林嬋娟

（溫州科技職業(yè)學(xué)院（溫州市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院），浙江 溫州 325000）

20世紀(jì)90年代初，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正式進(jìn)入我國，由此開啟了我國的數(shù)字時代。隨著數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展，消費市場中數(shù)據(jù)和資源開始無邊界流動，作為認(rèn)知核心的品牌其疆域也隨之日益擴(kuò)大?！艾F(xiàn)代營銷學(xué)之父”科特勒在2017年指出，相較于傳統(tǒng)時代，在數(shù)字時代品牌建設(shè)的作用將更大，如何通過品牌建立護(hù)城河成為了競爭的核心。數(shù)字時代農(nóng)產(chǎn)品競爭中品牌的重要性日益凸顯，隨著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化推進(jìn)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實施、共同富裕示范區(qū)的建設(shè)發(fā)展，在浙江省各地農(nóng)業(yè)農(nóng)村轉(zhuǎn)型升級中農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展成為必不可少的一環(huán)。對于整體呈現(xiàn)“散、小、弱、老”特點的溫州農(nóng)業(yè)而言，集中全產(chǎn)業(yè)鏈各方力量塑造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是其農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的重頭戲。在數(shù)字化浪潮興起的當(dāng)今時代，越來越多的利益相關(guān)者主動或被動地參與到產(chǎn)品品牌價值的創(chuàng)造中。因此，在數(shù)字時代下如何助推溫州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成良性的價值共創(chuàng)，產(chǎn)生更高的品牌價值，是一個值得思考的問題，由此激發(fā)更多品牌價值共創(chuàng)的研究，也為溫州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供新的研究視角。

1 溫州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)的必要性

區(qū)域品牌建設(shè)可有效避免小農(nóng)“單兵作戰(zhàn)”資源分散的問題，同時，通過提升區(qū)域品牌價值而增加產(chǎn)品附加值是實現(xiàn)農(nóng)村共同富裕的重要路徑?！捌呱蕉环痔铩钡臏刂萑司貎H有0.4畝，第3次農(nóng)業(yè)普查結(jié)果顯示規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶占比為1%，94%的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營人員年齡在36歲及以上，其中，52%為55歲及以上的老人，農(nóng)業(yè)老齡化問題日益凸顯。對于這般“散、小、弱、老”的農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)況，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價值成為溫州農(nóng)業(yè)增收的重要手段，近年來，溫州市政府正在大力推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。溫州市2017年至2021年連續(xù)5年一號文件都對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作了相關(guān)部署，提出全面實施品牌興農(nóng)戰(zhàn)略，并從2019年起實施農(nóng)業(yè)品牌培育“111”行動。

品牌價值整體水平不高是溫州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的痛點，通過價值共創(chuàng)凝聚各方力量是提升品牌價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。溫州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中適用于全品類農(nóng)產(chǎn)品的市級品牌為“甌越鮮風(fēng)”，除此之外，還有6個縣域級品牌：“平陽五個鮮”“蒼農(nóng)一品”“楠溪嘉品”“泰順山友”“瑞安農(nóng)產(chǎn)”“文成原農(nóng)”。適用于單品類農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌數(shù)量也不少，其中，最具代表性的是“雁蕩山鐵皮石斛”和“泰順三杯香”這兩個品牌，都入選了中國農(nóng)業(yè)品牌目錄。而其他區(qū)域品牌的影響范圍基本僅限于各自區(qū)域內(nèi)，品牌數(shù)量在增加，但品牌影響力仍不強(qiáng)。特別是2016年后陸續(xù)成立的全品類區(qū)域品牌，因歷史短、推廣宣傳力度有限等限制，即使在溫州市場中也存在名聲尚不響亮、產(chǎn)品未能突出、受眾仍不廣泛等問題，不能真正發(fā)揮出品牌賦能產(chǎn)業(yè)提升收益的作用。

