馬 健，胡曉菲，張麗巖，孫 娟

(蘇州科技大學(xué) a.土木工程學(xué)院，江蘇 蘇州 215011；b.商學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)

城市網(wǎng)約車產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量水平極大地影響著人們對出行方式的選擇，同時人們對網(wǎng)約車服務(wù)產(chǎn)品的態(tài)度和持續(xù)使用行為也影響著網(wǎng)約車行業(yè)的良性發(fā)展。網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量與乘客的需求滿足有緊密的聯(lián)系，而乘客需求的滿足程度與其持續(xù)使用行為緊密相關(guān)。網(wǎng)約車的爆發(fā)式增長伴隨著許多服務(wù)質(zhì)量問題，如偏僻地方打不到車、預(yù)估價格和實際價格差別過大、駕駛員的服務(wù)意識不強(qiáng)，甚至出現(xiàn)性騷擾和人身傷害事件等。這些行為忽視了乘客需求和需求效應(yīng)所帶來的影響，極大地降低了乘客使用網(wǎng)約車出行的熱情，使得乘客的網(wǎng)約車持續(xù)使用行為逐漸下降，網(wǎng)約車產(chǎn)品的后臺乘客數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率也持續(xù)走低。因此，關(guān)注乘客的乘車需求及其需求影響效應(yīng)對網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量的提升具有重大意義。

一、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于傳統(tǒng)出租汽車服務(wù)質(zhì)量評價的研究，從理論角度看，基于消費(fèi)者行為理論，格羅路斯(Gr?nroos)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量取決于乘客對服務(wù)質(zhì)量的期望同實際感知的服務(wù)水平的對比[1]；萊赫蒂寧(Lehtinen)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量從乘客的角度區(qū)分為過程質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量[2]；帕拉蘇拉曼(Parasuraman)等認(rèn)為乘客的期望水平可以用購物前的期望乘上購物過程中的感受和接受服務(wù)后的感受，乘客的期望在購物過程出現(xiàn)自我修正[3]。基于服務(wù)產(chǎn)品理論，魯斯特(Rust)和奧利弗(Oliver)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量中有形產(chǎn)品是核心，服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)傳遞是影響產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素[4]；朱蘭(Juran)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量分為內(nèi)部質(zhì)量、硬體質(zhì)量、軟體質(zhì)量、及時反應(yīng)和心理質(zhì)量五個部分[5]，他關(guān)注了乘客的心理質(zhì)量；馬丁(Martin)提出了服務(wù)質(zhì)量程序?qū)用嬷獾挠焉茖用鎇6]，他關(guān)注了基于企業(yè)自身服務(wù)層面的對顧客心理需求的滿足；米特拉(Mitra)等則提出了服務(wù)改善過程中的不合格點(diǎn)，并對設(shè)施的有關(guān)特性進(jìn)行了分析[7]，這是基于企業(yè)層面對乘客需求服務(wù)質(zhì)量的主動調(diào)整改善；朱沆等認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量特性主要由技術(shù)質(zhì)量、感情質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和溝通質(zhì)量等五個要素構(gòu)成[8]，其中溝通質(zhì)量的提出是對乘客與服務(wù)產(chǎn)品之間交互行為的改進(jìn)研究。在服務(wù)評價體系理論研究方面，基于以往SERVQUAL等模型基礎(chǔ)，沈華建立了包括安全行車、車況車貌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、合理收費(fèi)、服務(wù)管理5大項24個小項的出租車乘客滿意度測評的指標(biāo)體系[9]；楊仁法等提出了包含硬件水平、乘客滿意度水平、經(jīng)營管理水平等三大主要因素的出租車企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價體系[10]；楊梅芳等認(rèn)為出租車行業(yè)應(yīng)堅持企業(yè)的主體地位，協(xié)調(diào)政府、主管部門、企業(yè)、從業(yè)人員等各方人員，創(chuàng)造良好的營運(yùn)環(huán)境以促進(jìn)企業(yè)主體的發(fā)展[11]。在服務(wù)補(bǔ)救理論方面，弗里曼(Friman)等分析了乘客總體滿意度與累計滿意度的影響關(guān)系[12]；尚亞文認(rèn)為客戶的服務(wù)感知與相應(yīng)的補(bǔ)救措施相關(guān)，根據(jù)顧客服務(wù)不足點(diǎn)和顧客需求點(diǎn)所組織的補(bǔ)救措施可以改善客戶的服務(wù)感知，從而提高客戶的忠誠度[13]；楊俊認(rèn)為服務(wù)一旦發(fā)生并給客戶帶來了不利感知，就需要采取措施進(jìn)行補(bǔ)救，改善客戶對服務(wù)質(zhì)量的感知[14]；高斯曼驗證了乘客感知的服務(wù)補(bǔ)救滿意度對乘客行為意向有影響[15]；李井認(rèn)為歸因理論、公平理論和期望理論三種心理學(xué)解釋與服務(wù)補(bǔ)救的影響程度相關(guān)[16]。

