許 賀， 曲洪建， 蔡建忠

(1.上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，上海 201620; 2.江蘇東方盛虹股份有限公司，江蘇 蘇州 215228)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播逐漸進(jìn)入人們的視野。以消費(fèi)者需求為切入點(diǎn)，通過直播向消費(fèi)者推廣商品，服裝企業(yè)開啟了“直播+電商”模式的探索[1]。新冠肺炎疫情的爆發(fā)，促進(jìn)了消費(fèi)主場線上的轉(zhuǎn)移，人們對(duì)網(wǎng)上購物的需求激增，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為電子商務(wù)的熱門營銷手段。電商平臺(tái)簡化門檻吸引主播入駐，聚集粉絲，建立平臺(tái)與消費(fèi)者之間的情感連接，催生市場不斷壯大。相比常見的網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)直播能更全面地展示商品，具有較高的互動(dòng)性且受眾更為廣泛，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)引流拓客的目的。然而，由于網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入門檻低且同質(zhì)化程度高，在行業(yè)監(jiān)管不足的情況下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的各種問題逐漸暴露出來，如營銷模式單一、缺乏與用戶深度互動(dòng)、商品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)無保障、商業(yè)轉(zhuǎn)化率低。因此，改善網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀，刺激消費(fèi)者消費(fèi)，成為服裝電商營銷的重點(diǎn)。

隨著網(wǎng)絡(luò)直播營銷的流行，與之相關(guān)的研究越來越多。劉洋等[1]將直播購物特征分為互動(dòng)性、真實(shí)性、娛樂性和可視性，認(rèn)為購物特征會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生情緒或認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買行為。龔瀟瀟等[2]研究直播場景氛圍對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)意愿的影響。陳矩弘等[3]運(yùn)用“新4C”營銷理論，探討出版社網(wǎng)絡(luò)直播營銷的提升路徑。賈毅[4]對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)濟(jì)形態(tài)及運(yùn)行進(jìn)行理論探究，提出網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的兩大思路。孟陸等[5]通過結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證不同類型網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)紅信息源特性對(duì)喚起消費(fèi)者搜索和購買行為的影響。目前，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷、直播經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)主播等的研究相對(duì)較多，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播特征與服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿關(guān)系的研究較少。網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于服裝的展示和信息的傳遞更具優(yōu)勢，在服裝營銷中研究網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于消費(fèi)的影響是非常必要的。

本文以參與過或觀看過網(wǎng)絡(luò)直播購物的消費(fèi)者為研究對(duì)象，探究網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響因素。通過研究直播帶貨情境，擴(kuò)展沖動(dòng)性購買意愿的研究情境，可為研究消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿提供新視角。結(jié)合“網(wǎng)絡(luò)直播”與“服裝”兩個(gè)研究背景，基于文獻(xiàn)研究構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)直播的影響因素為自變量、消費(fèi)者感知情緒變化為中介變量的服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿模型；通過數(shù)據(jù)調(diào)研及實(shí)證分析，得出網(wǎng)絡(luò)直播、消費(fèi)者情緒和沖動(dòng)性購買意愿之間的關(guān)系，并從網(wǎng)絡(luò)直播方面為直播平臺(tái)和服裝電商提出管理建議和對(duì)策。

1 理論基礎(chǔ)及模型構(gòu)建

1.1 SOR理論

SOR(stimulus, organism, response)理論即“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”理論，是人類行為的一般模式，該模式表明消費(fèi)者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激來自消費(fèi)者的生理、心理因素及外部環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下做出購買決策。目前，已有許多學(xué)者使用SOR理論研究消費(fèi)者行為。張蓓佳[6]通過建立SOR模型探究網(wǎng)絡(luò)退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制。張偉等[7]將個(gè)性化推薦、視覺吸引力和系統(tǒng)易用性視為外部刺激因素，證實(shí)了移動(dòng)購物情景對(duì)消費(fèi)者情緒和沖動(dòng)購買的影響。因此，本文將SOR理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)直播購物領(lǐng)域，以情緒為中介，探究服裝消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)直播購物因素刺激下的沖動(dòng)性購買行為的形成機(jī)制。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播的維度劃分