2 數(shù)字時代下品牌價值共創(chuàng)的內(nèi)涵

20世紀(jì)末，在科技發(fā)展的推動下消費者與企業(yè)間的互動變得更快速、更深層、更廣泛、更有效，這有力助推了產(chǎn)品價值提升，消費者開始被納入價值創(chuàng)造過程，出現(xiàn)價值共同生產(chǎn)的概念。隨后，學(xué)者們基于消費者體驗的品牌價值共創(chuàng)視角，提出消費者在價值創(chuàng)造中的地位越發(fā)凸顯，兩者互動實現(xiàn)了個性化體驗創(chuàng)造，加深了消費者內(nèi)心對品牌價值的感知與認(rèn)同。Prahalad C K和Ramaswamy V（2004）率先從服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角將價值共創(chuàng)界定為消費者和企業(yè)一同創(chuàng)造價值的過程，指出有學(xué)識的、相關(guān)的、獲得授權(quán)的、積極的消費者越來越多地同企業(yè)一起創(chuàng)造價值[1]。在此基礎(chǔ)上，從服務(wù)邏輯視角進(jìn)一步肯定了消費者的作用，認(rèn)為消費者才是價值創(chuàng)造的主體，而企業(yè)是通過與消費者積極互動成為另一個價值共創(chuàng)主體。此外，服務(wù)科學(xué)視角基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，提出在由組織、人、技術(shù)三者動態(tài)形成的服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部與系統(tǒng)之間，消費者與企業(yè)的互動與資源整合實現(xiàn)了價值共創(chuàng)。

隨著信息技術(shù)、云計算、人工智能等技術(shù)在社會生活中不斷地發(fā)展與應(yīng)用，數(shù)字時代的消費市場發(fā)生了劇烈的變化，如電子商務(wù)日益普及、意見領(lǐng)袖去中心化、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)席卷全球等[2]。消費市場核心價值模式亦由此產(chǎn)生深度改變，看似獨立的一個個消費決策，實質(zhì)是在各種線上線下關(guān)系網(wǎng)共同作用下產(chǎn)生的群體決策，品牌價值創(chuàng)造的主體也從“企業(yè)-消費者”二元范式逐漸向眾多利益相關(guān)者在內(nèi)的多元生態(tài)系統(tǒng)演變[3]。消費者、生產(chǎn)商、分銷商、政府、金融機(jī)構(gòu)等所有社會和經(jīng)濟(jì)參與者通過所掌控的資源稟賦參與價值創(chuàng)造[4]，由此社會開始基于整合網(wǎng)絡(luò)視角開展品牌價值共創(chuàng)的研究；服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)研究是其中一大研究重點，強(qiáng)調(diào)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的資源互動，指出參與者產(chǎn)生的制度和制度的安排，從而協(xié)調(diào)價值共創(chuàng)過程。不同利益相關(guān)者融入價值共創(chuàng)中，獲得異質(zhì)性資源，推動新價值形成。

筆者認(rèn)為在數(shù)字時代品牌價值共創(chuàng)中體現(xiàn)出三點新特征：1）共創(chuàng)實踐主體多元化，所有品牌利益相關(guān)者經(jīng)由數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，從而構(gòu)建成一個以品牌為核心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；2）資源整合的動態(tài)機(jī)制協(xié)調(diào)共創(chuàng)過程，不同價值主張的各利益相關(guān)者基于共享各自異質(zhì)性資源的動機(jī)，在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中主動或被引導(dǎo)做出共創(chuàng)行為；3）互動是創(chuàng)造價值的源泉，數(shù)字時代下時空限制被不斷縮小，使得利益相關(guān)者間的互動更加迅速、經(jīng)濟(jì)和廣泛，不同品牌之間在互動的平臺、關(guān)系、結(jié)果等維度上的競爭日益激烈。

3 數(shù)字時代下的溫州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)

