)略預(yù)警的作用。這是真正的互聯(lián)網(wǎng)大廠，但是它對于5G時代、社交媒體時代的環(huán)境認(rèn)識并不清楚。當(dāng)時這個事情并不是突發(fā)事件，出事以后，女員工立刻向公司進行了報備，既向人事報備了，也向直接領(lǐng)導(dǎo)報備了，報備了6天以后，始終沒有結(jié)果，最后這件事大爆發(fā)。6天的時間沒有處理好，原因是什么？

第一，領(lǐng)導(dǎo)都認(rèn)為這個女員工的問題是通過內(nèi)部渠道反映的，而女員工是負(fù)責(zé)銷售的，她沒有媒體關(guān)系。她在內(nèi)部渠道反映，甚至到食堂發(fā)傳單，這些行為都掀不起大浪來。

第二，領(lǐng)導(dǎo)層忘了一點，現(xiàn)在是社交媒體時代，不需要有媒體關(guān)系，她只要通過社交媒體或者內(nèi)部媒體說出去，事情分分鐘就會搞大。在這個過程中，有人說互聯(lián)網(wǎng)大廠不重視，其實不是不重視，他們內(nèi)部當(dāng)天下午就已經(jīng)建了群，主要領(lǐng)導(dǎo)都在群里，但是他們一直認(rèn)為是內(nèi)部人事的問題，主要是人事的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)參與解決，集團公關(guān)沒有太多的深入。暴雷以后發(fā)現(xiàn)整個公關(guān)體系沒有及時應(yīng)對，非常被動，包括公關(guān)負(fù)責(zé)人等領(lǐng)導(dǎo)的回復(fù)內(nèi)容和渠道都非常不專業(yè)，整個團隊被打懵了。

這個事件迅速發(fā)酵，從個案上升到對整個品牌和文化的攻擊，帶來了災(zāi)難性的損失。這個時候就看出一個問題：在這個事件中公關(guān)沒有發(fā)揮戰(zhàn)略預(yù)警和戰(zhàn)略咨詢作用。這個大廠的公關(guān)團隊號稱是神一樣的公關(guān)團隊，天團都出現(xiàn)這樣的情況，更不用說其他團隊了。這就提示我們，在這個社交化媒體的時代，公關(guān)的戰(zhàn)略預(yù)警、戰(zhàn)略咨詢作用，是非常非常重要的，如果不加強公關(guān)意識將會產(chǎn)生滅頂之災(zāi)。

曹志新：沈老師的觀點是，公關(guān)的核心要義就是公關(guān)戰(zhàn)略咨詢和戰(zhàn)略預(yù)警的高度重視。

沈?。簩Α，F(xiàn)在對公關(guān)來說，戰(zhàn)略預(yù)警作用是什么意思，并不是說這個人找沒找媒體。過去的分級方式是這個事情會不會搞大，要看他是不是找媒體了，是不是被省級的媒體，或者國家級的媒體關(guān)注了。但現(xiàn)在不是這樣了，現(xiàn)在要看這件事具體是什么事，比如這件事嚴(yán)重超越社會底線，或者涉及違法犯罪，或者是有沖突的畫面，或者有弱者，如果有這樣的情節(jié)，就具有極強的傳播能力，即使沒有傳統(tǒng)媒體報道，或者沒有省級媒體報道，都可能會爆發(fā)，這個時候公關(guān)就要提出預(yù)警，盡快解決。

燕志華：我覺得剛才沈老師說得非常好。我認(rèn)為公關(guān)還有一個意識問題，公司從上到下，從頭頭腦腦到下面執(zhí)行層，公關(guān)的意識是非常重要的。如果我們有這個意識，就能把很多風(fēng)險從源頭上消滅掉。如果沒有這個意識，當(dāng)風(fēng)險已經(jīng)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實危機的時候，再去緊急公關(guān)已經(jīng)晚了，很少看到出事后再去公關(guān)的理想效果。我們現(xiàn)在已經(jīng)進入社交媒體時代，很多事情不需要主動傳播，事件本身就具有自傳播、自分享的功能機制。而且很多事件不需要怎么分享就會達(dá)到10萬+的傳播效果，為什么？因為只要有敏感的要素就會插上翅膀，比如涉及到女性主義，涉及到?jīng)_突、資本、名人等敏感標(biāo)簽，網(wǎng)友會主動幫你傳播，達(dá)到人盡皆知的地步。網(wǎng)民很容易自定義、輿論審批，所以如果我們沒有公關(guān)意識，很多事情一旦爆發(fā)就面對全民公關(guān)，很難控制。當(dāng)然，這也是一個難得的機遇，也可以化危為機。

傳統(tǒng)媒體時代是一條龍服務(wù)，采編、總編、印刷、運輸，其中任何一個環(huán)節(jié)只要斬斷信息傳播的鏈條，危機公關(guān)就成功了。但是在社交化媒體時代，危機公關(guān)很難成功，而且有時候還會造成次生危機。危機管理領(lǐng)域的專業(yè)人士應(yīng)該知道防范危機最好的方式就是預(yù)防本身。怎么預(yù)防？我們必須要有意識，預(yù)先把很多敏感的要素和風(fēng)險的種子消滅在萌芽狀態(tài)。

今天正進入一個風(fēng)險社會，風(fēng)險的種子無處不在，很多風(fēng)險轉(zhuǎn)化到危機歷時很短，一不小心就會蔓延、爆發(fā)，變成現(xiàn)實危機。有危機公關(guān)意識之后，從上到下能夠消滅風(fēng)險。我參加過很多一把手、主要負(fù)責(zé)人出席的會議，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險的種子是因為領(lǐng)導(dǎo)層沒有經(jīng)過培訓(xùn)，沒有公關(guān)意識，甚至他們本身就是風(fēng)險的種子。公關(guān)人最大的敵人往往不是市場，不是危機，不是風(fēng)險，而是我們的一把手。所以我認(rèn)為公關(guān)的核心要義在于我們要有預(yù)防意識和公關(guān)意識。

袁俊：我本身的職能是在營銷上多一點，剛才在聆聽各位老師發(fā)表觀點的時候，我也在反復(fù)拷問自己，在我的認(rèn)知中，公關(guān)的核心要義應(yīng)該是基于超越業(yè)務(wù)職能的普世共知。

剛才燕老師說了一個很關(guān)鍵的要素，如果以某大廠醉酒涉嫌猥褻的事件來說，正式曝出來之前，公關(guān)部都不一定知道這個事，當(dāng)一個企業(yè)有各種各樣職能不同業(yè)務(wù)崗位的時候，處理一個事情的時候，為什么沒有任何一個人想到這個事件有可能給企業(yè)品牌帶來滅頂之災(zāi)？

公關(guān)現(xiàn)階段仍然認(rèn)為是一個部門，是一個職能，這可能是一種行使權(quán)利和工作的架構(gòu)性問題，但是公關(guān)的奧義是所有企業(yè)中的每一個人都應(yīng)該像我們熟悉Office軟件，熟悉無紙化辦公一樣，認(rèn)知到日常事務(wù)中什么樣的事情有可能導(dǎo)致公關(guān)積極或者消極的反應(yīng)。這樣的認(rèn)知，不管是積極的還是消極的，要成為企業(yè)的共識。

李巖：剛才認(rèn)真聆聽了各位的發(fā)言，我把公關(guān)的核心要義總結(jié)成四個詞：信息觸達(dá)，正確見解，贏得信任，參與共建。具體來說，首先，公關(guān)是一種影響力，對其他組織或個人施加有利于達(dá)成目標(biāo)的影響。其次，公關(guān)是一種能力，一種對傳播對象實施認(rèn)知滲透和改變的能力，更是一種有效管控分歧，創(chuàng)造共識和認(rèn)同的能力;再次，公關(guān)是一種藝術(shù)，一種說服并贏得信任的藝術(shù)，一種以小博大，四兩撥千斤的藝術(shù)。

