裴旭東 趙 李 王 洪 高 鈺 黃聿舟

(1.西安石油大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，陜西 西安 710065；2.中國石油集團長城鉆探工程有限公司 物資管理部，北京 100101)

0 引 言

近年來，隨著居民消費水平的改善和健康意識的提升，人們越來越重視口腔護理問題，對牙膏需求量的日益增加帶動了整個行業(yè)的發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2013年到2019年，我國牙膏行業(yè)市場規(guī)模從197億元增長至291億元。面對中國口腔護理產(chǎn)品巨大的市場機會和發(fā)展?jié)撃?，各大品牌都在不斷突破?chuàng)新，以期在潛力可觀的牙膏市場占據(jù)更多商機。現(xiàn)階段在中國市場上占據(jù)份額較大的主要是佳潔士、高露潔、黑人等外資品牌，很多國產(chǎn)品牌在它們的劇烈沖擊下被收購甚至走向破產(chǎn)。因此，如何在競爭加劇以及外資品牌強勢打壓的情況下突破瓶頸并擴大市場份額，成為國產(chǎn)牙膏品牌面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

舒客牙膏是我國廣州薇美姿集團旗下的國產(chǎn)品牌，致力于為中國消費者提供高品質(zhì)的口腔護理產(chǎn)品和專業(yè)的口腔護理方案。自2006年推出后憑借著勇于突破、敢于挑戰(zhàn)的發(fā)展態(tài)勢，成功在牙膏市場占據(jù)了一定的份額，但因為知名度不高、影響力較弱的原因?qū)е缕髽I(yè)競爭力不足，目前在國內(nèi)牙膏市場處于劣勢地位。本研究通過問卷調(diào)查的方式了解舒客牙膏在陜西市場的營銷狀況，并結(jié)合市場營銷理論，從目標人群、價格、廣告、銷售渠道等方面分析舒客牙膏在營銷過程中存在的問題，從而提出有針對性的對策建議，以期為舒客牙膏優(yōu)化市場營銷策略、爭取更大的發(fā)展空間提供參考借鑒。

1 理論基礎(chǔ)及研究現(xiàn)狀

營銷策略是現(xiàn)代企業(yè)營銷設(shè)計環(huán)節(jié)必不可少的理論基礎(chǔ)，如果沒有“營銷組合的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷”這幾個詞，人們很難拿出一篇關(guān)于社會營銷的文章。有學(xué)者針對當(dāng)前市場理論的局限性，指出了市場營銷策略的新方向，提出了一種綜合的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃方法，并對該方法進行了初步應(yīng)用，認為市場營銷應(yīng)該為公司的商業(yè)戰(zhàn)略提供服務(wù)，健全的商業(yè)戰(zhàn)略也應(yīng)該有市場營銷的視角，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將消費者、競爭對手和宏微觀環(huán)境等各方面因素與公司產(chǎn)品及整體經(jīng)營方式結(jié)合起來，形成一個綜合的商業(yè)戰(zhàn)略，為企業(yè)打造核心競爭優(yōu)勢。

如何在數(shù)字經(jīng)濟時代制定有效的營銷計劃，以便更好地實施和控制公司的營銷戰(zhàn)略成為當(dāng)代企業(yè)亟需解決的問題。[1]406-409Ibrahim認為新經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷應(yīng)當(dāng)打破思維抓緊機遇，分析目前市場形勢，從而在競爭中獲得有利定位。[2]1-4互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展給傳統(tǒng)營銷模式帶來了巨大的沖擊，技術(shù)經(jīng)濟的發(fā)展給市場營銷策略帶來了前所未有的變革，[3]52-57如何能在快速變化的市場環(huán)境中立于不敗之地，成為企業(yè)在營銷過程中必須去思考的問題。周美[4]73-77指出營銷社交化的推動能夠有效提高企業(yè)的競爭力，增強企業(yè)與消費者之間的溝通，從而刺激消費者的選擇。王福、劉俊華等[5]66-70指出，為了迎合不同時空下消費者的需求、習(xí)慣、偏好，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重構(gòu)建場景化的市場營銷策略，以滿足消費者日益變化的消費期望。王夏、蔡寶玉[6]49-51指出，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維為企業(yè)營銷策略優(yōu)化提供了新機遇，是解決國內(nèi)市場營銷問題的明智之選，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的運用成為產(chǎn)品經(jīng)濟快速發(fā)展的重要推動力。