關(guān)于網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量的研究，在評價方法方面，崔慶安等運(yùn)用DANP法確定影響因素的權(quán)重并采用IPA分析將因素權(quán)重與乘客感知服務(wù)質(zhì)量相結(jié)合，確定了影響因素改進(jìn)的優(yōu)先次序[17]；任其亮等基于扎根理論構(gòu)建了“監(jiān)管部門、經(jīng)營者監(jiān)督管理—駕駛員、車輛、平臺直接服務(wù)—乘客服務(wù)質(zhì)量”模型，建立了包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性5個維度和22個指標(biāo)的評價體系[18]。在內(nèi)容研究方面，鄭揚(yáng)銀提出了影響乘客信任的五大因素，包括乘客個人特征、網(wǎng)約車平臺特征、技術(shù)因素、司機(jī)特征和外部環(huán)境[19]；張怡迪結(jié)合感知價值和網(wǎng)約車服務(wù)的特點(diǎn),對影響網(wǎng)約車消費(fèi)者滿意度的因素進(jìn)行研究，選取了期望、功能收益、情感收益、社會收益、貨幣成本、風(fēng)險成本、滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠9個潛變量形成研究模型[20]；袁亞琴基于弱邊際成本理論、網(wǎng)絡(luò)外部性理論和顧客滿意度理論構(gòu)建數(shù)理模型，結(jié)合已有的相關(guān)研究成果和模型構(gòu)建網(wǎng)約車顧客滿意度測量模型[21]；齊航等從出行者使用網(wǎng)約車經(jīng)驗和社會偏好兩個維度分別引入網(wǎng)約車出行習(xí)慣、網(wǎng)約車平臺感知可靠性、網(wǎng)約車出行社會影響和出行者利他性偏好四類潛變量，構(gòu)建了自動駕駛網(wǎng)約車使用意向結(jié)構(gòu)方程模型[22]。

梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者對傳統(tǒng)的出租汽車服務(wù)質(zhì)量研究較多，主要集中在消費(fèi)者行為理論、服務(wù)產(chǎn)品理論、服務(wù)質(zhì)量評價體系、服務(wù)補(bǔ)救理論等角度，從服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵到服務(wù)過程研究、評價體系研究和服務(wù)補(bǔ)救研究，從服務(wù)前、服務(wù)時到服務(wù)后，對傳統(tǒng)出租汽車服務(wù)的整個邏輯鏈進(jìn)行了梳理。但作為互聯(lián)網(wǎng)背景下的服務(wù)產(chǎn)品，網(wǎng)約車所對應(yīng)的乘客特性和產(chǎn)品特性都有所不同。學(xué)界關(guān)于其特性的測量和評價研究較為欠缺，且基于此的網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價尚待完善，研究方法缺少融合應(yīng)用，研究內(nèi)容趨于乘客被動感知的過程質(zhì)量和情感質(zhì)量影響，對乘客出行需求主動性的挖掘以及乘客群體所產(chǎn)生的社會影響效應(yīng)還缺乏研究。

