侯 睿 宋瑞麗

(華東政法大學(xué) 傳播學(xué)院，上海 201620)

0 引言

《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2020)》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值在2019年達(dá)到22 625.4億元[1]。但據(jù)相關(guān)資料表明，2019年46家文化上市公司中其中9家凈利潤(rùn)呈現(xiàn)負(fù)值。對(duì)比政府補(bǔ)貼結(jié)果可知，一些公司凈利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)主要得益于政府補(bǔ)貼增加，部分出現(xiàn)下降趨勢(shì)的則主要因去年政府的補(bǔ)貼減少導(dǎo)致。由此推斷，目前文化上市公司對(duì)政府補(bǔ)貼產(chǎn)生過(guò)度依賴，一旦脫離政府相關(guān)政策支持將面臨嚴(yán)重風(fēng)險(xiǎn)。因此，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文化傳媒類上市公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)績(jī)效做出整體性評(píng)價(jià)，推動(dòng)文化傳媒產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，同時(shí)為投資決策者提供有效信息。

1 文獻(xiàn)綜述

文化上市公司績(jī)效研究，是圍繞文化產(chǎn)業(yè)上市公司構(gòu)建盈利、償債、運(yùn)營(yíng)和發(fā)展能力等4個(gè)維度指標(biāo)對(duì)績(jī)效做出評(píng)價(jià)[2]；基于以上4項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)，測(cè)算文化產(chǎn)業(yè)公司的熵權(quán)值對(duì)公司的績(jī)效開(kāi)展評(píng)價(jià)，研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益存在差異性，成長(zhǎng)和盈利能力對(duì)績(jī)效產(chǎn)生顯著影響[3-4]；研究表明文化上市公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效在盈利、償債、運(yùn)營(yíng)、發(fā)展能力之間存在較大差異；基于EVA的視角，研究發(fā)現(xiàn)文化企業(yè)EVA回報(bào)率不穩(wěn)定，價(jià)值創(chuàng)造能力不強(qiáng)、受自身經(jīng)營(yíng)狀況影響大、文化企業(yè)社會(huì)EVA浮動(dòng)較大[5]；探究不同屬性的股權(quán)對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響，股權(quán)集中度正向影響公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效[6]。

綜上，目前學(xué)者對(duì)文化傳媒上市公司的績(jī)效評(píng)價(jià)多聚焦傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)維度或是從某一個(gè)角度對(duì)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，缺少對(duì)于該類公司的靜態(tài)和某一段時(shí)間內(nèi)動(dòng)態(tài)績(jī)效整體性評(píng)價(jià)。因此，本文基于DEA的非參數(shù)方法和Malmquist指數(shù)測(cè)算2015-2019年46家文化傳媒上市公司靜態(tài)和動(dòng)態(tài)效率變化，對(duì)其做出綜合性評(píng)價(jià)分析。

2 研究方法

2.1 DEA方法

DEA數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法適用于多投入和多產(chǎn)出，基于線性規(guī)劃構(gòu)造前沿面的非參數(shù)效率評(píng)價(jià)方法。1978年，美國(guó)A.Charnes和W.W.Cooper[7]首先提出，通過(guò)保持決策單元(DMU)的輸入或者輸出指標(biāo)不變，基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和數(shù)學(xué)規(guī)劃識(shí)別有效的生產(chǎn)前沿面，將各決策單元投影到DEA的生產(chǎn)前沿面上，最后比較決策單元偏離前沿面的程度來(lái)評(píng)價(jià)它們的相對(duì)有效性。

