舒 貝 周亞蘭

（長沙學(xué)院，湖南 長沙 410000）

2014年1月，騰訊游戲召開一次行業(yè)峰會，大規(guī)模地提出IP這個字眼。2015年的下半年IP這個詞大火，以至于2016年人們掛在嘴邊的都是IP，在萬物皆媒時代的到來，IP不只代表了一種新的話語體系與知識敘述方式，更是一種當(dāng)代文化的流行趨勢，通過將IP與優(yōu)秀非遺文化結(jié)合，使其文化品牌人格化，將有助于賦予非遺文化新的生命力。

一、動漫IP的概念與作用

IP是Intellectual Property的縮寫，意為知識(財產(chǎn)、智慧)產(chǎn)權(quán)，泛指智力創(chuàng)作的各種成果。動漫IP則指動漫作品本身創(chuàng)造的文化、世界觀、角色形象，作品涉及的其他元素，并由此衍生的有一定影響力的品牌形象知識產(chǎn)權(quán)，可以通過IP授權(quán)實施產(chǎn)品開發(fā)。動漫IP包含漫畫作品、動畫作品，由它們改編而成的游戲、影視劇，其他衍生產(chǎn)品等。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)，以口傳民俗為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源有了多媒介、多維度的開發(fā)利用。通過IP的介入，優(yōu)秀的非遺文化可以成為一種新的IP文化內(nèi)核，通過動畫、繪本、衍生產(chǎn)品等形式，運用當(dāng)今快傳播的網(wǎng)絡(luò)世界，將非遺以另一種形式進(jìn)行快速傳播。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)岳麓山民間故事的IP形象構(gòu)建

隨著國家對非遺保護制度的完善，國家致力于有效的保護中華珍貴、瀕危并具有歷史、文化和科學(xué)價值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使其得以良好的傳承發(fā)揚。以民間故事為例，這些以口傳形式為載體的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容豐富，形式生動，具有深遠(yuǎn)的精神文化價值，但隨著時代變遷，口口相傳的傳承方式被逐漸阻斷，加之很多人尤其是年輕人對民間故事有一定的誤解，認(rèn)為其老套、毫無新意；精彩的民間故事正在淡出我們視野，走向失落。因此，對于此類口傳民俗文化的保護和開發(fā)利用顯得尤為重要。黨的十八大以來，習(xí)近平主席曾在多個場合提到文化自信，傳遞出他的文化理念和文化觀，展示了中國傳統(tǒng)文化的博大精深，掀起了中國文化熱。互聯(lián)網(wǎng)及5G技術(shù)的成熟化給非遺文化在當(dāng)代的活化構(gòu)建了有利的平臺，如何借助這種新型的傳播維度打造非遺文化IP已成為如今文化創(chuàng)意市場的重要課題。

以岳麓山民間故事為基礎(chǔ)，運用文創(chuàng)IP模式鏈接不同層次的傳播媒介，將岳麓山民間故事實體化，通過實體繪本，電子插畫、周邊產(chǎn)品等形式構(gòu)建岳麓山民間故事IP形象，并充分的利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對岳麓山民間故事文創(chuàng)品牌進(jìn)行推廣。創(chuàng)立岳麓山民間故事公眾號進(jìn)行推廣宣傳，公眾號整合了短視頻、H5交互、小程序、創(chuàng)意欄目等。這些多媒體展示手段深受年輕人青睞，形式生動，獲取信息便利。結(jié)合電商平臺資源，實現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。通過開發(fā)第三方平臺，如淘寶店等，讓文創(chuàng)衍生產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)售賣轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟收益，更好的推廣岳麓山民間故事品牌。通過多媒體推廣方案吸引消費群體對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行溯源，尋求產(chǎn)品背后的故事，可以設(shè)計親子活動、電子地圖打卡的方式帶動景區(qū)的體驗型旅游，更好的推廣非遺文化。

