沈磊

[摘 要]隨著高校日益重視資產(chǎn)經(jīng)營公司，校園教育超市正在成為一個(gè)獨(dú)特的、具有細(xì)分市場潛力的高校資產(chǎn)經(jīng)營部門。文章在對國內(nèi)外的企業(yè)營銷發(fā)展理論進(jìn)行相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，以江蘇省Y大學(xué)超市為研究實(shí)例，通過對該校教育超市進(jìn)行SWOT 了解其經(jīng)營基本狀況，分析后發(fā)現(xiàn)教育超市營銷中在信息管理能力、市場需求調(diào)研、利潤核算等方面存在不足，故而在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)尋找解決問題的方法，概括為樹立品牌形象、定期更新商品組合、強(qiáng)化會員制度、集中力量促銷等有效措施。

[關(guān)鍵詞]校園超市;營銷策略;SWOT

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.24.096

校園教育超市在大學(xué)校園中扮演著特殊的角色，它與常規(guī)的大型超市相比，既有獨(dú)特的地理優(yōu)勢，也有穩(wěn)定的客源。校園超市為學(xué)生的日常消費(fèi)提供便利，是學(xué)生生活的重要組成部分。[1]高校是一個(gè)巨大的社會綜合體，不僅承擔(dān)著教書育人的職責(zé)，且是作為社會細(xì)胞中一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)發(fā)展單位，也是一種靈活的消費(fèi)市場。因此，在大學(xué)校園經(jīng)濟(jì)圈中，教育超市發(fā)揮著非常特殊作用，它是校園經(jīng)濟(jì)體之一要研究的一個(gè)非常重要的課題。通過對國內(nèi)外的營銷理論知識進(jìn)行相關(guān)研究，以江蘇省Y大學(xué)教育超市為研究實(shí)例，對高校教育超市的經(jīng)營活動現(xiàn)狀進(jìn)行分析，探尋高校教育超市在營銷中存在的不足，并嘗試尋找解決相關(guān)問題的策略。

1 SWOT剖析：教育超市的優(yōu)勢與劣勢

企業(yè)運(yùn)行狀況的 SWOT分析，是指一個(gè)企業(yè)對自身相對于其他同行業(yè)競爭者所處的優(yōu)勢、劣勢、面臨的機(jī)會和經(jīng)歷的威脅的綜合對比分析。[2]課題組通過對Y大學(xué)的SWOT分析，可以幫助Y大學(xué)教育超市進(jìn)行內(nèi)部和外部等不同層面發(fā)展機(jī)會和運(yùn)行環(huán)境等的分析和總結(jié)，從而探討背后的影響因素，尋找到提升教育超市運(yùn)行能力，對教育超市運(yùn)行與營銷管理有著重要的價(jià)值。

1.1? 優(yōu)勢分析（Strength）

高校教育超市相對于社會企業(yè)，校園超市有著明顯的環(huán)境優(yōu)勢和較為穩(wěn)定的高校后勤和財(cái)力支撐，具體表現(xiàn)在五個(gè)方面：一是覆蓋廣。Y校園教育超市基本實(shí)現(xiàn)了6個(gè)不同校區(qū)的運(yùn)行全覆蓋，而且是校園經(jīng)營比較龐大和規(guī)范的連鎖超市，且商品種類和相關(guān)管理信息齊全;二是地理優(yōu)。Y校園教育超市有一定校企合作機(jī)制和經(jīng)驗(yàn)，而且各教育超市位置優(yōu)越，一般在食堂大堂等，占據(jù)著明顯的市場地理空間優(yōu)勢，另外也有超市距離學(xué)生宿舍區(qū)較近，而且基本處于市中心位置，非常方便師生購物以及社會市場拓展。從銷量來看，該大學(xué)超市銷量較大，形成了一定規(guī)模效益，具備價(jià)格競爭優(yōu)勢;三是銷售途徑佳。校園超市進(jìn)銷渠道通暢，該學(xué)校本身下屬奶品生產(chǎn)、日用商品加工等，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量有保障;四是硬件條件好。總體來說硬件設(shè)施、設(shè)備比較齊全，有先進(jìn)的進(jìn)銷存系統(tǒng)、會員資源管理控制系統(tǒng)、電子支付、校園一卡通刷卡設(shè)備等;五是權(quán)責(zé)明確。作為高校資產(chǎn)經(jīng)營公司，有獨(dú)立的企業(yè)法人，各超市管理者具有十分豐富的理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，比較了解師生的消費(fèi)群體心理和行為，也能和他們打成一片，形成了良好人際關(guān)系。

