李 杰，王奕予，李 敏,2

(1.東華大學 服裝與藝術設計學院，上海 200051； 2.東華大學 現(xiàn)代服裝設計與技術教育部重點實驗室，上海 200051)

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布報告顯示，截止2019年上半年，中國網(wǎng)民滲透率超 60%且增速下降，用戶增長紅利見頂[1]。全球市場研究公司Coresight Research報告顯示，截止2019年8月，全球已宣布關閉的門店數(shù)量比2018年全年增加29%，關店潮來勢洶洶，對傳統(tǒng)零售行業(yè)帶來明顯沖擊[2]。因此在互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利見頂和線下實體店客流明顯流失的雙重壓力下，2019年以來互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司紛紛開始提升對私域流量的重視，革新自身產品或服務幫助品牌方擴展私域流量。私域流量的價值主要體現(xiàn)在4個方面：①重構消費者—品牌關系，實現(xiàn)精準營銷；②降低獲客成本，提高投資回報率；③挖掘老用戶價值，提高復購率、提高客單價、通過老用戶完成推廣裂變；④促進平臺與品牌的共同發(fā)展。其中，精準營銷可以提升品牌服務質量，提高用戶黏性，而對品牌忠誠的消費者有更高的口碑傳播傾向。通過老用戶完成的推廣裂變更可以在短時間內，以人傳人，快速提升品牌知名度。同時，“她經(jīng)濟”背景下，當代女性更加獨立，女性的經(jīng)濟狀況、社會地位逐漸提高，女性消費者的消費需求和消費能力不斷提升[3]。因此，女裝品牌培育自身私域流量池愈發(fā)重要。

通過專家訪談、商圈實地調研發(fā)現(xiàn)，在已有的女裝導購信息化傳播方式中，通過微信平臺的信息化傳播是上海地區(qū)女裝品牌目前使用頻率最高的形式。微信聚集了大量用戶，社交性、互動性強，為品牌方創(chuàng)造了良好的流量擴展和留存條件，逐漸成為私域流量的重要陣地[1]。此外，在近期學者的研究中也明確指出，微信作為我國重要的社交APP，對服裝品牌線上營銷至關重要[4]。

通過文獻研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有關于服裝品牌導購與信息化傳播的研究集中在2方面。第一，以導購為研究對象聚焦在服裝品牌零售終端賣場的研究，包括：驗證導購重要性、提高導購銷售能力、建立導購激勵方案、構建導購評價體制4個方面。第二，以信息化傳播為研究對象聚焦在服裝品牌利用官方渠道傳播的研究，如服裝品牌專有 APP，微信公眾號等。但目前將服裝品牌終端導購與信息化傳播直接關聯(lián)的研究較少。因此，本文將女裝導購作為信息化傳播的傳播者，探究女裝導購信息化傳播(即建立私域流量)的影響因素、傳播效果、以及二者之間的關系，以期為女裝品牌在微信平臺的私域流量營銷提供可行性建議。

1 概念界定與營銷現(xiàn)狀

1.1 女裝導購私域流量營銷概念界定

業(yè)內普遍認為，私域流量的概念在阿里巴巴2016年管理者內部會上首次提出，以電商概念出現(xiàn)[5]。私域流量與公域流量概念對應，是基于信任關系的封閉性平臺上的流量池[5]，具有直接觸達、無需付費、反復利用的特點[6]，指QQ、微信、抖音、小紅書等社交APP形成的渠道聚合流量。其中品牌公眾號、店鋪官方微信、導購個人私信、朋友圈是女裝品牌培育私域流量池的常見方式。私域流量本質是更為完善消費者-品牌關系管理，在漲粉、內容、運營三大主題下對品牌客流進行精細化管理[7]。因此，結合本文研究目的和研究背景，將女裝導購私域流量營銷概念界定為以消費者-品牌關系管理為核心，女裝導購對到店顧客提供向上引流的內容供給，培育品牌私域流量，構建品牌形象，促進商品銷售，提升消費者黏性、品牌知名度的營銷方式。