在DEA模型中，每一個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象作為一個(gè)決策單元(DMU)，設(shè)有n個(gè)決策單元DMUj(j=1,2,…,n),DMUj輸入向量為Xj=(X1j,X2j,…,Xmj)T>0，其中j=1,2,…,n；m為輸入指標(biāo)維度的量。其輸出向量為Yj=(Y1j,Y2j，…,Ysj)T>0，其中，j=1，2，…,n；s為輸出指標(biāo)維度的量。決策單元的評(píng)價(jià)指標(biāo)系數(shù)為hj，hj越大表明決策單元DMUj效率越高，基于線性規(guī)劃的對(duì)偶理論，應(yīng)用非阿基米德無(wú)窮小量ε，松弛變量s-，s+，構(gòu)建BCC-DEA模型線性規(guī)劃方程如下：

Min=[θ-ε(eTs-+eTs+)]

(1)

s-≥0.s+≥0，j=1,2，…，n

2.2 Malmquist指數(shù)

將Malmquist指數(shù)用在生產(chǎn)率變動(dòng)的測(cè)算[8-9]。由于傳統(tǒng)的CCR、BCC-DEA模型，僅適用于橫向?qū)Ρ葲Q策單元在同一時(shí)間上的生產(chǎn)效率測(cè)算，而DEA-Malmquist指數(shù)可測(cè)算決策單元在不同時(shí)間的動(dòng)態(tài)效率變動(dòng)情況。基于DEA-Malmquist指數(shù)構(gòu)建的線性規(guī)劃模型如下：

(2)

式中，(xt,yt),(xt+1,yt+1)分別為DMU在t期和t+1期的投入與產(chǎn)出，若M的值大于1，則說(shuō)明在此期間全要素生產(chǎn)率較上年有所提升，反之則全要素生產(chǎn)率有所下降。此外，Malmquist指數(shù)可被進(jìn)一步分解為技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)變動(dòng)效率兩部分，分別用TC和EC表示。

M=TC*EC

(3)

EC和TC的值大于1，說(shuō)明效率前沿前移，存在技術(shù)效率改善或技術(shù)進(jìn)步；反之則說(shuō)明效率前沿面發(fā)生后移，現(xiàn)有技術(shù)利用未達(dá)到理想狀態(tài)。規(guī)?？勺兦闆r下，技術(shù)效率又可被分解為純技術(shù)效率和規(guī)模效率，分別用PEC和SEC表示，則全要素生產(chǎn)率可進(jìn)一步表示為：

M=PEC*SEC*TC

(4)

2.3 數(shù)據(jù)來(lái)源及指標(biāo)選取

基于數(shù)據(jù)的有效性和可獲得性，本文選取國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)中46家文化傳媒類上市公司2015-2019年的數(shù)據(jù)。借鑒已有的相關(guān)研究成果，確定文化傳媒上市公司投入產(chǎn)出指標(biāo)如表1所示。

表1 投入產(chǎn)出指標(biāo)

3 實(shí)證分析

3.1 文化傳媒上市公司靜態(tài)效率評(píng)價(jià)

為深入了解文化傳媒上市公司經(jīng)營(yíng)效率的具體情況，通過(guò)DEAP2.1軟件，測(cè)算基于投入導(dǎo)向下，規(guī)模報(bào)酬可變的BCC-DEA模型數(shù)值，得出2019年各文化傳媒公司經(jīng)營(yíng)效率及其分解值如表2所示。

2019年全國(guó)46家文化傳媒上市公司經(jīng)營(yíng)效率，以及其分解指標(biāo)純技術(shù)效率和規(guī)模效率分別為0.45、0.65、0.73，總體經(jīng)營(yíng)效率水平較低。除騰信股份、光線傳媒、宋城演藝、三七互娛、佳云科技公司達(dá)到經(jīng)營(yíng)效率DEA有效外，其余近八成公司均未到達(dá)效率的前沿面。其中，慈文傳媒、視覺(jué)中國(guó)、凱撒文化等公司實(shí)現(xiàn)弱有效，其他公司經(jīng)營(yíng)效率普遍均低于0.5。經(jīng)營(yíng)效率達(dá)到DEA有效的幾家公司，純技術(shù)效率與規(guī)模效率均處在效率前沿面上，且處于規(guī)模報(bào)酬不變階段，表明這幾家公司充分利用目前的輸入資源，實(shí)現(xiàn)了輸出的最大化目標(biāo)。在現(xiàn)有產(chǎn)出情況下，公司投入規(guī)模達(dá)到最優(yōu)，管理機(jī)制、信息技術(shù)水平、投入產(chǎn)出規(guī)模和資源配置的水平均處在最優(yōu)狀態(tài)，值得其他公司借鑒學(xué)習(xí)。以光線傳媒為例，把打造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為核心業(yè)務(wù)，在影視產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)布局橫向的內(nèi)容覆蓋和縱向的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，打造了覆蓋內(nèi)容領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸的綜合內(nèi)容集團(tuán)之一。

