郭佳

曾經(jīng)聽過一句玩笑話：小時(shí)候都以為韓國是燈紅酒綠，因?yàn)轫n劇里就是那樣;而很多外國人以為中國都是山區(qū)，因?yàn)檩敵龅闹袊耙晞】偸侵v山區(qū)里的故事。由此可見，影視劇作為跨文化傳播重要的載體，在國家形象的塑造中占有舉足輕重的地位。如何正確引導(dǎo)影視劇等文化引進(jìn)來、走出去，也成了熱議的話題。

一、跨文化傳播沖突

跨文化傳播指的是來自不同文化背景的個(gè)體、群體或組織之間進(jìn)行的交流活動(dòng)。隨著新媒體的快速發(fā)展，各國文化交流越來越頻繁，跨文化傳播不斷突破時(shí)間與空間的限制。今年，泰劇《禁忌女孩》一經(jīng)推出就頗受外界好評(píng)。令人失望的是，《禁忌女孩》官方發(fā)布的感謝海報(bào)里，繁體中文感謝詞后是“紫荊花旗”，簡體中文感謝詞后是“青天白日旗”，甚至在推文里將中國香港、臺(tái)灣地區(qū)稱之為“國家”，這些涉嫌辱華的言論引起網(wǎng)民關(guān)注！

當(dāng)然，產(chǎn)生不好的影響的同時(shí)，跨文化傳播也帶來了好的影響。在此之前，就多次曝出因?yàn)橛耙晞∮绊憞倚蜗蟮膯栴}。比如《媳婦的美好時(shí)代》傳到非洲后，女主賢良淑惠的形象深入人心，以至于很多非洲國家認(rèn)為，中國的女性都是類似的形象。

從這些事件中可以看出，進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，必須對(duì)國家形象給予尊重，格外重視并探究不同文化間的倫理差異，擴(kuò)大雙方共通的意義空間，與此同時(shí)，在文化輸出時(shí)，也要更注意多塑造正面形象，宣傳正能量的故事，贏得受眾喜歡，達(dá)到理想的傳播效果。

二、引起沖突的原因

跨文化傳播中，為什么經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)沖突呢？

1.語言沖突。各個(gè)國家或地區(qū)在長久的歷史發(fā)展過程中，形成了自己獨(dú)特的語言認(rèn)知，跨文化交流時(shí)，就不可避免地遇到各種問題。比如《甄嬛傳》在國內(nèi)大火，美版卻飽受爭議。美版《甄嬛傳》采取的是中文對(duì)白加英文字幕的方式，富含中國韻味的“甄嬛體”臺(tái)詞被翻譯成英文后，造成了很大的笑話。比如“常在”被譯為First Attendant（初級(jí)服務(wù)員），“華妃”被譯成Consort Hua（配偶華）。這樣的傳播，自然不利于外國受眾了解影視劇真實(shí)想要表達(dá)的意思，更不利于塑造國家形象。

2.非語言沖突。手勢(shì)、眼神、身體姿勢(shì)等，在不同的國家就有不同的含義。每個(gè)人生活成長的環(huán)境不同，所受教育不同，所以待人處事的方式、方法都會(huì)有所差異。比如在國內(nèi)，大家看到“ok”這個(gè)手勢(shì)，就會(huì)認(rèn)為是“沒問題”的意思，在日本，這個(gè)手勢(shì)代表著錢，而在法國，這個(gè)手勢(shì)表示“毫無價(jià)值”，所以比出這個(gè)手勢(shì)就是說對(duì)方一文不值。

3.觀念沖突。受生活環(huán)境和教育環(huán)境的影響，對(duì)待同一件事，每個(gè)人的觀念都會(huì)有不同。哲學(xué)家胡塞爾認(rèn)為，由主體所構(gòu)成的真理之所以具有客觀性的意義，是由主體間性所決定的，即由主體與主體之間相交相通相一致所決定的。因此，我們進(jìn)行跨文化傳播時(shí)要強(qiáng)調(diào)受眾意識(shí)，要明確目標(biāo)受眾，從目標(biāo)受眾的觀念出發(fā)，尊重文化倫理差異，減少文化折扣。