本課題選取了“甌越鮮風(fēng)”這一市級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為例開展研究。2019年，溫州市政府將“甌越鮮風(fēng)”認(rèn)定為覆蓋全溫州、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，其品牌內(nèi)涵為“溫州，敢為天下鮮”，并授權(quán)給溫州市農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織聯(lián)合會（溫州市供銷社）。品牌建立至今將近3年，仍處在品牌初創(chuàng)時期，需積極協(xié)同各方利益相關(guān)者發(fā)揮力量，共同推動品牌價值提升。本課題基于品牌價值共創(chuàng)理論相關(guān)文獻(xiàn)研究成果，結(jié)合對“甌越鮮風(fēng)”品牌相關(guān)的溫州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局工作人員、品牌展示中心工作人員及消費者等調(diào)研訪談，以“甌越鮮風(fēng)”為例開展溫州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值共創(chuàng)分析。

3.1 政府維度

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是地方農(nóng)業(yè)的“特色名片”，因建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌天然的公益屬性，所以在品牌建設(shè)過程中政府不能“缺位”。就“甌越鮮風(fēng)”品牌而言，其本身就是在溫州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局推動下問世的，且政府在后續(xù)建設(shè)過程中占重要地位。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在我國如火如荼地開展，2021年，浙江省被選為共同富裕先行示范區(qū)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村提效增收任務(wù)更是成為各級政府工作重點。農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)作為賦能地域農(nóng)企農(nóng)戶的重要手段，得到各級政府的重視，連年來多次出現(xiàn)在溫州市的政府文件、工作報告、部門任務(wù)清單中。

基于地方發(fā)展需要與工作任務(wù)指標(biāo)導(dǎo)向的雙重動機(jī)，溫州市政府一直是品牌建設(shè)的主導(dǎo)力量，且積極引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營主體與消費者共同推動品牌價值提升。2019年，溫州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局面向社會開展地域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌投票活動，其中“甌越鮮風(fēng)”脫穎而出，本次互動通過賦權(quán)將消費者融入品牌價值共創(chuàng)，同部分消費者構(gòu)建起情感關(guān)聯(lián)。2020年，《溫州優(yōu)質(zhì)農(nóng)牧漁產(chǎn)品“甌越鮮風(fēng)”標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地千場創(chuàng)建工程實施方案》出臺，政府積極增強(qiáng)與農(nóng)企、農(nóng)戶在生產(chǎn)領(lǐng)域的互動，推動生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一化的同時，以資金扶持的方式助推生產(chǎn)基地發(fā)展。2021年，溫州市供銷社斥資430萬元采購了高鐵列車冠名服務(wù)，面向全國加強(qiáng)在京溫+江浙滬皖+京滬線路中的宣傳力度。同時，溫州市供銷合作社聯(lián)合社和溫州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局不斷完善品牌準(zhǔn)入和準(zhǔn)出機(jī)制，結(jié)合相關(guān)部門的市場監(jiān)管，對品牌授權(quán)企業(yè)和產(chǎn)品開展監(jiān)督。

3.2 產(chǎn)業(yè)鏈維度

“甌越鮮風(fēng)”品牌因涵蓋全品類農(nóng)產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)鏈主體繁多、關(guān)系復(fù)雜、規(guī)模龐大，涉及生產(chǎn)經(jīng)銷主體、物流運輸主體、廣告與金融等第三方服務(wù)主體。據(jù)調(diào)研，各主體在盈利需要與社會責(zé)任的驅(qū)動下參與區(qū)域品牌價值共創(chuàng)。“甌越鮮風(fēng)”授權(quán)的企業(yè)和產(chǎn)品可得到更多的媒體報道、農(nóng)博會參展機(jī)會、供銷社營銷渠道，同時，消費者對其的認(rèn)可度也得到提高，有利于主體盈利。更多的銷量意味著更多的物流業(yè)務(wù)與更高的運輸效率要求，這對物流運輸主體，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)?？缙奉惿a(chǎn)管理與營銷體系構(gòu)建蘊(yùn)含著大量服務(wù)需求，相關(guān)服務(wù)商可尋找機(jī)會切入市場。同時，作為本土企業(yè)、個體及其他關(guān)心社會發(fā)展的利益主體，參與溫州區(qū)域品牌創(chuàng)建為實現(xiàn)共同富裕添磚加瓦，也是其履行社會責(zé)任的一大途徑。

