隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始重視自身的精神文化生活，想要通過(guò)旅游來(lái)提升自身的精神文化生活質(zhì)量。在全新的旅游行業(yè)中，人們開(kāi)始更多地關(guān)注旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新。插畫(huà)作為一種重要的藝術(shù)形式，在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中發(fā)揮著自身重要的作用，將插畫(huà)與文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行融合，目的是實(shí)現(xiàn)旅游行業(yè)更好的發(fā)展。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游商品中的重要組成部分，是以某種文化作為主題并通過(guò)創(chuàng)新的手法，進(jìn)行具有一定市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品更多的是需要與人類的創(chuàng)意以及想象進(jìn)行結(jié)合，人們可以從中感受到它的價(jià)值與文化意蘊(yùn)，更好地了解景區(qū)與文創(chuàng)產(chǎn)品背后的深層內(nèi)涵。插畫(huà)設(shè)計(jì)師將插畫(huà)合理地運(yùn)用在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中，運(yùn)用現(xiàn)代化創(chuàng)新方式進(jìn)行文化內(nèi)涵的傳播，不僅可以更好地吸引游客并進(jìn)行廣泛的宣傳，而且更加有利于塑造旅游景區(qū)自身的文化屬性和品牌特色。

一、插畫(huà)的概念及其在文創(chuàng)產(chǎn)品中的視覺(jué)語(yǔ)言

早期的插畫(huà)主要是指在一些書(shū)籍文章中穿插的圖畫(huà)，為了可以更好地讓讀者進(jìn)行文章的理解，并進(jìn)行自身情感的建立，從而提高受眾的閱讀興趣。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代插畫(huà)更多地被運(yùn)用在一些商業(yè)設(shè)計(jì)中，能夠讓設(shè)計(jì)作品看起來(lái)更加具有直觀性，有效地提升整體的設(shè)計(jì)美感，突出作品的思想主題，給受眾舒適的心情。因此在很多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，插畫(huà)設(shè)計(jì)師會(huì)采用現(xiàn)代插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)提升商品的整體美感，進(jìn)而更好地促進(jìn)產(chǎn)品自身的銷售、推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高。

插畫(huà)本質(zhì)是利用圖形化的語(yǔ)言文字塑造豐富多樣情感元素，從而開(kāi)展有效的信息傳遞。插畫(huà)藝術(shù)視覺(jué)語(yǔ)言有著豐富多元的特征，可以依托色彩、造型等不同手段處理要表達(dá)的信息，呈現(xiàn)良好的畫(huà)面，引起人的消費(fèi)欲望。一是提高產(chǎn)品信息性。文創(chuàng)產(chǎn)品的重要價(jià)值是傳播歷史文化，怎樣依托有限空間進(jìn)行信息敘述和表達(dá)，同時(shí)獲得消費(fèi)者認(rèn)可是設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。這就需要利用文創(chuàng)產(chǎn)品傳遞出相應(yīng)的內(nèi)涵與情感，用精巧方式把圖形圖案創(chuàng)意用到產(chǎn)品當(dāng)中，體現(xiàn)出插畫(huà)藝術(shù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用生動(dòng)直觀以及具備感染力的插畫(huà)藝術(shù)形象，讓表達(dá)更加直觀和有吸引力，促進(jìn)插畫(huà)內(nèi)涵的最大化。消費(fèi)者很容易被插畫(huà)當(dāng)中的內(nèi)容吸引，并且真正投入到和插畫(huà)藝術(shù)、文化以及文創(chuàng)產(chǎn)品的深度交流互動(dòng)中。二是體現(xiàn)情感調(diào)性。插畫(huà)擁有多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，可以隨緣時(shí)代審美引導(dǎo)特定心靈共鳴。在插畫(huà)藝術(shù)的運(yùn)用過(guò)程當(dāng)中，引入不同歷史時(shí)期的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以把畫(huà)面氛圍引入不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)表現(xiàn)對(duì)象展開(kāi)色彩、線條、造型等的還原，賦予插畫(huà)藝術(shù)獨(dú)特的歷史韻味。另外，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)基礎(chǔ)是把對(duì)文化的理解變成通俗易懂的插畫(huà)藝術(shù)呈現(xiàn)出來(lái)，真正優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品必定是具備極強(qiáng)視覺(jué)表現(xiàn)力與沖擊力，同時(shí)又能夠獲得良好共情效果的產(chǎn)品，使其能夠在同類產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出。所以在運(yùn)用插畫(huà)藝術(shù)的過(guò)程中，要注重情感的融入，讓文創(chuàng)產(chǎn)品更具品牌文化的記憶力與影響力，在獲得情感共鳴的同時(shí)來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

