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        符號學視角下藥品廣告設計中的暗示效應研究

        2021-10-28 01:44:52劉釗明
        文藝生活·下旬刊 2021年5期
        關(guān)鍵詞:藥品效應研究

        劉釗明

        (廣東工業(yè)大學,廣東 廣州 51000)

        一、前言

        藥物長期被人們視為冰冷、可怕的疾病信號,廣告被長期無視,甚至有用戶避免看到與疾病相關(guān)信息①,因此藥品類的廣告的設計吸引力并沒讓人引起較大的吸引力,為了提高消費者視覺感官體驗,利用暗示效應在商業(yè)廣告設計中的做應用性分析,作為本次研究目的。

        二、相關(guān)概念

        暗示效應是暗示效應是指在無對抗的條件下,用含蓄、抽象誘導的間接方法對人們的心理和行為產(chǎn)生影響。暗示效應是一種常見的心理現(xiàn)象,存在于日常生活中。

        關(guān)于暗示效應的研究,德國學者施密根較早研究暗示現(xiàn)象。他于1892年發(fā)表《暗示心理學》一書;1903年,俄國心理學家Β·Μ·別赫捷列夫發(fā)表《暗示及其在社會生活中的意義》,首先提出“社會暗示”一詞②;巴甫洛夫通過狗的唾液實驗提出條件反射理論,即一種暫時性的神經(jīng)反應,通過外界多次重復刺激,而形成的神經(jīng)反射效應,巴甫洛夫認為:“暗示是人類最簡化、最典型的條件反射”③。

        根據(jù)索緒爾的符號學理論,符號可以分為“能指”和“所指”兩個部分?!澳苤浮笔怯晌镔|(zhì)、行為或表象載體所充當?shù)膶Ψ栆饬x的指稱或指向?!八浮眲t是符號的“意義”,是通過符號載體來傳達,所指具有一定的聯(lián)想性和情感色彩。從認知角度看,暗示效應也是基于“能指”和“所指”的兩個不同層面,以使得信息或概念得以表達傳播的方式,因此,可以理解為暗示效應從本質(zhì)上為符號學科下的分支。

        三、符號學下的暗示效應

        瑞士語言學家索緒爾和美國哲學家皮爾斯被認為是現(xiàn)代符號學研究的奠基人,前者圍繞著二元的能指和所指展開研究;后者提出了符號三角體系,并將研究范圍擴寬至整個社會文化活動中④。

        羅蘭·巴特在索緒爾研究的基礎上,把研究視野從書面語擴展到視覺圖像的符號學研究,并將符號學理論應用于照片、廣告、繪畫等具體領(lǐng)域。暗示效應是基于人們的心理及行為受到外界環(huán)境信息影響的心理效應,該信息環(huán)境可以說是信息符號流的作用。

        四、研究路徑分析

        運用符號學對具有暗示效應的藥品廣告設計進行解析,并將解析結(jié)果歸納總結(jié)。通過桌面調(diào)研得到暗示效應下藥品廣告設計視覺特征,提取組合元素,結(jié)合暗示效應觸發(fā)條件對藥品廣告下暗示效應應用進行梳理研究。

        首先,對具有暗示效應的藥品相關(guān)廣告設計進行數(shù)量化分析,即在創(chuàng)意網(wǎng)站(Pinterest、Behance等)進行搜集數(shù)量目標圖片。把搜集的目標圖片分別5人各自篩選,歸納整理出暗示效應視覺感官最強的圖。

        其次,運用設計符號學,對具有暗示效應的藥品廣告設計進行深入分析。

        最后,通過集合暗示效應的觸發(fā)機制和藥品廣告設計特征,建立暗示效應應用模型。

        五、基于符號學下藥品廣告中暗示效應分析

        在本研究中分別在符號學視角下從外語義、語構(gòu)和語用分析藥品廣告暗示效應。

        (一)語用維度

        通過藥物相關(guān)圖片查找及暗示效應相關(guān)性搜索分析,了解多數(shù)藥品以藥物的物理性質(zhì)以視覺化呈現(xiàn),主要以產(chǎn)品包裝盒、藥物形態(tài)、藥物色彩呈現(xiàn),以該藥物對應的病癥加視覺表現(xiàn)等。如下表所示,藥品對應的語用內(nèi)容。

        表1 藥品對應的語用內(nèi)容

        (二)語構(gòu)維度

        藥品廣告語構(gòu)維度的解析主要從藥品特征表現(xiàn)方式與藥品視覺元素構(gòu)成關(guān)系展開。依據(jù)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn),藥品廣告暗示效應表現(xiàn)方式主要有夸張、象征、對比、對比、突出產(chǎn)品功能、聯(lián)想、雙關(guān)等方式,見表2。

        表2 藥品廣告暗示效應的表現(xiàn)方式

        (三)語義維度

        藥品廣告暗示效應的語用分析主要從大眾認知習慣及生活狀態(tài)展開。大眾對藥品消費認知習慣:

        1.藥品是一種冰冷的物質(zhì),與疾病、死亡等蒼白元素掛鉤;

        2.藥品是治療工具,代表生命的希望、健康、康復相聯(lián)系,常常與綠色、藍色、白色等色彩相聯(lián)系;

        3.藥物與醫(yī)生、醫(yī)院及藥房想聯(lián)系。大眾對于藥品的生活狀態(tài)理解:辦公、家庭、學校備用工具;對于藥物功效及藥品品牌具有一定的追求。

        六、基于藥品廣告設計暗示效應的應用模型

        依據(jù)上述暗示效應的生成條件及符號學視角下語義、語構(gòu)及語用的結(jié)合,從藥品品牌及藥物屬性作為突破心理防御,開啟暗示的切入點,這是由于經(jīng)驗的積累及知識掌握等日常生活的認知理解特性。后在聯(lián)想狀態(tài)下,依據(jù)聯(lián)想結(jié)果或狀態(tài)進行具象化,把抽象的語義轉(zhuǎn)變?yōu)槔硐霃V告設計表達形式,運用于藥物廣告設計推廣信息加以間接性表達,以達到暗示誘導的目的。

        圖1 藥品廣告設計暗示效應的應用模型

        七、結(jié)語

        藥品廣告設計是作為推廣藥品功能屬性的有效信息傳達方式,應用暗示效應的心理特性,可以提高藥品的品牌傳播度,促進產(chǎn)品企業(yè)營銷發(fā)展,本研究主要從符號學的視角下,分析藥品廣告設計中暗示效應的應用,分別語義、語構(gòu)、語用的三方面闡述暗示效應在藥品廣告中的應用。并基于此建立暗示效應的應用模型,以藥物品牌及功能屬性作為暗示效應的切入點。其次,運用相關(guān)的視覺應用方式,以把認知信息轉(zhuǎn)化為暗示結(jié)構(gòu)視覺特征,以達到預期的視覺效果目的。通過暗示性藥品廣告設計研究,滿足人們視覺上人性化需求,以到達情感關(guān)懷的調(diào)解,藥品廣告使用暗示效應,可增進情感化視覺體驗。

        注釋:

        ①王華,陳蕾,楊悅,黃志祿.藥品廣告影響力及認知度問卷調(diào)研的設計與研究[J].中國藥事,2011(06):557-559.

        ②彭李千慧.淺析藝術(shù)類性暗示廣告的基本特征和分類[J].前沿,2012(24):196-197.

        ③傅榮.暗示心理學研究在中國[J].贛南師范學院學報,1995(02):75-77.

        ④郭文琦.國外三大主流符號學理論綜述[J].赤峰學院學報(漢文哲學社會科學版),2009(10):30-32.

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