岑卓超 楊洋

摘要：近年來，我國中小城市會(huì)展業(yè)發(fā)展越來越具常態(tài)化，而會(huì)展品牌化對(duì)城市經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展的巨大推動(dòng)作用越來越明顯，因此品牌化發(fā)展逐漸被提上日程。本文試圖探討中小城市會(huì)展業(yè)發(fā)展的問題，希望能夠?qū)π袠I(yè)發(fā)展提供一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：會(huì)展業(yè);中小城市;品牌化

一、相關(guān)介紹

國際會(huì)展業(yè)發(fā)展較早，近年來呈現(xiàn)出專業(yè)化、國際化、品牌化的趨勢。漢諾威工業(yè)博覽會(huì)、法蘭克福車展、巴黎時(shí)裝展等國際知名展會(huì)的成功舉辦，使品牌展會(huì)的發(fā)展成為國際競爭的必然。隨著北京奧運(yùn)會(huì)和上海世博會(huì)的成功舉辦，“品牌展示”的巨大拉動(dòng)作用無疑顯現(xiàn)：廣州和深圳以“廣交會(huì)”為基礎(chǔ)，“中國交易會(huì)”的知名展會(huì)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)：除了北京、上海和廣州，沈陽、大連、成都和青島等中國二線城市將培育本土品牌展會(huì)作為贏得市場的武器。20世紀(jì)80年代以來，我國中小城市會(huì)展業(yè)起步較晚。隨著中小城市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，會(huì)展業(yè)經(jīng)歷了從無到有的發(fā)展過程，正以每年20%的速度增長。近年來，國際會(huì)展業(yè)聚焦中國三線城市，許多國際會(huì)展公司開始投資中小城市：中國五大會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶已經(jīng)形成，北京、上海等一線城市會(huì)展業(yè)繼續(xù)向周邊城市輻射：部分中小城市憑借自身的資源優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，依托完善的旅游服務(wù)體系，開拓會(huì)展業(yè)市場，取得了一定成效。因此，作為會(huì)展業(yè)發(fā)展的長尾市場，中小城市會(huì)展業(yè)面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇，是品牌會(huì)展發(fā)展的中堅(jiān)力量。但是，我國會(huì)展業(yè)發(fā)展中的區(qū)域均衡問題仍然十分突出。北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的會(huì)展業(yè)發(fā)展良好，而中小城市的會(huì)展業(yè)發(fā)展還處于很低的階段?！吧ⅰy、小”展覽、展覽水平低、配套設(shè)施不完善的問題仍然十分突出，導(dǎo)致展廳嚴(yán)重空置，展覽效益不高，入不敷出，已關(guān)閉多年。這些問題的背后是品牌意識(shí)的缺失、品牌定位的不清晰、會(huì)展傳播推廣能力的不足、保障策略的不足，最終導(dǎo)致我國中小城市會(huì)展品牌發(fā)展水平低下。如何使中小城市品牌會(huì)展發(fā)展趕超經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的會(huì)展城市，走出中國特色中小城市品牌會(huì)展發(fā)展模式。在此背景下，本文結(jié)合中小城市會(huì)展業(yè)發(fā)展的實(shí)際，分析了中小城市會(huì)展品牌的發(fā)展。

二、中小城市會(huì)展品牌化發(fā)展中存在的問題

（一）展會(huì)規(guī)模化效應(yīng)低

2018年，全國335個(gè)中小城市全年舉辦展覽，規(guī)模在3萬平方米以上的僅占18.2%，規(guī)模在1萬平方米以上3萬平方米以下的占57.9%，規(guī)模在1萬平方米以下的占23.8%。但是，根據(jù)國內(nèi)會(huì)展業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，只有展覽面積超過3萬平方米才能盈利，而只有少數(shù)中小城市的展覽面積超過3萬平方米。不難看出，在中小城市舉辦的年度展會(huì)中，展會(huì)規(guī)模小而方正，占絕大多數(shù)。以上海為例，2018年，上海舉辦了26場面積超過5萬平方米的國際展覽會(huì)，其中60萬平方米的國際家具展和200萬平方米的國際汽車工業(yè)展。與中國一線會(huì)展城市相比，中小城市的會(huì)展面積普遍較小，還存在較大差距。由于展會(huì)規(guī)模小、展區(qū)小，展會(huì)招聘難度大，參展商數(shù)量少，參展商分流嚴(yán)重，導(dǎo)致交易量低，無法帶來規(guī)模效應(yīng)。