1.2 營銷途徑與現(xiàn)狀

目前關于女裝品牌在微信平臺進行的營銷主要集中在2種途徑：官方渠道，如品牌公眾號；網(wǎng)紅時尚達人宣傳。通過實地調研上海市11個核心商圈共計1 619個女裝品牌，得出目前女裝導購借助微信平臺進行私域流量營銷的現(xiàn)狀如下：①導購個人微信號添加消費者好友和多名導購共同經(jīng)營1個微信號添加消費者好友，2種方式同時存在、優(yōu)勢互補；②添加消費者好友后，通過3種途徑進行信息化傳播：導購私信、朋友圈和自建微信群。

2 女裝導購信息化傳播影響因素

2.1 確定關鍵指標

本文針對女裝導購信息化傳播展開，期望通過與消費者的深度訪談，提取出女裝導購信息化傳播影響因素。訪談前，通過文獻閱讀、調研結果，將訪談內容確定圍繞導購店內服務、導購個人魅力、導購微信溝通和導購朋友圈互動四方面展開。在對同時滿足微信好友列表中添加1個及以上女裝導購或店鋪微信、添加時長超過1年、3個月內有過微信溝通或持續(xù)關注對方信息、年齡在25～35歲4項條件的受訪者嚴格篩選后，與9位受訪者進行深度訪談，得到影響因素關鍵指標15個。整理結果如表1所示。

表1 深度訪談結果匯總

2.2 確定指標構架

通過訪談結果分析、問卷預調研因子分析，確定5個女裝導購私域流量營銷影響因素：導購店鋪服務、導購性格匹配、朋友圈途徑信息獲取、聊天途徑信息獲取和微信平臺情感互動為自變量。確定導購信任為中介變量，概念界定為：消費者在過去與導購的互動體驗中建立，隨著互動次數(shù)增加而逐漸成熟的，認為導購誠實可靠可信賴的一種心理情感。確定品牌忠誠度為調節(jié)變量，概念界定為消費者在一段時間內對某品牌有重復購買行為，對該品牌產品的滿意度較高，并且當有再次購買需求時有優(yōu)先選擇該品牌的心理傾向。

2.3 確定研究的傳播效果

在傳播效果層次模型與理論中，從AIDA模型、DAGMAR模型到L&S模型，先前學者站在消費者角度將傳播效果細分為多個遞進的心理層級。同時根據(jù)時間維度，又可將傳播效果劃分為瞬時效果、近期效果和遠期效果[8]。結合研究需求和研究可操作性，本文主要探究近期效果中的消費者心理效果和女裝導購信息化傳播對消費者的行為意向效果。其中心理效果指消費者對零售終端導購、終端店鋪以及服裝品牌，穩(wěn)定正向的心理傾向；行為意向效果指消費者通過接收導購傳播信息想要去女裝品牌終端店鋪或想要購買導購推薦服裝的行為傾向。

3 研究假設與理論模型構建

3.1 提出研究假設

3.1.1 營銷要素與傳播效果的關系

導購在微信平臺構建私域流量的目的是對消費者產生影響，促使消費者在心理或行為上做出對品牌發(fā)展有利的改變。朱巧妮[9]研究證實網(wǎng)絡服裝消費者的服務質量感知會在消費者滿意度的中介調節(jié)下，正向影響消費者的網(wǎng)絡忠誠、商鋪忠誠和品牌忠誠。李絮楓[10]研究證實在全渠道零售環(huán)境下，品牌服務質量正向影響消費者購買意愿。綜上，提出假設。H1：導購店鋪服務正向影響心理和行為意向效果；H2：導購性格匹配正向影響心理和行為意向效果；H3：朋友圈途徑信息獲取正向影響心理和行為意向效果；H4：聊天途徑信息獲取正向影響心理和行為意向效果；H5：微信平臺情感互動正向影響心理和行為意向效果。

3.1.2 營銷要素、導購信任與傳播效果的關系

McKnight等[11]提出在消費者購物過程中，盡管一般情況下認為消費者是否滿意是決定消費者是否復購的關鍵因素，但在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，許多研究者將研究重點放在消費者信任中，將消費者信任與滿意放在同一層次進行研究，或把信任作為消費者滿意的前因變量。李明娟提出品牌溝通包括自身感受、心理效果和購買效果3 個維度，對消費者信任有顯著正向影響[12]。綜上，提出假設，H6：導購店鋪服務通過導購信任正向影響心理和行為意向效果；H7：導購性格匹配通過導購信任正向影響心理和行為意向效果；H8：朋友圈途徑信息獲取通過導購信任正向影響心理和行為意向效果；H9：聊天途徑信息獲取通過導購信任正向影響心理和行為意向效果；H10：微信平臺情感互動通過導購信任正向影響心理和行為意向效果。