在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，充分考慮乘客社會影響和心理行為因素，筆者將AHP方法融入QFD模型，將乘客需求特性和各網(wǎng)約車產(chǎn)品技術(shù)特性相結(jié)合，基于社會影響理論、計劃行為理論等構(gòu)建新型網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價模型，對比研究蘇州市各網(wǎng)約車產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，并基于新型網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價的概念模型即乘客的需求特性進(jìn)行評價分析。

二、概念模型構(gòu)建

1.理論基礎(chǔ)

在計劃行為理論中，人的自身意愿是處于一定的控制之下，并且是可以預(yù)測的。[23]預(yù)測行為意愿的因素主要包括行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制三類。主體判斷中行為態(tài)度正面所占比例越大，壓力越小，且自身對于行為后續(xù)發(fā)展的可控程度越高，則主體發(fā)生這一行為的意愿就越強(qiáng)烈，該行為發(fā)生的概率也就越高。[24]該理論認(rèn)為，人們的行為態(tài)度首先影響行為意向，其次影響實際行為，而行為態(tài)度受到乘客持續(xù)使用行為和乘客愉悅度兩類潛變量的影響。

在社會影響理論中，社會影響力的大小受到行為環(huán)境因素作用，包括影響源的強(qiáng)度、接近性和群體規(guī)模，體現(xiàn)在社會關(guān)系的溝通強(qiáng)度和推薦數(shù)量。[25]人是具有社會性的，乘客在討論網(wǎng)約服務(wù)產(chǎn)品時涉及的社會影響網(wǎng)絡(luò)可以理解成乘客的口碑傳播。[26]目前網(wǎng)約車評價研究中對社會影響的測量尚未形成共識性的測定指標(biāo)，筆者為此提出了一級指標(biāo)“忠誠”和二級指標(biāo)“乘客乘車頻次”“乘客的社會關(guān)系影響力”“乘客的推薦意愿和行為的一致性”。

2.新型網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價概念模型

目前各網(wǎng)約車產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，與乘客日益突出的高質(zhì)量乘車需求間的矛盾愈加明顯，而當(dāng)前對乘客持續(xù)使用意向中含有的需求特性的研究尚不豐富。[27]結(jié)合社會心理學(xué)中的社會影響理論、計劃行為理論等與乘客自身特性可研究乘客的需求特性及其對應(yīng)的社會影響效應(yīng)。

基于此，新型網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價從乘客需求特性角度，考慮乘客的自身特性和外在特性影響：乘客是社會人，具有社會影響力；乘客的態(tài)度影響著行為；乘客的需求是分層次的，需要被滿足；被滿足需求的乘客可以改變態(tài)度，態(tài)度的改變可以補(bǔ)救社會影響。乘客個人特征因素包含乘客的信任傾向、乘客以往的經(jīng)驗和認(rèn)知。[28]結(jié)合本研究實際，考量這些因素在評價中的影響，在網(wǎng)約車產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價中，乘客個人特性細(xì)分為乘客的乘坐頻次、社會影響和推薦意愿。其中乘客推薦者態(tài)度確定性與乘客的價格敏感程度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，而乘客推薦者態(tài)度確定性與其忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系。[29]故乘客的持續(xù)使用意愿是在乘客自身權(quán)衡下的行為決策，乘客感知愉悅可以減緩這些控制，使乘客產(chǎn)生持續(xù)使用行為，提高忠誠度。

網(wǎng)約車服務(wù)的最終目標(biāo)是行業(yè)的良性發(fā)展與乘客多樣化需求的滿足相協(xié)調(diào)，即各網(wǎng)約車產(chǎn)品形成合作競爭均衡的態(tài)勢，乘客的需求影響效應(yīng)呈正反饋。為此，新型網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價的概念模型(見圖1)不僅考慮了傳統(tǒng)的評價體系，而且引進(jìn)了社會心理學(xué)中的乘客行為研究，從乘客的口碑價值和網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量兩個方面對乘客的持續(xù)使用行為進(jìn)行研究，用乘客持續(xù)使用意愿和乘客愉悅度衡量持續(xù)使用行為的程度大小，最終對整體網(wǎng)約車的乘客忠誠行為進(jìn)行評價。新型概念模型不僅關(guān)注網(wǎng)約車直接與乘客交互的服務(wù)質(zhì)量，也關(guān)注乘客潛在的心理需求的服務(wù)質(zhì)量和社會影響效應(yīng)。

