王佳思

目前漢中的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃，但伴手禮市場(chǎng)不健全的發(fā)展現(xiàn)狀急需改善。本文從地域文化背景下對(duì)漢中地區(qū)伴手禮包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)策略研究，以漢中地區(qū)伴手禮包裝設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，將漢中地域文化、民俗、風(fēng)土人情、歷史等元素進(jìn)行提煉，將這些文化符號(hào)及元素融入伴手禮包裝設(shè)計(jì)中，提出漢中伴手禮包裝設(shè)計(jì)的新思路和新角度，對(duì)漢中伴手禮包裝精準(zhǔn)定位，為伴手禮包裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新的探索途徑。

一、漢中地區(qū)伴手禮包裝現(xiàn)狀

中國(guó)固有禮儀之邦的稱(chēng)號(hào)，因此在旅游市場(chǎng)繁榮發(fā)展的同時(shí)也為旅游紀(jì)念品、地方特產(chǎn)等伴手禮帶來(lái)了巨大商機(jī)。當(dāng)今，伴手禮已不只是著重于聯(lián)系情感的一份隨手小禮物，也是城市宣傳的新媒介。因此，伴手禮包裝的設(shè)計(jì)顯得尤為重要，但對(duì)于正在新興發(fā)展的四五線(xiàn)旅游城市來(lái)說(shuō)，其伴手禮包裝就顯得相對(duì)平庸、沒(méi)有特色、樣式單一、材質(zhì)劣質(zhì)，其包裝不僅沒(méi)有結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，而且圖文設(shè)計(jì)普遍簡(jiǎn)陋、沒(méi)有建立品牌意識(shí)、缺少歷史及文化特色、常采用塑料袋或者紙殼這些簡(jiǎn)易材料;色彩上仍采用大紅、大黃、大綠等飽和度較高的色彩;字體也未經(jīng)過(guò)考究設(shè)計(jì)，常用電腦系統(tǒng)自帶字體草草了事，不符合整體產(chǎn)品意境;包裝上印刷的素材圖大多使用未經(jīng)修飾過(guò)的實(shí)物圖片，且整體設(shè)計(jì)粗糙，未經(jīng)思考，設(shè)計(jì)水平較低;更有裸包裝設(shè)計(jì)的情況出現(xiàn)，總體來(lái)說(shuō)漢中伴手禮包裝設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，種種問(wèn)題都不利于漢中旅游城市的創(chuàng)建，也會(huì)帶給游客不良的心里反饋，不能給收到伴手禮的親朋好友帶來(lái)對(duì)城市美好的向往，不僅沒(méi)有通過(guò)伴手禮達(dá)到宣傳城市的效果，反而產(chǎn)生了負(fù)面影響。

二、地域文化背景下的漢中地區(qū)伴手禮包裝設(shè)計(jì)策略研究

（一）建立品牌意識(shí)，打造IP形象

由于國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)近年來(lái)保持較高增速，國(guó)內(nèi)熱門(mén)旅游城市如北京、西安、青島、成都、重慶、廈門(mén)等地的旅游紀(jì)念品、特產(chǎn)等伴手禮因?yàn)槠涑鞘械穆糜螛I(yè)整體環(huán)境發(fā)展勢(shì)頭較好，加上政府扶持，整個(gè)伴手禮市場(chǎng)發(fā)展迅速，越來(lái)越多的文創(chuàng)品牌公司、設(shè)計(jì)工作室以及各大高校設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)紛紛進(jìn)駐旅游文創(chuàng)市場(chǎng)，已經(jīng)形成了頗具規(guī)模的品牌市場(chǎng)。

而漢中地區(qū)伴手禮目前品牌意識(shí)薄弱，對(duì)當(dāng)?shù)刂R(shí)產(chǎn)權(quán)和文化的保護(hù)關(guān)注較弱，因此進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)之初，一方面應(yīng)當(dāng)建立自主品牌意識(shí)，創(chuàng)立品牌形象，將品牌文化融入包裝設(shè)計(jì)中，打造具有地方特色的旅游品牌，通過(guò)品牌去建立與消費(fèi)者之間親密且長(zhǎng)久的關(guān)系，也有助于后續(xù)的產(chǎn)品宣傳。另一方面，打造人格化的卡通IP形象也是近幾年十分流行的品牌推行手段，通過(guò)獨(dú)特的IP形象宣揚(yáng)其文化特征，更貼合30歲以下消費(fèi)群體的心理特征，也可為伴手禮包裝設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)提供更多創(chuàng)新出發(fā)點(diǎn)及圖文素材。