表2 2019年46家文化傳媒上市公司靜態(tài)效率

此外，中文傳媒、思美傳媒、慈文傳媒、視覺(jué)中國(guó)、凱撒文化、富春股份、博瑞傳播、艾格拉斯、祥源文化公司實(shí)現(xiàn)DEA弱有效，即規(guī)模效率和純技術(shù)效率有且只有一種達(dá)到，處于規(guī)模效率無(wú)效，且為規(guī)模報(bào)酬遞增型。說(shuō)明規(guī)模收益偏小，這幾家公司在業(yè)務(wù)管理水平、技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)水平、運(yùn)營(yíng)知識(shí)等實(shí)現(xiàn)最優(yōu)，但資源投入不當(dāng)或者產(chǎn)出規(guī)模存在不足，因此資源配置水平的提高是經(jīng)營(yíng)效率提高的關(guān)鍵。一方面，可以通過(guò)加快公司融資、并購(gòu)并拓展新業(yè)務(wù)，使規(guī)模收益穩(wěn)步增加；另一方面，要充分利用國(guó)家政策，拓展公司主營(yíng)業(yè)務(wù)，做大做強(qiáng)企業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)規(guī)模收益。東方明珠公司處于規(guī)模報(bào)酬遞減階段，說(shuō)明該公司存在從業(yè)人員、資源投入和資本投入冗余情況，造成了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)；其余公司為非DEA有效，經(jīng)營(yíng)效率及分解指標(biāo)均不足1，且普遍出現(xiàn)純技術(shù)效率低于規(guī)模效率，處于規(guī)模效益遞增階段。說(shuō)明資源沒(méi)有達(dá)到最優(yōu)配置，尚有改進(jìn)和優(yōu)化配置的空間。

通過(guò)DEAP2.1軟件，進(jìn)一步測(cè)算可知，除騰信股份、宋城演藝、視覺(jué)中國(guó)、三七互娛、凱撒文化、佳云科技、光線傳媒、慈文傳媒公司外，剩余38家均存在產(chǎn)出不足及投入冗余。因篇幅所限，本文列舉部分如表3所示，非DEA有效公司可通過(guò)調(diào)整投入產(chǎn)出規(guī)模從而實(shí)現(xiàn)DEA有效。以經(jīng)營(yíng)效率最低的江蘇有線公司為例，產(chǎn)出水平無(wú)需變動(dòng)，但投入規(guī)模存在較大冗余，如營(yíng)業(yè)成本減少463 006.45萬(wàn)元、總資產(chǎn)減少262 9313.58萬(wàn)元，員工人數(shù)減少16 970人，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率達(dá)到效率的前沿面。

表3 2019年文化傳媒上市公司經(jīng)營(yíng)效率非DEA有效投入冗余與產(chǎn)出不足量

3.2 文化傳媒上市公司Malmquist指數(shù)動(dòng)態(tài)效率評(píng)價(jià)