圖1 新型網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價的概念模型

由此，假設(shè)網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價模型的影響因素函數(shù)為

Q=f(q1,q2,q3…)+αg(p1,p2,p3…)

其中，Q表示網(wǎng)約車的總體服務(wù)質(zhì)量，f表示網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量的影響函數(shù)，q1，q2，q3…表示不同的因素，α表示乘客特性的影響力指數(shù)，g表示乘客口碑價值影響函數(shù)，p1,p2,p3…表示不同的乘客特性。

3.指標(biāo)體系的構(gòu)建

筆者基于SERVPERF量表構(gòu)建網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系。由于SERVPERF量表并沒有考慮網(wǎng)約車行業(yè)特定乘客的群體特性，我們有必要對量表進(jìn)行調(diào)整以反映網(wǎng)約車行業(yè)的乘客特性。通過指標(biāo)調(diào)整，筆者建立了包含安全、便利、誠信、設(shè)施、可靠、品質(zhì)和忠誠7個維度的指標(biāo)體系。

三、AHP-QFD綜合模型

網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價分析屬于多準(zhǔn)則問題的決策分析，將AHP和QFD運(yùn)用于網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量的評價可將思維過程模型化。[30]綜合模型構(gòu)建了各網(wǎng)約車產(chǎn)品、司機(jī)、乘客和政府多方主體的聯(lián)系，使得評價更具全面性，對各方的策略選擇和改進(jìn)都具有指導(dǎo)意義。

1.綜合模型介紹

綜合模型將AHP方法融入QFD，使各網(wǎng)約車產(chǎn)品和乘客之間的相關(guān)指標(biāo)評價具有科學(xué)性，乘客的需求特性能更好地通過相關(guān)評價指標(biāo)來表示，各網(wǎng)約車產(chǎn)品也能更有針對性地進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評估和改進(jìn)。筆者根據(jù)已選擇的7個一級指標(biāo)進(jìn)而擴(kuò)展出各二級指標(biāo)(見表1)。

表1 網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價層次

綜合模型中的質(zhì)量屋是對評價指標(biāo)、乘客和網(wǎng)約車服務(wù)產(chǎn)品需求的多層次演繹分析，通過量化網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價要素，經(jīng)數(shù)據(jù)處理找出貢獻(xiàn)最大的影響因素，用以指導(dǎo)網(wǎng)約車產(chǎn)品的設(shè)計方向和政策制定者改進(jìn)政策。

2.質(zhì)量屋的構(gòu)建

為將網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價要素指標(biāo)依次展開，依據(jù)各級指標(biāo)的層次結(jié)構(gòu)搭建質(zhì)量屋：將質(zhì)量屋“左墻”作為第一層次導(dǎo)入乘客一類需求，與“右墻”即各網(wǎng)約車產(chǎn)品具體指標(biāo)值結(jié)合，得出其一級指標(biāo)競爭能力指數(shù)(見表2)；將“天花板”作為第二層次導(dǎo)入網(wǎng)約車產(chǎn)品特性相對乘客的二類需求，使乘客需求得以展開，與“地板”各要素及二類需求的量化評價描述相結(jié)合，得出其二級指標(biāo)(要素)競爭能力指數(shù)(見表3)。

在綜合模型的服務(wù)質(zhì)量評價中，首先是創(chuàng)建指標(biāo)的判斷矩陣，其中一級測評指標(biāo)有i項(i=1，2，…，5，6，7)，各項下有ji項二級指標(biāo)。ji項二級指標(biāo)的判斷矩陣為

求出判斷矩陣最大特征值對應(yīng)的特征向量，并據(jù)此計算權(quán)重,且其一級指標(biāo)權(quán)重向量W=(w1，w2，w3，w4，w5，w6，w7)。根據(jù)“權(quán)重相對重要性取整法”，將指標(biāo)權(quán)重中的最大值max(wi)對應(yīng)的評分值ri設(shè)定為7，其他值可根據(jù)r=7w/max(wi)四舍五入取整將權(quán)重值換算為1～7評分值[31]。隨后對判斷矩陣作一致性檢驗和修正，若不符合一致性要求，則對判斷矩陣中的評分進(jìn)行修正，最終計算質(zhì)量屋中關(guān)系矩陣的關(guān)系度，即對第i項一級指標(biāo)而言各項二級指標(biāo)的相對重要程度。