生產(chǎn)經(jīng)銷主體參與品牌價值共創(chuàng)的互動行為是提供滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，如安全可口的農(nóng)產(chǎn)品與舒適的購買及食用體驗。作為品牌最主要的營銷渠道，溫州市供銷社領(lǐng)導(dǎo)的溫州老供銷實業(yè)發(fā)展有限公司籌建了溫州線下20余家品牌店，并于2020年在京東、淘寶、拼多多3個平臺開設(shè)了網(wǎng)店，分別上架了41款、5款、46款產(chǎn)品。賦權(quán)能夠使更多主體融入品牌宣傳，如2020年中標(biāo)成為“甌越鮮風(fēng)”品牌運營者的上海開域集團(tuán)，組織了首屆“甌越鮮風(fēng)”杯網(wǎng)紅直播大賽，賦權(quán)廣大社會人士融入品牌宣傳。產(chǎn)業(yè)鏈主體通過提供產(chǎn)品和服務(wù)、賦權(quán)消費者等行為，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌與消費者的關(guān)系構(gòu)建，實現(xiàn)資源的動態(tài)流動與共享。

3.3 消費者維度

消費者往往是基于內(nèi)在激勵與外在激勵，自發(fā)或被引導(dǎo)地通過產(chǎn)品和服務(wù)的消費、賦權(quán)與融入、關(guān)系構(gòu)建等行為參與了區(qū)域品牌價值共創(chuàng)。內(nèi)在激勵源自于消費者自身需求，包括情感滿足、社會交往、自我實現(xiàn)等；外在激勵是由外部條件給予的正向刺激，包括物質(zhì)獎勵、問題解決等。就“甌越鮮風(fēng)”品牌而言，部分消費者同品牌之間的關(guān)系可以追溯到品牌創(chuàng)立之初，在政府授權(quán)下市民投票選出了“甌越鮮風(fēng)”，票選活動為消費者提供了表現(xiàn)自我的機(jī)會。目前，消費品牌產(chǎn)品和服務(wù)的主體是溫州市民，截至目前，品牌網(wǎng)絡(luò)店鋪單店成交量累計約幾千單，銷量主要來自于線下門店銷售。情感滿足與問題解決促進(jìn)了消費行為的發(fā)生，如“作為溫州人支持溫州農(nóng)產(chǎn)品”故鄉(xiāng)情懷的情感得以滿足，“政府篩選過的產(chǎn)品，質(zhì)量應(yīng)該信得過”解決了消費者對質(zhì)量的憂慮，“門店離家近”減少了消費者購買的物理距離。但“如果有獎品應(yīng)該會參加品牌組織的活動”“不知道品牌有沒有公眾號和微博”“很少同朋友談?wù)摗T越鮮風(fēng)’品牌”等消費者的反饋，也表明了品牌在驅(qū)動消費者參與品牌價值共創(chuàng)上有很大提升空間。

3.4 小結(jié)

區(qū)域品牌各利益相關(guān)者動機(jī)存在差異，彼此資源共享也不一定完全對等，但以品牌為紐帶，由某一主體率先行動能激發(fā)各利益相關(guān)者同品牌的互動行為，不同的訴求在時空內(nèi)互相交織從而構(gòu)建起一個品牌價值共創(chuàng)的動態(tài)網(wǎng)絡(luò)。以“甌越鮮風(fēng)”品牌為例，多方在以政府為主導(dǎo)的品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中初步構(gòu)建起了價值共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)體系，如圖1所示；政府、產(chǎn)業(yè)鏈、消費者分別基于發(fā)展需要與任務(wù)指標(biāo)、盈利需要與社會責(zé)任、內(nèi)在激勵與外在激勵參與到“甌越鮮風(fēng)”區(qū)域品牌價值共創(chuàng)中，在政策保障、資金扶持、市場監(jiān)管、標(biāo)準(zhǔn)制定、賦權(quán)與融入、關(guān)系構(gòu)建、產(chǎn)品和服務(wù)的供給與消費等互動過程中提升品牌價值。