二、現(xiàn)代插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的特征

（一）現(xiàn)代插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的實(shí)用性

現(xiàn)代插畫(huà)是從繪畫(huà)的表現(xiàn)技法、創(chuàng)作方式中汲取養(yǎng)分，并與設(shè)計(jì)和商業(yè)進(jìn)行完美結(jié)合，其與傳統(tǒng)的繪畫(huà)藝術(shù)不同的是，現(xiàn)代插畫(huà)具有重要的商業(yè)價(jià)值和實(shí)用性。插畫(huà)藝術(shù)在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的應(yīng)用，不僅具有新穎的視覺(jué)效果，而且能夠顧及大眾的審美接受，可以很好地滿足游客的消費(fèi)需求，既幫助商品在同類產(chǎn)品中凸顯不同，也滿足了消費(fèi)者自身個(gè)性化的

心理需求。

（二）現(xiàn)代插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的目的性

現(xiàn)代插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中有著較強(qiáng)的目的性，并不是插畫(huà)創(chuàng)作者自身的情感表達(dá)，具有重要的商業(yè)宣傳價(jià)值。如果插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言沒(méi)有進(jìn)行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品信息的宣傳，無(wú)論在視覺(jué)上有多么美觀，對(duì)于該作品來(lái)說(shuō)也是沒(méi)有價(jià)值的。因此，用現(xiàn)代插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，需要主題清晰明確、信息傳達(dá)準(zhǔn)確、進(jìn)行有效的商業(yè)宣傳，這些都是其獲得認(rèn)可的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

（三）現(xiàn)代插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的創(chuàng)新性

隨著受眾文化水平不斷提升，人們的消費(fèi)需求也不僅僅停留在產(chǎn)品的使用功能方面，更多的是上升到了精神層面。從旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵層面來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言能夠很好地進(jìn)行創(chuàng)新性表達(dá)。在進(jìn)行旅游文創(chuàng)產(chǎn)品特征表現(xiàn)的時(shí)候，讓人印象深刻的視覺(jué)形象需要插畫(huà)師進(jìn)行構(gòu)思并進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。插畫(huà)師需要將圖形、文字、創(chuàng)意之間進(jìn)行巧妙地結(jié)合，使得該設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，才能讓消費(fèi)者喜歡并購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。這也要求插畫(huà)設(shè)計(jì)師要不斷地提升自身的創(chuàng)新能力，為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品提供更有創(chuàng)意內(nèi)涵的插畫(huà)。

（四）現(xiàn)代插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的審美性

插畫(huà)是視覺(jué)的藝術(shù)，視覺(jué)上的美感是插畫(huà)最顯著的特征，在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中可以應(yīng)用現(xiàn)代插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言增強(qiáng)其藝術(shù)美感。插畫(huà)設(shè)計(jì)師需要?jiǎng)?chuàng)作出符合現(xiàn)代人審美以及情感需求的現(xiàn)代插畫(huà)作品，并將其合理地運(yùn)用在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳達(dá)，達(dá)到商業(yè)宣傳的目的，這樣才能更好地加深人們對(duì)于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的印象。

三、現(xiàn)代插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言在文創(chuàng)產(chǎn)品中常見(jiàn)的表現(xiàn)風(fēng)格

（一）寫(xiě)實(shí)風(fēng)格

寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的插畫(huà)藝術(shù)可以真實(shí)地呈現(xiàn)出事物的具體形象，也可以體現(xiàn)出傳統(tǒng)繪畫(huà)形式的美感。優(yōu)秀的寫(xiě)實(shí)插畫(huà)作品會(huì)給人一種真實(shí)而又身臨其境的感覺(jué)，能夠更好地提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的視覺(jué)形象，并有效地進(jìn)行產(chǎn)品特色的宣傳和展示。因此，在一些旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，寫(xiě)實(shí)風(fēng)格的插畫(huà)經(jīng)常會(huì)被采用。

