眭曉慧，趙 平

(北京服裝學(xué)院，北京 100029)

中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化展示了歷史發(fā)展過(guò)程中民族、社會(huì)、心理以及審美等諸多方面內(nèi)容。傳統(tǒng)服飾文化的傳播和傳承，有利于將傳統(tǒng)服飾文化進(jìn)行深入挖掘，更有利于激發(fā)傳統(tǒng)服飾文化的生機(jī)和活力?，F(xiàn)有的對(duì)于傳統(tǒng)服飾文化的研究主要集中在對(duì)古代服飾特點(diǎn)的研究[1]、形成傳統(tǒng)服飾文化的影響因素研究[2]和對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的傳承設(shè)計(jì)研究[3-4]，從傳播的角度開展的研究較少，且多數(shù)是定性的研究[5-7]。

拉斯韋爾提出的“五W模式”概括了傳播過(guò)程中的5種要素，包括傳播者、傳播內(nèi)容、媒介分析、受眾分析和效果分析，傳播內(nèi)容是傳播活動(dòng)賴以發(fā)生的原動(dòng)力，對(duì)傳播者和受眾都具有驅(qū)動(dòng)作用，無(wú)論從哪個(gè)要素對(duì)傳播活動(dòng)施加控制，本質(zhì)上都是對(duì)傳播內(nèi)容的控制調(diào)整。傳播是建立在信息之上，以信息為中心的過(guò)程[8]。因此，從傳播內(nèi)容的角度來(lái)研究傳統(tǒng)服飾文化的傳播效果，是從本質(zhì)上抓住了影響傳播效果的重要因素。通過(guò)提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量，有效提升受眾對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的認(rèn)知，提高受眾的文化認(rèn)同，促進(jìn)傳統(tǒng)元素類服飾的消費(fèi)。本文從受眾的角度出發(fā)，在傳播學(xué)理論和中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化等相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響模型，運(yùn)用實(shí)證分析方法對(duì)二者間的影響關(guān)系進(jìn)行深入研究。

1 相關(guān)理論概述

1.1 文化與傳統(tǒng)服飾文化

文化是一個(gè)復(fù)雜的概念，國(guó)內(nèi)較為公認(rèn)的文化定義是：文化有廣義和狹義之分[9]，狹義的文化專指文學(xué)藝術(shù)，廣義的文化指人類在社會(huì)生活中所創(chuàng)造的一切，包括物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的全部?jī)?nèi)容，包含宗教、哲學(xué)、科學(xué)、技術(shù)、文學(xué)、藝術(shù)以及社會(huì)心理、民間風(fēng)俗等。中國(guó)傳統(tǒng)文化是數(shù)千年來(lái)中華民族創(chuàng)造的，經(jīng)由歷史凝聚而沿襲、流變的各種文化因素構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)。傳統(tǒng)服飾文化作為傳統(tǒng)文化的一部分，服飾所承載的是歷史長(zhǎng)河中物質(zhì)文明和精神文明的總和。服飾文化研究者符小聰[10]根據(jù)文化元素在服裝上的呈現(xiàn)方式把服飾文化分為隱形文化和顯性文化，兩大類文化中包含的具體內(nèi)容有一定的差異，服飾文化的顯形文化從廣義上包括服裝、飾品、穿著方式，狹義上包括服飾的款式、色彩、面料等。服裝的隱性文化為審美情趣、價(jià)值觀念、社會(huì)習(xí)俗、道德風(fēng)尚等。

1.2 傳播與傳播效果

傳播(Communication)一詞源于拉丁語(yǔ)的Communis，原意為“分享”和“共有”，迄今為止，對(duì)“傳播”的相關(guān)定義已經(jīng)超過(guò)百種，其中比較有代表性的有“共享”說(shuō)、“過(guò)程”說(shuō)、“影響”說(shuō)、“互動(dòng)”說(shuō)和“反映”說(shuō)[11]。根據(jù)本文的研究目的，將傳播定義為通過(guò)符號(hào)并借助媒介來(lái)交流信息，以達(dá)到影響他人態(tài)度和行為的過(guò)程。傳播效果是傳播行為產(chǎn)生的有意或者無(wú)意的結(jié)果，廣義的傳播效果指的是傳播活動(dòng)對(duì)受眾和社會(huì)產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，狹義上的傳播效果指的是傳播行為在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，由于本文是對(duì)受眾的傳播效果進(jìn)行的研究，因此，對(duì)傳播效果的定義是指狹義上的傳播效果，即有關(guān)傳統(tǒng)服飾文化傳播行為在受眾身上引起的態(tài)度和行為的變化。