其次是確定各級指標(biāo)的關(guān)系重要度。在綜合模型中一級指標(biāo)有7個元素，向量表示為rr=(rr1，rr2，rr3，rr4，rr5，rr6，rr7)，二級指標(biāo)重要度hi=rri·ri(i=1，2，…，5，6，7)。向量表示為Mi=(Mi1，Mi2，Mi3，Mi4，Mi5，Mi6，Mi7)′，i=1，2，…，5，6，7；Mi1、Mi2、Mi3、Mi4、Mi5、Mi6、Mi7分別為滴滴、曹操、首約、神州、享道、萬順和任行的競爭力評分值。由此可得矩陣M=(M1，M2，M3，M4，M5，M6，M7)′。一致性的檢驗用指標(biāo)CI和CR來表示。

最后是對各網(wǎng)約車產(chǎn)品的競爭能力進(jìn)行對比，主要包括各網(wǎng)約車產(chǎn)品的競爭能力、要素競爭能力和基于乘客需求特性的綜合值三個方面。其中，各網(wǎng)約車產(chǎn)品的競爭能力指數(shù)向量C=rM/7(ra′)。式中，a=(1，1，…，1)1×7。各網(wǎng)約車產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價要素競爭能力指數(shù)向量F=HT/7(Ha′)。式中，H為網(wǎng)約車產(chǎn)品的二級指標(biāo)重要度向量，a=(1，1，…，1)1×24，Tj=(Tj1，Tj2，Tj3，…，Tj22，Tj23，Tj24)′，j=1，2，3,…,6，7分別代表7個網(wǎng)約車產(chǎn)品，其中Tj1，Tj2，Tj3，…，Tj22，Tj23，Tj24分別表示各網(wǎng)約車產(chǎn)品的要素競爭能力評分值，評分矩陣T=(T1，T2，T3，T4，T5，T6，T7)。綜合評價函數(shù)Q=f(q1，q2，q3…)+αg(p1，p2，p3…)。式中，α用社會影響力指標(biāo)(“忠誠”緯度下的三個指標(biāo))評價得分在所有維度評價總得分中的占比來表示。

表2 質(zhì)量屋“右墻”展開

表3 質(zhì)量屋“地板”和二類要素需求展開

四、蘇州市各網(wǎng)約車產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價實證研究

1.層次結(jié)構(gòu)確定

貫徹落實三中全會精神 推進(jìn)水資源管理體制改革和機(jī)制創(chuàng)新……………………………………………………… 陳明忠(23.3)

在層次結(jié)構(gòu)分析中，目標(biāo)層為蘇州市網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量的評價分析，對象層為滴滴、曹操、首約、神州、享道、萬順和任行。網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價的7個影響因素——安全、便利、可靠、誠信、設(shè)施、品質(zhì)和忠誠為第一層結(jié)構(gòu)，并將相關(guān)文獻(xiàn)研究的指標(biāo)集歸納為第一層次下的24個網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價要素指標(biāo)，即第二層次(見表1)。

2.各級指標(biāo)權(quán)重和得分的確定

(1)判斷矩陣的建立

綜合相關(guān)交通領(lǐng)域?qū)＜摇⒄脚_、各網(wǎng)約車產(chǎn)品、乘客和社交反饋等方面意見構(gòu)造判斷矩陣。判斷矩陣的建立是基于各級指標(biāo)的分層次比較，主要包括一級指標(biāo)和目標(biāo)的比較矩陣、二級指標(biāo)與各一級指標(biāo)的比較矩陣、二級指標(biāo)與各網(wǎng)約車產(chǎn)品的比較矩陣，且均為正反矩陣。其中，aij表示判斷矩陣中第i行第j列的元素，也是第i行個因素比第j列個因素的相對重要性。如果aij=k，那么aji=1/k(在兩個指標(biāo)對比中，其重要程度以1、3、5、7、9分別表示“同樣”“稍微”“明顯”“強(qiáng)烈”和“極其”；2、4、6、8則用來表示介于相鄰重要程度之間的分值，以上各數(shù)的倒數(shù)表示兩目標(biāo)反過來比較。[32])。