（一）故事的傳承與創(chuàng)新

岳麓山的民間故事源遠(yuǎn)流長，這些動人的故事，最初都是口頭文學(xué)，有一定歷史背景，一代代流傳至今。為了解決口傳文學(xué)易消失與難傳承的問題，挖掘其背后的社會價值，提高文化軟實力并把他們轉(zhuǎn)化成創(chuàng)意資本，對岳麓山民間故事進(jìn)行設(shè)計轉(zhuǎn)化，將民間故事從枯燥的文字轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)代年輕人喜愛的繪本、漫畫、動畫短視頻等形式，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播，宣揚傳承民間故事。

（二）塑造文化形象

形象代表一個人或者事物給他人的第一印象，而塑造好的文化形象，是將岳麓山的文化特點，將非遺文化更好的傳播的重要一步。通過對岳麓山民間故事進(jìn)行擬人化塑造，提取民間故事中利于傳播的事物將其二維形象塑造，如岳麓山神、荷花池仙子、小書童等形象。為這些形象融入當(dāng)?shù)氐拿袼姿囆g(shù)風(fēng)格，并以歷時動漫的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，既符合當(dāng)下年輕人的審美趨勢又兼顧了地域文化的價值傳承。

（三）創(chuàng)新動漫品牌

隨著動漫事業(yè)的日益發(fā)展，動畫形式深受消費者喜愛，越來越多品牌借助動漫形式對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。岳麓山民間故事屬于長沙市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，主要針對年輕一代的消費群體研究傳統(tǒng)民間故事在當(dāng)代的形式轉(zhuǎn)換。通過對岳麓山民間故事進(jìn)行重新詮釋，運用動漫繪本的形式打造有影響力的年輕化的非遺文創(chuàng)IP。提取岳麓山民間故事經(jīng)典內(nèi)容將其改編，古說新唱，創(chuàng)作新的故事腳本。結(jié)合長沙當(dāng)?shù)孛袼姿囆g(shù)特色，將“岳麓山民間故事”進(jìn)行可視化設(shè)計。有了好的故事必須要有創(chuàng)新的說故事的形式，將傳統(tǒng)只能通過口傳相頌的故事以視覺形象體現(xiàn)，結(jié)合長沙地域特色設(shè)計出系列品牌形象。樹立品牌形象，增加受眾，對“非遺”項目發(fā)展和傳播意義重大。這些形象是創(chuàng)意的核心，需具有識別性和傳播性。開發(fā)系列品牌衍生產(chǎn)品，賦予口傳非遺新的市場價值。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”這一大潮流將非遺文創(chuàng)打造成岳麓山民間故事系列文創(chuàng)品牌，將非遺文化與品牌在創(chuàng)新中融合，并通過創(chuàng)建公眾號平臺等對其進(jìn)行宣傳。

圖1 文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計圖例

圖2 文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計圖例

三、岳麓山民間故事動漫IP設(shè)計實踐

（一）經(jīng)典故事繪本設(shè)計

繪本選用了三個經(jīng)典的民間故事進(jìn)行再創(chuàng)作，分別是《五龍塔》、《木魚包》、《麓山蘭》這三個繪本。

《五龍塔》講述的是放牛少年在一次放牛時，誤入了龍泉山，牛和少年誤食龍泉水，等少年回頭發(fā)現(xiàn)他的四頭牛都以化成了龍，他也有了化龍的趨勢，他知道不久之后他也會化成龍，就告訴家人以后家鄉(xiāng)遭旱災(zāi)可以撘一個高塔召喚他用以求雨。隨之化龍而去，身邊跟著之前化龍的四頭牛，不久之后，村子遭火災(zāi)，村子里的人，撘起了高塔，母親在上面求雨，不一會就有一條大龍和四條小龍在空中盤旋，大雨傾盆，少年幫助了村子度過了火災(zāi)，后人為紀(jì)念他，將求雨的那座高塔稱為“五龍塔”。繪本的設(shè)計是以線條為主的形式，通過對每句話進(jìn)行場景繪制，大部分場景以人和龍為主，在繪制的時候要時刻注意將每個元素都能完善的繪制出來，有利于之后的動畫制作，運用了大量的云、山、楓葉等元素，并將其與岳麓山相結(jié)合突出岳麓山的特性，《五龍塔》這個故事在岳麓山也有原形，能更好的體現(xiàn)岳麓山的特點。