（二）從業(yè)人員素質(zhì)不均，專業(yè)人才匱乏

人才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，專業(yè)人才的培養(yǎng)是提升會(huì)展業(yè)競爭力的關(guān)鍵。在國際會(huì)展業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)的美國、德國等地，有一定數(shù)量的會(huì)展專業(yè)人士活躍在會(huì)展市場，為大型國際國內(nèi)會(huì)展提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)。然而，我國的會(huì)展專業(yè)人才相當(dāng)匱乏，大多是“半途僧侶”，缺乏嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)，素質(zhì)參差不齊。目前，我國會(huì)展業(yè)正處于快速發(fā)展階段。對(duì)高素質(zhì)會(huì)展專業(yè)人才的需求急劇上升，專業(yè)人才的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足會(huì)展業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁需求。人才短缺已成為阻礙中國會(huì)展業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（三）知名度高的展會(huì)較少

UFI認(rèn)證作為國際上最權(quán)威的展覽行業(yè)協(xié)會(huì)之一，最主要的功能是對(duì)國際性展會(huì)進(jìn)行權(quán)威認(rèn)證。近年來，UFI對(duì)中國展覽的關(guān)注度越來越高。截止到2011年，我國經(jīng)UFI認(rèn)證的國際性品牌展會(huì)達(dá)58個(gè)。如表2.6所示，中小城市僅有4個(gè)展會(huì)獲得UFI認(rèn)證，并且這些展會(huì)獲得UFI認(rèn)證的時(shí)間比較晚，充分說明了中小城市展會(huì)不管是展會(huì)服務(wù)、展會(huì)規(guī)模、外來參展商數(shù)量和展會(huì)成交量都很難達(dá)到國際化標(biāo)準(zhǔn)，中小城市會(huì)展的知名度仍比較低。原因之一，就是中小城市與大型會(huì)展都市相比在展會(huì)營銷宣傳上非常缺乏。例如，在香港，特區(qū)政府曾用490萬港元來振興會(huì)展宣傳計(jì)劃，在海外權(quán)威雜志.上做廣告宣傳香港作為會(huì)展城市的優(yōu)勢。與香港等會(huì)展業(yè)較發(fā)達(dá)的城市相比，中小城市存在營銷經(jīng)費(fèi)不足，營銷力度小等問題，致使宣傳推廣無法落地，使較高知名度的展會(huì)很少。再者，中小城市展會(huì).推廣渠道的選擇.上往往充滿隨意性，廣告的送達(dá)率低，使真正的參展商、參展專業(yè)觀眾無法接觸到展會(huì)，導(dǎo)致展會(huì)知名度不高。中小城市展覽會(huì)組織者十分重視對(duì)參展商的組織，而往往忽視對(duì)展覽會(huì)專業(yè)觀眾和購買商的組織，缺乏對(duì)展覽買方市場的培育，且參展商和觀眾的跨區(qū)域性和國際性程度較低，致使展覽會(huì)不能充分發(fā)揮區(qū)域性和國際性的影響力，也影響了展覽業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭”。

三、中小城市會(huì)展品牌化發(fā)展策略

（一）注重展會(huì)規(guī)模壯大

通過品牌種子期的試點(diǎn)和運(yùn)營，展會(huì)已逐步產(chǎn)生了一定數(shù)量的參展商、展會(huì)面積、展位和展會(huì)營業(yè)額。中小城市展會(huì)品牌化的短期目標(biāo)是進(jìn)一步發(fā)展和擴(kuò)大展會(huì)規(guī)模，擴(kuò)大其在中國的知名度。在整個(gè)德國，品牌展覽都是大規(guī)模發(fā)展的典范。只有漢諾威通信和信息技術(shù)博覽會(huì)有6000家參展商和48萬名參觀者，展覽面積32萬平方米。義烏國際博覽會(huì)之所以能夠發(fā)展成為國際品牌展會(huì)，也是因?yàn)槠湟?guī)模不斷擴(kuò)大。雖然中小城市的展覽規(guī)模一開始無法與德國著名展覽城市相比，但我們應(yīng)該以義烏為目標(biāo)，努力吸引全國各地的參展商參展，并在展區(qū)和展位為參展商提供高性價(jià)比。同時(shí)，我們將科學(xué)分析以往展商和觀眾的數(shù)據(jù)，為更多展商帶來專業(yè)觀眾，最大限度地?cái)U(kuò)大展會(huì)交易量。在此基礎(chǔ)上，我們要提高參展商的忠誠度，形成展會(huì)的良性發(fā)展，擴(kuò)大展會(huì)規(guī)模。