（二）合理選擇包裝形式、材料、結(jié)構(gòu)及尺寸

1.材料方面

當(dāng)?shù)睾芏喟槭侄Y包裝仍采用通用塑料袋、紙殼等簡(jiǎn)易包裝，有的甚至是裸包裝，既沒(méi)有品牌特征，也未必符合內(nèi)容物的包裝要求，例如，部分食品特產(chǎn)未使用食品級(jí)包裝材料進(jìn)行包裝。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)也應(yīng)注重伴手禮包裝的綠色設(shè)計(jì)，讓設(shè)計(jì)更加環(huán)保，盡可能采用可回收材料。

2.結(jié)構(gòu)方面

因伴手禮與其他商品相比需要具備耐壓抗折的特性，在運(yùn)輸中存在震蕩的危險(xiǎn)較大，因此設(shè)計(jì)師通過(guò)合理的包裝結(jié)構(gòu)來(lái)減少內(nèi)容物的顛簸，對(duì)于加強(qiáng)對(duì)易碎易破的商品的保護(hù)十分重要。

3.尺寸方面

設(shè)計(jì)師應(yīng)該綜合考慮產(chǎn)品本身特質(zhì)去設(shè)計(jì)包裝的大小，盡量減小包裝的體積;也可推出大小各異的尺寸類(lèi)別，以方便滿(mǎn)足由于贈(zèng)送對(duì)象以及人數(shù)不同而產(chǎn)生的不同送禮需求。值得注意的是過(guò)大體量的伴手禮包裝雖然氣派，但材料成本消耗過(guò)大也不方便游客攜帶，除非必要應(yīng)盡量避免選擇此類(lèi)包裝。

（三）圖文信息設(shè)計(jì)精致且符合規(guī)范

現(xiàn)今市場(chǎng)上的很多伴手禮包裝上的圖文信息與包裝內(nèi)容物不符的現(xiàn)象十分常見(jiàn)，很多包裝上的圖片常常是被隨意從網(wǎng)絡(luò)上下載的分辨率較低的素材圖或未經(jīng)修飾的初期攝影圖片，其文字排布粗糙，與產(chǎn)品毫無(wú)聯(lián)系、沒(méi)有意境，只是象征性的打上幾個(gè)大字，設(shè)計(jì)不夠考究，極大地影響了包裝的視覺(jué)美感;部分商品也缺少?gòu)?qiáng)制性的信息，存在部分包裝上所提供包裝物的性能、特點(diǎn)、成分、使用方法生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、企業(yè)地址、郵編、電話(huà)等信息印刷較模糊，甚至不完全的情況，例如，漢中比較著名的伴手禮小吃核桃饃，其屬于短保質(zhì)期類(lèi)的實(shí)物，常見(jiàn)的售賣(mài)形式為10個(gè)一組，通過(guò)塑料食品翻蓋盒盛裝，盒身透明可展示食品的新鮮，但由于其盒身上無(wú)任何信息，包括品名、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、原料等，信息極度不全，給消費(fèi)者帶來(lái)不安全感和不信任感，也無(wú)法起到提醒消費(fèi)者在保質(zhì)期內(nèi)盡快食用的作用。

（四）圍繞特色文化符號(hào)進(jìn)行設(shè)計(jì)

目前一、二線(xiàn)旅游城市的伴手禮包裝因?yàn)橛休^為成熟的設(shè)計(jì)體系與宣傳思路，其在設(shè)計(jì)上都能恰當(dāng)?shù)靥崛‘?dāng)?shù)匚幕?hào)，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣珰v史文化底蘊(yùn)、自然景觀(guān)、人文風(fēng)情等，進(jìn)行精良的設(shè)計(jì)與創(chuàng)作，材料也能配合得當(dāng)，市場(chǎng)上的旅游紀(jì)念品及衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平遠(yuǎn)高于其他城市。

