張珊珊，王 鈺，李麗媛

（新疆科技學(xué)院旅游學(xué)院，新疆庫(kù)爾勒814000）

一、研究區(qū)概況

烏魯木齊是絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)新疆維吾爾自治區(qū)首府，全疆政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科教和交通中心。作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心節(jié)點(diǎn)城市，有著“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，同時(shí)也是第二座亞歐大陸橋中國(guó)西部橋頭堡和向西開(kāi)放的重要門(mén)戶。在地理位置上，烏魯木齊地處中國(guó)西北地區(qū)，新疆中部，亞歐大陸中心，天山山脈中段北麓，準(zhǔn)噶爾盆地南緣；氣候條件方面，屬于溫帶大陸性氣候；旅游資源方面，市區(qū)有著名的紅山、南山風(fēng)景區(qū)等旅游勝地，民俗旅游資源豐富，是眾多游客向往的“網(wǎng)紅打卡”城市。因此，為了更好地提升烏魯木齊旅游目的形象，增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)，本研究運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，通過(guò)對(duì)各大旅游電子商務(wù)網(wǎng)站提取的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行分析，篩選游客對(duì)烏魯木齊市旅游形象的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，基于游客感知視角進(jìn)行分析，并有針對(duì)性地提出相關(guān)建議，以期為烏魯木齊城市旅游形象的提升提供借鑒。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

此次研究主要選取國(guó)內(nèi)知名度靠前、整體影響力較高的各類(lèi)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，共有五個(gè)，包括攜程旅行網(wǎng)、馬蜂窩旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)。在這幾大旅游網(wǎng)站中，以“烏魯木齊市旅游”為核心關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。由于搜集的點(diǎn)評(píng)數(shù)量過(guò)于龐大，為確保數(shù)據(jù)的時(shí)效性和可靠性，需要對(duì)游客的點(diǎn)評(píng)文本按照以下條件進(jìn)行篩選：一是點(diǎn)評(píng)文本發(fā)布時(shí)間為2019至2020年。二是以點(diǎn)擊量高且回復(fù)多的點(diǎn)評(píng)為主。三是篩選點(diǎn)評(píng)中對(duì)烏魯木齊市旅游描述比較詳細(xì)且?guī)в袕?qiáng)烈感情傾向的點(diǎn)評(píng)，此類(lèi)點(diǎn)評(píng)文本較詳細(xì)，完整性較好，可用于文本分析。通過(guò)初步篩選，最終獲得可用于本研究的游客點(diǎn)評(píng)一共680條。其中積極評(píng)價(jià)350條，消極評(píng)價(jià)330條（如表1所示）。

表1 各旅游網(wǎng)站獲取的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

（二）研究方法

一是采用高頻特征詞分析以及內(nèi)容分析法，利用ROSTCM軟件對(duì)所獲文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞，建立過(guò)濾詞表防止無(wú)意義詞的干擾，建立“歸并詞群表”將詞性意義相近的詞統(tǒng)一稱(chēng)謂。輸出所有評(píng)論中出現(xiàn)的前40位高頻詞及詞頻（如表2所示），初步分析游客對(duì)烏魯木齊市旅游目的地形象認(rèn)知。二是依據(jù)扎根理論研究方法，立足原始的網(wǎng)絡(luò)文本以及生成的高頻詞表，以旅游體驗(yàn)“認(rèn)知—情感”模型為指導(dǎo)，對(duì)收集的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本資料進(jìn)行分類(lèi)記錄，逐級(jí)縮編形成初始概念，再逐一登錄并提煉，最終構(gòu)建了涵蓋自然景觀、人文景觀、交通設(shè)施、住宿與餐飲、服務(wù)態(tài)度、景區(qū)管理四個(gè)主要類(lèi)目，以及六個(gè)子類(lèi)目的類(lèi)目框架（如表3所示）。

表2 排序前四十的高頻詞詞匯

三、研究結(jié)果與分析

（一）高頻特征詞分析

現(xiàn)利用ROSTCM軟件對(duì)預(yù)處理后的烏魯木齊市旅游在線點(diǎn)評(píng)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行高頻詞統(tǒng)計(jì)分析，詞頻越高說(shuō)明游客對(duì)旅游意象要素的認(rèn)知深刻度與關(guān)注度越高，也是影響游客滿意度的關(guān)鍵因素。提取出前40位游客對(duì)烏魯木齊市旅游目的地形象感知的高頻詞匯，通過(guò)分析可知，“大巴扎”、紅山公園、博物館、天山天池等旅游景點(diǎn)位序較高，是到訪烏魯木齊的游客提及最多的詞匯，其中“大巴扎”是在游客點(diǎn)評(píng)中提到最多的旅游景點(diǎn)，高達(dá)288次。從排名前十的高頻詞匯可以看出，以“大巴扎”“博物館”“特色”“民族”“美食”“文化”和“絲綢之路”等為代表的烏魯木齊旅游目的地吸引要素所蘊(yùn)含的歷史人文氣息，說(shuō)明游客對(duì)烏魯木齊的民族文化關(guān)注度較高，游客的旅游偏好在于對(duì)少數(shù)民族文化的體驗(yàn)與感知，是游客到訪烏魯木齊之后真實(shí)的旅游體驗(yàn)和旅游印象。