1.3 傳統(tǒng)服飾文化傳播效果

現(xiàn)有根據(jù)拉維奇和斯坦納[12]在1961年建立了傳播效果的階梯模式，將傳播效果歸納為3個(gè)層次，由低到高依次是認(rèn)知、情感和意愿。根據(jù)傳播效果的階梯模式，傳統(tǒng)服飾文化的傳播效果也可以歸納為認(rèn)知(對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的知識(shí))、情感(對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的情感)和意愿(對(duì)傳統(tǒng)元素類服飾的消費(fèi)意愿)3個(gè)層面。因此，本文將對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的認(rèn)同和消費(fèi)意愿作為判斷傳播效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)服飾文化認(rèn)同[13]指的是人們對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的認(rèn)知和情感，將其作為自己的行動(dòng)指南，形成一定的行為模式。左雨平[14]在王玉編制的傳統(tǒng)服飾文化認(rèn)同量表的基礎(chǔ)上進(jìn)行了量表的修訂，提出了包含“個(gè)性情感”“認(rèn)知自豪”和“行為意向”3個(gè)維度的傳統(tǒng)服飾文化認(rèn)同量表。國(guó)內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)服飾文化傳播的研究，多以傳播媒介為研究對(duì)象，包括“中國(guó)華服日”活動(dòng)[15]、“華服日”微博[16]和古裝影視劇[17]等傳播媒介，分析當(dāng)下的傳統(tǒng)服飾文化傳播現(xiàn)狀和傳播困境，并對(duì)傳播策略進(jìn)行探討。

1.4 傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容與傳播效果

在任何傳播活動(dòng)中，傳播內(nèi)容都居于核心位置。在影響傳播效果的諸多因素中，內(nèi)容對(duì)效果的影響是最直接的。1986年心理學(xué)家Petty 與Cacroppo[18]提出了信息的精細(xì)加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，簡(jiǎn)稱ELM)，指出受眾信息處理和態(tài)度改變的2種路徑，2種路徑的選擇通常取決于受眾對(duì)信息精細(xì)加工的可能性高低，當(dāng)精細(xì)加工可能性(Elaboration Likelihood)高時(shí)，受眾會(huì)有意識(shí)地對(duì)信息進(jìn)行深入的思考，傳播內(nèi)容的質(zhì)量是影響信息精細(xì)加工可能性的重要線索。Sussman 與 Siegal等[19]基于ELM理論，提出了信息采納模型(Information Adoption Model，簡(jiǎn)稱IAM),認(rèn)為傳播內(nèi)容質(zhì)量是影響信息有用性和信息采納的中心因素。從傳播內(nèi)容的角度對(duì)傳播效果進(jìn)行研究，研究多從信息質(zhì)量對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行衡量。查先進(jìn)等[20]在對(duì)數(shù)字圖書館的信息獲取行為的研究中發(fā)現(xiàn)，圖書館的信息質(zhì)量對(duì)信息有用性產(chǎn)生正向影響，同時(shí)又進(jìn)一步正向引導(dǎo)用戶的行為決策。傳播內(nèi)容的完整和準(zhǔn)確是首要標(biāo)準(zhǔn)，是信息的基礎(chǔ)屬性。傳播內(nèi)容通過(guò)對(duì)信息進(jìn)行整理、組織、制作等加工，生成適應(yīng)受眾需要的信息。信息內(nèi)容在完整準(zhǔn)確表達(dá)的基礎(chǔ)上，盡可能增加信息的趣味性和生動(dòng)性，從而增加對(duì)受眾的吸引力。賴勝?gòu)?qiáng)等[21]研究用戶在社會(huì)化媒體上的信息轉(zhuǎn)發(fā)行為發(fā)現(xiàn)，信息內(nèi)容的實(shí)用性和趣味性與信息的傳播存在顯著的正相關(guān)。所有傳播活動(dòng)的最終路徑都是走向受眾的，信息的實(shí)用性是對(duì)受眾需求滿足的衡量維度。因此，本文根據(jù)ELM模型和IAM模型，使用內(nèi)容完整準(zhǔn)確性、生動(dòng)趣味性和實(shí)用性作為衡量傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容的3個(gè)維度，探討傳統(tǒng)服飾文化的傳播內(nèi)容質(zhì)量對(duì)傳播效果的影響。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究模型與假設(shè)

