李闖　楊再鵬

摘 要：永安·稻香小鎮(zhèn)位于浙江省杭州市余杭區(qū)余杭街道，以永安村為核心，聯(lián)合周邊七個村進(jìn)行組團(tuán)發(fā)展，通過打造鄉(xiāng)村品牌，進(jìn)行區(qū)域品牌營銷傳播，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民增收致富，譜寫了新時代用鄉(xiāng)村品牌打通“兩山理論”轉(zhuǎn)化通道的精彩華章。對郊區(qū)鄉(xiāng)村振興的困境進(jìn)行分析，以永安·稻香小鎮(zhèn)為例，從做好鄉(xiāng)村品牌頂層設(shè)計、用設(shè)計賦能美麗鄉(xiāng)村、用營銷傳播實現(xiàn)“兩山”轉(zhuǎn)化、數(shù)字化驅(qū)動品牌升級等方面探討品牌化經(jīng)營賦能鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：區(qū)域公共品牌;鄉(xiāng)村品牌;鄉(xiāng)村振興

基金項目：本文系浙江省教育廳2020年度產(chǎn)教融合三類實踐項目課題“農(nóng)業(yè)品牌實務(wù)與教學(xué)案例庫建設(shè)”階段性成果。

一、郊區(qū)鄉(xiāng)村振興的困境

2020年杭州再次榮獲“中國最具幸福感城市”，成為全國唯一連續(xù)十四年入選該榮譽榜單的城市。然而城市發(fā)展的成果如何更好地惠及鄉(xiāng)村，讓郊區(qū)農(nóng)村更好地共享城市經(jīng)濟的紅利，從而構(gòu)建城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制，成為各地積極探索的時代課題。

永安及其周邊的七個村擁有近三萬畝的基本農(nóng)田保護(hù)區(qū)，以水稻為主要種植作物。這意味著即便有近在咫尺的未來科技城和互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴總部，這里也只能以農(nóng)業(yè)為主要發(fā)展方向，而農(nóng)業(yè)的比較效益相對偏低[1]。

另外，這里擁有都市消費群體向往的田園風(fēng)光和悠悠鄉(xiāng)愁。蜿蜒苕溪、松翠大禹谷、五千年良渚稻作文化等自然、人文景觀使這里成為名副其實的“綠水青山”。如何將這里的“綠水青山”轉(zhuǎn)化為“金山銀山”成為余杭區(qū)和余杭街道政府部門建設(shè)生態(tài)文明的一道必答題。2019年，余杭區(qū)政府決定開展稻香小鎮(zhèn)品牌建設(shè)。

二、做好鄉(xiāng)村品牌頂層設(shè)計

余杭區(qū)通盤考慮了中國基本農(nóng)田保護(hù)和特色小鎮(zhèn)建設(shè)的相關(guān)政策、國內(nèi)外特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的路徑、當(dāng)前都市消費群體周邊鄉(xiāng)村游和農(nóng)業(yè)休閑觀光游消費趨勢以及諸多特色小鎮(zhèn)的同質(zhì)化競爭態(tài)勢等多種相關(guān)因素，決定從地域營銷和品牌差異化競爭的角度[2]，重塑稻香小鎮(zhèn)品牌，從戰(zhàn)略高度編制五年品牌發(fā)展規(guī)劃，還成立了專門運營稻香小鎮(zhèn)的股份公司。

借助專業(yè)的力量，永安·稻香小鎮(zhèn)實現(xiàn)了品牌重塑，改變了之前稻香小鎮(zhèn)建設(shè)側(cè)重道路橋梁、人居環(huán)境整治等基礎(chǔ)工程方面的發(fā)展模式，開始從消費者角度思考品牌消費問題，充分考慮消費者的心理。

從品牌差異化競爭的角度看，永安·稻香小鎮(zhèn)的建設(shè)要通過區(qū)域公共品牌的塑造吸引都市消費者前來旅游、消費、居住、投資。這就需要給予消費者差異化價值，并通過持續(xù)的營銷傳播與消費者對話，形成品牌認(rèn)知，產(chǎn)生品牌消費決策。

