尤愛蓉

情懷，是對理想的感性表達。

改革開放40余年來，我國經(jīng)濟從孱弱到強大，從世界工廠到科技強國，國內(nèi)生產(chǎn)總值由3679億元增長到2017年的82.7萬億元，年均實際增長9.5%，遠高于同期世界經(jīng)濟2.9%左右的年均增速。

我們實現(xiàn)了共同富裕，人均GDP連續(xù)兩年超過1萬美元，我們成為全球第一大市場，世界第二大經(jīng)濟體。在自身發(fā)展的同時，我們提出共同繁榮共同富裕的“一帶一路”倡議，建設“人類命運共同體”就是我們的大國情懷。

伴隨著國家的迅速發(fā)展，一大批優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出，在建設商業(yè)文明的同時，也在不斷挖掘和傳遞著各具特色的品牌情懷，讓情懷成為品牌與受眾之間的橋梁，以情懷搭建品牌內(nèi)涵的上層建筑。

站在新的歷史方位上，品牌的情懷營銷背后，是更深刻的品牌價值溝通。

以溝通共享情懷

時間回到今年的7月，一場暴雨讓河南這座內(nèi)陸省份成為輿論關注的焦點。這場暴雨留在大眾視野中的，除了一方有難八方支援的中國特色救助，還有一個早已淡出大家視野的品牌——鴻星爾克。

7月21日晚，鴻星爾克官方微博發(fā)布了向河南災區(qū)捐贈5000萬元物資的消息。小小的一條官微，并沒有太多煽情的語句，對于一個默默無聞的品牌，評論互動人數(shù)非常少。7月22日晚，#鴻星爾克的微博評論好心酸#登上微博熱搜首位，品牌捐贈金額與關注程度的巨大落差引發(fā)了大量網(wǎng)友的關注，網(wǎng)民成為“自來水”，主動為品牌持續(xù)發(fā)聲。一小時后，“鴻星爾克捐5000萬馳援河南”登上抖音熱榜第2位。隨后，“鴻星爾克自己要破產(chǎn)還要捐款”“鴻星爾克在每次災難面前都捐款”的信息在輿論平臺放出。48小時之內(nèi)，鴻星爾克登上了微博、抖音、頭條、知乎、百度、B站等各個平臺的熱搜/熱門。

在輿論出圈后，鴻星爾克順勢將流量引入了品牌直播間。在這次營銷中，最大的亮點應該說是從輿論平臺到銷售達成的“品效合一”。

直播間作為承接輿論平臺的第二陣地，充分利用了直播間更加直接的互動性，讓每一個關注本事件的網(wǎng)民都可以親身參與進來。網(wǎng)民在直播間聊天、造梗、買斷貨，成為了本次社會共情事件的情緒出口。

根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，鴻星爾克在短短3天內(nèi)，僅僅線上銷售就近1.5億元。

即使自身經(jīng)營狀況欠佳，但在每一次的抗災救災中都有鴻星爾克的身影，對自己的品牌營銷舍不得花錢，但對于百姓的困難卻從不吝嗇。鴻星爾克在本次事件中，牢固樹立了一個“誠懇、質(zhì)樸、感恩”的企業(yè)情懷。

回顧鴻星爾克的這場情懷營銷，我們可以獲得這樣的經(jīng)驗：情懷不是喊出來的，是讓人感受的，當你把你的情懷蘊含到你的行動中去的時候，自然會獲得更好的感知。同時，情懷營銷也需要接地氣，更短的溝通鏈條可以更好地讓情懷共情持續(xù)保溫。

以品質(zhì)承接情懷

故宮的口紅，花西子的粉盒，文化加情懷的營銷方式都曾讓大家眼前一亮，然而，推出的產(chǎn)品卻是一紅而逝，并沒有給品牌帶來什么。情懷營銷看似是一場找到公眾情緒的完美營銷案例，其背后，卻有能夠承接品牌情懷的過硬品質(zhì)做基礎。

2021年9月6日，德國柏林，全球關注的IFA（柏林國際電子消費品展覽會）展會上，Hisense、Gorenje、ASKO三個品牌的展位依次排開，盛裝迎接觀眾的到來。但細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，這三個展位其實同屬一個品牌——來自中國的海信。

1969年，以“青島無線電二廠”為前身的海信和我國很多萌芽狀態(tài)的企業(yè)一樣，在無技術(shù)、少資金、缺市場的困境下，邁開了向中國家電自主品牌前進的第一步。時至今日，在國內(nèi)市場，海信品牌連續(xù)超過十年位居中國彩電市場第一;在國際市場，海信電視在南非、大洋洲、日本市場的銷量均排名第一。海信品牌的全球影響力不斷提升。

作為一個伴隨著我國改革開放的腳步，與祖國共同發(fā)展壯大的企業(yè)，海信把“海納百川、信誠無限”作為自己的品牌情懷。

踐行情懷的第一步，海信把品牌的重心放在了“品質(zhì)”二字上。在技術(shù)是第一生命的家電行業(yè)中，很長的時間里，新中國的家電行業(yè)沒有自主技術(shù)，小小芯片成為外國同行將中國作為代工廠的殺手锏。

2005年6月，中國第一款自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)化數(shù)字視頻處理芯片——信芯在海信誕生，這是中國音視頻領域第一款具有自主知識產(chǎn)權(quán)并可以正式產(chǎn)業(yè)化的芯片。這張芯片的誕生，一舉結(jié)束了中國年產(chǎn)7300萬臺彩電全部使用外國芯片的歷史。時任總理溫家寶為此題詞：“立足自主研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)才有生命力;擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，企業(yè)才有競爭力?！?/p>