國內(nèi)外有關(guān)市場營銷策略的研究成果已經(jīng)非常豐富，學(xué)者們通過不同的研究視角，提出了營銷策略優(yōu)化創(chuàng)新的各類方式，具有非常深刻的借鑒意義。市場環(huán)境和消費者需求復(fù)雜多變，只有不斷地對營銷策略組合進行改革創(chuàng)新，才能更好地應(yīng)對信息技術(shù)時代的快速發(fā)展。

2 舒客牙膏陜西市場營銷現(xiàn)狀

2.1 舒客牙膏市場格局分析

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國牙膏產(chǎn)量達到63.96萬噸，較2018年同比增長7.6%，牙膏需求量為48.37萬噸，較2018年增長3.18萬噸，營業(yè)收入達到近300億元。從目前的市場格局來看，外資企業(yè)的牙膏產(chǎn)量略有下降，占總體產(chǎn)量的36.97%，本土企業(yè)牙膏產(chǎn)量逐步上升，占比上升為48.16%。[11]24-25舒客于2006年進軍口腔護理領(lǐng)域，在不到9年的時間里，實現(xiàn)了銷售收入從0到15億元的突破，從2014到2016年，舒客的市場規(guī)模增加了0.4%，已經(jīng)占到4.8%。截止2018年，舒客的銷售額已達到40億元，占據(jù)了5.6%的市場份額，2019年舒客的月成交量已達到2.5萬筆，而且預(yù)測未來還將不斷發(fā)展。2019年11月MAT牙膏TOP 10品牌交易統(tǒng)計見表1。

表1 2019年11月MAT牙膏TOP 10品牌交易統(tǒng)計

2.2 陜西市場舒客牙膏營銷狀況分析

為了直觀地了解舒客牙膏在陜西市場的營銷狀況，本研究設(shè)計了關(guān)于舒客牙膏在陜西市場的調(diào)查問卷，調(diào)查內(nèi)容包括消費者對舒客的品牌認知、購買因素、價格、功效、促銷方式等方面，本次的有效調(diào)查問卷共121份。下面是對舒客牙膏目前在陜西市場營銷情況的具體分析。

通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以看出，被調(diào)查者的男女比例各占50%，年齡大多分布在18～30歲，學(xué)生群體占到總調(diào)查人數(shù)的一半，月收入水平在2 000元以內(nèi)，白領(lǐng)、企事業(yè)單位人員和自由職業(yè)者占另外一半，月收入水平在3 000～8 000不等。在購買舒客牙膏的過程中，功效是消費者最看重的因素，其次是口味，消費者最希望達到的效果是美白和清新口氣。對于舒客牙膏的價格，有46%的消費者可以接受的范圍是10～15元，占比最大。在購買過程中，有80%的消費者選擇在連鎖超市購買，網(wǎng)上購買的比重最小。在舒客牙膏的促銷方式中，消費者最愿意接受的是降價促銷和買一送一。消費者對舒客牙膏的滿意程度顯示：70%的消費者對舒客牙膏持滿意態(tài)度。對于舒客牙膏目前存在的問題，調(diào)查者反映在價格和產(chǎn)品質(zhì)量兩方面還有待改善。

3 舒客牙膏陜西市場營銷策略中存在的問題

3.1 產(chǎn)品系列劃分不精確

目前在陜西市場上投放的舒客牙膏的產(chǎn)品系列僅根據(jù)產(chǎn)品使用時間段進行了劃分，推出了“益早益晚”系列，除此之外的產(chǎn)品系列和其他牙膏品牌沒有較大區(qū)別，都是圍繞功效進行劃分，因此，產(chǎn)品定位不夠精準，僅從現(xiàn)有的早晚系列和功效系列很難引導(dǎo)消費者進行精準的購買。但舒客旗下有一款兒童牙膏品牌“舒客寶貝”，說明舒客有意識在年齡方面進行產(chǎn)品系列的劃分，因此，舒客可以考慮根據(jù)不同年齡層的口腔護理需求生產(chǎn)多元化的產(chǎn)品系列，打造與其他牙膏品牌完全不同的競爭優(yōu)勢，在市場細分方面創(chuàng)新思維，[7]94打破局限，進而占據(jù)更大市場份額。