永安·稻香小鎮(zhèn)系統(tǒng)梳理了自身的資源稟賦后，提煉出能夠打動消費群體的七大價值支撐：苕溪水蜿蜒潤澤萬物、大禹谷松翠長樂未央、五千年良渚稻作傳承、三萬畝佳米茶竹果香、慢生活杭城隱匿田園、互聯(lián)網(wǎng)精英企業(yè)毗鄰、風(fēng)雅地逸趣閑情盡享。

據(jù)此，永安·稻香小鎮(zhèn)確立品牌口號為“稻色新，永安心”，并通過對競爭對手（周邊的稻香小鎮(zhèn)等）進(jìn)行分析來圈定自己的核心消費人群，即杭州都市中向往田園雅趣的中產(chǎn)人群，特別是未來科技城內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)精英人士。

品牌口號“稻色新”表明了稻香小鎮(zhèn)的核心產(chǎn)業(yè)特征，寓意年年歲歲的豐收愿景，能夠提供給都市消費群體一個以稻為特色的休閑新空間、新場景;“永安心”體現(xiàn)了小鎮(zhèn)歷史文化的悠久、生態(tài)環(huán)境的永續(xù)利用以及田園鄉(xiāng)村的安寧，也是消費者對于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村休閑體驗的向往。這恰恰是永安·稻香小鎮(zhèn)的品牌核心價值和品牌消費承諾。從宏觀層面看，品牌口號呼應(yīng)了“國有存糧天下安”的理想;從微觀層面看，品牌口號呼應(yīng)了稻香小鎮(zhèn)的核心村“永安村”。

考慮到全國有很多稻香小鎮(zhèn)、杭州建德市就有大同稻香小鎮(zhèn)的競爭因素，從消費者識別性、品牌傳播力、核心價值訴求出發(fā)，余杭街道最終確定以“永安”來命名該稻香小鎮(zhèn)。同時凸顯自身的區(qū)位優(yōu)勢，以余杭區(qū)的地標(biāo)阿里巴巴總部來確立自身的坐標(biāo)系，由此確立品牌傳播副口號“阿里以西十分鐘”。

三、用設(shè)計賦能美麗鄉(xiāng)村

符號先于語言為人們所認(rèn)知[3]。在今天這樣一個讀圖和泛閱讀的時代，圖形圖像的信息傳播更容易被消費者接受，也成為品牌實現(xiàn)視覺差異化、傳遞核心價值的重要途徑。

永安·稻香小鎮(zhèn)基于核心價值、消費認(rèn)知、生態(tài)環(huán)境、地域特征等因素，確立了品牌主形象（即LOGO）后，延伸出一整套規(guī)范的品牌形象識別體系，廣泛應(yīng)用于媒體傳播和鄉(xiāng)村實地場景。

如今，基于品牌主形象的一整套視覺符號系統(tǒng)，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于永安·稻香小鎮(zhèn)的各種活動和鄉(xiāng)村場景中，營造出一個立體的品牌傳播媒體場，多方位刺激著消費者感官。

四、用營銷傳播實現(xiàn)“兩山”轉(zhuǎn)化

如果說“美麗鄉(xiāng)村”的建設(shè)是注重修煉內(nèi)功，那么鄉(xiāng)村品牌的建設(shè)就是在修煉好的內(nèi)功基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的營銷傳播，并借此實現(xiàn)從“美麗鄉(xiāng)村”到“美麗經(jīng)濟”的飛躍，打通“綠水青山”到“金山銀山”的轉(zhuǎn)化通道。

鄉(xiāng)村品牌競爭意味著鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村、小鎮(zhèn)與小鎮(zhèn)之間為了吸引旅游消費者注意力、吸引資金投入而開展競爭，并在競爭中建立區(qū)域形象和消費想象。永安·稻香小鎮(zhèn)根據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，圍繞農(nóng)事節(jié)慶開展了一系列富有創(chuàng)意的營銷傳播活動，拉動了旅游人次增長，帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、民宿、餐飲的消費（表1）。

通過這些農(nóng)事節(jié)慶活動以及永安村書記、淘寶網(wǎng)紅的彩色藝術(shù)稻田短視頻日常傳播和直播帶貨等方式，永安·稻香小鎮(zhèn)的知名度得到了極大提升，吸引了大批杭州城市消費人群前往，產(chǎn)生了良好的品牌溢價效應(yīng)。