曹志新：我認(rèn)為公共關(guān)系的職能有三個詞：信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理。其實從這幾個職能不同的角度去看待公關(guān)，就會得出來不同的核心要義。關(guān)于戰(zhàn)略預(yù)警和危機預(yù)防，我覺得應(yīng)該是我們能夠重視的，要作為核心要義之一。

我從事公關(guān)工作也已經(jīng)有二十多年的時間了。一直在思考一個問題：為什么公關(guān)人到了40歲就面臨著職場危機。我也接觸過一些國外的專業(yè)咨詢機構(gòu)，他們有兩種人，一種是像國內(nèi)的年輕一代，一種是50多歲甚至60歲以上的人，頭發(fā)雖然白了，但是思想非常成熟，國內(nèi)20強公關(guān)公司基本上我也都有所接觸。無論國內(nèi)還是國外，我認(rèn)為年輕有年輕的優(yōu)勢，成熟也有成熟的長處。

我們?nèi)绾稳タ创P(guān)界公關(guān)人的年輕化，而40歲以上公關(guān)人面臨職場危機的現(xiàn)象。我想告訴外界：不是只有年輕人才可以干公關(guān)。成熟的公關(guān)人，其實更有影響力，更有魅力。

沈?。何以賿伌u引玉一下，我特別同意曹老師的意見。首先，我們有一定經(jīng)驗的同志本身在公關(guān)方面就具有很強的優(yōu)勢，但是我們要想在社交媒體時代做好公關(guān)，既需要發(fā)揮經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢，同時還必須結(jié)合著當(dāng)前媒體環(huán)境的變化，尤其是社交媒體環(huán)境的巨變，要與時俱進，把我們的思維方式和技能進行一定的改變。

先說思維方式的改變，還是舉危機管理的例子。過去我們干公關(guān)的人講的是什么？是媒體關(guān)系，我們跟XXX有媒體關(guān)系，媒體關(guān)系好，公關(guān)就厲害。過去危機公關(guān)的思路是什么？是堵，出現(xiàn)危機之后，盡量不要報道，這是堵。但是在社交媒體時代，尤其是微信出現(xiàn)以后， 媒體非常碎片化，誰也堵不住，整體思維要從堵變?yōu)橐龑?dǎo)，引導(dǎo)公眾的情緒、關(guān)注和態(tài)度。如果這個想法不轉(zhuǎn)變就會出現(xiàn)很大的問題，就算媒體關(guān)系好，堵了這個媒體，別的自媒體照樣會報道。

第二是適合社交媒體的思維，就是弱定理的思維。過去政府、大廠是強者，但是現(xiàn)實中的強者在社交媒體的環(huán)境下是弱者，因為網(wǎng)民都是同情弱者的，比如生病的員工、懷孕的女員工，他們在社交媒體中都是強者，我們要了解這一點。這涉及到在社交媒體環(huán)境中的情感律，過去在發(fā)生危機事件之后我們會打官司或者講道理。但是在社交媒體中，網(wǎng)民的心態(tài)是情大于理，他們關(guān)注企業(yè)對消費者的態(tài)度。就像男女談戀愛，男生老想講道理，女生就想問一句話“你愛不愛我”。如果不懂態(tài)度問題，干公關(guān)就不會與時俱進了。

從技巧、能力方面來說，也需要與時俱進。過去干公關(guān)最主要的能力就是寫稿。但是現(xiàn)在有很多的改變，第一，5G時代，視頻大行其道，所有的公關(guān)人需要具有視頻制作相關(guān)的能力，比如視頻的“采”“編”“播”“剪”等，包括長視頻、中視頻、短視頻，我們需要與時俱進。第二，就算是寫，在公眾號里寫和在報紙上寫也是完全不一樣的，這些都我們需要與時俱進的能力。所以，我們需要結(jié)合輿情環(huán)境和媒體環(huán)境的變化，不斷與時俱進，再結(jié)合我們豐富的經(jīng)驗，這樣才能把公關(guān)做好。

曹志新：聽君一席話，勝讀十年書。我覺得沒有什么優(yōu)秀公關(guān)人的職場危機，哪些人有職場危機？那些在思維方式、技巧和能力上，不能做到與時俱進的人才會有職場危機。

李巖：其實，職場危機的化解主要在于能不能適應(yīng)變化，如果不能通過持續(xù)學(xué)習(xí)來提升認(rèn)知，任何年齡都會面臨同樣的問題。此外，還要有一個強大的內(nèi)心。前些日子，我看了一個對神舟十號女航天員王亞平的采訪，她講到曾經(jīng)問過我國首位航天員楊利偉一個問題，“你覺得能進入太空最重要的能力和素質(zhì)是什么？”楊利偉回答了兩個字“學(xué)習(xí)”。同樣對于公關(guān)人來說，如果沒有對行業(yè)的深入了解，沒有對產(chǎn)業(yè)的深刻認(rèn)知，又怎能為服務(wù)的客戶提供有價值的咨詢和公關(guān)服務(wù)呢？行業(yè)性質(zhì)決定了從業(yè)者必須要有積累。

回到公關(guān)人應(yīng)該具備什么思維的問題，以我在森博的經(jīng)驗，總結(jié)有以下9點：

其一、“跨界整合”的思維。把不同平臺、資源和內(nèi)容形式通過策略完成整合和落地，即為了實現(xiàn)一個市場化目標(biāo)，必須打開思維，從多個領(lǐng)域和維度吸取賦能，也是基本業(yè)務(wù)思維;

其二、“議題設(shè)計和管理”的思維。這一點在業(yè)務(wù)上的應(yīng)用主要體現(xiàn)在引導(dǎo)并挖掘客戶潛在需求，并將其轉(zhuǎn)化為生意;

其三、“借勢或背書”的思維。新產(chǎn)品、新模式、新技術(shù)等重大突發(fā)事件，無論新聞還是娛樂，都?xì)w于此類，基于熱點做創(chuàng)意呈現(xiàn)或創(chuàng)意內(nèi)容傳播。當(dāng)面對某個新品牌的新產(chǎn)品要打入市場，找“背書”就成為一種快速建立品牌調(diào)性，形成品牌價值的可行策略;

其四、“話語權(quán)”思維，或者稱之為“頭部思維”。比如森博是一家專注致力于智能科技行業(yè)的營銷咨詢服務(wù)商，經(jīng)常需要整合一些頭部的資源或IP開展?fàn)I銷活動，為了把控此類資源在特定行業(yè)的溢價，我們會通過簽署戰(zhàn)略的方式獲取獨家經(jīng)營權(quán)，相當(dāng)于成為一個資源的行業(yè)代理，客戶方如果與這些資源合作也需要經(jīng)過我們;

其五、“變化敏感”的思維。其具體表現(xiàn)就是對政策、組織、熱點以及對人的敏感。敏感度形成意識，有了意識會采取行動，正如剛才提到企業(yè)危機管控和戰(zhàn)略預(yù)警的問題，需要進行問題識別，形成危機地圖，對來自組織不同部門的危機影響因素還要分析出其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)邏輯，事先做好預(yù)判和應(yīng)對措施，方可從容不迫，品牌對變化敏感才能更好的借勢，開展創(chuàng)意活動。舉個例子，國家對社會生活的管理，其中一項就是信用管理，包括企業(yè)和個人，對于企業(yè)不論是否已經(jīng)上市，在日常經(jīng)營活動中都會受到監(jiān)管，具體像知識產(chǎn)權(quán)糾紛、侵犯消費者權(quán)益等，都會被諸如企查查、天眼查等社會化平臺記錄在案，公眾可以隨時查到，這些都可能成為評價一家企業(yè)的參考依據(jù)，甚至還有被一些別有用心的媒體或第三方利用，實施倒逼合作;

其六、“戰(zhàn)略管理”思維。實踐中，很多公關(guān)工作要走在市場和業(yè)務(wù)的前面，比如最近我們給客戶的提案都是針對明年的營銷規(guī)劃，需要什么營銷資源以及人力資源，都要提前布局。再比如企業(yè)推出新產(chǎn)品，從產(chǎn)品定位、價值觀、目標(biāo)市場和用戶、推廣計劃等都是站在現(xiàn)在看未來，要把問題想清楚。在內(nèi)部，同樣需要有公關(guān)的基本素質(zhì)。