網(wǎng)絡(luò)直播作為新興的購物模式，其特征會(huì)顯著影響消費(fèi)者購買行為。但鳴嘯等[8]認(rèn)為直播互動(dòng)性、感知有用性、直播娛樂性、直播促銷價(jià)、意見領(lǐng)袖、信任等會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。姜參等[9]認(rèn)為網(wǎng)站與消費(fèi)者的互動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購買行為。在直播中，商品價(jià)格折扣越高，消費(fèi)者越容易發(fā)生沖動(dòng)性購買行為。改善和增強(qiáng)消費(fèi)者的可視性，可增加消費(fèi)者瀏覽的時(shí)間，刺激消費(fèi)者的積極情緒。石佳[10]認(rèn)為電子服務(wù)的質(zhì)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者在線沖動(dòng)購買意愿產(chǎn)生影響。增值內(nèi)容會(huì)刺激消費(fèi)者的情緒，為觀看直播的消費(fèi)者增加樂趣。綜上所述，本文將網(wǎng)絡(luò)直播營銷的影響因素劃分為直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容等7個(gè)維度。

1.3 理論分析及研究假設(shè)

1.3.1 網(wǎng)絡(luò)直播與沖動(dòng)性購買意愿的關(guān)系

在網(wǎng)絡(luò)直播中，互動(dòng)不受時(shí)間和距離的約束，觀看者可通過彈幕進(jìn)行信息交流。文獻(xiàn)[1， 11]研究認(rèn)為互動(dòng)性會(huì)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為。

H1:直播互動(dòng)性正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿。

網(wǎng)絡(luò)直播具有較高的娛樂性，在購物過程中可刺激消費(fèi)者使其達(dá)到興奮和快樂的心理狀態(tài)[12]。在直播過程中主播還會(huì)拋出趣味十足的娛樂話題及其他一系列具有互動(dòng)性和娛樂性的活動(dòng)，如連麥、抽獎(jiǎng)、發(fā)放紅包、贊一贊等。同時(shí)，彈幕信息受眾之間趣味性與創(chuàng)造性的網(wǎng)絡(luò)語言、直播窗口的懸浮動(dòng)畫等也會(huì)增加直播購物過程的娛樂性[13]。王秀俊等[11]的研究證實(shí)娛樂性正向影響消費(fèi)者購買意愿。

H2:直播娛樂性正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿。

對(duì)于消費(fèi)者而言，意見領(lǐng)袖的推薦比大眾營銷更有說服力。張曙光[14]認(rèn)為意見領(lǐng)袖有一定的影響力，可以左右公眾的看法與認(rèn)知。孫婧等[15]認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)是一種有針對(duì)性的營銷方式，利用網(wǎng)紅的影響力和知名度來達(dá)成經(jīng)濟(jì)方面的目的。林婷婷等[16]證實(shí)網(wǎng)紅營銷會(huì)對(duì)服裝消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。

H3:意見領(lǐng)袖正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿。

韓鈺等[17]認(rèn)為對(duì)消費(fèi)者行為而言，價(jià)格是重要的變量。史烽等[18]將價(jià)格折扣率作為環(huán)境刺激變量，證實(shí)價(jià)格折扣對(duì)消費(fèi)者購買意愿的正向影響。熊素紅等[19]認(rèn)為價(jià)格刺激最容易引發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買。

H4:價(jià)格折扣正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿。

當(dāng)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)直播購物時(shí)，視覺是非常重要的。網(wǎng)絡(luò)直播不僅可以看到商品的購買信息、動(dòng)態(tài)服裝商品展示，還可以看到服裝試穿效果。視覺性因素的改善可以提高觀看者的愉悅感受。因此改善消費(fèi)者的視覺感受，可以延長消費(fèi)者的觀看時(shí)間，促進(jìn)消費(fèi)者購買。

H5:可視性正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿。

商家服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購物的重要保障。完善的售前售后服務(wù)會(huì)提高消費(fèi)者的購買意愿。任晗等[20]認(rèn)為提高服務(wù)質(zhì)量可以提升網(wǎng)站的吸引力，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購。Ni等[21]認(rèn)為網(wǎng)站提供的服務(wù)質(zhì)量越高，商家就會(huì)獲得更多的瀏覽量。