本文在ELM和IAM模型的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容質(zhì)量作為影響傳播效果的因變量，將受眾在服裝方面的專業(yè)性和時(shí)尚涉入度作為調(diào)節(jié)變量，建立傳統(tǒng)服飾文化傳播效果的研究模型，如圖1所示。圖中各假設(shè)如下：H1為傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容質(zhì)量正向影響傳播效果；H2為受眾的服裝專業(yè)性對(duì)傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響存在調(diào)節(jié)作用；H3為受眾的時(shí)尚參與度對(duì)傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響存在調(diào)節(jié)作用。

圖1 研究模型

2.1.1 傳統(tǒng)服飾文化信息質(zhì)量對(duì)傳播效果的影響

本文通過(guò)信息質(zhì)量對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估。信息質(zhì)量是一個(gè)全面的概念，不同學(xué)者對(duì)信息質(zhì)量的評(píng)價(jià)維度進(jìn)行了研究，有學(xué)者[22]認(rèn)為信息質(zhì)量的評(píng)價(jià)包括健全性、可信賴性和有用性，也有學(xué)者[23]認(rèn)為，傳播內(nèi)容的評(píng)價(jià)是內(nèi)在質(zhì)量的評(píng)估，涉及信息的正確性、完整性、相關(guān)性和新穎性4個(gè)維度。張藝[24]指出傳播內(nèi)容的趣味性、實(shí)用性和生動(dòng)性會(huì)影響信息質(zhì)量，從而影響受眾的態(tài)度。Chen等[25]提出網(wǎng)絡(luò)信息具有智能型、趣味性和有組織性3個(gè)特征，趣味性是最重要的特征，信息越有趣，傳播效果越好。Mcmillan等[26]通過(guò)實(shí)證研究證明，傳播內(nèi)容的趣味性、生動(dòng)性、有用性和豐富性，都會(huì)影響受眾對(duì)傳播內(nèi)容的態(tài)度。因此，本文使用內(nèi)容完整準(zhǔn)確性、生動(dòng)趣味性和實(shí)用性作為衡量傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容的3個(gè)維度。其中，完整準(zhǔn)確性指的是傳播內(nèi)容不僅包含了對(duì)古代服飾的款式、色彩、面料、圖案等的闡述是正確的和全面的，同時(shí)還應(yīng)解釋其代表的涵義和形成的原因。所以，傳播內(nèi)容越完整準(zhǔn)確，受眾對(duì)傳統(tǒng)服飾的認(rèn)知越全面，傳播效果也越好。傳播內(nèi)容的表達(dá)是評(píng)價(jià)信息質(zhì)量的重要維度，傳統(tǒng)服飾的款式、色彩、圖案等通常會(huì)包含一些難懂的服裝專業(yè)名詞，生動(dòng)趣味性指的是對(duì)傳統(tǒng)服飾的描述形象具體，便于受眾更好的理解傳播內(nèi)容。傳播內(nèi)容可以使受眾從中獲得幫助，增長(zhǎng)知識(shí)并且推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳承，說(shuō)明信息具有實(shí)用性。傳統(tǒng)服飾文化的傳播內(nèi)容質(zhì)量越高，即信息越完整，正確性越高，表達(dá)越形象，實(shí)用性越高，傳播效果也就越好。因此，提出研究假設(shè)H1：傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容質(zhì)量正向影響傳播效果。