圖1 “甌越鮮風(fēng)”區(qū)域品牌價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)

4 啟示與建議

4.1 打牢基礎(chǔ)，品牌質(zhì)量需過硬

農(nóng)產(chǎn)品安全是品牌發(fā)展的底線，利益相關(guān)者們對產(chǎn)品質(zhì)量安心，才會萌發(fā)融入品牌價值共創(chuàng)的意愿。首先，政府農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、供銷社等主管部門應(yīng)牽頭集思廣益，細(xì)化區(qū)域品牌管理辦法，動態(tài)更新品牌準(zhǔn)入與退出機(jī)制，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)[5]，滾動式持續(xù)發(fā)展品牌標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地建設(shè)。其次，相關(guān)行業(yè)協(xié)會應(yīng)牽頭進(jìn)一步完善被授權(quán)的品牌產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，通過制度規(guī)范引導(dǎo)品牌授權(quán)企業(yè)保障產(chǎn)品質(zhì)量。同時，一線農(nóng)企農(nóng)戶等生產(chǎn)經(jīng)營主體與物流運輸主體積極應(yīng)用農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、實時監(jiān)控的冷鏈運輸技術(shù)等新型數(shù)字農(nóng)業(yè)技術(shù)，構(gòu)建可讓消費者全程追溯的品牌產(chǎn)品質(zhì)量體系。

4.2 突出優(yōu)勢，品牌特色要鮮明

區(qū)域品牌源于地域優(yōu)勢，成于品牌特色，應(yīng)加強(qiáng)品牌在產(chǎn)品種類、包裝、口感等維度上的獨特之處。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心在于地域特征，除“西湖龍井”等早已深入人心的個別區(qū)域品牌，其余大部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特別是新興的品牌，其特色需不斷錘煉與反復(fù)推廣才能在消費者中獲得鮮明的認(rèn)知與認(rèn)可，產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)經(jīng)銷主體才有意愿將區(qū)域品牌標(biāo)注在產(chǎn)品包裝上，從而形成一個良性的循環(huán)?！爱T越鮮風(fēng)”品牌雖已有l(wèi)ogo等識別標(biāo)志，但目前授權(quán)的品牌產(chǎn)品均未更新其包裝，無法讓消費者一目了然地識別出其屬于“甌越鮮風(fēng)”產(chǎn)品，消費者主要依靠從“甌越鮮風(fēng)”專營店、網(wǎng)店等營銷渠道購買才能區(qū)分。需加強(qiáng)廣告、社交媒體等渠道上品牌優(yōu)勢的宣傳[6]，增加消費者對品牌的認(rèn)知，促使產(chǎn)品和服務(wù)消費行為的發(fā)生，提升口碑傳播意向。

4.3 營造情境，品牌互動應(yīng)持續(xù)

采取多樣化方式營造良好互動情境，增加和提高利益相關(guān)者間互動的頻率與效率，從而創(chuàng)造更高的品牌價值。對于溫州農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌而言，政府是其發(fā)展的主導(dǎo)力量，其不僅應(yīng)加強(qiáng)自身與不同主體間的資源共享機(jī)制；更需推動產(chǎn)業(yè)鏈各主體積極開展同消費者間的對話，靈活運用情感滿足等消費者內(nèi)在動機(jī)支持消費者融入品牌發(fā)展活動，盤活各項資源，通過獎勵舉措吸引更廣泛的消費者體驗產(chǎn)品、認(rèn)可服務(wù)、宣傳品牌。由區(qū)域品牌實際的運營中心構(gòu)建品牌在線社區(qū)等社交媒體互動渠道，保持日常的雙向互動，對消費者提出的問題、建言、創(chuàng)意等進(jìn)行及時反饋，并賦權(quán)消費者動態(tài)融入品牌產(chǎn)品的優(yōu)化與推廣中；重點挖掘、培育消費者群體中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖并加強(qiáng)品牌與他們之間的合作，從而推動在線社群等可視化利益相關(guān)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)組織的可持續(xù)發(fā)展。