（二）卡通風(fēng)格

卡通風(fēng)格是現(xiàn)代插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品形象的一種重要的表現(xiàn)方法。卡通風(fēng)格的插畫(huà)不僅可以吸引兒童的注意，也可以吸引成年人的目光，讓人覺(jué)得可愛(ài)和親切，能夠給他們帶來(lái)童年的記憶和感受?？ㄍL(fēng)格插畫(huà)可以提升產(chǎn)品趣味性的品質(zhì)，成為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的手段。

（三）混合風(fēng)格

在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作品中，一些插畫(huà)設(shè)計(jì)師在完成手繪插畫(huà)之后，運(yùn)用電腦繪圖軟件和技術(shù)對(duì)于作品進(jìn)行再次的藝術(shù)加工，通過(guò)軟件和手繪相結(jié)合呈現(xiàn)出全新的、風(fēng)格獨(dú)特的混合插畫(huà)風(fēng)格。還有一些大膽的插畫(huà)師不再滿足于傳統(tǒng)插畫(huà)的手段，嘗試將攝影圖片、材料拼貼和插畫(huà)相結(jié)合的方式進(jìn)行創(chuàng)作，這些都給旅游文創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)一種新銳時(shí)尚的設(shè)計(jì)感。

（四）涂鴉風(fēng)格

隨著大眾審美的變化，涂鴉風(fēng)格插畫(huà)逐漸被大眾喜愛(ài)并接受，從而被商家關(guān)注，成為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在創(chuàng)意設(shè)計(jì)和商業(yè)宣傳上經(jīng)常使用的視覺(jué)元素。對(duì)于富有涂鴉藝術(shù)風(fēng)格的插畫(huà)語(yǔ)言，插畫(huà)師需要將其表現(xiàn)的主題內(nèi)容，運(yùn)用自由的構(gòu)圖、夸張而奔放的表現(xiàn)技法以及豐富絢麗的顏色進(jìn)行巧妙的結(jié)合，從而更好地在眾多旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中脫穎而出。

四、插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法

（一）通過(guò)現(xiàn)代插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言傳播多元信息并增強(qiáng)旅游的興趣

在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中融入插畫(huà)藝術(shù)之后，視覺(jué)直觀并且具有趣味性，也使得產(chǎn)品對(duì)多元信息有著更強(qiáng)的傳播效果，受到了旅游者的喜愛(ài)，從而增強(qiáng)旅游動(dòng)機(jī)。例如，擁有強(qiáng)烈地方特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品——手繪插畫(huà)地圖，它使得游客在使用功能上得到了便利，也獲得了一定的視覺(jué)享受。手繪插畫(huà)地圖在進(jìn)行旅游景區(qū)表現(xiàn)的時(shí)候，可以同時(shí)傳達(dá)很多重要信息，如景點(diǎn)形態(tài)、景區(qū)路線、景點(diǎn)名稱、景點(diǎn)的歷史文化等，不僅可以讓旅行者更好地了解景區(qū)特色和景點(diǎn)類型，還能體會(huì)到景區(qū)的人文情懷。游客擁有這樣生動(dòng)形象的地圖，會(huì)很便捷地找到目的地，減少旅行過(guò)程中存在的尋路煩惱，感受到旅途中的快樂(lè)。例如在敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師把敦煌壁畫(huà)內(nèi)容融合到抱枕產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，讓旅客能夠在抱枕圖案當(dāng)中獲取到非遺文化的信息內(nèi)容，加強(qiáng)旅游中文化氛圍的感知，如圖1所示。

（二）通過(guò)插畫(huà)對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)容進(jìn)行整合