2.1.2 受眾服裝專業(yè)性和時(shí)尚參與度的調(diào)節(jié)作用

受眾是不同傳播活動(dòng)中信息的接受者，由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備的不同，面對(duì)相同的傳播內(nèi)容，不同類型的受眾會(huì)產(chǎn)生不同的傳播效果。因此，傳播活動(dòng)需要對(duì)受眾分類，根據(jù)他們各自的特點(diǎn)進(jìn)行有效傳播。ELM[18]理論提出，受眾的信息處理動(dòng)機(jī)和信息加工能力會(huì)影響信息加工路線，從而影響傳播效果。信息處理動(dòng)機(jī)又會(huì)受到信息卷入度的影響，即受眾在多大程度上關(guān)注該信息，卷入度越高，受眾的關(guān)注程度就越高，傳播效果也就越好。同樣，Sussman等[19]的研究證實(shí)受眾的涉入程度和專業(yè)性，對(duì)信息質(zhì)量與信息采納意圖之間的關(guān)系起著重要的調(diào)節(jié)作用。依據(jù)受眾自身的專業(yè)性水平，可以分為廣泛性受眾和專門性受眾，通常廣泛性受眾對(duì)接受的信息沒有專門性或?qū)ｉT性要求比較低，專門性受眾對(duì)信息要求較高。因此，本文研究認(rèn)為，在傳統(tǒng)服飾文化傳播過(guò)程中，受眾的時(shí)尚參與度和服裝專業(yè)性對(duì)其傳播效果存在調(diào)節(jié)作用，時(shí)尚參與度指的是受眾對(duì)時(shí)尚的關(guān)注程度，服裝專業(yè)性指的是個(gè)體認(rèn)為自己在服裝和傳統(tǒng)服飾方面專業(yè)知識(shí)的了解程度，提出研究假設(shè)：

H2：受眾的服裝專業(yè)性對(duì)傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響存在調(diào)節(jié)作用。

H3：受眾的時(shí)尚參與度對(duì)傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響存在調(diào)節(jié)作用。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收

本文研究通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查問(wèn)卷包含3個(gè)部分：第1部分為傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容的質(zhì)量調(diào)查；第2部分為傳播效果的測(cè)量，測(cè)量量表來(lái)源于王玉[13]的文化認(rèn)同量和靳高霞[27]的中式服裝消費(fèi)行為量表；第3部分為被調(diào)查者的服裝專業(yè)性和時(shí)尚參與度調(diào)查，服裝專業(yè)性測(cè)量量表參考劉會(huì)會(huì)[28]、Bansal等[29]的服裝專業(yè)性特征量表，時(shí)尚參與度測(cè)量表參考陳文沛[30]、Ho Jung Choo等[31]的研究量表。在問(wèn)卷的形式上，采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放，選擇18～60歲人群作為研究對(duì)象，為保證性別和各年齡段的樣本比例，各年齡段人數(shù)比例不低于15%，最終共回收問(wèn)卷342份，有效問(wèn)卷為331份，有效率為96.8%，表1是回收樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量分析。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量分析

3 實(shí)證研究結(jié)果

3.1 信效度檢驗(yàn)

對(duì)樣本數(shù)據(jù)分析采用SPSS22.0 和Amos 22.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)的可靠性和有效性進(jìn)行檢驗(yàn)。采用內(nèi)部一致性系數(shù)對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，量表的信效度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示，各量表的潛變量的克隆巴赫Alpha值和組合信度(Composite Reliability，簡(jiǎn)稱CR)均超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)閾值0.7，同時(shí)，潛變量平均方差抽取量AVE，除了受眾時(shí)尚參與度(0.492)和情感自豪變量(0.494)接近0.5，其余全部大于 0.5，說(shuō)明本文研究各變量信度和效度良好，符合研究要求。