H6:商家服務(wù)正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿。

增值內(nèi)容是指消費(fèi)者在觀看直播過程中除商品之外的其他收獲。消費(fèi)者觀看直播往往不僅是對(duì)商品有需求，陪伴、分享也成為了觀看直播的需求。在直播中，主播在介紹服裝時(shí)也會(huì)介紹有關(guān)服裝的知識(shí)，例如服裝面料、款式等相關(guān)知識(shí)，這讓消費(fèi)者更加了解服裝，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購買。

H7:增值內(nèi)容正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿。

1.3.2 情緒與服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿的關(guān)系

情緒是消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買的主要驅(qū)動(dòng)因素。在觀看網(wǎng)絡(luò)直播過程中，消費(fèi)者受直播情景因素刺激往往會(huì)產(chǎn)生積極的情緒。研究[22]表明，積極的情緒反應(yīng)可能會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買。常亞平等[23]證實(shí)快樂情感和喚起情感會(huì)對(duì)沖動(dòng)性購買意愿產(chǎn)生積極的影響。

H1a:直播互動(dòng)性通過感知愉悅正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿；

H1b:直播互動(dòng)性通過感知喚醒正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿。

不同于短視頻，網(wǎng)絡(luò)直播可進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)與娛樂，從而影響消費(fèi)者的情緒感知，提高消費(fèi)者的使用態(tài)度和購買意愿。魏守波等[24]認(rèn)為網(wǎng)站的娛樂性對(duì)消費(fèi)者愉悅性有顯著影響。

H2a:直播娛樂性通過感知愉悅正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿；

H2b:直播娛樂性通過感知喚醒正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿。

電商通常選擇業(yè)內(nèi)較為知名并且具有相關(guān)專業(yè)背景的主播，通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直播展示并給予專業(yè)性的解說，吸引消費(fèi)者的購買。意見領(lǐng)袖在某些方面具有專業(yè)性和權(quán)威性，這使得意見領(lǐng)袖更容易被人們信賴，因此意見領(lǐng)袖傳遞的信息更容易影響人們的態(tài)度和行為。

H3a:意見領(lǐng)袖通過感知愉悅正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿；

H3b:意見領(lǐng)袖通過感知喚醒正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿。

價(jià)格是吸引消費(fèi)者直播購物的重要因素之一。在直播中，商品的價(jià)格折扣越高則對(duì)消費(fèi)者的情緒刺激越大，消費(fèi)者越容易發(fā)生沖動(dòng)性購買。王求真等[25]發(fā)現(xiàn)團(tuán)購網(wǎng)站中限量購買的價(jià)格折扣和即時(shí)折扣能夠提升消費(fèi)者的愉悅感和喚醒感，進(jìn)而影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購買。

H4a:價(jià)格折扣通過感知愉悅正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿；

H4b:價(jià)格折扣通過感知喚醒正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿。

網(wǎng)絡(luò)直播的可視性體現(xiàn)在購物情景、信息交流等方面為消費(fèi)者帶來更真實(shí)的購物體驗(yàn)。良好的視覺體驗(yàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者情緒感知產(chǎn)生積極影響。張偉等[7]認(rèn)為網(wǎng)站的視覺吸引力越高，消費(fèi)者的情緒越容易被喚起，消費(fèi)者的愉悅感也就越高。

H5a:可視性通過感知愉悅正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿；

H5b:可視性通過感知喚醒正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿。

系統(tǒng)的商家服務(wù)讓消費(fèi)者的購物得到保障。售前服務(wù)幫助解答顧客疑惑，售后服務(wù)保障消費(fèi)者的權(quán)益。商家提供完善的商品服務(wù)，刺激消費(fèi)者的積極情感感知，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性購買欲望。

H6a:商家服務(wù)通過感知愉悅正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿；

H6b:商家服務(wù)通過感知喚醒正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿。

在直播中，增值內(nèi)容的加入不僅增加消費(fèi)者對(duì)商品的了解，也增加觀看直播的趣味性，可促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生積極情緒。在購物的同時(shí)，直播還可實(shí)現(xiàn)陪伴的功能，吸引消費(fèi)者的持續(xù)觀看直播，進(jìn)而提高消費(fèi)者的購買意愿。