其七、“有效性”思維。公關(guān)做的是組織與公眾的溝通，傳播的有效性，業(yè)內(nèi)一直在持續(xù)探索，但尚沒有公認(rèn)的解決方案。公眾是不是真正理解了、明白了組織要表達(dá)的意思，取決于內(nèi)容、媒介和傳播對象（用戶）三者的適配，傳播之后是不是促成了傳播對象的進一步行動等，都需要進一步驗證;

其八、“有效組織和創(chuàng)造團結(jié)”的思維。前面提到公關(guān)的過程就是影響的過程，目的是凝聚共識，消弭分歧，也是組織團結(jié)的有效工具;

其九、“發(fā)現(xiàn)差異，迎頭而上，敢于勝利，必須勝利”的思維。公關(guān)用于市場活動必須是堅定且自信的，我們在為客戶做品牌傳播的過程中，經(jīng)常提到要打透“某個點”，這是基于對競品以及市場的綜合分析之后形成一個共識，抱著必勝的把握，找到差異點切入用戶心智，是在充分思考后的有效行動。同樣，公關(guān)在外交以及國家形象傳播，輸出價值觀的過程中，更是一場戰(zhàn)斗，表現(xiàn)軟實力的背后也是強勢的。

燕志華：年齡在中國一直是個非常特殊的話題，很有中國特色。

這幾年在公關(guān)領(lǐng)域比較有存在感，或者說在輿論場有很大影響力的，往往來自大廠一類的大公司，這背后有一個不可忽視的因素——資本。資本在給中國帶來了巨大變化的同時，也有一定的負(fù)面作用，其中資本的趨利性在年齡方面造成的傷害就是非常大的。很多大公司，35歲是一道坎，如果升遷不了，有可能就要走人。所以談到年齡的問題，一定要注意到背后的資本因素。

上個階段為了鼓勵經(jīng)濟發(fā)展，鼓勵資本發(fā)揮正面積極的作用，我們的《勞動法》在執(zhí)行起來稍有欠缺，導(dǎo)致年齡在中國成為非常大的問題。不少人已經(jīng)注意到，如果在國外，這種相當(dāng)具有歧視性的性別、年齡問題，很難成為一個顯著的社會話題，但中國卻能夠給年齡設(shè)立分割線。剛才曹老師提到年齡大的問題，其實是資本起到了一個篩選作用，超過35歲了，超過40歲了，想從事某個崗位已經(jīng)被資本提前篩掉了。所以，我們談到年齡，就必須要關(guān)注資本因素。

袁俊：剛才說的這個現(xiàn)象我個人覺得好像是普世性的社會現(xiàn)象，不僅僅是公關(guān)人。

有一個有意思的現(xiàn)象，中國改革開放以后，逐漸進入到產(chǎn)業(yè)巨大時代，數(shù)字化帶來的科技升級力度超越了過去兩三千年的累積。在這種情況下，會造成一個有意思的現(xiàn)象：年輕人由于本身沒有那么多的慣性，于是在更高速變化的環(huán)境中，相對而言更容易捕捉到一些東西。剛才沈老師說到一個極其關(guān)鍵的因素，真正的適配性在于不同年齡的人，在于新的商業(yè)環(huán)境的適配。有一個現(xiàn)象，一般的媒體環(huán)境比中國大陸要簡單，我自己是數(shù)字營銷人，中國如果要整合營銷，按超過三種媒體以上的組合投放策略，可以有1700種以上，這會構(gòu)成一種情況：在適配職能的年齡上，一些沉淀下來的東西在穩(wěn)定的社會環(huán)境更容易發(fā)揮優(yōu)勢。

有一個社會學(xué)的教授跟我聊，他說以前有句話叫“不聽老人言，吃虧在眼前”，這句話要辯證來看，穩(wěn)定的社會環(huán)境下，越豐富的經(jīng)驗越能帶來優(yōu)勢，但是高速變化的環(huán)境下，為什么現(xiàn)在很多老人教孩子怎么做事，孩子都不聽，因為已經(jīng)是兩代人了。中國現(xiàn)在面對的年輕人和一定有經(jīng)驗的人，一定程度是社會進化的必然。

另外，剛才曹老師聊到50、60歲的從業(yè)者，這個現(xiàn)象有可能有些偏差，為什么？您所認(rèn)識的西方的這些老爺子級別的專家，肯定是高管，我們五個人加起來也要200多歲，我們同樣有50多歲的從業(yè)者，已經(jīng)做到企業(yè)的經(jīng)營角色了。

曹志新：四位老師的觀點非常全面，關(guān)于公關(guān)人員從業(yè)年齡的問題，受到國情、資本、媒體環(huán)境的影響。不管受到什么影響，公關(guān)人都要在思維方式、能力技巧上，做到與時俱進，持續(xù)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)力才是規(guī)避職場危機最重要的能力。

幾位都是公關(guān)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，也是公關(guān)公司的總裁，在你們心中，我們需要的年輕的公關(guān)人又應(yīng)該具備哪些專業(yè)能力呢？

袁?。何伊牧囊恍┎怀墒斓南敕?。如果把日歷往前翻30年，公關(guān)人更多是在利用和解決信息差。這中間有利用，有解決。利用，有時候是利用信息優(yōu)勢去解決問題，而解決，有時候是幫助信息差的消除來解決問題，一個是拉力，一個是推力。今天由于媒介環(huán)境的高速變化，我們做過精準(zhǔn)的表述，現(xiàn)在的媒介是去中心化的，每個人都是中心，有數(shù)字通道，讓地域差異變得不存在了。在這種情況下，新一代的公關(guān)人在我看來，是在解決價值差的問題。公關(guān)可以視為一種業(yè)務(wù)，本身公關(guān)是企業(yè)價值觀在公關(guān)業(yè)務(wù)上的一種映射，沒有辦法離開企業(yè)價值觀而存在。比如說一些劣跡藝人，公關(guān)團隊再努力也沒有用，那個船已經(jīng)翻了。更多年輕的公關(guān)人，需要的能力不僅僅是公關(guān)的職能和專業(yè)，同樣需要在組織能力不斷進化過程中解決內(nèi)部組織協(xié)同，我們稱為扁平化組織、無邊界組織，因此公關(guān)變成了雙邊的，對外還要對內(nèi)，這部分也是下一代公關(guān)人要得到非常多鍛煉和成長的方向。

燕志華：我覺得現(xiàn)在從事公關(guān)，表面看是年輕人占比多一點。隨著社會的發(fā)展，我們學(xué)科的邊界已經(jīng)相當(dāng)模糊了，現(xiàn)在逐漸走向舞臺中心的是以前所謂的邊緣學(xué)科、跨學(xué)科。我們以前所說的公關(guān)人才都是來自傳播或者商業(yè)或者管理學(xué)，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)大學(xué)畢業(yè)生學(xué)的東西遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過十年前，甚至五年前的。江蘇省內(nèi)很多新聞傳播專業(yè)出來的大學(xué)生，學(xué)的東西五花八門，比如社會學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、商業(yè)營銷等。職場需要的素質(zhì)會折射到學(xué)界，職場需要什么東西，學(xué)生在學(xué)校里面就會學(xué)什么，很多老師也是來自于職場，來自于業(yè)界，形成良性互動。

剛才袁老師說的非常棒，從事公關(guān)的人，如果價值觀是歪的，翻船是遲早的。年輕人從事公關(guān)，在“術(shù)”的層面，可能做得非常棒，但是在“道”的層面，形而上的層面，價值觀的層面，可能還需要有一定年齡、閱歷的人去做風(fēng)險的把關(guān)，或者做掌舵人。