3.2 傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容與傳播效果的關(guān)系

3.2.1 各變量的平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)性分析

相關(guān)分析可以顯示變量之間的密切程度，傳播內(nèi)容、傳播效果(文化認(rèn)同和購(gòu)買意向)、受眾服裝專業(yè)性和受眾時(shí)尚參與度各變量間相關(guān)系數(shù)如表3所示。傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容質(zhì)量與文化認(rèn)同呈顯著正相關(guān)，與中式服裝購(gòu)買意向呈顯著正相關(guān)，受眾服裝專業(yè)性與傳統(tǒng)服飾文化認(rèn)同、中式服裝購(gòu)買意向呈顯著正相關(guān)，受眾時(shí)尚參與度與傳統(tǒng)服飾文化認(rèn)同、中式服裝購(gòu)買意向呈顯著正相關(guān)。

表3 變量相關(guān)性分析結(jié)果

3.2.2 傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容質(zhì)量對(duì)傳播效果的預(yù)測(cè)作用

為具體了解傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容質(zhì)量對(duì)傳播效果是否有直接預(yù)測(cè)作用，以傳播內(nèi)容3個(gè)測(cè)量維度為自變量，以傳統(tǒng)服飾文化認(rèn)同和中式服裝購(gòu)買意向分別為因變量做回歸分析，具體分析見表4。結(jié)果表明，傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容的完整準(zhǔn)確和實(shí)用性對(duì)文化認(rèn)同貢獻(xiàn)顯著，調(diào)整后的判定系數(shù)R2為 0.496，總變異解釋量為 49.6%，且標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正數(shù)，說(shuō)明這2個(gè)因子對(duì)傳統(tǒng)服飾文化認(rèn)同影響為正向顯著的。同時(shí)，傳統(tǒng)服飾文化傳播內(nèi)容3個(gè)因子對(duì)中式服裝購(gòu)買意向均貢獻(xiàn)顯著，調(diào)整后的判定系數(shù)R2為 0.373，總變異解釋量為 37.3%，且標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正數(shù)，說(shuō)明傳播內(nèi)容的3個(gè)因子對(duì)中式服裝購(gòu)買意向的影響為正向顯著的。

表4 傳播內(nèi)容與傳播效果的回歸分析結(jié)果

3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

3.3.1 受眾服裝專業(yè)性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

在進(jìn)行調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)分析中，利用SPSS軟件的多元回歸法來(lái)判斷自變量*調(diào)節(jié)變量這一交互項(xiàng)在回歸模型中是不是顯著回歸，同時(shí)需要判斷加上交互項(xiàng)之后系數(shù)R的平方有沒有出現(xiàn)顯著的改變。采用 Hayes(2012) 編制的 SPSS 宏中與本文研究的理論模型一致的Model1，將受眾的專業(yè)性與傳播內(nèi)容的交互項(xiàng)放入回歸方程后，結(jié)果如表5所示，傳播內(nèi)容和服裝專業(yè)性的交互項(xiàng)回歸系數(shù)的顯著性小于0.05，且R方改變量的顯著性小于0.05，證明傳播內(nèi)容和服裝專業(yè)性的乘積項(xiàng)對(duì)傳統(tǒng)服飾文化認(rèn)同的預(yù)測(cè)作用顯著，專業(yè)性能夠在傳播內(nèi)容對(duì)文化認(rèn)同的直接預(yù)測(cè)中起調(diào)節(jié)作用。進(jìn)一步簡(jiǎn)單斜率分析結(jié)果如圖2所示，可以看出專業(yè)性較低(M-1SD)的被試，傳播內(nèi)容質(zhì)量對(duì)傳統(tǒng)服飾文化認(rèn)同具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，而對(duì)于專業(yè)性較高(M+1SD)的被試，傳播內(nèi)容質(zhì)量雖然也會(huì)對(duì)文化認(rèn)同產(chǎn)生正向預(yù)測(cè)作用，但其預(yù)測(cè)作用較小，表明隨著個(gè)體服裝專業(yè)性的提高，傳播內(nèi)容質(zhì)量對(duì)文化認(rèn)同的預(yù)測(cè)作用呈逐漸降低趨勢(shì)。

表5 服裝專業(yè)性調(diào)節(jié)的模型檢驗(yàn)