旅游紀(jì)念品作為當(dāng)?shù)爻鞘形幕妮d體，是民俗文化和傳統(tǒng)文化的縮影，也是彰顯當(dāng)?shù)匚幕?hào)的載體之一，這個(gè)載體必須要富有區(qū)別于其他城市的文化特色、文化精神，才能達(dá)到消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕念A(yù)期，才能產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為，而包裝作為產(chǎn)品的最外層部分，是消費(fèi)者第一眼所觸及部分，包裝設(shè)計(jì)必須配合其商品特色，與地域文化相融合。

漢中地區(qū)近些年打造了不少旅游IP及熱門(mén)旅游紀(jì)念品，但文化符號(hào)雜亂，并未得到很好的歸納與提取，也未融入產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師通過(guò)將漢中獨(dú)有的地域文化、民俗、風(fēng)土人情、歷史等元素進(jìn)行提煉，運(yùn)用到伴手禮包裝乃至伴手禮的設(shè)計(jì)上去，不僅有助于推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)的改良創(chuàng)新，更有助于漢中文化的推廣，讓更多未去過(guò)當(dāng)?shù)氐娜水a(chǎn)生良好的預(yù)期感受，為人們帶去整個(gè)城市美好的宣傳。設(shè)計(jì)師通過(guò)包裝使伴手禮不再只是特產(chǎn)食物、紀(jì)念物品擺件，更是一種承載游客對(duì)旅行生活的回憶，給旅游者帶去記憶的延續(xù)，也給收到這些伴手禮的人們，帶來(lái)對(duì)漢中的向往，表達(dá)漢中的旅游文化誠(chéng)意。

三、地域文化背景下的漢中地區(qū)伴手禮包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐

在進(jìn)行該類(lèi)項(xiàng)目實(shí)施初期，設(shè)計(jì)師首先要做好產(chǎn)品調(diào)研，了解產(chǎn)品相關(guān)信息，如產(chǎn)品本身的特性、使用對(duì)象、產(chǎn)品包裝成本、銷(xiāo)售地區(qū)及銷(xiāo)售方式等。其次，要對(duì)漢中的地域背景、人文風(fēng)光、歷史文化等進(jìn)行考察，提煉適宜的設(shè)計(jì)元素，如人文故事、代表性動(dòng)植物、地標(biāo)建筑、名勝古跡、名言金句等相關(guān)信息。再次，可以通過(guò)攝影或者電腦圖形處理這些圖形文案，也可通過(guò)插畫(huà)、漫畫(huà)、扁平化圖案的形式展示食物的制作過(guò)程、歷史、原材料等，給游客帶來(lái)氛圍感;也可通過(guò)打造IP吉祥物等形式融入伴手禮包裝設(shè)計(jì)中，用更趣味化的包裝元素帶給游客更親近的心理感受。

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)實(shí)踐時(shí)，首先，要確定產(chǎn)品的包裝形式、尺寸規(guī)格及材料，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)行合理的排版設(shè)計(jì)，避免因尺寸問(wèn)題重復(fù)改稿;其次，設(shè)計(jì)開(kāi)展時(shí)要先進(jìn)行完善的思考，結(jié)合產(chǎn)品本身，不要憑空想象，要充分考慮合適的顏色、文字、圖案及排布方式;再次，通過(guò)設(shè)計(jì)語(yǔ)言展現(xiàn)文化魅力，切忌粗制濫造，要保證設(shè)計(jì)有節(jié)奏、有韻律，可以給游客帶去良好的視覺(jué)享受，在印刷制作時(shí)要在成本可控的前提下保證質(zhì)量。

四、結(jié)語(yǔ)

設(shè)計(jì)者研究并設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求且符合漢中文化特色的伴手禮包裝，這不僅能提升旅游紀(jì)念品的銷(xiāo)量，幫助價(jià)值增益，也有助于文化的傳承和城市的宣傳，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)升級(jí)

轉(zhuǎn)型。

（西安培華學(xué)院）

基金項(xiàng)目：西安培華學(xué)院2020年度校級(jí)科研項(xiàng)目“地域文化背景下的漢中地區(qū)伴手禮包裝設(shè)計(jì)策略研究”（PHKT2069）。