H7a:增值內(nèi)容通過感知愉悅正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿；

H7b:增值內(nèi)容通過感知喚醒正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿。

1.4 邏輯模型構(gòu)建

以SOR理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播情境下服裝消費(fèi)者購買行為影響的研究模型，如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)直播營銷服裝消費(fèi)者沖動(dòng)性購買意愿的影響因素Fig.1 The influence factors of live webcast marketing on consumers’ impulsive purchase willingness

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 測量變量的選擇與測度

本文研究的關(guān)鍵變量共有10個(gè)，即直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容、感知愉悅、感知喚醒和沖動(dòng)性購買意愿。為了獲得良好的信度和效度，研究變量的測量指標(biāo)大多來自國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，少量測量指標(biāo)基于自主設(shè)計(jì)，結(jié)合服裝網(wǎng)絡(luò)直播場景對(duì)相關(guān)表述進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。測量指標(biāo)和參照來源如表1所示。

2.2 問卷設(shè)計(jì)和樣本數(shù)據(jù)收集

問卷采用Likert 5級(jí)量表，1～5依次表示“很不重要”“不重要”“一般”“重要”“很重要”。調(diào)研對(duì)象主要為上網(wǎng)時(shí)間較長、使用或?qū)W(wǎng)絡(luò)直播有興趣的年輕消費(fèi)群體，線上發(fā)放調(diào)研問卷226份，除去無效問卷后共計(jì)222份，問卷有效回收率為98%。

表1 測量指標(biāo)和參考來源Table 1 Measurement indicators and reference sources

2.3 描述性統(tǒng)計(jì)分析

此次調(diào)研中，女性占55%，男性占45%，男女占比較為均衡。被調(diào)查者年齡多集中在19～35歲，較符合樣本調(diào)研要求。學(xué)歷方面，被調(diào)查者集中在?？坪捅究?；職業(yè)分布上，企業(yè)、公司職員占比最大，其次是學(xué)生；收入方面，較多集中在5 000～10 000 元，其次是5 000元以內(nèi)。作為年輕一代，其能快速接受新興事物且追求時(shí)尚，對(duì)服裝消費(fèi)有自己的見解，可真實(shí)客觀地反映調(diào)研需要。樣本整體較符合預(yù)期，可以進(jìn)行后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。

2.4 信度與效度檢驗(yàn)

2.4.1 信度檢驗(yàn)

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)以確保問卷信度，結(jié)果如表2所示。由表2可知，直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容、感知愉悅和感知喚醒的α值均大于0.800，刪除當(dāng)前項(xiàng)后會(huì)造成α值降低，因此具有較高的可信度。

表2 信度分析Table 2 Reliability analysis

2.4.2 效度檢驗(yàn)

首先，對(duì)問卷進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果顯示，KMO值為0.929， Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0，表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。其次，對(duì)問卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示，變量因子載荷均大于最低要求(0.500)。故本次調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度較好且具有良好的收斂效度，可繼續(xù)進(jìn)行后續(xù)的數(shù)據(jù)處理。

進(jìn)一步深入分析，采用SPSS AU軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，從聚合效度和區(qū)別效度角度驗(yàn)證測量模型的效度。先進(jìn)行模型的擬合驗(yàn)證，即檢驗(yàn)收集到的數(shù)據(jù)和理論模型是否配適，若分析結(jié)果符合標(biāo)準(zhǔn)，表示擬合度較高。檢驗(yàn)得到的相關(guān)指數(shù)如下：χ2/df(卡方值/自由度)為1.872<3，近似均方根誤差為0.063<0.10、擬合優(yōu)度指數(shù)為0.908>0.9、相對(duì)擬合指數(shù)為0.925>0.9、規(guī)范擬合指數(shù)為0.914>0.9、遞增擬合指數(shù)為0.928>0.9，所有數(shù)值均達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)水平，表明模型擬合指數(shù)良好。

對(duì)模型進(jìn)行收斂效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示。由表3可知，檢驗(yàn)結(jié)果中各潛變量對(duì)應(yīng)的各個(gè)題目的因子載荷值均大于0.5， 各潛變量的平均方差變異AVE均大于0.5，且組合信度均大于0.7，表明收斂效度較為理想。