圖3 《五龍塔》節(jié)選

圖4 《五龍塔》節(jié)選

《木魚包》講述的是在岳麓寺里，有一卷鎮(zhèn)山經(jīng)書名曰《蓮華經(jīng)》，可護地方風(fēng)調(diào)雨順，百姓安康。結(jié)果有一天狂風(fēng)大作，大雨傾盆，經(jīng)書不翼而飛，寺廟方丈言：經(jīng)書失，佛光收，七七四十九天后，蟒蛇傷人，洪水淹沒，葬身魚腹，家破人亡，實乃災(zāi)難。隨后，老樵夫發(fā)現(xiàn)一妖怪，像一只大甲魚，眾和尚前去捉拿，原來是殿里的大木魚，它偷吃了蓮華經(jīng)，妄想得道升天。要想把經(jīng)書吐出來，只能有人連念四十九天蓮華經(jīng)，日夜不停。然后有一小和尚，餓了喂飯，困了扎自己，終于，木魚吐出經(jīng)書，小和尚倒地，再也醒不來。而那只大木魚，被小和尚一下下的敲進(jìn)了樹里，和大樹長在了一起，成了白鶴泉邊的木魚包。

圖5 《木魚包》節(jié)選

圖6 《木魚包》節(jié)選

繪本在創(chuàng)作上，采用浮世繪的濃烈顏色感來表達(dá)畫面的情感沖擊，而整體結(jié)構(gòu)也偏向平面，每個元素都與古風(fēng)元素相融合，主要以云、海、山、動物、妖、樹、木魚等，來表現(xiàn)每幅圖不同的故事內(nèi)容設(shè)計，增添畫面生動力，表現(xiàn)繪本內(nèi)容。

《蘭香草》講述了大禹治水后，村民們再次開始耕作，卻每每都被野獸動物破壞耕田，蘭兒獨自出發(fā)尋找大禹求助。一路跋山涉水，在洞庭湖找到大禹，得知尋一草可抵御野獸，蘭兒費盡千辛萬苦采回許多卻發(fā)現(xiàn)草都枯萎，她并未放棄，在夢中得到大禹指點，細(xì)心照顧，最終采回來的草都恢復(fù)生機，村子得到了拯救。人們于是把這種草稱為“蘭香草”。

繪本主要以點、線、面；黑、白、灰的形式，再通過少量的色彩點綴來展現(xiàn)故事中的場景，在繪本中運用了大量的花、水、云等元素，通過故事的關(guān)鍵點繪制出流暢通俗優(yōu)美的繪卷。

圖7 《蘭香草》節(jié)選

圖8 《蘭香草》節(jié)選

繪本展示分為實體繪本和動態(tài)繪本兩種形式，實體繪本用于出版營銷。動態(tài)繪本用于互聯(lián)網(wǎng)平臺展示。將三個故事通過動態(tài)中長視頻的形式串聯(lián)起來，配以旁白音效能更好的實現(xiàn)岳麓山民間故事的品牌傳播。

（二）擬人化IP形象設(shè)計

將繪本中的經(jīng)典人物用古風(fēng)以及Q版的形式設(shè)計出來，運用當(dāng)今流行的元素，結(jié)合岳麓山民間故事中的人物特色進(jìn)行設(shè)計并虛擬現(xiàn)代生活背景進(jìn)行再創(chuàng)作，以這些人物IP形象延伸出的條漫畫及插畫能吸引當(dāng)代年輕人來進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，通過多個人物形象的設(shè)計，以及不同風(fēng)格的設(shè)計，將岳麓山民間故事中的經(jīng)典在現(xiàn)代環(huán)境再現(xiàn)，不同人物賦予不同的性格，這能更好的將文字中的人物生動化，展現(xiàn)出岳麓山民間故事的多樣性。

如現(xiàn)有的人物形象有：岳麓山山神麓風(fēng)：管理著岳麓書院，上知天文下知地理，教授著學(xué)生們的各種國學(xué)知識，為傳播國學(xué)而努力。