曹志新：燕會長提出來了中、青的結(jié)合，道、術(shù)的結(jié)合。

沈?。何艺媒又嗬蠋煹恼f，現(xiàn)在年輕一代的公關(guān)人，要發(fā)揮他們對于社交媒體，新媒體比較擅長的優(yōu)勢。

第一是剛才說的價值觀的問題，這個非常關(guān)鍵，如果不重視很容易出大事。還有傳播和公關(guān)核心的理念、概念，這其實是沒有大的變化，這部分要把基礎(chǔ)砸得非常扎實，否則核心理念和概念不清楚，很容易出現(xiàn)大的問題。

第二是戰(zhàn)略思維，公關(guān)這個事情在中國要結(jié)合著我們國家的大政方針、經(jīng)濟形勢、政治形勢，現(xiàn)在黨中央提倡什么、社會公序良俗在倡導(dǎo)什么、什么東西需要避免，要有非常深刻的認(rèn)識，否則就會出現(xiàn)重大的失誤。一般老一輩的公關(guān)人在這方面的概念更強一些，新一代的公關(guān)人在這方面要特別強化，有些時候可能做得很好，流量很大，但如果出現(xiàn)失誤，重大危機的種子就埋下了，很危險。

曹志新：剛才燕老師說現(xiàn)在從事公關(guān)的年輕人，基本上屬于跨學(xué)科，學(xué)科的邊界也越來越模糊，“模糊”成了關(guān)鍵詞。

在我們企業(yè)的經(jīng)營，或者公關(guān)公司的服務(wù)當(dāng)中，很多企業(yè)都在利用公關(guān)來做營銷。不僅僅是年輕人學(xué)習(xí)的科目出現(xiàn)了模糊，公關(guān)、廣告、數(shù)字營銷等等行業(yè)邊界也是越來越趨向于模糊，請各位嘉賓結(jié)合你們的經(jīng)歷和案例，分析一下公關(guān)和營銷的區(qū)別以及聯(lián)系是什么。

李巖：第一，當(dāng)前公關(guān)和廣告已經(jīng)是你中有我，我中有你的存在，內(nèi)容化的廣告，廣告化的內(nèi)容，兩者高度融合，都是服務(wù)于企業(yè)的品牌推廣和產(chǎn)品銷售;

第二，公關(guān)是打造品牌認(rèn)識，向不特定對象講故事，實現(xiàn)傳播，而營銷是創(chuàng)造企業(yè)生意增長，強調(diào)精準(zhǔn)，是向已經(jīng)有品牌認(rèn)知的特定受眾傳達(dá)產(chǎn)品訊息，促成交易。實踐中把兩者作為手段綜合運用，也就是整合，是把廣告的“快”和公關(guān)的“慢”進行了一個有效的融合，用公關(guān)的思維和手段來促成產(chǎn)品的銷售，也就是我們說到的“公關(guān)營銷”，它是一種閉環(huán)思維，有轉(zhuǎn)化率的要求，告知了多少人，有多少人會買，買完了沉淀下來的用戶，再次進入下一次告知，再購買，循環(huán)往復(fù)。

第三，公關(guān)創(chuàng)造的是一種潤物細(xì)無聲的影響，是在積累品牌資產(chǎn)，讓受眾有信任，具有長期性，營銷是對前期積累的品牌認(rèn)知和信任實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化成為消費行為，既然相信了那就可以購買了，具有即時性，廣告是更直接的實現(xiàn)手段，不拐彎抹角，有了前面的信任，往后就可以多次購買;

第四，公關(guān)是為了創(chuàng)造好的口碑，讓更多人說品牌的好，是正面的，對負(fù)面的管控也是為了正面的傳播，廣告是品牌說自己好，希望大家認(rèn)同，方向是不一樣的;

第五，公關(guān)和廣告的執(zhí)行策略不同，公關(guān)是內(nèi)容策劃和媒介傳播策略的結(jié)合，具有動態(tài)性，廣告是創(chuàng)意的視覺呈現(xiàn)，偏靜態(tài);

第六，公關(guān)有一定的落地節(jié)奏，比如圍繞著節(jié)日、熱點事件等，具有階段性，而且其考核標(biāo)準(zhǔn)是傳播量，廣告對投入產(chǎn)出比是有要求的，營銷的效果評價取決于兩者平衡后的結(jié)果;

第七，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺和社交媒體的崛起，傳統(tǒng)媒介話語權(quán)衰弱，用戶定義和決定品牌的時代到來，媒介平臺化，平臺流量化，流量產(chǎn)品化，而流量型產(chǎn)品又主要以營銷為目的，表現(xiàn)在執(zhí)行上就是公關(guān)和營銷的渠道出口高度重疊，邊界越來越“模糊”，差異越來越小。所以，公關(guān)越來越多地服務(wù)于營銷，并展現(xiàn)其價值。

曹志新：李總每次在沙龍里都會帶給我很多感動，不是“李九條”，就是“巖七條”，每次沙龍準(zhǔn)備的都是相當(dāng)充分。感謝李總！

沈?。簞偛挪芾蠋熣f結(jié)合著案例來說一說，我就接著李總剛才說的，舉個例子。

比如汽車行業(yè)，特別是新能源車。汽車行業(yè)其實預(yù)算比較充足，在營銷的時候基本上是大規(guī)模的廣告，廣告的作用是占位式的營銷。比如新車上市，所有的門戶網(wǎng)站，五門五垂等，都是盡可能去占位，公關(guān)文章也是廣告居多，要求有這個聲勢。通過這類漏斗式的營銷，慢慢篩，篩到銷售線索，最后4S店成交，是這樣的邏輯。

但是這種玩法越來越受到挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的情況是，企業(yè)花了大量的錢去占位，確實也占住了，但因為媒體渠道太多、太碎片化，消費者可以選擇不點開，不看。包括抖音，硬推了這個廣告，但觀眾不點、不看，就算看了，也未必會對產(chǎn)品有好感。這種廣告式的傳播雖然收獲了受眾，但是無法改變受眾對這個品牌或產(chǎn)品的態(tài)度，他們并未對你有好感，就不一定能產(chǎn)生購買行動，這是一個非常大的挑戰(zhàn)。在社交媒體時代，一個新的說法是地球是平的，可是每個人都生活在自己的社交圈層之中，就像一個一個的部落一樣，跟他有關(guān)系的人對他進行安利，他才會改變對這個品牌或者產(chǎn)品的看法。現(xiàn)在有一種新的說法，叫“無關(guān)系不傳播”，更強調(diào)用講故事的方法進行精準(zhǔn)傳播。

舉例來說，最近新能源車很火，蔚來、理想、小鵬為什么比較突出？他們是漣漪式的傳播。先找到核心的種子用戶，比如首批訂車的用戶，第一批交付以后產(chǎn)生特別好的口碑故事。如超級服務(wù)體驗的故事，剛一交車，交付經(jīng)理、售后經(jīng)理等三四個人建一個群，服務(wù)一個用戶，體驗極好?；蛘咂髽I(yè)為用戶掏錢，讓用戶參加發(fā)布會，甚至住五星級酒店，用戶感覺這個太棒了。這種故事就會在用戶自己的朋友圈里傳，再變成公關(guān)故事，在各種媒體里傳，這個時候就起到公關(guān)作用了。以此就推薦周圍很多朋友買，迅速達(dá)成了幾千輛，甚至上萬輛的銷量，這些是新能源車運用很好的一些玩法。

還有與時俱進，品牌跟用戶共成長的故事。新能源車有什么特點？它是不斷升級的，交車的時候可能還有很多Bug，很多不如意的地方，但是車和用戶共成長，共升級，跟用戶一起講故事，這種玩法越來越流行。

現(xiàn)在很多大的車企在流程上已經(jīng)不像過去那樣非常割裂了，比如公關(guān)就是公關(guān)部，廣告就是廣告部，而是按照車的生命周期，公關(guān)和廣告是整合的，這個也是對的，現(xiàn)在不是我們想怎么樣，是媒體環(huán)境改變了，用戶習(xí)慣改變了，導(dǎo)致公關(guān)和廣告的功能在不斷的整合，都有它更好的作用。