（二）高頻詞匯語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

通過(guò)高頻詞匯共現(xiàn)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖，可以反映出游客對(duì)烏魯木齊這一旅游目的地形象要素的具體感知，可以較好地研究游客對(duì)旅游目的地形象的屬性和結(jié)構(gòu)要素的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。由圖1可以看出，“大巴扎”“博物館”“紅山公園”和“天山天池”這些詞匯位于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的核心層，是游客點(diǎn)評(píng)文本中的核心詞匯，其他的特征詞以此為核心向周?chē)l(fā)散，這表明烏魯木齊旅游目的地旅游景點(diǎn)，作為人文歷史和民族風(fēng)情的承載物是游客話語(yǔ)體系中感知最為深刻的心理體驗(yàn)。而這種厚重的人文歷史感則是通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖的次核心層的“大巴扎”“博物館”“紅山公園”和“天山天池”等特定的旅游景點(diǎn)具體呈現(xiàn)的，體現(xiàn)了游客對(duì)烏魯木齊旅游目的地形象要素特征的進(jìn)一步認(rèn)知。最外圍的以“街區(qū)”“集市”“交通”“廣場(chǎng)”等具體的空間要素以及游客對(duì)烏魯木齊的食、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游基本要素身心體驗(yàn)為主，如“美食”“味道”“享受”“值得”“休閑”等詞匯能夠較好地反映出游客到訪烏魯木齊之后的行為特征表現(xiàn)和心理感知。

圖1 烏魯木齊高頻詞匯語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

（三）烏魯木齊整體形象感知要素編碼和分析

為了對(duì)烏魯木齊整體形象游客感知進(jìn)行更準(zhǔn)確的分析，研究根據(jù)扎根理論，對(duì)烏魯木齊市的游客感知網(wǎng)絡(luò)文本的積極和消極點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行分類(lèi)并整理分析。最終構(gòu)建出四個(gè)主類(lèi)目和六個(gè)次類(lèi)目分類(lèi)表（如表3所示）。在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中，游客通常在對(duì)旅游目的地的“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”的各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行分項(xiàng)評(píng)價(jià)后，做出總體評(píng)價(jià)。為此，在預(yù)處理的文本數(shù)據(jù)中，挑選和整理出游客對(duì)烏魯木齊市形象的整體感知詞匯描述，其中“景美”“好玩”“值得一去”“美食”“特色”和“享受”等都是提及次數(shù)較多的積極感知詞匯，而烏魯木齊市網(wǎng)絡(luò)文本中表現(xiàn)的“失望”“不好”“可惜”“沒(méi)意思”等消極感知詞匯因?yàn)榇螖?shù)太低，沒(méi)有被列入。由此可以看出，游客對(duì)烏魯木齊市的整體形象感知以積極情緒為主。在整體形象方面，游客對(duì)烏魯木齊市旅游吸引物（“環(huán)境優(yōu)美”“整潔”“強(qiáng)烈推薦”）和旅游服務(wù)質(zhì)量方面（“服務(wù)周到”“熱情”）感知比較深，而對(duì)旅游服務(wù)設(shè)施的感知程度比較低。同時(shí)，依據(jù)游客的情感形象分析，游客在烏魯木齊市旅游形象的總體感知中，呈現(xiàn)出對(duì)烏魯木齊市的旅游管理以及旅游服務(wù)的消極詞匯，影響游客對(duì)烏魯木齊市總體形象的感知程度，需要重點(diǎn)關(guān)注。

表3 烏魯木齊形象感知類(lèi)目表

（四）游客情感傾向分析

情感形象是指游客在到訪某一特定旅游目的地時(shí)，以及游覽之后真實(shí)的心理感受和情緒反應(yīng)，一般分為積極情感、中性情感和消極情感。運(yùn)用ROSTCM6.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)中帶有明顯感情色彩的詞匯進(jìn)行情感傾向分析（如表3所示）。從表中可以看出，游客對(duì)烏魯木齊旅游目的地形象所感知到的積極情感占60.47%，中性情感占34.44%，消極情感僅占樣本數(shù)據(jù)的5.09%。在積極情感的分段強(qiáng)度中，高度積極情感的占比高達(dá)23.27%，游客對(duì)烏魯木齊的整體認(rèn)同度較高。其中積極情緒和中性情緒占比最多，整體印象較好。而消極情緒占比較小，積極情緒大多表現(xiàn)在“大巴扎”“絲綢之路”“民族”“值得”等方面，這個(gè)結(jié)果正好與前面的高頻詞相呼應(yīng)，與烏魯木齊所追求的旅游形象也基本一致，說(shuō)明絕大多數(shù)的游客在到訪烏魯木齊之后都有非常滿意的旅游體驗(yàn)，對(duì)烏魯木齊旅游目的地形象持有積極的主觀感受和態(tài)度。雖然游客的積極評(píng)價(jià)占比較大，但也不能忽視其中的消極評(píng)價(jià)，如“市區(qū)交通擁堵”“設(shè)施設(shè)備不全”“餐飲消費(fèi)高”等方面的消極評(píng)價(jià)也要重點(diǎn)關(guān)注，查找造成游客不滿意的關(guān)鍵問(wèn)題，進(jìn)而有針對(duì)性的解決，為游客營(yíng)造一個(gè)良好的旅游氛圍。