五、數(shù)字化驅(qū)動品牌升級

早在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實施初期，永安·稻香小鎮(zhèn)就非常注重借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體進(jìn)行營銷傳播，還因此成為“學(xué)習(xí)強國”平臺上的典型案例。不僅如此，永安村黨委書記同樣走進(jìn)直播間為永安·稻香小鎮(zhèn)的大米（稻香禹上）進(jìn)行代言。本次直播活動觀看量128多萬，點贊量298多萬，銷售訂單達(dá)8000多單，有效解決了疫情期間農(nóng)產(chǎn)品上行難的困境。

值得一提的是，永安·稻香小鎮(zhèn)與大米品牌（稻香禹上）采用的是雙品牌策略，二者相互賦能、相互支撐。品牌在為產(chǎn)品品質(zhì)背書的同時，也傳播了區(qū)域形象。

2020年10月，永安·稻香小鎮(zhèn)阿里云LOT數(shù)字農(nóng)業(yè)基地獲得授牌，浙江首個體驗式數(shù)字農(nóng)業(yè)基地——永安·稻香小鎮(zhèn)盒馬村落地。2020年底，永安·稻香小鎮(zhèn)的大米進(jìn)入盒馬鮮生銷售渠道，給目標(biāo)消費群體帶來了更好的消費體驗。

六、鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的啟示意義

永安·稻香小鎮(zhèn)品牌建設(shè)為當(dāng)前浙江省乃至全國的生態(tài)文明建設(shè)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施和農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供諸多借鑒。

鄉(xiāng)村品牌是打通“兩山理論”轉(zhuǎn)化通道的重要戰(zhàn)略抓手，是實現(xiàn)“美麗經(jīng)濟”的有效渠道。鄉(xiāng)村良好的生態(tài)環(huán)境、自然景觀和歷史文脈就是“綠水青山”，但它不能自動變成“金山銀山”，需要通過品牌化建設(shè)，產(chǎn)生品牌消費，實現(xiàn)品牌經(jīng)濟，才能完成“兩山”轉(zhuǎn)化。

鄉(xiāng)村品牌有助于鄉(xiāng)村生態(tài)文明建設(shè)。鄉(xiāng)村品牌建設(shè)能夠極大增強本地居民的自豪感和自信心，使他們意識到“綠水青山”的生態(tài)價值，并身體力行地去維護(hù)它，提升它，從農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費看亦是如此。只有良好的生態(tài)環(huán)境和匠心精神，才能生產(chǎn)出高品質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村品牌能夠?qū)崿F(xiàn)鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)連片發(fā)展。鄉(xiāng)村品牌的打造，不一定拘泥于行政區(qū)劃意義上的鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就像永安·稻香小鎮(zhèn)這樣，它也可以聯(lián)動周邊區(qū)域，實現(xiàn)組團(tuán)發(fā)展，共同打造區(qū)域公共品牌，有效實現(xiàn)資源整合、利益共享。

鄉(xiāng)村品牌是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要路徑。鄉(xiāng)村品牌能夠提升區(qū)域的知名度、好感度，吸引周邊消費人群，吸引城市消費者前來消費，這實際上是城市反哺農(nóng)村、工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、市民反哺農(nóng)民的一種“國內(nèi)大循環(huán)”，最終實現(xiàn)的是城鄉(xiāng)融合發(fā)展、共同發(fā)展。這一點對于都市近郊鄉(xiāng)村而言，尤為突出。

參考文獻(xiàn)：

[1]毛哲然，程云行.農(nóng)業(yè)比較效益低的原因剖析及對策研究：以浙江省為例[J].生產(chǎn)力研究，2017（10）：64-66.

[2]趙光輝.建立科學(xué)的農(nóng)業(yè)“地域營銷”[J].中國農(nóng)資，2021（12）：11.

[3]向南，魏彩杰.談平面設(shè)計中符號語言的表現(xiàn)意義[J].藝術(shù)教育，2019（1）：2.

作者簡介：

李闖，碩士，中國計量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院副教授。研究方向：區(qū)域品牌、鄉(xiāng)村品牌化。

楊再鵬，中國計量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院碩士研究生。研究方向：品牌設(shè)計與品牌傳播。