圖2 服裝專業(yè)性在傳播內(nèi)容與文化認(rèn)同關(guān)系中調(diào)節(jié)作用

3.3.2 受眾時(shí)尚參與度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

采用 Hayes(2012) 編制的 SPSS 宏中與本文研究的理論模型一致的Model1，將受眾的時(shí)尚參與度與傳播內(nèi)容的交互項(xiàng)放入回歸方程后，結(jié)果如表6所示，傳播內(nèi)容和時(shí)尚參與度的交互項(xiàng)回歸系數(shù)的顯著性小于0.05，且R2改變量的顯著性小于0.05，證明傳播內(nèi)容和時(shí)尚參與度的乘積項(xiàng)對(duì)傳統(tǒng)服飾文化認(rèn)同的預(yù)測(cè)作用顯著，時(shí)尚參與度能夠在傳播內(nèi)容對(duì)文化認(rèn)同的直接預(yù)測(cè)中起調(diào)節(jié)作用。進(jìn)一步簡(jiǎn)單斜率分析，結(jié)果見圖3，可以看出時(shí)尚參與度較低(M-1SD)的被試，傳播內(nèi)容質(zhì)量對(duì)傳統(tǒng)服飾文化認(rèn)同具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用，而對(duì)于時(shí)尚參與度較高(M+1SD)的被試，傳播內(nèi)容質(zhì)量雖然也會(huì)對(duì)文化認(rèn)同產(chǎn)生正向預(yù)測(cè)作用，但其預(yù)測(cè)作用較小，表明隨著個(gè)體時(shí)尚參與度的提高，傳播內(nèi)容質(zhì)量對(duì)文化認(rèn)同的預(yù)測(cè)作用呈逐漸降低趨勢(shì)。

表6 時(shí)尚參與的調(diào)節(jié)模型檢驗(yàn)

圖3 時(shí)尚參與度在傳播內(nèi)容與文化認(rèn)同關(guān)系中調(diào)節(jié)作用

4 研究結(jié)果與討論

本文通過(guò)相關(guān)分析、回歸分析和調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)，對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見表8。

表8 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

回歸分析結(jié)果表明，傳播內(nèi)容全面準(zhǔn)確是影響傳播效果的關(guān)鍵因素，這與史珂[32]在傳統(tǒng)文化傳播的影響因素研究中的結(jié)論是一致的，傳播內(nèi)容是否準(zhǔn)確完整會(huì)直接影響到受眾在傳統(tǒng)服飾文化方面的知識(shí)，從而影響到傳播效果的認(rèn)知階段，受眾對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的情感和消費(fèi)意愿的改變都是基于這一階段。其次，傳播內(nèi)容的實(shí)用性對(duì)傳播效果的影響也比較明顯，這與Davis[33]的研究結(jié)論一致，受眾會(huì)根據(jù)個(gè)人需求接收信息，信息的實(shí)用性決定了受眾對(duì)信息的采納與否，實(shí)用性高的傳統(tǒng)服飾文化信息可以使受眾增加知識(shí)的同時(shí)也促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的傳承，受眾感知到傳播內(nèi)容對(duì)自己和社會(huì)發(fā)展是有價(jià)值的，從而產(chǎn)生更為積極的態(tài)度，達(dá)到更好的傳播效果。傳播內(nèi)容的生動(dòng)有趣只對(duì)中式服裝的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，這是由于受眾在瀏覽到較為生動(dòng)形象的傳統(tǒng)服飾文化內(nèi)容時(shí)，可以更好地與當(dāng)下的生活方式相結(jié)合，從而產(chǎn)生對(duì)中式服裝的消費(fèi)意愿。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果表明，受眾的服裝專業(yè)性在傳播內(nèi)容與傳播效果的關(guān)系中存在調(diào)節(jié)作用，具有較低專業(yè)性的受眾，會(huì)更容易受到高質(zhì)量傳播內(nèi)容的影響，一方面是服裝專業(yè)性水平較低的受眾，在瀏覽了具有較高質(zhì)量的服飾文化的信息后，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)服飾方面產(chǎn)生更為全面的了解和認(rèn)知，從而產(chǎn)生較為明顯的認(rèn)同度的改變；另一方面是因?yàn)樾畔⒔邮苷叩脑诜b和傳統(tǒng)服飾方面的專業(yè)知識(shí)越豐富，他們會(huì)根據(jù)自身的專業(yè)判斷分析所看到的內(nèi)容，他們的態(tài)度也不太容易被改變。受眾的時(shí)尚參與度在傳播內(nèi)容與傳播效果的關(guān)系中存在調(diào)節(jié)作用，隨著時(shí)尚參與度的提高，傳播內(nèi)容質(zhì)量對(duì)文化認(rèn)同的影響作用呈逐漸降低趨勢(shì)。時(shí)尚參與度較高的受眾，他們有一定時(shí)尚見解，并且對(duì)服裝潮流信息較為關(guān)注，由于傳統(tǒng)服飾文化更多的是關(guān)于古代服飾的內(nèi)容，與現(xiàn)有的時(shí)尚生活方式不太相符，時(shí)尚參與度高的群體對(duì)傳播內(nèi)容的關(guān)注度并沒有顯著提高，因此傳播效果也沒有顯著提高。