三、跨文化傳播中國家形象的塑造

由于語言、非語言以及觀念等方面的區(qū)別，導(dǎo)致了跨文化傳播中的沖突。目前，造成我國國際傳播競爭力和影響力不強(qiáng)的，還有一個(gè)主要原因是國際輿論話語權(quán)嚴(yán)重缺失，而爭奪國際輿論話語權(quán)的關(guān)鍵因素是核心價(jià)值。中國國際傳播要在國際輿論競爭中占據(jù)有利地位，必須突出中國價(jià)值，傳遞中國聲音，推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。

跨文化傳播不僅影響到目標(biāo)受眾，更在一定程度上影響了國家形象的塑造。那么，在公共關(guān)系方面，應(yīng)該怎樣提高跨文化傳播的能力，從而服務(wù)于塑造國家形象呢？

1.要重視國家話語權(quán)

第一，要設(shè)置議程，在根本上把握國際輿論場中的話語權(quán)。比如類似《禁忌女孩》涉嫌辱華這類突發(fā)性公共事件中，公眾更加期待看到權(quán)威的相關(guān)信息，那么，就需要主流媒體滿足公眾對(duì)信息的需求，及時(shí)發(fā)表立場，提高媒體公信力。同時(shí)，相關(guān)視頻軟件應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間下架資源，減少民眾負(fù)面情緒，自媒體用戶也應(yīng)該利用意見領(lǐng)袖的身份，消除危機(jī)狀態(tài)下公眾的逆反心理，呼吁網(wǎng)友理智追劇，而不是為了蹭熱度，盲目推薦。

這是一個(gè)流量為王的時(shí)代，受眾可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表自己的看法，所以，突發(fā)性公共事件、娛樂新聞等備受公眾喜愛，成為熱點(diǎn)，再加上惡意引導(dǎo)，評(píng)論往往容易一邊倒，最終導(dǎo)致輿論失焦。媒體設(shè)置好議程，引導(dǎo)輿論向核心議題深入，維護(hù)公眾利益顯得尤為重要。比如“新疆棉花”事件發(fā)生后，《人民日?qǐng)?bào)》等媒體迅速發(fā)布官方聲明，支持新疆棉花，塑造了有擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧蜗?。在主流媒體的引導(dǎo)下，網(wǎng)民迅速響應(yīng)，轉(zhuǎn)發(fā)支持。

由此可見，在跨文化傳播中，除了主流媒體要積極主動(dòng)設(shè)置國際議題，及時(shí)、公開、公正報(bào)道國際新聞事件外，各個(gè)企業(yè)、自媒體及個(gè)人也要發(fā)揮力量，爭取獲得更多的信息資源，防止中國“污名化”。

第二，為了增強(qiáng)中國國際輿論的話語權(quán)，讓國際社會(huì)聽到中國聲音，我國媒體應(yīng)當(dāng)注重滿足國內(nèi)外受眾的信息需求，利用算法推薦技術(shù)針對(duì)用戶畫像，精準(zhǔn)傳播，提高對(duì)外傳播的針對(duì)性和時(shí)效性。與此同時(shí)，還要完善媒體傳播平臺(tái)的全球化布局，加快建設(shè)媒體平臺(tái)。在這個(gè)基礎(chǔ)上上，要運(yùn)用共情能力，激發(fā)文化倫理共性。共情能力指的是能設(shè)身處地體驗(yàn)他人處境，從而達(dá)到感受和理解他人情感的能力，因此，成功的跨文化傳播也應(yīng)該建立在對(duì)人類文化共性強(qiáng)烈認(rèn)同的基礎(chǔ)之上。

這就要求在跨文化傳播過程中，一方面我們要了解外國文化，挖掘受眾興趣點(diǎn)，引起其情感共鳴;另一方面，傳播過程中應(yīng)當(dāng)將中國文化個(gè)性融入到世界文化共性之中，努力實(shí)現(xiàn)“中國內(nèi)容，國際表達(dá)”。

近年來，越來越多的國產(chǎn)影視劇走出國門。在原版引進(jìn)的基礎(chǔ)上，日本、韓國、越南等國家開始翻拍中國影視劇，比如曾經(jīng)風(fēng)靡的穿越劇《步步驚心》在韓國翻拍后，引起了強(qiáng)烈的反響。在這個(gè)過程中，中國傳統(tǒng)女性堅(jiān)韌不拔的形象也得到了更大范圍地傳播?！秶H公關(guān)》雜志記者采訪到中國計(jì)量大學(xué)教授蔣楠，她說：“其他國家翻拍中國影視劇，和中國翻拍其他國家影視劇時(shí)，要求導(dǎo)演或藝人具備跨文化傳播的自覺性。雖然主動(dòng)進(jìn)行國家形象的塑造有些強(qiáng)人所難，他們更關(guān)心的是怎樣博眼球，怎樣提高收視率，但是，從社會(huì)責(zé)任角度看，他們應(yīng)該具備這樣的自覺素質(zhì)?！?/p>

