黃祐捷，羅 健

（貴州財經大學，貴州 貴陽 550025）

1 高校數字營銷傳播的研究背景

在數字化媒體高速發(fā)展的背景下，用戶接觸媒介習慣由傳統(tǒng)媒介轉向數字媒介，傳統(tǒng)的營銷方式需要向數字營銷方向轉變。2015年以來，廣告學、市場營銷學、數字媒體技術、數字媒體藝術等與數字營銷傳播相關的專業(yè)連續(xù)3年成為綠牌專業(yè)（麥可思的中國大學生就業(yè)藍皮書），適應“互聯(lián)網+”的人才需求日益突出，傳統(tǒng)媒體的顛覆式變革與互聯(lián)網媒體的蓬勃發(fā)展，使得懂得“互聯(lián)網+”，了解數字化營銷傳播，適應媒體融合發(fā)展的新型傳媒人才的供求矛盾更加突出[1]。

作為與數字技術密切接觸的新聞傳播類相關專業(yè)來說，應當積極求變，加強教學實踐改革和創(chuàng)新訓練模式的創(chuàng)新，培養(yǎng)創(chuàng)新性的數字營銷傳播人才。

2 數字營銷傳播的定義

百度百科上對數字營銷的定義：是指借助于互聯(lián)網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。數字營銷將盡可能地利用先進的計算機網絡技術，以最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費者的挖掘[2]。

數字營銷是基于明確的數據庫對象，通過數字化多媒體渠道，比如電話、短信、郵件、電子傳真、網絡平臺等數字化媒體通道，實現(xiàn)營銷精準化，營銷效果可量化，數據化的一種高層次營銷活動。

3 高校數字營銷創(chuàng)新訓練模式

3.1 校企合作模式

在研究的文獻中，“校企合作”的概念多次出現(xiàn)，如何為創(chuàng)新訓練模式建立專業(yè)的指導團隊構建良好訓練環(huán)境也成為創(chuàng)新訓練研究中重要的內容。指導老師及管理人員的組建：創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)訓練指導教師、管理人員由在職的教師和及聘任的業(yè)界人士組成。

在人才培養(yǎng)模式上也需要以興趣為導向、專業(yè)知識為基礎，加強傳統(tǒng)課堂與第二課堂的結合，讓學生在“學中干”“干中學”。

通過第二課堂的方式將學生帶入第二課堂，加強學生的實踐經驗，通過與校外企業(yè)的合作，讓學生提前進入企業(yè)觀摩實習，了解實際情況，同時企業(yè)也可以對學生的能力進行考察，將合格的學生作為企業(yè)的儲備人才，一方面解決了學生實踐的問題，另一方面解決了學生就業(yè)難、企業(yè)招人難的問題。北京大學陳剛教授在《大數據營銷傳播實戰(zhàn)教學創(chuàng)新的北大模式》中提到實戰(zhàn)教學所采用的平臺系統(tǒng)緊跟互聯(lián)網與廣告行業(yè)的發(fā)展，數字化的廣告投放方式與平臺方的資源支持解決了傳統(tǒng)廣告投放資金投入巨大造成的學生創(chuàng)意無法落地實戰(zhàn)的問題。學生們在了解、使用這些工具和平臺的同時，也對平臺方提出了建議，形成了與業(yè)界的良性互動。實戰(zhàn)教學創(chuàng)新通過校企合作，解決了以往教學中的難點和問題。對于廣告學這種強調實操性的學科而言，學生的實踐能力與理論素養(yǎng)同等重要。與企業(yè)的合作給學生提供了實踐的機會，為學校教育、培養(yǎng)學生提供了新的方式。

3.2 競賽模式

目前競賽模式較為普遍但形式略有不同，傳統(tǒng)的形式為企業(yè)命題，學生報名參賽，專家導師評估，其中不足的是，學生進行創(chuàng)作的過程缺乏專家、導師團隊的指導，不能有效地與業(yè)界的前沿技術和理論結合，同時，最終的評選中，專家導師的意見不能及時地反饋給學生。

綜上，競賽模式在一定程度上給予了學生實戰(zhàn)訓練的機會，但在訓練中缺乏多方位的指導以及專家評估意見的反饋，導致學生無法得到更加有效的訓練。

3.3 互聯(lián)網企業(yè)網課模式

互聯(lián)網企業(yè)網課模式的目的不同于其他模式，其目的在于為企業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀的內容生產者，而非鍛煉學生數字營銷傳播能力，但學生可以利用該模式充分地學習和實踐，以達到鍛煉和提高專業(yè)能力的目的?；ヂ?lián)網企業(yè)網課模式如圖1所示。