表4 游客情感傾向分析表

四、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

現(xiàn)選取烏魯木齊市為案例地，以攜程、馬蜂窩、同程旅游等國(guó)內(nèi)在線旅游平臺(tái)作為評(píng)論數(shù)據(jù)來(lái)源，依據(jù)扎根理論，運(yùn)用內(nèi)容分析方法和ROSTContent Mining軟件進(jìn)行分析，探討赴烏魯木齊游客對(duì)其城市旅游形象的感知評(píng)價(jià)。研究發(fā)現(xiàn)：游客對(duì)于烏魯木齊市的旅游形象感知主要體現(xiàn)在旅游吸引物、旅游服務(wù)設(shè)施和旅游服務(wù)質(zhì)量三個(gè)主要方面。在旅游認(rèn)知形象方面，從提取的前十個(gè)高頻特征詞，游客提及民族特色文化的高頻詞占比較高，語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)文本分析也是以民族特色文化為核心，說(shuō)明大部分游客對(duì)烏魯木齊的民族特色文化感知非常深刻，對(duì)民族特色文化認(rèn)可度也比較高。在游客情感傾向形象方面，積極情緒和中性情緒占比最多，說(shuō)明游客到訪烏魯木齊之后的旅游整體印象較好，游客的情感態(tài)度詞有“值得”“強(qiáng)烈推薦”等詞匯，這說(shuō)明游客有較好的體驗(yàn)感，并有較強(qiáng)的推薦力度。同時(shí)，在消極評(píng)價(jià)文本中，“餐飲消費(fèi)高”“宣傳與實(shí)際不符”“語(yǔ)氣不好”“驗(yàn)票地點(diǎn)太多”等話語(yǔ)，反映出烏魯木齊在景區(qū)管理、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場(chǎng)價(jià)格制定、服務(wù)質(zhì)量管理方面存在游客不滿意的地方。在整體形象認(rèn)知方面，游客對(duì)烏魯木齊市的旅游形象感知是積極的，突出感知特征主要是在烏魯木齊的民族特色文化和特色建筑方面散發(fā)獨(dú)特的魅力，給游客帶來(lái)印象深刻的旅游體驗(yàn)。說(shuō)明了烏魯木齊作為古絲綢之路的重鎮(zhèn)，具有悠久的歷史文化底蘊(yùn)，是吸引游客前來(lái)旅游的核心要素。

（二）提升建議

1.準(zhǔn)確定位烏魯木齊市旅游形象。目前，烏魯木齊政府部門(mén)高度重視當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題，已將旅游業(yè)納入全市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展總體規(guī)劃中，同時(shí)逐步地在改善，努力打造重點(diǎn)旅游景區(qū)?；谝陨蠈?duì)烏魯木齊城市旅游形象現(xiàn)狀的分析，將烏魯木齊的旅游形象總體定位為古代絲綢之路上的神秘故城，現(xiàn)代西域民族風(fēng)情的商貿(mào)大都市。另外，對(duì)一些主要的城市旅游吸引物進(jìn)行定位。

2.加強(qiáng)城市旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。經(jīng)上述分析可知，游客的消極情感大多源于旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，說(shuō)明這方面是影響游客滿意度的重要因素。因此，城市旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)無(wú)疑對(duì)旅游發(fā)展有著重要的促進(jìn)作用?？梢詤⒄諊?guó)內(nèi)其他交通設(shè)施較完善的城市，逐步建設(shè)人性化的旅游服務(wù)設(shè)施，提供全面配套的旅游道路標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。

3.提升旅游服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是旅游產(chǎn)業(yè)的重要品牌，細(xì)節(jié)則是提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。對(duì)游客來(lái)說(shuō)，旅游就是一個(gè)不斷體驗(yàn)并形成旅游印象的過(guò)程，游客在欣賞景觀、體驗(yàn)特色文化、參與各種旅游活動(dòng)及購(gòu)物、食宿等的過(guò)程中，旅游經(jīng)營(yíng)者及相關(guān)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，就決定了烏魯木齊市旅游形象和游客口碑的好壞。為此，要通過(guò)培訓(xùn)幫助旅游經(jīng)營(yíng)者不斷提升服務(wù)水平，要按照人性化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化等要求，努力提高服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)涵與方式；要以問(wèn)題為導(dǎo)向，幫助旅游從業(yè)者學(xué)習(xí)更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)技能和知識(shí)；要“內(nèi)外兼修”，通過(guò)優(yōu)化旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不斷提升烏魯木齊市旅游競(jìng)爭(zhēng)力和魅力值，進(jìn)而引導(dǎo)旅游發(fā)展模式由數(shù)量效益型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。