3.1.3 品牌忠誠度的調節(jié)作用

通過相關文獻梳理發(fā)現(xiàn)，購買便利性、信息互動、人際互動、服務質量等因素在不同條件下均可能對消費者品牌忠誠產生影響。因此，針對本文調節(jié)變量提出假設，H11：品牌忠誠度在女裝導購私域流量營銷要素、導購信任和傳播效果之間有調節(jié)作用。

3.2 構建理論模型

基于研究假設，提出圖1所示女裝導購私域流量營銷要素假設模型。

圖1 女裝導購私域流量營銷要素假設模型

4 研究設計

4.1 問卷設計與測量指標的確定

問卷含問卷說明、女裝導購信息化傳播經(jīng)歷調查、假設問項、人口統(tǒng)計變量(含甄別題)4部分。整合文獻綜述和深度訪談結果，確定假設問項測量指標如表2所示。

表2 測量指標

4.2 樣本數(shù)據(jù)采集

前期向所有會進行服裝實體店購物的女性隨機發(fā)放問卷，后期通過控制被調查者年齡分布目的性發(fā)放問卷。調研時間為2020 年3月10日至2020年3月26日，共回收問卷303份。通過性別、填寫時長和甄別題3步篩選，得到有效問卷274份，問卷有效率90.4%。人口統(tǒng)計特征見表3。

表3 人口統(tǒng)計特征

5 數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

5.1 描述性統(tǒng)計分析

參與調查的被試者中，學生占比最高，為37.23%；主要集中在18～29歲，占比76.28%；本科、碩士及以上被調查者較多，占比82.12%；未婚者居多，占比73.72%；2 001～4 000元/月可支配收入占比最高，為29.20%。綜上，被調查者的各項數(shù)據(jù)符合情理，與實地調研女裝品牌目標消費者定位吻合，是較為理想的被調查群體。

5.2 信效度檢驗

5.2.1 信度檢驗

信度分析見表4。通過信度分析檢驗可知各變量的Cronbach’s Alpha值最低為0.728；且各題項CICT值均大于0.4，表明問卷信度良好。

表4 信度分析

5.2.2 效度檢驗

通過KMO測度和Bartlett球形檢驗，得到自變量KMO值為0.888，因變量KMO值為0.862，均大于標準值0.7，且Bartlett球形檢驗結果顯著性差異均為0，即變量間存在強相關性，可以進行因子分析。由分析結果可知，自變量因子累計解釋方差貢獻率為59.96%、因變量因子累計解釋方差貢獻率為69.53%。自變量與因變量的因子分析結果見表5。

表5 自變量與因變量的因子分析結果

5.3 假設檢驗與模型修正

選用逐步法進行多元回歸分析。表6為回歸分析匯總表，表7為私域流量營銷和導購信任對傳播效果的回歸分析。由表6可得出自變量與因變量回歸關系中擬合效果最好的2個方程，方程1調整后R2為0.431，說明方程1可以解釋總變異的43.1%；方程2調整后R2為0.382,說明方程2可以解釋總變異的38.2%。2個方程中所有變量所對應T檢驗的顯著性均小于0.05,說明變量的回歸系數(shù)均是顯著的；F檢驗的顯著性概率為0.000,說明變量有明顯的線性關系。同時通過容差、方差膨脹因子證實方程不存在嚴重多重共線問題；通過Durbin-Watson檢驗證實方程殘差的獨立性；通過殘差直方圖、P-P圖證實殘差符合正態(tài)分布；通過殘差散點圖證實殘差具有良好的方差齊性，最終得到方程1和2。