曹志新：沈老師不僅一直專注危機管理的研究，并且服務(wù)于很多品牌汽車的客戶。下面有請燕老師發(fā)表高見。

燕志華：我認(rèn)為營銷是公關(guān)工作中的一個環(huán)節(jié)，但營銷具有功利性，公關(guān)更應(yīng)該定位于非功利性，或者非功利性的色彩應(yīng)該濃一點。公關(guān)主要的作用應(yīng)該是講故事，維護品牌，創(chuàng)造品牌，推廣品牌。如果在這個過程中進行非常功利性的營銷，往往會阻礙品牌在更高層面樹立形象。

比如中國的國際推廣、國際傳播，本身也是公關(guān)的過程，講故事就是公關(guān)的過程，在這個過程中，公關(guān)著重于更高的價值觀層面、文化影響力層面。公關(guān)和營銷相輔相成，一旦品牌影響力提高，營銷就是水到渠成的事情了。前段時間一個大咖的直播室公關(guān)人員遇到了一個網(wǎng)民心理問題，向我咨詢，希望找到一個好的解決辦法。這就說明我們?nèi)魏我粋€公司，或者一個實體，做公關(guān)的過程都是對形象和品牌的維護，這個過程可能會花好多錢，而且往往短期內(nèi)不要指望獲得回報。

袁?。何覀冇袀€獎項叫“虎嘯獎”，今年做到第12屆了，從中我發(fā)現(xiàn)幾乎所有有競爭力的資本營銷項目，都有公關(guān)業(yè)務(wù)很顯著的痕跡在里面，以前我們是基于某一種媒介投放的形態(tài)。但是現(xiàn)階段，項目一旦整合，公關(guān)的業(yè)務(wù)痕跡是必然有的。

各位老師都是公關(guān)領(lǐng)域非常資深的從業(yè)者，肯定聽到過十多年前就出現(xiàn)過的詞匯“EPR”。EPR指如何跟消費者共建消費者口碑生態(tài)，形成一個良好的有沉淀的業(yè)務(wù)類型。這樣的業(yè)務(wù)類型在我的感知中，跟現(xiàn)在我們聊的營銷業(yè)務(wù)的無縫銜接相比，方法比較成熟了。相對而言，剛才李巖老師說到很關(guān)鍵的要素，更多的營銷業(yè)務(wù)是走出去讓人看到和記住我們，但是消費者，尤其是在復(fù)雜決策之前的消費者，通常都會進入某一種口碑生態(tài)，來判斷其他消費者的評價，這種情況很常見，大概有93%的消費者寧可相信熟人，哪怕是不認(rèn)識的消費者的評價，都不大愿意相信品牌宣傳。因此在我看來，公關(guān)和營銷之間的無縫銜接，本質(zhì)上是一種消費者中心的導(dǎo)向，以前營銷講究的是每投一塊錢，就希望這個短片能產(chǎn)生什么樣的ROI回報，現(xiàn)在是我投一塊錢，基于這個短片產(chǎn)生了什么樣的ROI的回報。與此同時，我們衡量KPI，還包括了連接多少消費者，他們今天還不是我的消費者，但是他們已經(jīng)跟我們連接了，有可能他們未來的消費決策發(fā)生在9個月以后、12個月以后，當(dāng)他有自主決策需求時，能夠優(yōu)先想到我們。

因此，我審視中的營銷和公關(guān)，說白了，就是消費者怎么舒坦怎么來，不是向你推銷，我完全可以跟你做朋友，當(dāng)你有需求的時候會想到我，這是以消費者決策為中心的未來的發(fā)展設(shè)計。

曹志新：人人皆媒體的時代，也是企業(yè)品牌危機四伏的時代。下面請各位結(jié)合實例，來闡述社交化媒體在當(dāng)代公關(guān)中發(fā)揮著什么重要作用，公關(guān)行業(yè)應(yīng)該怎么利用社交化媒體處理公關(guān)事件。

燕志華：我們今天正處于社交媒體時代，新一輪全球民粹主義浪潮興起，國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、生活中出現(xiàn)了一系列不同于傳統(tǒng)的現(xiàn)象，根源之一都可以追溯到社交軟件的興起，因為人人都有麥克風(fēng)，人人都有話語權(quán)。公關(guān)和社交媒體的關(guān)系是非常密切的，大約幾年前有句話說：如果不能進入朋友圈，我們的公關(guān)和宣傳的成功率是非常低的。

新媒體時代，各個平臺和業(yè)態(tài)，可能存在一些分工，比如微博比較擅長引爆一些大事件，因為它是廣場。比較小的社區(qū)平臺比如知乎、豆瓣負(fù)責(zé)傳播和分發(fā)，影響各自的粉絲。今天除了進入頭條、抖音、快手之外，可能更多進入社交媒體。社交媒體又分為幾種形態(tài)，第一個是朋友圈，第二個是公眾號，第三個是各種各樣的微信群，這些我們一定要區(qū)別對待。朋友圈里面好多文章都是相對比較理性的，而微信群的重要性，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有引起足夠的重視，群體極化，大的群體事件醞釀，引爆，到最后烽火燎原，很多都是微信聊天群引起的。在社交媒體時代，公關(guān)必須對于社交媒體給予非常大的重視。除了社交媒體，各種短視頻也非常重要，我們知道頭條系流量驚人，活生生從社交媒體上切走了很大一塊流量蛋糕。

剛才說口碑傳播非常非常重要，從人際傳播到大眾傳播，公信力是逐漸降低的，人際傳播的公信力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大眾媒體傳播的，而社交媒體往往都是人際傳播。朋友圈里的人，和傳播者的受教育程度、社會地位、收入水平都差不多。進入朋友圈，就意味著和一大群同質(zhì)化的人打交道。社交媒體對于今天的社會生態(tài)、營銷、品牌推廣的影響超過歷史上任何時代。網(wǎng)民和普通民眾的力量崛起，是一個新現(xiàn)象，超過以前的機構(gòu)和威權(quán)力量，百姓對很多事情具有投票權(quán)、決定權(quán)的時代已經(jīng)到來了。

沈?。呵耙欢螘r間經(jīng)常說到社交媒體有一些負(fù)面作用，或者叫威脅挑戰(zhàn)，特別碎片化、很難阻止傳播等。其實社交媒體應(yīng)用得好，反而也是一些機會。

舉例來說，過去處理危機的時候必須要通過正規(guī)的大媒體來發(fā)聲，而且還要讓媒體進行解讀?，F(xiàn)在企業(yè)都有官方微信和微博，在關(guān)鍵的時刻自己的官方微博微信只要發(fā)聲，就能原原本本把意見傳遞出去，而且能夠迅速影響輿情，反而是低成本傳遞了企業(yè)的正面意見，這是第一個機遇。

第二，過去一直說社交媒體時代有很多自媒體、公眾號，但實際上如果更好地、更專業(yè)地跟他們進行合作，其實他們可能會是企業(yè)的同盟軍。一些專業(yè)的自媒體，你想跟他合作，可以給他影響力。過去我們認(rèn)為自媒體就是要錢，其實不完全是這樣，他們真正想要的一部分是錢，另一部分最想要的其實是影響力，因為這些自媒體不像大的傳統(tǒng)媒體，他們剛剛產(chǎn)生，想獲得影響力，因為他們有了影響力，流量大了，會獲益更多。但是怎么能夠獲得影響力？就要抓住機會，比如先知道了別人不知道的新產(chǎn)品即將發(fā)布的消息、采訪到了別人采訪不到的高管，持續(xù)發(fā)稿，自媒體的流量就會變大，影響力也就大了。我們可以選擇一些比較活躍的，對我們也相對友好的自媒體，成為合作伙伴，不斷地給他影響力，給他機會，讓他主動知道我們企業(yè)新的動向，或者采訪到特別的高管，他的影響力大了，大家就是合作伙伴，對我們也有利。錢不是最重要的，影響力是最重要的，這樣就可以跟我們更好的合作。