第三，整合多方渠道，打造國際一流媒體。充分運(yùn)用各類媒體形態(tài)、綜合利用多種傳播方式，使媒體的傳播形式適應(yīng)不同地區(qū)的受眾需求與喜好，形成強(qiáng)大的綜合傳播能力，潛移默化提升跨文化傳播的沖擊力和吸引力。沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“大象旅行”事件中，日媒詳細(xì)的報(bào)道向世界展示了中國負(fù)責(zé)任的大國形象，但是如果我國的媒體第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道，效果可能會(huì)更好。因此，我國必須要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化資源配置，整合媒體、企業(yè)、新聞界大咖、新聞院校、人工智能等技術(shù)領(lǐng)域力量，努力營造一個(gè)良好的國際輿論環(huán)境，把握住每一次國際傳播的機(jī)會(huì)，并尋求最大的國際利益。但是，這樣的事件又是可遇不可求的，蔣楠解釋道：“關(guān)于日媒關(guān)注大象旅行，個(gè)人認(rèn)為只是兩個(gè)國家在自然保護(hù)方面有更多的一致性，這樣的新聞事件只能順其自然，如果想繼續(xù)制造類似的新聞，那就有點(diǎn)畫蛇添足，這個(gè)新聞美就美在自然！”

整合渠道的同時(shí)，也要拓寬傳播渠道，展現(xiàn)中國文化倫理體系。為了更好地進(jìn)行中國文化的對(duì)外傳播，讓國外受眾理解和感受中國文化的魅力，我們應(yīng)該將中華倫理蘊(yùn)含在傳播內(nèi)容之中，以產(chǎn)生良好的傳播效果。除了主流媒體積極作業(yè)以外，還應(yīng)該充分發(fā)揮企業(yè)、社會(huì)組織、高等院校及個(gè)人等多種主體在跨文化傳播中的作用，傳播內(nèi)容減少嚴(yán)肅的政治感，貼近受眾視角，提高親和力，要綜合運(yùn)用電影、電視劇、紀(jì)錄片、音樂等多種形式，以豐富的渠道展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國文化，提高對(duì)外傳播的吸引力和感染力。

第四，健全反饋機(jī)制，不斷改進(jìn)傳播策略。在國際傳播中，除了塑造好傳播者的形象，還要重視海外受眾的反饋。因此，我們應(yīng)該健全與完善受眾反饋評(píng)價(jià)機(jī)制，及時(shí)掌握傳播效果，利用社交媒體、自媒體等新媒體手段創(chuàng)新傳播策略，積極應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代國際傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，扭轉(zhuǎn)在國際輿論界的被動(dòng)局面。只有真正掌握了國際受眾的反饋，才能實(shí)現(xiàn)更長久的發(fā)展。

第五，要明白跨文化傳播的受眾是誰？跨文化傳播的受眾是國際觀眾，怎樣在國際受眾的基礎(chǔ)上更好地進(jìn)行跨文化傳播呢？蔣楠對(duì)《國際公關(guān)》雜志記者強(qiáng)調(diào)：“真實(shí)、自然最好，在尊重倫理的前提下，不要去觸碰對(duì)方的禁忌，一般就不會(huì)有矛盾了?！?/p>

第六，要做好品牌傳播。對(duì)國家級(jí)重點(diǎn)媒體資源進(jìn)行整合，集中優(yōu)勢(shì)力量打造一批文化精品與文化代言人，進(jìn)而發(fā)揮出媒體品牌效應(yīng)，利用品牌媒體的知名度、美譽(yù)度和受眾忠誠度，提升跨文化傳播中的競爭力和影響力。

在全球化時(shí)代，跨文化傳播更加活躍和頻繁。構(gòu)筑一個(gè)具有豐富性、多樣性和有序性的跨文化傳播體系，互相尊重不僅是跨文化傳播的基本前提，也是跨文化傳播所要追求和維護(hù)的價(jià)值目標(biāo)。