表6 回歸分析匯總表

方程1：心理效果=0.598朋友圈途徑信息獲取 + 0.136微信平臺情感互動 + 0.119聊天信息獲取 + 0.560

方程2：行為意向效果=0.557朋友圈途徑信息獲取 + 0.155導購性格匹配 + 0.134聊天途徑信息獲取 + 0.584

結果表明：假設H3、H4均成立；H2不完全成立，即導購性格匹配僅正向影響行為意向效果；H5不完全成立，即導購微信平臺情感互動僅正向影響心理效果；H1均不成立。

重復上述步驟分別進行各自變量與導購信任、導購信任與因變量間的關系檢驗。最終得到方程3、4和5。

方程3：導購信任=0.483朋友圈途徑信息獲取 + 0.329導購店鋪服務 + 0.213導購性格匹配

方程4：心理效果=0.519導購信任 + 1.738

方程5：行為意向效果=0.548導購信任 + 1.707

根據(jù)中介效應4步檢驗法，對導購信任進行驗證。上述過程已完成3個步驟，分別是自變量對因變量顯著回歸、導購信任對因變量顯著回歸和導購信任對因變量顯著回歸檢驗。第4步進行自變量對因變量的回歸檢驗，檢驗結果如表7所示。通過比較中介變量加入后的回歸系數(shù)，得出假設H8均成立；H7不完全成立，即導購性格匹配通過導購信任僅正向影響行為意向效果；假設H6、H9、H10均不成立。

表7 私域流量營銷和導購信任對傳播效果的回歸分析

通過方程求解，確定各變量間的相互影響關系。在此基礎上，進一步探究品牌忠誠度對各個關系的調節(jié)作用。首先對各個變量進行中心化處理；再將中心化后變量與中心化后調節(jié)變量的交互項作為新變量，進行回歸分析；通過判斷系數(shù)的顯著性水平可知假設H11不完全成立。調節(jié)作用匯總表見表8。

表8 品牌忠誠度調節(jié)作用匯總表

依據(jù)數(shù)據(jù)分析結果，修正后假設模型如圖2所示。變量間實線箭頭代表“存在正向影響”，虛線箭頭代表在正向影響過程中存在品牌忠誠度的調節(jié)作用。

圖2 假設模型修正

6 結論與建議

本文在私域流量興起和“她經(jīng)濟”背景下，探究了女裝導購微信平臺私域流量營銷的影響因素、傳播效果以及二者間的關系。通過回歸分析，驗證得出：

①朋友圈途徑信息獲取、微信平臺情感互動和聊天途徑信息獲取正向影響消費者心理效果，影響程度逐漸減??；②朋友圈途徑信息獲取、導購性格匹配和聊天途徑信息獲取正向影響消費者行為意向效果，影響程度逐漸減小；③朋友圈途徑信息獲取、導購店鋪服務和導購性格匹配正向影響導購信任，影響程度逐漸減??；④導購信任正向影響消費者心理和行為意向效果；⑤有關中介變量導購信任：朋友圈途徑信息獲取通過導購信任正向影響消費者心理和行為意向效果；導購性格匹配通過導購信任正向影響消費者行為意向效果；⑥品牌忠誠度僅在部分與導購信任和心理效果相關的過程中發(fā)揮作用。

將以上結論梳理匯總，針對有意培育微信平臺私域流量池的女裝品牌提出如下建議：

①重視導購朋友圈建設。研究表明自變量中朋友圈途徑信息獲取的影響范圍和程度均最大。因此，女裝品牌要加大對微信朋友圈的重視程度，將文案、圖片和視頻3種方式混合使用。建議從消費者視角出發(fā)，提升傳播信息的真實性、精簡性、與消費者的匹配度，創(chuàng)造讓消費者喜歡并能提升購物轉化率的朋友圈信息。

②提升導購信任。通過導購信任對心理效果和行為意向效果的回歸方程可知，導購信任對2個方面的傳播效果均有較大影響。因此，建議女裝品牌從朋友圈途徑信息獲取、導購店鋪服務和導購性格匹配3個方面綜合提升消費者對導購的信任。

③理性對待品牌忠誠度。品牌忠誠度一直被看做品牌的無價之寶，但在導購私域流量營銷過程中，品牌忠誠度只對部分與導購信任和心理效果相關的路徑存在調節(jié)作用，并不會對消費者行為意向效果產生正向影響，即消費者對品牌是否有忠誠度與其是否會做出到店試衣以及購買行為間沒有緊密關系。因此，女裝品牌在微信平臺私域流量池的培育過程中在應理性看待品牌忠誠度的作用，細致挖掘消費者喜好和需求，直接對消費者的行為意向產生影響。