圖1 互聯(lián)網企業(yè)網課模式

4 高校數字營銷傳播創(chuàng)新訓練模式總結

4.1 具有“互聯(lián)網+”性質“創(chuàng)新”的模式

特點：理論指導；創(chuàng)意執(zhí)行；及時反饋及時調整。

北京大學創(chuàng)客營模式，通過網上報名+線下授課+互聯(lián)網工具實戰(zhàn)操作，其創(chuàng)新之處在于，解決了傳統(tǒng)教學中，教學與實踐的脫節(jié)，學生在線下教學獲取知識后，立刻使用互聯(lián)網工具將課堂所學知識及小組成員的創(chuàng)意落地，進行廣告投放，并通過互聯(lián)網工具獲得及時的反饋并作出相應的調整，同時由專家組成的指導團隊也能及時地對學生在實踐操作中出現(xiàn)的問題進行指導，在這個過程中，不僅解決了教學與實踐的脫節(jié)，同時也鍛煉了學生面對突發(fā)狀況的應變能力，在小組討論與分工中也加強了學生的合作能力[3]。

不足：該模式不僅對在校老師的教學水平有著較高的要求，同時對于學校外部資源的要求也較高，這一點也是制約地方高校開展高水平數字營銷傳播創(chuàng)新訓練的問題所在。

4.2 具有“創(chuàng)業(yè)”的模式

特點：實地參觀學習；實戰(zhàn)操作；網絡授課。

北京大學創(chuàng)客營模式，旺旺太陽星競賽模式，頭條學院網課模式，都涉及“創(chuàng)業(yè)”。北京大學創(chuàng)客營模式，主要為安排學生實地參觀創(chuàng)業(yè)公司，以及邀請成功的知名校友為學生講授創(chuàng)業(yè)經驗。更多的是在培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)思維和創(chuàng)業(yè)前的理論指導。

旺旺太陽星競賽模式，通過挖掘地方食品、文化，鼓勵學生進行“食品+文創(chuàng)”，將學生的創(chuàng)意思維落地，鼓勵學生進行創(chuàng)新，最終完成帶動學生創(chuàng)業(yè)的目的。旺旺太陽星競賽模式與其他模式不同之處，在于鼓勵和引導學生將“創(chuàng)意”向“創(chuàng)新”“創(chuàng)業(yè)”方向轉變，不同于簡單的創(chuàng)業(yè)。

頭條學院網課模式，更加直接地通過網絡培訓，讓學生直接參與內容生產，成為內容生產者參與平臺廣告分成。

不足：除北京大學的創(chuàng)客營模式之外，其余3種模式在學生“創(chuàng)業(yè)”的過程中都缺少專家、導師的指導。

5 地方高校開展的數字營銷傳播創(chuàng)新訓練模式對策

5.1 數字化轉型下數字營銷傳播人才創(chuàng)新訓練改革

5.1.1 構建實務創(chuàng)新訓練體系

依托學科競賽：大廣賽、學院獎、金犢獎、旺旺太陽星、公益廣告大賽等，夯實實訓基礎。地方高校受制于師資、設備、經費、社會資源等問題，無法開展如北京大學創(chuàng)客營模式，但可以學習其中的一些方面：（1）鼓勵學生積極參加創(chuàng)新訓練發(fā)展較好院校的創(chuàng)客營（暑期班等）；（2）利用校企合作模式，獲取各方資源，給予學生實踐與專家指導的機會。

5.1.2 組建高水平的教師指導團隊

地方高?？梢岳脤W科競賽在高校所在賽區(qū)評選的契機，邀請社會知名企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)成功人士、專家學者、優(yōu)秀校友、在職老師對學科競賽的作品進行評選，同時可以與專家學者們進行交流，讓專家在學生進行創(chuàng)新訓練的過程中指導學生。

5.1.3 變革訓練評價方式

降低期末考試或考查的分值權重，增加學生平時實戰(zhàn)能力考核的分值權重，使得實踐實戰(zhàn)分值的權重與期末考試或考查的權重持平甚至更高，同時對學生開展自主創(chuàng)業(yè)，在企業(yè)實習期間有出色表現(xiàn)的給予特殊考核獎勵。

5.2 創(chuàng)新“地方高校數字營銷傳播創(chuàng)新訓練模式”

5.2.1 鞏固校企合作，加強校校合作

地方高校由于師資、設備、經費、社會資源等方面的不同，每個高校在開展實踐教學改革和創(chuàng)新訓練模式創(chuàng)新上都存在著問題，地方高校在鞏固原有校企合作的基礎上，可以與其他學校進行合作，將學校的資源共享，彌補地方高校的在師資、設備、資源等方面的不足。大學城高校課程學分互認系統(tǒng)，已經發(fā)展得較為成熟，但絕大部分的課程都還局限于課堂上的理論課程，可以加入創(chuàng)新訓練實踐課程，充分地利用校與校之間的資源，更好地幫助學生進行數字營銷傳播創(chuàng)新訓練。

5.2.2 鞏固學科競賽，加強網課培訓

繼續(xù)鼓勵和引導學生參加學科競賽，著重鼓勵學生參加具有“互聯(lián)網+”創(chuàng)新性質和“創(chuàng)業(yè)”性質的比賽，同時鼓勵學生參加互聯(lián)網企業(yè)的網課培訓。

6 結語

在數字化媒體高速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)的營銷方式向數字營銷方向轉變。高校的數字營銷傳播教學也應隨之而改革，在注重傳統(tǒng)競賽模式的同時也需要與企業(yè)、專家、學校等更多社會資源加強合作，共同推動教育改革。