5 結(jié)束語(yǔ)

本文基于傳播理論的精細(xì)加工可能性模型和信息采納模型，建立了傳統(tǒng)服飾文化的傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的理論模型。通過(guò)實(shí)證研究對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明，傳播內(nèi)容的完整準(zhǔn)確和實(shí)用性對(duì)傳播效果有顯著的正向影響，傳播內(nèi)容生動(dòng)有趣會(huì)正向影響中式服裝的購(gòu)買意愿。同時(shí)，受眾服裝專業(yè)性和時(shí)尚參與度，在傳播內(nèi)容對(duì)傳播效果的影響中會(huì)起到顯著的調(diào)節(jié)作用，具有較低專業(yè)性和時(shí)尚參與度的受眾，會(huì)更容易受到高質(zhì)量傳播內(nèi)容的影響，從而產(chǎn)生更為顯著的傳播效果的提高，研究結(jié)果在學(xué)術(shù)上拓展了傳播理論在中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化傳播效果的應(yīng)用機(jī)制，在傳統(tǒng)服飾文化研究方面具有重要的理論意義。

由于受眾對(duì)服飾文化內(nèi)容的理解程度和興趣度的不同，可以制定具有差異化的傳播內(nèi)容。針對(duì)時(shí)尚關(guān)注度低，缺乏服裝專業(yè)知識(shí)的受眾，需要提高傳統(tǒng)服飾文化內(nèi)容質(zhì)量，以通俗易懂的形式展示古代服飾的款式、面料、顏色等的演變過(guò)程，提高受眾的認(rèn)知和情感認(rèn)同，同時(shí)可以通過(guò)圖片、視頻等豐富內(nèi)容表達(dá)方式，使傳播內(nèi)容更親民、有趣，提高服飾文化的感染力，比如《國(guó)家寶藏》中唐代絹衣彩繪木俑的服飾復(fù)原展示，激起了大眾對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的興趣，從而產(chǎn)生了了解傳統(tǒng)服飾的愿望，達(dá)到了增強(qiáng)傳播效果的目的。對(duì)于在服裝方面具有一定的專業(yè)性知識(shí)，比較喜歡追求時(shí)尚的受眾，傳播內(nèi)容可以延伸到古代服飾體現(xiàn)的象征意義，其中所蘊(yùn)含的不同時(shí)期的思想文化、政治制度和審美情趣等，以及與現(xiàn)代生活方式結(jié)合的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，比如一些中式服裝品牌，將傳統(tǒng)服飾元素與當(dāng)下的流行和審美相結(jié)合，將傳統(tǒng)服飾文化內(nèi)容變成流行的文化內(nèi)容，使傳統(tǒng)服飾文化在保持主體性的基礎(chǔ)上，又能滿足這部分受眾的時(shí)尚需求。此外，本文研究有一定局限性，僅從傳播內(nèi)容來(lái)考慮傳統(tǒng)服飾文化的傳播效果，未來(lái)可以綜合考慮不同的傳播媒介和內(nèi)容呈現(xiàn)方式展開研究。