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品更多的是向大眾進(jìn)行文化內(nèi)涵的傳遞，每一件文創(chuàng)產(chǎn)品的背后都有其自身想要表達(dá)的特定文化內(nèi)容。現(xiàn)代插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的有效運(yùn)用中，可以將這些內(nèi)容進(jìn)行信息整合，并通過(guò)產(chǎn)品的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。例如，廈門(mén)市的貓街是一個(gè)集貓咪文化與娛樂(lè)休閑于一體的特色旅游街區(qū)，對(duì)于貓主題的文創(chuàng)產(chǎn)品、涂鴉墻、雕塑都有較多的開(kāi)發(fā)。這里起初是個(gè)漁村，居民都特別喜歡貓，幾乎家家戶戶都養(yǎng)貓，人和貓的和諧關(guān)系得到充分體現(xiàn)。改造發(fā)起人通過(guò)社區(qū)營(yíng)造的方式，將街道傳統(tǒng)的貓文化表現(xiàn)出來(lái)，讓這條不知名的小巷子煥發(fā)生機(jī)，充滿文藝氣質(zhì)。如今在街頭巷尾隨處可見(jiàn)貓的墻繪插畫(huà)、貓的雕塑，街道上大多數(shù)是貓主題的商店，里面有各類具有貓插畫(huà)元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，如帽子、包、掛件、抱枕、玩偶、擺件等，所設(shè)計(jì)的貓的插畫(huà)形象也較為多樣，如受大眾歡迎的招財(cái)貓、波斯貓、加菲貓、折耳貓等。設(shè)計(jì)師通過(guò)挖掘廈門(mén)貓街的歷史、文化、民俗，對(duì)文化特性以及產(chǎn)品特性進(jìn)行了分析，根據(jù)人們對(duì)貓的興趣點(diǎn)，使用插畫(huà)的形式講述其背后的故事，從而加深人們對(duì)于這些旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的印象，提高了產(chǎn)品的信息含量和文化附加值。

（三）通過(guò)插畫(huà)增強(qiáng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的地域性和紀(jì)念價(jià)值

優(yōu)秀的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不一定有很高的價(jià)格，但是卻有著很強(qiáng)的紀(jì)念意義，并且地域特色濃厚，是向消費(fèi)者傳達(dá)旅游目的重要載體，將插畫(huà)融合進(jìn)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，不僅可以滿足產(chǎn)品的實(shí)用功能，也提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值和紀(jì)念功能。

在旅行文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者對(duì)于商品自身所具有的獨(dú)特的地域文化差異、商品的紀(jì)念價(jià)值以及個(gè)性化的信息傳遞方式，都提出了更高的要求。例如，在臺(tái)北故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，插畫(huà)師改變了故宮以往莊嚴(yán)刻板的氣質(zhì)，將大眾所熟悉的皇帝形象、故事情節(jié)以及文字語(yǔ)言，進(jìn)行了創(chuàng)意的插畫(huà)表現(xiàn)，使之成為具有民族特色的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品宣傳和銷售的同時(shí)，在潛移默化中對(duì)受眾進(jìn)行了民族歷史知識(shí)的普及，也拉進(jìn)了歷史文化和年輕群體之間的距離，從而讓人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的想法，具有很好的紀(jì)念價(jià)值。再如濰坊地區(qū)將具有地區(qū)文化色彩的插畫(huà)融合到行李箱的設(shè)計(jì)中，讓游客能夠在便捷利用行李箱的同時(shí)宣傳濰坊特色，如圖2所示。

五、結(jié)語(yǔ)

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為目前眾多旅游消費(fèi)場(chǎng)所的代表性商品。插畫(huà)設(shè)計(jì)師通過(guò)現(xiàn)代插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言的使用，更好地提升了文創(chuàng)作品的藝術(shù)性和審美價(jià)值，也更好地進(jìn)行了景點(diǎn)自身文化內(nèi)涵的表達(dá)和傳播，提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的總體質(zhì)量。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行插畫(huà)設(shè)計(jì)的時(shí)候，也需要更好地保證旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的地域特色，更加全面地提高旅游宣傳的效果和質(zhì)量。

（廣西藝術(shù)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2020年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目：“現(xiàn)代插畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究”（2020KY11040）。

作者簡(jiǎn)介：王玉玨（1983-），女，安徽鳳陽(yáng)人，碩士研究生，副教授，研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。