基于文化傳媒上市公司2015-2019年相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)建DEA-Malmquist生產(chǎn)率指數(shù)模型。本文通過(guò)DEAP2.1軟件測(cè)算46家文化傳媒上市公司的全要素生產(chǎn)率的動(dòng)態(tài)變化值，并將全要素生產(chǎn)率分解為技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)效率，將技術(shù)效率分解為規(guī)模效率和純技術(shù)效率。就總體指數(shù)變化趨勢(shì)而言，2015-2018年全要素生產(chǎn)率均呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，其中2016-2017年增幅達(dá)到4%，是這幾年增幅最大的一年，主要受同期規(guī)模效率和技術(shù)效率的提高。2018-2019年全要素呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，全要素生產(chǎn)率為-7.7%，與同時(shí)期的技術(shù)效率和規(guī)模效率的下降密切相關(guān)，如圖1所示。

圖1 2015-2019年46家文化傳媒上市公司Malmquist指數(shù)

具體來(lái)看技術(shù)效率從2017-2019年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2018-2019年降幅-32.7%，這與組成技術(shù)效率的純技術(shù)效率和規(guī)模效率在2017年后下降相關(guān)，進(jìn)而導(dǎo)致技術(shù)效率起不了帶動(dòng)全要素生產(chǎn)率的提高。原因可能在于公司整體在無(wú)形資產(chǎn)、固定資產(chǎn)方面的投入大幅度增加，但資源并未得到有效配置，產(chǎn)出不能實(shí)現(xiàn)有效增加等因素相關(guān)。而技術(shù)進(jìn)步在2017年后，一直呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)，是帶動(dòng)全要素生產(chǎn)率維持穩(wěn)定的關(guān)鍵要素。

2015-2019年文化傳媒上市公司的全要素生產(chǎn)率指數(shù)平均水平為0.997，相較于2015年，2019年的全要素生產(chǎn)率平均水平降低了0.3%。與此同時(shí)，技術(shù)效率和技術(shù)進(jìn)步分別為-21%和10.7%。表明全要素生產(chǎn)率的降低主要是技術(shù)效率下降導(dǎo)致，技術(shù)效率是制約文化傳媒類上市公司快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。從整體來(lái)看，有20家公司的全要素生產(chǎn)率增長(zhǎng)率大于1，與其他公司對(duì)比，這20家公司的技術(shù)效率下降幅度小。因此，技術(shù)效率幅度的高低直接決定著文化傳媒上市公司的全要素生產(chǎn)率的水平及變動(dòng)，如表4所示。

4 結(jié)論與啟示

本文結(jié)合靜態(tài)和動(dòng)態(tài)效率對(duì)46家文化傳媒上市公司績(jī)效進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。結(jié)果表明，總體經(jīng)營(yíng)效率水平較低，除光線傳媒、宋城演藝等少數(shù)公司達(dá)到經(jīng)營(yíng)效率DEA有效外，其余近八成公司均未到達(dá)效率的前沿面；Malmquist指數(shù)動(dòng)態(tài)效率結(jié)果表明，文化傳媒上市公司的全要素生產(chǎn)率在2015-2019年的平均增長(zhǎng)率為-0.3%，主要因技術(shù)效率不足導(dǎo)致全要素生產(chǎn)率負(fù)增長(zhǎng)。反映出文化傳媒上市公司在現(xiàn)有的技術(shù)運(yùn)用上存在不足，未能使管理和資源等要素有效利用，公司整體上仍存在管理效率不高。一方面是因組成技術(shù)效率的規(guī)模效率和純技術(shù)效率在2016年后一直呈下降態(tài)勢(shì)，技術(shù)效率不能促進(jìn)全要素生產(chǎn)率的提高；另一方面主要是規(guī)模效率因素導(dǎo)致，沒(méi)有形成合理地資源配置方式，公司可適當(dāng)擴(kuò)大規(guī)模，優(yōu)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，以取得更大的效益。