第三，剛才大家說的朋友圈，原來朋友圈是不用花錢的，而且是關(guān)系傳播，每個人大概有200個朋友，每個朋友圈可以影響200個人。比如一個汽車企業(yè)4萬人甚至更多，4萬人再加上家屬，就是4萬個傳播渠道，如果都去傳播就是非?？捎^的傳播數(shù)量，這些對我們來說都是機會。

我剛才說的三個重大的機會，如果善用的話，都可以為企業(yè)品牌和營銷做出巨大的貢獻(xiàn)。

袁俊：我看自媒體在這個時代，包括我們說社交媒體，會產(chǎn)生一個很有意思的現(xiàn)象：人和人之間的關(guān)系。剛才各位老師都提到了，一方面，社交媒體和企業(yè)一起發(fā)聲，能夠產(chǎn)生很強的人和人之間的關(guān)系;另外一方面，其實很多企業(yè)的消費者或者潛在消費者，一起參與企業(yè)做某些互聯(lián)網(wǎng)共建發(fā)聲的時候，這些發(fā)聲的源頭本身和企業(yè)之間的距離是拉近的。當(dāng)然，這種發(fā)聲源頭不是像轉(zhuǎn)到朋友圈，在某多多買個東西幫我點一下就能打折，而是有意思的機制。

過去的一年半時間，整個社交媒體用的最好的項目不是商業(yè)項目，而是去年武漢火神山、雷神山在造醫(yī)院的時候有在線直播，好幾億中國人在直播室里看小黃小藍(lán)挖土，運材料，這是有史以來最好的一個社交媒體。當(dāng)時的語境和信息化中，其實原來的疫情是一場重大的沉重的社會公眾責(zé)任，但是大量的用戶在此期間感覺到是為社會未來的穩(wěn)定建言獻(xiàn)策的一份子，這樣的距離拉近對企業(yè)來說同樣是相當(dāng)棒的隱性回報，盡管未必可以很明確的用某一種KPI來表達(dá)，但是對企業(yè)來說是拉近了和消費者的距離，也期待未來公關(guān)業(yè)務(wù)中能夠把對社交媒體的運用，比如在這方面可以更多的建立測量標(biāo)準(zhǔn)，研究什么樣的機制能把這種效力發(fā)揮到最大。

李巖：我簡單談?wù)剛€人看法：

第一，公關(guān)人要非常了解社交化媒體的傳播算法和規(guī)則邏輯;

第二，無論公關(guān)還是廣告，其策略和創(chuàng)意的發(fā)揮會受限于社交媒體的規(guī)則約定，最終的效果未必如此所愿;

第三，剛過去的河南水災(zāi)事件中，為了便于了解災(zāi)情和救助，騰訊發(fā)起了一個《待救援人員信息》的文檔，在朋友圈流傳，在危機和社會公共事件面前，我們看到公眾如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺、社交媒體等數(shù)字化工具，解決實際困難的意識和能力，除此之外，在疫情期間各地都推出了類似“健康寶”的社交應(yīng)用，這也是公關(guān)，未必應(yīng)用于市場化領(lǐng)域，而是公共產(chǎn)品，同時也是一個非常好的傳播實例;

第四，前年支付寶推出一個錦鯉營銷的案例，其后一些銀行等金融機構(gòu)也借鑒了這樣的創(chuàng)意，同樣去年11·11，天貓也推出了一個產(chǎn)品案例，消費者通過社交媒體分享商家發(fā)的優(yōu)惠券，持有優(yōu)惠券的人在雙11當(dāng)天可以購買商家的產(chǎn)品，立減相應(yīng)金額，這就是一個利用社交媒體傳播，從產(chǎn)品出發(fā)又回到產(chǎn)品的典型案例;

第五，在一些特定的行業(yè)中，社交化媒體往往更大顯其能，比如互聯(lián)網(wǎng)和快消行業(yè)，這兩個行業(yè)都有比較充分的營銷預(yù)算，能有很多比較新穎、突破常規(guī)、出圈的玩法，大家可以多關(guān)注。

曹志新：我一直認(rèn)為公共關(guān)系是無處不在的，而且是永久都會存在。2018年《國際公關(guān)》雜志刊登了《傳統(tǒng)公關(guān)真的衰落了嗎？》一文，近年來，行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)遇到了發(fā)展瓶頸，讓人懷疑公關(guān)是不是真的能夠起到實質(zhì)性的作用。同時我們也看到有很多高等院校紛紛取消公共關(guān)系這個專業(yè)。作為公關(guān)人可謂是如鯁在喉。

請四位嘉賓來分析一下中國公關(guān)教育的未來，你們對高等院校取消公關(guān)專業(yè)又有哪些看法？

袁?。何覀兒椭袊?00多所高校的新聞傳播學(xué)院有合作，一直致力于整個行業(yè)未來人才梯隊的建設(shè)。

公關(guān)產(chǎn)業(yè)和宣傳體系的很多專業(yè)一樣，面臨著一個邊界的問題，原來的商業(yè)環(huán)境中，公關(guān)所傳授的不管是理論還是技能，是可以幫助在校的同學(xué)實現(xiàn)研究或者就業(yè)。但是現(xiàn)階段，尤其是數(shù)字商業(yè)時代的階段，我們發(fā)現(xiàn)未來的公關(guān)專業(yè)在校訓(xùn)練出來的人才，如果要進入實戰(zhàn)，進入行業(yè)，至少要有三個不同學(xué)科的積累。一個專業(yè)是公關(guān)，另外一個專業(yè)是來自經(jīng)管體系的營銷，另外一定程度還需要有計算機的學(xué)習(xí)經(jīng)驗。

因此，現(xiàn)在很多的學(xué)科，包括公關(guān)，都面臨這樣的情況，在校教育沒有辦法跨三個學(xué)院給同學(xué)足夠的進入職場的技戰(zhàn)力。

剛才曹老師提到有取消公關(guān)專業(yè)，我聽了是很痛心的。我覺得公關(guān)專業(yè)在校的學(xué)科建設(shè)上，應(yīng)該努力變成不僅僅是公關(guān)，而是做加法。如何讓公關(guān)的理論和實戰(zhàn)技能去結(jié)合數(shù)字化商業(yè)環(huán)境，以及計算機技能，形成未來的職場競爭力，幫助行業(yè)提升，這方面需要我們，包括大量業(yè)界的兄弟姐妹助力，因為學(xué)校是不具備實戰(zhàn)環(huán)境的模擬條件，這種情況下要實行校企合作。我們虎嘯體系已經(jīng)做了六七年的數(shù)字營銷專家進高校作講座活動，每年一兩百場講座，也期待未來能通過這種方式，一定程度幫助在校同學(xué)提前知道職場的實戰(zhàn)是什么樣。

沈?。何姨貏e同意袁總說的，公關(guān)專業(yè)本身的重要性是毋庸置疑的。但是現(xiàn)在確實存在一個問題，咱們也有明確的感受，就是公關(guān)本身，包括媒體、戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法、技術(shù)手段等都在發(fā)展。業(yè)界的人都感覺到發(fā)展很快，更不用說公關(guān)教育了，公關(guān)教育如果不能跟上，或者還是講的比較老的案例和老的理論，培養(yǎng)出來的人幾乎沒有實戰(zhàn)能力。

所以，我確實很同意大家說的這點，公關(guān)是一個實戰(zhàn)的課程，同時要理論拔高，我建議公關(guān)教育專業(yè)的學(xué)生應(yīng)該跟業(yè)界多結(jié)合，比如多請業(yè)界老師來講授經(jīng)驗、去各個業(yè)界公司實習(xí)，體驗真實的環(huán)境。很多東西聽起來好像很容易，覺得自己會了，但真的到實戰(zhàn)之后根本不行。所以，確實需要不斷在實戰(zhàn)性上，還有跨界融合方面進行加強。