表3 收斂效度檢驗(yàn)Table 3 Convergence validity test

最后，對(duì)模型進(jìn)行區(qū)別效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示，表中斜對(duì)角線的AVE值表示每個(gè)構(gòu)面中各個(gè)題目的相關(guān)性系數(shù)，下三角中的數(shù)值表示各個(gè)構(gòu)面之間的相關(guān)性系數(shù)。由表4可知，每個(gè)構(gòu)面中各題目的相關(guān)系數(shù)均大于各構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)，表明區(qū)別效度存在且較為理想。

3 實(shí)證研究結(jié)果分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)直播、感知愉悅、感知喚醒與沖動(dòng)性購買意愿的相關(guān)性分析

在進(jìn)行回歸分析之前，先利用相關(guān)性分析研究沖動(dòng)性購買意愿和直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容、感知愉悅、感知喚醒之間的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果如表5所示。由表5可以看出，Y與X1～X7、Z1、Z2之間均具有顯著相關(guān)性，且相關(guān)系數(shù)均大于0，意味著Y與X1～X7、Z1、Z2之間存在正相關(guān)關(guān)系。

表4 區(qū)別效度檢驗(yàn)Table 4 Differential validity test

表5 相關(guān)性分析Table 5 Correlation analysis

3.2 網(wǎng)絡(luò)直播與服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的實(shí)證結(jié)果分析

將直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容、感知愉悅、感知喚醒和沖動(dòng)性購買意愿分別進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表6所示。其中：網(wǎng)絡(luò)直播要素與服裝沖動(dòng)購買意愿的回歸結(jié)果如回歸(1)所示；感知愉悅的中介效應(yīng)檢驗(yàn)如回歸(2)～(4)所示；感知喚醒的中介效應(yīng)檢驗(yàn)如回歸(5)～(7)所示。

表6 多元回歸分析結(jié)果Table 6 Multiple regression analysis results

以直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)和增值內(nèi)容為自變量，服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿為因變量，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表6回歸(1)所示。其中，直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容與沖動(dòng)購買意愿的回歸檢驗(yàn)中P值均小于0.01，說明在0.01的顯著性水平上，直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容對(duì)服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的正向影響顯著，即假設(shè)H1～H7成立。

3.3 感知愉悅的中介效應(yīng)分析

由表6中回歸(2)可知，直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容與感知愉悅的回歸檢驗(yàn)中P值均小于0.01，說明在0.01的顯著性水平上，直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容對(duì)感知愉悅的正向影響顯著。由表6中回歸(3)可知，感知愉悅與沖動(dòng)購買意愿的回歸檢驗(yàn)中P值小于0.01，說明在0.01的顯著性水平上，感知愉悅對(duì)服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿正向影響顯著。由表6中回歸(4)可知：價(jià)格折扣、商家服務(wù)與沖動(dòng)購買意愿的回歸檢驗(yàn)中P值均大于0.05，說明價(jià)格折扣、商家服務(wù)對(duì)服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的影響不顯著；直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、可視性、增值內(nèi)容、感知愉悅與沖動(dòng)購買意愿的回歸檢驗(yàn)中，P值均小于0.05，說明在0.05的顯著性水平上，直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、可視性、增值內(nèi)容、感知愉悅對(duì)服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的正向影響顯著。

綜合回歸(2)～(4)可知，直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容通過感知愉悅正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿，其中，感知愉悅在直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、可視性、增值內(nèi)容與服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿之間存在部分中介作用，感知愉悅在價(jià)格折扣、商家服務(wù)與服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿之間存在完全中介作用。

3.4 感知喚醒的中介效應(yīng)分析

由表6中回歸(5)可知，直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容與感知喚醒的回歸檢驗(yàn)中P值均小于0.01，說明在0.01的顯著性水平上，直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容對(duì)感知喚醒正向影響顯著。由表6中回歸(6)可知，感知喚醒與沖動(dòng)購買意愿的回歸檢驗(yàn)中P值小于0.01，說明在0.01的顯著性水平上，感知喚醒對(duì)服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿正向影響顯著。由表5中回歸(7)可知：直播互動(dòng)性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容與服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的回歸檢驗(yàn)中P值均大于0.05，說明直播互動(dòng)性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容對(duì)服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿影響不顯著；直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性與沖動(dòng)購買意愿的回歸檢驗(yàn)中P值均小于0.05，說明在0.05的顯著性水平上，直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、感知喚醒對(duì)服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿的正向影響顯著。