與技術(shù)自信相伴而來的是品牌自信。在今年歐洲杯揭幕戰(zhàn)前夕，作為贊助商之一的海信，突然在CCTV 5放送了一則長達15秒的“黑屏廣告”。正兒八經(jīng)的文案配合幾乎漆黑一片的畫面，守在電視機前的觀眾無不感到錯愕，紛紛懷疑自家電視是不是壞掉了。隨后，“黑”這一營銷主題被擴散到移動端的各個平臺，網(wǎng)民們想看清黑色之中究竟隱藏了怎樣的“五彩斑斕”，最后變成了對海信“黑屏”的好奇和討論。

歐洲杯賽程恰逢618購物節(jié)，這為海信電視的這次營銷活動框定了時間段，也提供了銷售歸口。在熱議之中，作為品牌方的海信從黑屏廣告放送之后，即推出了憑各個途徑黑屏廣告的截屏抽取618“被黑補貼”的舉措，讓好奇心被引發(fā)的廣大群體有了參與互動的出口，并且與銷售端直接相關。

從歐洲杯揭幕戰(zhàn)至618結(jié)束，海信的本輪營銷節(jié)奏也清晰地呈現(xiàn)在我們面前：央視創(chuàng)意廣告——全平臺擴散話題發(fā)酵——官宣互動618優(yōu)惠——全民吐槽品牌被騙——品牌接梗送大獎。在這一系列硬核營銷的背后，其實是海信對品牌暗處理XDR顯示技術(shù)的強大自信。

對于品牌來說，最能引發(fā)消費者共情的情懷是對品質(zhì)的無限追求。海信立足核心技術(shù)，從對海信品質(zhì)的高度自信出發(fā)，將情懷與營銷在更深層面做了結(jié)合，讓品牌的情懷有底氣有承接。

以發(fā)展踐行情懷

電影《蜘蛛俠3》給大家留下一句經(jīng)典對白：“能力越大，責任越大”。作為行業(yè)領先品牌，身處高速發(fā)展的大時代，肩負的責任必然不僅僅是創(chuàng)造商業(yè)價值。

近年來，伴隨著大眾對健康的不斷追求，體育作為健康的一大維度備受矚目。我國體育品牌一方面背靠全球第一大市場的發(fā)展優(yōu)勢，一方面迎來了全球品牌的激烈競爭。在這種激烈競爭的情況下，品牌傳遞的情懷往往成為消費者選擇的潛意識因素。

創(chuàng)立于1989年的“PEAK匹克”運動品牌，也許不如李寧、安踏一樣被大眾所熟知，但在專業(yè)細分品類中，卻是體育迷們不會錯過的一個品牌。2018年底，黑科技產(chǎn)品“態(tài)極”上市以后，企業(yè)迎來業(yè)績的爆發(fā)式增長，兩年多時間，光是態(tài)極產(chǎn)品銷售量就超過一千多萬雙，國內(nèi)外市場都處于產(chǎn)品供不應求的狀態(tài)，根據(jù)全球電商巨頭亞馬遜公布的2019年度銷售數(shù)據(jù)，匹克體育以2.1%的市場份額，高居籃球品類銷售排行第五位。

匹克董事長許景南說曾說：“匹克的國際化之路走了30多年了，走得很艱辛，但我們從來沒有放棄。因為堅信，中國強大了，中國品牌一定能走向世界?！睆膭?chuàng)牌那一天起，匹克就堅信，國家強企業(yè)強，將“創(chuàng)中國的國際品牌，創(chuàng)百年企業(yè)”作為自己的品牌情懷。

90年代初，中國經(jīng)濟開始了高速增長，當人們還埋頭為國外企業(yè)做代工時，匹克就堅持做自己的高技術(shù)附加值產(chǎn)品，匹克作為籃球鞋自有品牌，在國內(nèi)成為供不應求的熱銷品，成了著名的南方鞋王。

2005年，匹克全面加速“品牌國際化”戰(zhàn)略，先后贊助了歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇杯洲際籃球賽等國際一流賽事。休斯敦火箭隊、邁阿密熱火隊、圣安東尼奧馬刺隊等頂級NBA球隊都曾和匹克有所合作。霍華德、帕克等20多位NBA頂級球星以及格沃特索娃等21位網(wǎng)球明星都曾與匹克隊簽約。先后支持斯洛文尼亞、新西蘭等10多個國家隊和國家奧委會。隨著與國際頂級賽事的深度合作，匹克成為中國體育品牌中，國際資源最豐富的國際化運動品牌。

在深耕體育傳播的過程中，匹克情懷體現(xiàn)在“能力越大責任越大”的擔當之中。

許景南說，“民族品牌走出去就要傳播中國的文化，傳播大國情懷。我們到一個國家，就是要為當?shù)厝俗鲐暙I，帶給他們高性價比的產(chǎn)品，用公益活動去幫助他們走近他們?！?/p>

2008年北京奧運的賽場上，剛剛從戰(zhàn)火中走出的伊拉克重返奧林匹克賽場，大家也許不知道的是，正是以匹克為代表的中國品牌贊助了伊拉克、塞浦路斯和黎巴嫩3個代表團，讓他們共享奧運盛宴，在全球的目光中展現(xiàn)他們的國家。

情懷的傳遞，是一次崇高的共情。以品質(zhì)為基石，以責任為先導，將大國情懷、民族情懷、企業(yè)情懷有機結(jié)合，才是品牌敘事的題中之要。