燕志華：這并不是一個新的話題。國內(nèi)很多大學(xué)取消了公關(guān)專業(yè)，在江蘇，我沒有發(fā)現(xiàn)任何一個高校有公關(guān)這個專業(yè)，江蘇是個政治、經(jīng)濟、社會大省，各個高校竟然沒有公關(guān)專業(yè)，這背后意味著什么？不能不說這是市場反饋的結(jié)果，比如一個學(xué)生培養(yǎng)出來了，沒有市場，沒有職位，這個專業(yè)就很難堅持辦下去。

為什么中國的公關(guān)專業(yè)以前很熱門，到現(xiàn)在竟然要討論有沒有被取消，這個變化我們要反思。怎么反思？為什么市場上能夠給予公關(guān)的職位并不是那么多，和學(xué)界想象的不太一樣？

在傳統(tǒng)的媒體時代，公關(guān)之所以火熱就是因為公關(guān)能夠斬斷危機傳播的鏈條，而且當(dāng)時的傳播是單向的，可以自說自話。到今天，公關(guān)的存在和有效性成了問題，可能有兩個原因：第一是市場不需要，第二，市場上其他相對應(yīng)的功能，已經(jīng)取代了公關(guān)的功能。比如進入新媒體時代之后，很多新媒體和社會的溝通就發(fā)揮了公關(guān)人的作用，一個新媒體賬號本身可能就是公關(guān)部門，通過賣萌等方式，和社會進行雙向溝通。在新媒體時代，傳統(tǒng)的公關(guān)已經(jīng)失去了應(yīng)有的作用，所以很多機構(gòu)認(rèn)為公關(guān)可能效果沒有那么大了，干脆就不需要公關(guān)。我們與其討論需不需要公關(guān)的問題，還不如討論今天的社會究竟發(fā)生了什么，需求有沒有什么變化。

對于公關(guān)的未來，我還是比較樂觀的，中央現(xiàn)在對于國際傳播特別重視，江蘇很多地方都希望建立國際傳播這個專業(yè)，因為以前省一級是沒有國際傳播這個責(zé)任和義務(wù)的，現(xiàn)在中央要求省一級要進行國際傳播，各個高校就行動起來了。所以未來公關(guān)在國際傳播、在對內(nèi)輿論傳播上會產(chǎn)生很大的作用。我們公關(guān)人要豐富自己的職能，尋找到比較好的定位，按照定位理論，公關(guān)要重新找到自己的定位，時代的定位，明白我們究竟做什么最好。

李巖：我同意袁總的分析，也參與過他們的DMT校企合作項目，邀請了很過業(yè)界專家作為評委把關(guān)學(xué)生的專業(yè)質(zhì)量，是一個創(chuàng)新和實踐典型。

首先，我認(rèn)為這種模式完全可以借鑒給各大公關(guān)院校公關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生，公關(guān)專業(yè)屬于一門實用性非常強的社會科學(xué)，應(yīng)該用變化的眼光來看，它的涉獵范圍不僅僅是公關(guān)的幾個技能板塊，還有大眾心理學(xué)、腦科學(xué)、新聞學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)、人工智能、數(shù)字化傳播等領(lǐng)域，是融合學(xué)科。因此，很多大學(xué)把公關(guān)專業(yè)取消或者與其他學(xué)科合并，其實這是一種短視行為。

其次，公關(guān)是講策略的溝通，能在特別關(guān)鍵的時候起到事半功倍的作用。比如當(dāng)年國家領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平宣布裁撤鐵道兵部隊幾十萬官兵時，就面臨了不小的阻力，這支在朝鮮戰(zhàn)爭期間被范弗里特稱為“沒有鐵道兵，中國軍隊就不可能勝利”的部隊，曾經(jīng)為國家立下赫赫戰(zhàn)功卻要面臨取消解散，就在各方都想不通也不情愿的情況下，鄧小平的一句“打起仗來，鐵道部都是鐵道兵”，就讓鐵道兵部隊的所有戰(zhàn)士們滿懷希望，留住了戰(zhàn)士們的情感，以至于多年之后，當(dāng)年的戰(zhàn)士感慨道：“鄧主席當(dāng)年裁撤鐵道兵的決定，真可謂是明智之舉！”和平年代也是如此，公關(guān)沒有沒落，只是其應(yīng)用已經(jīng)溶解到生活的方方面，成為了公眾社會的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

再次，我想給業(yè)界和學(xué)界的朋友們一個建議，我們一定要善于從行業(yè)歷年的實踐案例中學(xué)習(xí)，特別是有各種案例評獎，很多優(yōu)秀的案例值得我們深入研究和提煉，通過代入決策者的操盤者的視角深入復(fù)盤，思考當(dāng)時為什么這么做，為什么這么設(shè)計，還能怎樣更好…以至于我們在做策劃的時候可以直接轉(zhuǎn)換應(yīng)用好的策略，這是一個很切實的提升途徑。各院校也可以邀請當(dāng)時案例的操盤者來分享，組織學(xué)生來學(xué)習(xí)，線上還是線下，形式不限。

曹志新：袁總現(xiàn)在跟500多家高校進行教學(xué)研的合作，在新聞學(xué)院、廣告學(xué)院、數(shù)字傳媒學(xué)院等，都有專家進高校、進課堂的分享，建議今后也要多組織公關(guān)界的權(quán)威到高校帶給學(xué)生更多的公關(guān)知識的普及和案例分享。

為什么出現(xiàn)高校去公共關(guān)系專業(yè)的狀態(tài)？我認(rèn)為：

第一，做出這種決策的人不了解、甚至是不懂公共關(guān)系的真諦是什么。

第二，做出決策的人不是公共關(guān)系實踐運用的受益者。

第三，公共關(guān)系界還缺少領(lǐng)軍型、具有影響力、以公關(guān)人出身的“大人物”。

公共關(guān)系既是一門綜合學(xué)科，又是一個專業(yè)性強的職業(yè)。比如新聞傳播，首先得會寫新聞，為什么有些文章閱讀量100，有些就可以到10萬+？比如關(guān)系協(xié)調(diào)，若干年前德國有一家著名企業(yè)的總裁到中國訪問，說需要見到中國某部的部長，這時候只有出色，并且有這方面資源和能力的公關(guān)公司，才可以很好地去達(dá)成對方的要求。再比如企業(yè)的形象管理、機構(gòu)的形象管理、政府的形象管理等，都是需要公共關(guān)系專業(yè)和公關(guān)人才來進行發(fā)力的。

沈老師和燕老師分別是中國國際公共關(guān)系協(xié)會的理事和江蘇省公關(guān)協(xié)會的副會長，每個人都有義務(wù)做公共關(guān)系的傳播者、分享者，讓社會越來越重視公共關(guān)系行業(yè)。高校去公共關(guān)系專業(yè)有很多種原因，我們不僅要研究社會的原因，也要反省行業(yè)是不是做得到位，是不是具有可以讓高校重視公共關(guān)系專業(yè)的行為和影響力。

業(yè)內(nèi)有些資深專家認(rèn)為公關(guān)是企業(yè)戰(zhàn)略決策的推動者、制訂者和持續(xù)調(diào)整者，請各位嘉賓討論一下，這種提法是否可靠？為什么？

袁?。簭奈覀€人的角度是支持的。為什么這么說？因為整個公關(guān)其實會影響到一個企業(yè)和內(nèi)外部之間的關(guān)系，以及企業(yè)的社會決策和商業(yè)決策。在這種情況下，我認(rèn)為公關(guān)應(yīng)該是非常重要的決策參與者。

李巖：我完全認(rèn)同這個提法。首先，公關(guān)是企業(yè)戰(zhàn)略決策的推動者和持續(xù)協(xié)調(diào)者，然而制訂應(yīng)該是參與完成。其次，公關(guān)打造品牌，從其職能范疇來看，定位，使命、愿景、輿情監(jiān)測、危機管理等，都是重要且影響深遠(yuǎn)的，品牌管理本應(yīng)就是企業(yè)戰(zhàn)略工作的一部分，屬于頂層設(shè)計，問題來了，我們從業(yè)者有沒有表現(xiàn)出足夠的專業(yè)，有沒有對客戶的行業(yè)、產(chǎn)品以及運營等了解得足夠深透，是不是功夫練到那個地步了？贏得了客戶的充分信任，這個提法完全正解。