（二）加強(qiáng)會(huì)展理論研究，培養(yǎng)會(huì)展專業(yè)人才

加強(qiáng)會(huì)展理論研究，建立科學(xué)的展覽理論體系。理論是實(shí)踐的基礎(chǔ)。會(huì)展專業(yè)人才的培養(yǎng)需要成熟的學(xué)科理論支撐。目前，我國的展覽理論研究還處于薄弱狀態(tài)。會(huì)展理論建設(shè)需要多方面、多層次的合作，構(gòu)建“政府、企業(yè)、學(xué)習(xí)、研究”一體化的學(xué)科研究體系，為中國會(huì)展業(yè)的發(fā)展提供指導(dǎo)。競爭的本質(zhì)是人才的競爭。培養(yǎng)一批熟悉會(huì)展業(yè)務(wù)、具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才，是中國會(huì)展業(yè)走向標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、品牌化、國際化的基礎(chǔ)。加強(qiáng)會(huì)展專業(yè)人才高等教育，注重會(huì)展專業(yè)人才培養(yǎng)模式，鼓勵(lì)高校與會(huì)展企業(yè)建立合作關(guān)系，為學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會(huì)。同時(shí)，要密切關(guān)注會(huì)展實(shí)訓(xùn)師資隊(duì)伍建設(shè)，吸引流動(dòng)的會(huì)展管理專家、學(xué)者和行業(yè)權(quán)威人士定期到高校進(jìn)行交流，以了解行業(yè)人力資源需求的趨勢和發(fā)展前景。會(huì)展職業(yè)培訓(xùn)為會(huì)展專業(yè)人才提供了重要的輔助作用，是實(shí)現(xiàn)會(huì)展專業(yè)人才學(xué)院培訓(xùn)、企業(yè)培訓(xùn)和行業(yè)培訓(xùn)無縫對(duì)接的重要環(huán)節(jié)。加強(qiáng)會(huì)展從業(yè)人員的在職培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)技能和服務(wù)水平，對(duì)于提高我國會(huì)展業(yè)的發(fā)展水平具有十分重要的意義。

（三）注重提高展會(huì)知名度

在展會(huì)傳播渠道的推廣中，廣告是提高展會(huì)知名度的重要手段。廣告的作用是采取有效措施，將易于識(shí)別和個(gè)性化的品牌形象深深植入消費(fèi)者心中，使消費(fèi)者在了解和理解產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌產(chǎn)生良好的印象、信任和忠誠。首先，它在于準(zhǔn)確的交付。眾所周知，在廣告方面的投資往往比其他媒體宣傳方式更大。因此，做好宣傳預(yù)算工作對(duì)中小城市來說是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。中小城市應(yīng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，廣告可以聚焦于知名媒體。其次，廣告信息應(yīng)注意信息的易識(shí)別、易記憶和易理解。近年來，展會(huì)廣告在各種媒體上越來越流行，導(dǎo)致展會(huì)廣告信息的擴(kuò)散和產(chǎn)品或品牌的同質(zhì)化，使消費(fèi)者無法記憶和識(shí)別。主辦方必須找到專業(yè)的廣告公司進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確的廣告定位。此外，適當(dāng)?shù)膹V告時(shí)間會(huì)帶來良好的傳播效果。中小城市的品牌推廣展會(huì)應(yīng)在展會(huì)開幕前3至4個(gè)月左右公布。此時(shí)，廣告發(fā)布的主要作用是宣傳展會(huì)的人氣。在這個(gè)過程中，有必要安排合理的廣告投放周期，使廣告效果更加明顯。展會(huì)前一個(gè)月，加大宣傳力度，在展會(huì)前形成勢頭，提前預(yù)熱展會(huì)。此外，在展會(huì)結(jié)束后投放廣告可以在客戶中建立長期的品牌印象，提高交易量。

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