權(quán)重的得出是用判斷矩陣的特征向量表示的，特征向量的涵義即為相對于目標(biāo)層網(wǎng)約車的服務(wù)質(zhì)量，安全、便利、誠信、設(shè)施、可靠、品質(zhì)、忠誠對于做出決策的重要程度和對于網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量的重要性均依次為0.293、0.203、0.164、0.060、0.130、0.107、0.043。如此，依次構(gòu)造每一層相對于上一層某因素的判斷矩陣并計算權(quán)重。本研究的目標(biāo)是做出決策，因此還需要建立目標(biāo)層“網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量”與方案層“各網(wǎng)約車產(chǎn)品”之間的聯(lián)系。這就需要計算合成權(quán)重，即在考慮所有安全、便利、誠信、設(shè)施、可靠、品質(zhì)、忠誠等因素的前提下各網(wǎng)約車產(chǎn)品的權(quán)重比較結(jié)果，權(quán)重最大者即為目前最佳的網(wǎng)約車服務(wù)產(chǎn)品[33]。

關(guān)于方案層對目標(biāo)層的合成權(quán)重以及判斷矩陣的特征向量的計算過程十分繁瑣，運(yùn)用YAAHP軟件可以免去層次分析法復(fù)雜的計算過程，直接得出最佳決策。

首先，在YAAHP軟件建立網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量(一級指標(biāo))評估結(jié)構(gòu)模型。其次，根據(jù)模型建立判斷矩陣并進(jìn)行分值的錄入和結(jié)果的導(dǎo)出。由于錄入的判斷矩陣較多，可按照同樣的方式進(jìn)行判斷和檢驗[34]，此處僅列舉一次專家確定的判斷矩陣(見表4)，其一致性檢驗結(jié)果為0.041，小于0.1，一致性可以接受?；诔丝托枨筇匦蕴骄科涑鲂行袨樘匦缘哪康?，矩陣構(gòu)建應(yīng)突出乘客忠誠維度及其相關(guān)要素的被影響程度，因此它與其他要素指標(biāo)的對比強(qiáng)度應(yīng)適當(dāng)增加。

(2)一致性檢驗

判斷矩陣的一致性用指標(biāo)CI來表示，其值越大一致性越低，其值與矩陣階數(shù)n有關(guān)，一般選取適當(dāng)?shù)膎值來減少人為誤差。故引入平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI和一致性比率CR(CR=CI/RI)。當(dāng)CR<0.1時，矩陣一致性可接受；當(dāng)CR>0.1時，需調(diào)整和修正判斷矩陣，使其滿足CR<0.1。本研究各個判斷矩陣(見表4)均滿足一致性要求。

在具體計算中，對影響網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價的7個一級因素指標(biāo)和24個二級指標(biāo)對應(yīng)的7個網(wǎng)約車產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果進(jìn)行匯總、梳理，構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣，經(jīng)過對判斷矩陣的歸一化處理，計算出組內(nèi)各因素相對權(quán)重，判斷矩陣的結(jié)果并制成表格。[35]限于篇幅，本研究僅列出一級指標(biāo)和目標(biāo)的比較矩陣、二級指標(biāo)與各一級指標(biāo)的比較矩陣的最終一致性檢驗比率值(見表5)，證明達(dá)到一致性。

表4 準(zhǔn)則層判斷矩陣

通過上述分析，將各層次各元素的權(quán)重比按照轉(zhuǎn)換公式算出QFD中各關(guān)系的得分，以此得出7個評價維度的評分值和7個網(wǎng)約車產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量評分值(見表2、表3)。