沈?。簭睦碚撋险f，我們要成為參與制訂者，但是現(xiàn)實上，絕大多數(shù)的企業(yè)目前是做不到的。我也在大企業(yè)工作過，我們內(nèi)部叫“Internal? consultant”，就是內(nèi)部的戰(zhàn)略咨詢者，是CEO制訂戰(zhàn)略時候的一個咨詢者，把你當(dāng)成重要的專家，問你這個事應(yīng)該怎么辦，能夠到這個程度公關(guān)就已經(jīng)起到非常好的作用了，但是現(xiàn)在絕大部分企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)部連這個都做不到，非常被動。

燕志華：我認(rèn)為這是相對理想化的一種狀態(tài)。在現(xiàn)實當(dāng)中，能夠做到?jīng)Q策咨詢的輔助者已經(jīng)相當(dāng)不錯了。從現(xiàn)實來看，很多大的機構(gòu)往往不需要這方面的公關(guān)。我們在談?wù)摴P(guān)的時候，要注意把公關(guān)叫“公共關(guān)系”，因為“公關(guān)”這個詞在歷史上有過污名化的階段，所以如果使用“公共關(guān)系”可能更加中性化，能夠和社會發(fā)生更為廣泛的聯(lián)系。

曹志新：剛剛四位嘉賓說的盡管都保留性的、選擇性的認(rèn)同這種說法，但是給我的感覺是我們公關(guān)行業(yè)、公關(guān)領(lǐng)軍者、公關(guān)從業(yè)者還是任重道遠(yuǎn)的。西方世界500強里的公關(guān)人員不僅僅是一位咨詢者，更是企業(yè)決策人的智囊團成員。我們的公關(guān)公司不能只做一個執(zhí)行者，更要做企業(yè)決策者的腦袋、智囊。

在今年的5月31號，習(xí)近平總書記召開了第30次集體學(xué)習(xí)。這次學(xué)習(xí)的主題與以往不同，跟我們公關(guān)人是有緊密關(guān)系的即“加強我國國際傳播能力建設(shè)”，核心就是講好中國故事，傳播好中國聲音。

下面就請各位聊一聊當(dāng)代公關(guān)對于提高國際傳播能力有何裨益，公共關(guān)系行業(yè)在當(dāng)前新時代我們應(yīng)該怎么做？

沈?。何揖驼勅c：

第一，在公關(guān)界，尤其是公關(guān)公司，要協(xié)助中國企業(yè)講好自己的故事。因為中國故事一個重要的部分，就是中國企業(yè)走出去的故事，這方面也是我們公關(guān)公司的專長，現(xiàn)在我們也在做。企業(yè)的故事講好了，中國故事也就更加豐滿了。

第二，講好中國故事，過去都是官媒、政府在講，這是一個方面，現(xiàn)在公關(guān)公司可以給政府建言獻(xiàn)策，包括從傳播渠道、傳播內(nèi)容上，協(xié)助政府做主渠道的傳播。

第三，從傳播渠道上來說應(yīng)該更加的豐富。原來傳播的主渠道是發(fā)言人、主流媒體等，但是大家忽略了一個，我們國家有一些新的主流渠道，比如說Tik Tok在國外非常厲害，我們怎么利用它來傳播好中國故事，講好老百姓的故事，這些方面公關(guān)界都是大有可為的，因為我們已經(jīng)有這方面在國內(nèi)傳播的經(jīng)驗，所以都是可以做的。

燕志華：我們接下來有可能會迎來一個新的風(fēng)口，即國際傳播。隨著中國逐漸富強，國外對中國的污名卻沒有消失，5月31號的會議是希望大家都重視這個問題，加大這方面的研究，并付諸實踐。

以前進行國際傳播主要是官方機構(gòu)和發(fā)言人，隨著中國和西方在意識形態(tài)領(lǐng)域出現(xiàn)對壘，意識形態(tài)成為劃分各自陣營的分水嶺。接下來我們要結(jié)合民間外交和公共外交，也就是在政府的官方外交之外，公共外交和民間外交也要行動起來。任何一個文化團體，一旦向國際講故事，效果可能會出乎意料。比如今年國際傳播的主角是從云南出走的一群大象，說明以后我們進行民間外交、公共外交、文化外交，會有非常大的空間。

袁俊：涉及到中國向國際傳播，公關(guān)人得天獨厚的有著在這個領(lǐng)域的專業(yè)技能和專業(yè)經(jīng)驗，相對而言，現(xiàn)階段中國向海外發(fā)聲，更多的仍然在國家層面，而中國是一個從國家到省，到產(chǎn)業(yè)，乃至于到文化符號，都可以向海外發(fā)聲的，有多個信息源的一個綜合結(jié)構(gòu)。

舉例來說，讓全世界認(rèn)識到，中國還有很多非遺和文旅。因此當(dāng)中國要走向國際發(fā)聲，除了國家層面以外，咱們公關(guān)人可以幫助中國同時向海外輸出，這部分也是我們國家產(chǎn)業(yè)政策和這個行業(yè)一起行動，未來幾年內(nèi)的重大使命。

李巖：習(xí)總書記531講話對于公關(guān)行業(yè)來說，是“適逢其時”，大有作為，對公關(guān)價值的理解可能會高于我們現(xiàn)在日常所做的工作，這里有幾點跟大家分享：

第一，公關(guān)從業(yè)者要有公共思維和家國情懷，要有參與公共事務(wù)的熱情;

第二，我有一個在中國生活了很多年的德國朋友，我曾跟他探討過一個問題，中國在世界的地位越來越重要，但為什么周邊國家，包括西方，會對我們產(chǎn)生排斥甚至是敵意？他解釋說，中國要想把自己的文化和價值觀講出去，應(yīng)該通過教育輸出，比如開設(shè)學(xué)校等，走低齡化路線，從國外的娃娃抓起建立中國印象。這一點也給我兩個啟示：其一是在國內(nèi)也有很多像這樣的外國友人，可以把他們團結(jié)起來，發(fā)揮他們的作用去給他們國家的人民講中國故事。前段時間看到一個視頻，也是一個“中國通”式的美國人在美國參加一個講座，講述了我們國家抗疫取得的成就，臺下有一些美國人自以為是地提出了中國人權(quán)法治的問題，這個演講者用非常有說服力的證據(jù)推翻了他們的認(rèn)知，這樣的力量要比我們親自講給他們更有信服力。剛才沈總提到Tik Tok海外應(yīng)用的問題，也是一個很好的媒介。其二，我國出海的企業(yè)和項目有很多，內(nèi)容涉及基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)、能源開發(fā)，減貧扶智等，履行世界公民的責(zé)任，中國企業(yè)能講好自己的故事也就講好了中國故事。我們是一個體育大國，每逢奧運會、世錦賽等世界級賽事，中國體育代表團都能取得不俗的成績，體育營銷在助力中國品牌走出去也比較成功，可大力開發(fā);

第三，剛才講到云南大象遷徙引發(fā)全球關(guān)注事件，從背后來看國家形象的成功傳播，要多挖掘一些百姓生活以及自然的切入點，突出充滿樂趣、人與自然和諧共處的主題等，是不是能從這些方面折射出一個國家的軟實力，而且更有傳播性。所以，多利用社交媒體做此類內(nèi)容的輸出，這是我們可以大有作為的地方。

曹志新：剛才大家都有非常好的觀點，沈總說的為企業(yè)講好故事，燕會長說的是要大力發(fā)展民間外交，李總說講好中國故事，不僅僅是我們中國人要把自己的故事講好，還要讓那些熱愛中國的外國友人講好中國故事;不僅僅要講給外國大人聽，更要講給外國的娃娃聽。我相信中國形象在世界更加高大之時，正是中國公共關(guān)系價值呈現(xiàn)之日。

今天沙龍到此結(jié)束，謝謝各位！

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