荷花四仙子玉節(jié)、荷錢、芰荷和荷實：（1）玉節(jié)：麓書院的低年級學(xué)生，她性格開朗活波，為大家的生活帶來歡樂。（2）荷錢：岳麓書院的低年級學(xué)生，負(fù)責(zé)著家里的所有事物。（3）芰荷：岳麓書院的低年級學(xué)生，她文靜優(yōu)雅，是低年級里公認(rèn)的院花。（4）荷實：岳麓書院低年級學(xué)生，她善良內(nèi)向，但總會在朋友有難時挺身而出。

蝴蝶露雅：岳麓書院高年級學(xué)生，因她經(jīng)歷太多使得她變得高冷而沉默，但其實她內(nèi)心還是想和大家交朋友。

蛇妖紅娘：擔(dān)任岳麓書院的宿管阿姨，她雖然是一個在小事上斤斤計較，但從她在對待工作細(xì)心負(fù)責(zé)，在他人有難就積極幫忙可以看出她是一個外冷內(nèi)熱的人。

將整個岳麓山民間故事串聯(lián)的人物云舒：因與岳麓書院有較深的淵源，使得他誤闖界禁進(jìn)入岳麓書院，成為了其中的學(xué)生。他是一個幽默的人，經(jīng)常以一副嬉皮笑臉的面容面的世界，他被岳麓書院里的國學(xué)知識所深深吸引。

人物設(shè)計運用了一些嘻哈的元素以及古風(fēng)元素，將現(xiàn)代與古代元素相結(jié)合，展現(xiàn)出傳承與創(chuàng)新的變化，古代與現(xiàn)代的融會貫通。除此之外，還將產(chǎn)品進(jìn)行了衍生設(shè)計，將這些人物IP設(shè)計進(jìn)行手辦實體化，產(chǎn)生文化價值，經(jīng)濟價值。

（三）品牌傳播設(shè)計

圖9 云麓志人物I P形象設(shè)計

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，信息傳播的速度越來越快，傳播的方式也越來越多，首先收集岳麓山有特色的、有意義的民間故事，再將岳麓山民間故事中的人物、場景、故事進(jìn)行再設(shè)計，通過整合創(chuàng)建符合年輕人審美需求的品牌《云麓志》，為其設(shè)計LOGO以及VI識別系統(tǒng)，再將繪本、插畫、動畫等通過公眾號進(jìn)行傳播，并參加各類線上線下交流。將我品牌多元化多維度展現(xiàn)在更多人的眼前，還會通過創(chuàng)新衍生產(chǎn)品的設(shè)計，將故事元素實體化，通過H5的小游戲等形式進(jìn)行移動終端快速傳播，將品牌《云麓志》進(jìn)行多方位的推廣。

四、結(jié)語

“非遺”是先民生產(chǎn)活動經(jīng)驗的積累，是為其生活和精神文化活動服務(wù)的文化產(chǎn)物，隨著科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，人們的物質(zhì)與精神需求快速變化，而“非遺”作為民間文化有自身的局限性，有些項目沒能跟上時代步伐，造成產(chǎn)業(yè)鏈斷裂，人才和品牌價值流失?！胺沁z”來源于社會生產(chǎn)活動，必然要存活于社會生產(chǎn)活動，只有與當(dāng)代經(jīng)濟、文化活動融合，適當(dāng)創(chuàng)新，才能再生、傳播和弘揚，將來才可能會被請進(jìn)無形“博物館”。只有將“非遺”與現(xiàn)代相結(jié)合，提高傳播效果，將“非遺”以一種新的形態(tài)展現(xiàn)于世人面前，重新讓人們認(rèn)識他了解他對他產(chǎn)生興趣，“非遺”才不會被世人所遺忘。岳麓山民間故事，就是通過再創(chuàng)新將其與當(dāng)代的文化相融合，將將要被世人所遺忘的有價值有意義的中國傳統(tǒng)文化展現(xiàn)在世人面前，將“非遺”融入人們的生活，提高人民的認(rèn)識度和喜愛度，實現(xiàn)自發(fā)式傳播和傳承，還能創(chuàng)造經(jīng)濟價值，持續(xù)發(fā)展。