3.基于乘客需求特性的綜合評估

基于上述分析結(jié)果，計算各網(wǎng)約車產(chǎn)品的α值，并根據(jù)各網(wǎng)約車產(chǎn)品的α值和綜合影響函數(shù)Q(p，q)計算各網(wǎng)約車產(chǎn)品基于乘客需求特性的服務(wù)質(zhì)量評價綜合值，評估各網(wǎng)約產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量水平(見表6)。

表5 一致性比率值

表6 基于乘客需求特性的評價綜合值

4.評價分析

本研究依據(jù)各網(wǎng)約車產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)在不同維度的偏向，得出質(zhì)量屋中各指標(biāo)的重要度有明顯差異。結(jié)合表2和表3，總體來看，服務(wù)質(zhì)量評價一級指標(biāo)中評分最高的是安全維度，為7分，它是目前網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價中的重點(diǎn)；而設(shè)施和忠誠維度均為2分，說明各網(wǎng)約車服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計中高質(zhì)量服務(wù)意識不強(qiáng)。具體而言，萬順在安全方面比較欠缺，屬于起步階段，要提高其安全水平就必須重視合法合規(guī)性和相關(guān)安全措施的完備性；其優(yōu)勢在于誠信維度為7分，營造了很好的乘客乘車體驗。首約的綜合評價結(jié)果一般，僅優(yōu)于曹操和萬順，在設(shè)施、可靠、忠誠方面應(yīng)進(jìn)行完善，如設(shè)施升級更新、人員培訓(xùn)、口碑策劃等。神州在安全、誠信、設(shè)施及品質(zhì)方面表現(xiàn)較好；可靠方面可通過評估網(wǎng)約車服務(wù)的價格、里程、時長偏差等對評估算法進(jìn)行深度優(yōu)化；忠誠方面可增加口碑營銷策劃的投入度。享道在安全、誠信、品質(zhì)及忠誠方面表現(xiàn)較好，但在便利方面，其打車響應(yīng)時間、打車成功率都不夠理想，可通過優(yōu)化其運(yùn)力調(diào)度算法進(jìn)行改善。任行和滴滴的總體評價結(jié)果均較好，但可靠和忠誠方面需有所改進(jìn)，便利、誠信和品質(zhì)方面互有長短，可結(jié)合自身情況采取適用性策略，如車輛路徑規(guī)劃模型約束條件的確定等。質(zhì)量屋中的網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價要素真實反映了網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量的評價指標(biāo)，但不同要素對各個指標(biāo)的影響程度不盡相同。例如：司機(jī)安全駕駛條件對安全指標(biāo)的影響最大，為4分，車輛安全設(shè)備齊全度即應(yīng)急設(shè)施完善率得分不高，為1分；打車成功率即平臺系統(tǒng)調(diào)度效率對便利指標(biāo)影響最大，為5分；平臺殺熟和高峰加價是蘇州網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量的“絆腳石”；附加設(shè)施的配備情況影響了車輛檔次和乘客的乘車體驗。

根據(jù)構(gòu)建的概念模型來分析各網(wǎng)約車產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和乘客的口碑價值對網(wǎng)約車產(chǎn)品持續(xù)使用行為和產(chǎn)品忠誠度的影響。從各網(wǎng)約車產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的社會影響力來看，滴滴、曹操和任行的乘客社會關(guān)系廣度相較于其他產(chǎn)品尚有欠缺，尤其是滴滴，與其安全方面的負(fù)面口碑有關(guān)；神州和任行的乘客乘車頻次較低，與出行乘客的需求相關(guān)，相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)做好市場定位。從產(chǎn)品持續(xù)使用行為來看，乘客推薦意愿和使用行為一致性總體評價不高，尤其是滴滴和曹操，說明乘客的態(tài)度-行為的一致性在社會影響效應(yīng)中存在波動，相關(guān)網(wǎng)約車服務(wù)產(chǎn)品在計算社會影響度時應(yīng)考慮其轉(zhuǎn)化率，從而客觀評估社會影響效應(yīng)的效用。從產(chǎn)品的忠誠度來看，目前乘客對網(wǎng)約車服務(wù)產(chǎn)品的忠誠度普遍不高，說明乘客具有多個服務(wù)產(chǎn)品可滿足自身出行需求，包括價格優(yōu)惠、打車便利、安全口碑等，相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品可以對市場需求進(jìn)行深入分析，服務(wù)產(chǎn)品之間可以基于此進(jìn)行合作博弈；另外，針對乘客推薦意愿和行為之間的一致性比較低且受重視程度不高的情況，相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品可以此為著力點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品營銷和維護(hù)。具體而言，曹操與享道的忠誠度差距較為明顯，因此要針對性地提出提高服務(wù)質(zhì)量的措施，開展相關(guān)市場調(diào)查了解乘客的真實需求，并對其社會影響效應(yīng)和持續(xù)使用行為進(jìn)行跟蹤評估，建立乘客使用行為信息倉庫。