1.2 劣勢分析（Weakness）

Y大學(xué)校園教育超市的環(huán)境劣勢有以下四個(gè)方面：一是價(jià)格優(yōu)勢不明顯。消費(fèi)者比較關(guān)心教育超市商品價(jià)格和質(zhì)量兩大基本問題，但是目前來說，該大學(xué)的教育超市商品價(jià)格與校外大型超市基本持平甚至略高;二是新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)形式?jīng)_擊。目前很多大學(xué)生逐步適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也導(dǎo)致更多的校外市場曲線進(jìn)入校園，教育超市的市場份額受到明顯沖擊;三是利潤較低。雖然整體價(jià)格不低，但是進(jìn)貨成本渠道不暢通，導(dǎo)致商品毛利率低，企業(yè)競爭力薄弱，尤其是與較強(qiáng)的大型連鎖校外超市相比，教育超市缺乏長期的競爭耐力;四是人力管理有待提升。當(dāng)下求職者的要求越來越高，導(dǎo)致用人成本上升，而招入的一線營業(yè)人員缺乏耐心和毅力，比較注重當(dāng)下利益，人才流失嚴(yán)重，也造成人才短缺。

1.3 機(jī)會分析（Opportunity）

從整個(gè)社會發(fā)展環(huán)境看，Y大學(xué)校園教育超市也面臨著機(jī)會（Opportunity），這種發(fā)展機(jī)會主要包括三個(gè)方面：一是國家政策支持，尤其是對高校的發(fā)展，國家逐步重視和加大對“產(chǎn)學(xué)研”支持力度，尤其是校辦企業(yè)和經(jīng)營給予大力支持，這些政策有利于充分鞏固教育超市市場的規(guī)模;二是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，社會購買力明顯加強(qiáng)，廣大師生的消費(fèi)觀念也發(fā)生巨大變化，改變了人們的傳統(tǒng)消費(fèi)方式，刺激性消費(fèi)明顯增強(qiáng);三是隨著高校后勤管理社會化的推進(jìn)，越來越多的高校鼓勵社會企業(yè)進(jìn)駐校園，并參與到學(xué)校資產(chǎn)經(jīng)營和管理中來，對校園教育超市提供了新的發(fā)展機(jī)會，促進(jìn)教育超市運(yùn)營者更加關(guān)注對教師和學(xué)生的服務(wù)質(zhì)量。

1.4 威脅分析（Theat）

相對于傳統(tǒng)大型超市而言，該大學(xué)校園教育超市主要有三個(gè)方面的威脅：一是新型市場經(jīng)濟(jì)帶來的挑戰(zhàn)，近年來隨著我國電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展，很多新型經(jīng)濟(jì)實(shí)體通過線上逐步進(jìn)入校園服務(wù)，因此國內(nèi)很多中、小型零售商受到打擊，不得不面對激烈競爭，這是校園教育超市不可回避的巨大壓力和挑戰(zhàn);二是線下價(jià)格優(yōu)勢和利潤空間逐步被壓縮，當(dāng)前供求關(guān)系問題早已發(fā)生根本性的變化，大學(xué)生利用不同渠道進(jìn)行消費(fèi)，也導(dǎo)致消費(fèi)群體議價(jià)能力在不斷努力提高，這無疑會導(dǎo)致該校教育超市的市場利潤空間的減少;三是物價(jià)飆升、人力成本不斷增加的影響，隨著人力成本的不斷攀升給校園超市運(yùn)行帶來較重的負(fù)擔(dān)，增加成本也阻礙了校園教育超市的核心競爭力的充分發(fā)揮。

2 校園教育超市SWOT的影響因素

通過對高校教育超市的SWOT分析，并結(jié)合廣大師生消費(fèi)心理研究，分析了當(dāng)下校園教育超市SWOT背后的影響因素，主要有以下三個(gè)方面。

2.1 拓展客源困難，價(jià)格競爭過度

隨著獨(dú)生子女一代逐步走入校園，現(xiàn)各高校人員競爭日益激烈，校園人數(shù)逐年減少，大學(xué)的招生數(shù)量近幾年也在逐年下滑，所以校園人員達(dá)到市場消費(fèi)門檻人口數(shù)也在逐年減少。此外，最重要的是，目前“90后”“00后”的大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)理念有著重大變化，比較注重網(wǎng)絡(luò)購物，喜歡線上比價(jià)，同時(shí)個(gè)性化、定制化服務(wù)要求越來越強(qiáng)，所以超市管理要注重采購商品的時(shí)代性，同時(shí)還考慮到學(xué)生的消費(fèi)能力范圍內(nèi)選擇的商品價(jià)格。由于該大學(xué)的學(xué)生消費(fèi)行為方式和能力有著巨大的變化，因此該學(xué)校僅僅依靠價(jià)格或進(jìn)貨渠道等簡單方式進(jìn)行調(diào)整是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這只能不斷壓縮利潤空間和生存優(yōu)勢，市場競爭力不斷被削弱。