綜合回歸(5)～(7)可知，直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容通過感知喚醒正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿，其中，感知喚醒在直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性與服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿之間存在部分中介作用，感知愉悅在直播互動(dòng)性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容與服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿之間存在完全中介作用。

4 結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

本文以SOR理論為基礎(chǔ)，建立“環(huán)境刺激-情緒-沖動(dòng)性購買意愿”的服裝消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直播購物沖動(dòng)性購買意愿邏輯模型，通過因子分析和回歸分析法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和服裝沖動(dòng)性購買意愿的關(guān)系進(jìn)行研究，得出如下結(jié)論。

(1) 直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容等7項(xiàng)因素顯著正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿。

(2) 上述7項(xiàng)因素通過感知愉悅正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿：感知愉悅在直播互動(dòng)性、直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、可視性、增值內(nèi)容與服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿之間存在部分中介作用；感知愉悅在價(jià)格折扣、商家服務(wù)與服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿之間存在完全中介作用。

(3) 上述7項(xiàng)因素通過感知喚醒正向影響服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿：感知喚醒在直播娛樂性、意見領(lǐng)袖、價(jià)格折扣、可視性與服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿之間存在部分中介作用；感知喚醒在直播互動(dòng)性、商家服務(wù)、增值內(nèi)容與服裝消費(fèi)者沖動(dòng)購買意愿之間存在完全中介作用。

4.2 管理建議

(1) 增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播情境下因素刺激的針對(duì)性。直播中商家應(yīng)采用切實(shí)有效的互動(dòng)方式。商家可通過彈幕與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，及時(shí)獲取消費(fèi)者消費(fèi)需求，注意實(shí)時(shí)彈幕發(fā)言，引導(dǎo)消費(fèi)者積極交流談?wù)摗Ｔ谥辈蕵沸苑矫?，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和商家應(yīng)在直播中增加娛樂性設(shè)置，創(chuàng)新娛樂活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服裝商品或品牌的了解，提高消費(fèi)者參與直播的興趣。網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，增強(qiáng)其對(duì)服裝行業(yè)的熟悉程度從而挖掘服裝的獨(dú)特價(jià)值，可對(duì)服裝適合人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位。制定靈活多樣的促銷策略，提高產(chǎn)品的優(yōu)惠程度。在可視性方面，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和商家應(yīng)針對(duì)性地設(shè)計(jì)購物場景，關(guān)注用戶界面、導(dǎo)航結(jié)構(gòu)等特征，以便消費(fèi)者更快捷地使用平臺(tái)和了解產(chǎn)品信息。商家應(yīng)保障售前和售后服務(wù)，提高個(gè)性化服務(wù)。創(chuàng)造增值內(nèi)容，打造直播間“ID”，從而吸引更多消費(fèi)者的觀看，增加消費(fèi)概率。

(2) 把握消費(fèi)者情緒動(dòng)態(tài)，打造多重營銷刺激，促進(jìn)購買欲望的達(dá)成。雖然每一種情境因素的使用可以發(fā)揮作用，但綜合起來的影響作用更為突出。因此，在消費(fèi)者進(jìn)入直播后可以設(shè)定不同類型的營銷刺激，共同促進(jìn)消費(fèi)者積極情緒的產(chǎn)生，通過多種營銷刺激的共同作用促使消費(fèi)者始終保持在興奮、愉悅的情緒之中，同時(shí)避免引起消費(fèi)者的消極情緒和反感情緒的產(chǎn)生。消費(fèi)者在持續(xù)的積極情緒中會(huì)逐漸產(chǎn)生購買沖動(dòng)，并且這種購買欲望可能是超出原有購買計(jì)劃的，甚至是超出消費(fèi)者需求的，這樣既能滿足消費(fèi)者潛在需求，又能促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

4.3 研究不足與展望

研究中的樣本和設(shè)定的影響因素存在一定局限性。調(diào)查問卷多發(fā)于學(xué)生和中青年工作者，且多集中于一、二線城市。在后續(xù)的研究中可擴(kuò)大調(diào)查對(duì)象的年齡層和地域。對(duì)于沖動(dòng)性購買意愿的研究，不同情境下的影響因素不盡相同。因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播可能存在的其他因素的影響，后續(xù)研究中將作進(jìn)一步補(bǔ)充完善。