從各網(wǎng)約車產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價的總體影響來看，表3中司機(jī)安全駕駛、證件齊全率、平臺調(diào)度效率和價格偏差接受程度的重要度得分都不低于20分，司機(jī)和車輛一致性也達(dá)到14分，其對網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量總體的影響力接近50%。因此，蘇州市網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量的提升要有的放矢，在保障基本安全指標(biāo)優(yōu)異的情況下，補(bǔ)齊短板，發(fā)揮其強(qiáng)勢作用。

各網(wǎng)約車產(chǎn)品指標(biāo)的競爭能力指數(shù)和二級指標(biāo)(要素)競爭能力指數(shù)方面，一級指標(biāo)中，曹操和萬順指數(shù)最低，均為0.5450；享道最高，達(dá)到0.7037；滴滴、任行、神州和首約居中，分別為0.6402、0.6439、0.6561、0.5926(見表2)。二級指標(biāo)中，任行指數(shù)最低，為0.6755；神州最高，達(dá)到0.7556；滴滴、曹操、首約、享道和萬順居中，分別為0.7429、0.7235、0.7235、0.7051、0.7015(見表3)。對比基于乘客需求特性的各網(wǎng)約車產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量評價綜合值可見，神州、任行和享道表現(xiàn)尚可，分別為0.7820、0.7678、0.7577(見表6)，其他產(chǎn)品都有待提高，應(yīng)制訂針對性方案進(jìn)行應(yīng)對，及時做好需求評估研究規(guī)劃等。

五、結(jié) 語

本研究基于計劃行為理論、社會影響理論等挖掘乘客需求特性及其需求影響效應(yīng)，對乘客需求進(jìn)行層次分析、分析轉(zhuǎn)換，構(gòu)建包括7個一級指標(biāo)和24個二級指標(biāo)的新型網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價模型。將AHP方法融入模型，對蘇州市7個網(wǎng)約車產(chǎn)品進(jìn)行競爭力分析。研究表明：基于乘客需求的網(wǎng)約車服務(wù)質(zhì)量評價模型能夠充分考慮乘客的需求，評估需求效應(yīng)給各網(wǎng)約車產(chǎn)品及其行業(yè)帶來的影響，從而給各網(wǎng)約車產(chǎn)品的發(fā)展提供改善服務(wù)質(zhì)量的建議。

本研究的不足之處在于：一是概念模型的構(gòu)建還不夠完善，可以結(jié)合博弈論思想和結(jié)構(gòu)分析工具分析各因素之間的具體影響效應(yīng)；二是模型評價函數(shù)中的α值只是簡單的權(quán)重占比計算，可以通過大數(shù)據(jù)調(diào)查進(jìn)行回歸分析得出具體影響參數(shù)。

未來，乘客的需求可以基于行為誘導(dǎo)理論、行為決策理論和動態(tài)演化博弈理論等對乘客出行需求-行為模式進(jìn)行研究，通過對乘客的乘車行為軌跡進(jìn)行定性定量分析，建立用戶匹配模型，創(chuàng)建一個基于乘客需求的網(wǎng)約車產(chǎn)品推薦系統(tǒng)。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，該系統(tǒng)能夠深刻洞悉乘客的潛在需求，結(jié)合乘客的需求特性和出行偏好，使乘客、司機(jī)、政府和網(wǎng)約車產(chǎn)品各方達(dá)到動態(tài)平衡狀態(tài)，從而有利于行業(yè)的良性發(fā)展。