表4 2015—2019年46家文化傳媒上市公司Malmquist指數(shù)及其分解

通過(guò)分析文化傳媒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率可知，2017-2019年文化傳媒上市公司的效率未有明顯改善，距2017年《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出“形成核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)”的政策目標(biāo)仍存在一定差距[10]。因此，從整體評(píng)價(jià)結(jié)果來(lái)看，可從以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)。

(1)文化傳媒企業(yè)要大力提高資源利用率。文化傳媒上市公司的全要素生產(chǎn)效率不高，一定程度上是資源的使用率不高所導(dǎo)致，投入資源未得到充分利用，冗余度高。因公司在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，受到多部門職能權(quán)利的交叉管理，細(xì)分的行業(yè)內(nèi)部還存在企業(yè)單位與事業(yè)單位并存的局面。導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的壁壘，投入的資源難以有效利用，阻礙了市場(chǎng)化的運(yùn)作效果。需理順管理體制，加強(qiáng)部門之間相互協(xié)調(diào)，共同發(fā)力。目前公司在管理和技術(shù)利用效率以及公司產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面都存在不足。一方面，健全成本考核制度并優(yōu)化人員獎(jiǎng)懲制度，提高工作效率，進(jìn)而加強(qiáng)成本控制管理；提升自我研發(fā)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)能力；合理調(diào)整固定資產(chǎn)，提高流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，降低短期負(fù)債；創(chuàng)新人才選拔任用制度，并采用股份獎(jiǎng)勵(lì)等多種激勵(lì)方式，保障人才的利益；另一方面，重點(diǎn)關(guān)注處于遞減型的公司，做出相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，將相關(guān)資源向效率高的部門中去轉(zhuǎn)移，提高盈利水平。

(2)文化傳媒企業(yè)要不斷對(duì)其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整。首先，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和區(qū)域市場(chǎng)過(guò)程中，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重心不斷向通訊、文化娛樂(lè)和交通轉(zhuǎn)移，到2030年將占總消費(fèi)的38.2%[11]。所以避免盲目擴(kuò)張，產(chǎn)生大量的冗余情況，適時(shí)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，吸納優(yōu)質(zhì)資源不斷支持具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)；其次，要積極推動(dòng)文化企業(yè)兼并重組，并購(gòu)不但利于文化傳媒類企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，還能促進(jìn)文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。文化企業(yè)要重視各部門之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的協(xié)同效應(yīng)，充分挖掘冗余對(duì)企業(yè)并購(gòu)行為存在的潛在影響，有效發(fā)揮潛在冗余、可利用冗余對(duì)企業(yè)并購(gòu)活動(dòng)的資源支持、風(fēng)險(xiǎn)緩沖作用[12]。以兼并、重組、聯(lián)合等方式實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨媒體的多元化發(fā)展戰(zhàn)略，謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；第三，企業(yè)可通過(guò)多元化的投資戰(zhàn)略，采取“漸進(jìn)外擴(kuò)式”發(fā)展方式，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、降低信息的不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)。

(3)促進(jìn)文化傳媒企業(yè)深度融合，持續(xù)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在全球化和分工日益深化的時(shí)代背景下，價(jià)值鏈在不斷的重構(gòu)，企業(yè)從研發(fā)、設(shè)計(jì)到物流等差距在不斷的拉大?！笆奈濉币?guī)劃指出，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展仍是產(chǎn)業(yè)新模式、新業(yè)態(tài)的有力途徑。所以，企業(yè)要以產(chǎn)業(yè)鏈多向關(guān)聯(lián)的方式連接上下游、內(nèi)外部多種資源渠道，廣泛吸納各種產(chǎn)業(yè)形式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)。在產(chǎn)業(yè)融合的大勢(shì)下，文化科技創(chuàng)新成為主導(dǎo)文化傳媒企業(yè)發(fā)展的重要因素，著力推進(jìn)文化與科技從淺度融合到全方位融合和深度融合，進(jìn)而催生新的文化產(chǎn)品和成果、新的服務(wù)，最終為文化企業(yè)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。