3.2 定價較高且價格差距較大

舒客以專業(yè)口腔護理理念和國際先進技術(shù)進行定位，產(chǎn)品價格相比較其他牙膏品牌來說整體偏高，最高價格可達到單支33元左右，良好的品質(zhì)和時尚的產(chǎn)品理念受到年輕群體的青睞，但因目前在陜西市場上舒客的消費群體以沒有固定收入來源的大學(xué)生和職場新人為主，舒客牙膏在陜西市場上的高價位可能會影響消費者的購買決策。除此之外，舒客對于每個功能的產(chǎn)品都分出了高端和低端兩種，其最低價格在單只4～6元左右，高低端產(chǎn)品之間價格差距較大。但舒客整體的定位是中高端市場，所以低端價位的牙膏與舒客核心的產(chǎn)品定位相悖，可能不太會被消費者接受，并且還會導(dǎo)致消費者對舒客的產(chǎn)品認知模糊，甚至影響舒客的品牌形象。

3.3 營銷渠道的選擇存在偏差

目前舒客牙膏在陜西市場的線下銷售渠道較為單一，主要依靠大型超市和便利店，同其他牙膏產(chǎn)品一起進行無規(guī)律的投放，這樣的弊端是只能被動依靠消費者的隨機選擇來維持銷量。如果沒有特別突出的需求刺激，不會提高舒客牙膏在陜西地區(qū)的銷售量，另外，問卷調(diào)查顯示陜西市場上選擇在網(wǎng)上購買舒客牙膏的消費者占比較少，主要原因是舒客牙膏在電商銷售平臺的搭建不夠完善，可供消費者選擇的銷售渠道較少，從而影響了銷量。

3.4 促銷方式單一且效果不佳

為了打造專業(yè)口腔護理品牌的口碑，舒客在投入市場后，邀請了眾多國際巨星進行產(chǎn)品代言并且在各大視頻客戶端投放廣告，這樣大手筆的宣傳投入在短期內(nèi)提升了品牌知名度，但這種短期效果并沒有取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而且還對公司造成了財務(wù)壓力。品牌忠誠度的建立不能依靠華麗的廣告效果，廣告也無法從根本上刺激消費者持續(xù)購買，所以舒客對于廣告的投放考慮得并不到位。其次，舒客在陜西市場的促銷活動以超市降價促銷的方式為主，且促銷過程中未配備專業(yè)的促銷人員對消費者進行引導(dǎo)購買，盲目的降價促銷和非專業(yè)化的促銷活動不利于舒客專業(yè)口腔護理品牌形象的建立。

4 舒客牙膏陜西市場營銷策略優(yōu)化改進措施

4.1 產(chǎn)品策略優(yōu)化：依據(jù)年齡劃分生產(chǎn)系列產(chǎn)品

鞏固中青年細分市場。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果的分析可知，在陜西市場上舒客牙膏的目標市場是中青年消費群體，其中大學(xué)生、初入職場者以及年輕白領(lǐng)占比較多。此類消費者擁有較廣的知識面和社交面，在日常交流中，會比較注重自己的口腔護理問題，喜歡有創(chuàng)新性的事物且注重生活品質(zhì)，符合舒客目前的品牌定位，而且中青年群體的生活和工作壓力較大，導(dǎo)致各種口腔問題。因此，主打?qū)I(yè)護理理念的舒客牙膏會被中青年消費群體優(yōu)先考慮，舒客應(yīng)當(dāng)把握中青年群體市場并為其生產(chǎn)符合需求的系列產(chǎn)品。

針對中青年群體的消費特征，應(yīng)對產(chǎn)品營銷策略進行優(yōu)化，陜西市場中青年目標消費者分析見表2。

表2 陜西市場中青年目標消費者分析

通過對2019年陜西省常住人口年齡結(jié)構(gòu)情況的了解可知，陜西地區(qū)0～15歲的人口達到600萬，60歲以上人口達到700多萬左右，而且數(shù)量呈逐年遞增的趨勢。目前陜西的牙膏市場上并沒有為這兩類人群單獨設(shè)計的牙膏產(chǎn)品，青少年正處于青春期，身體也正處于發(fā)育階段，這個階段的孩子可能會有不良的飲食習(xí)慣，容易出現(xiàn)牙齦炎、齲齒等口腔問題。老年群體也同樣如此，隨著年齡增長，老年人容易出現(xiàn)牙齒松動或由于牙齒磨損導(dǎo)致的牙齒敏感等問題。因此， 這兩類消費群體對牙膏都有著特殊的需求，舒客如果為這兩類消費群體生產(chǎn)對應(yīng)的系列產(chǎn)品，可以幫助其占據(jù)更大的市場份額。

舒客應(yīng)針對青少年和老年群體的消費特征，優(yōu)化產(chǎn)品營銷策略，陜西市場青少年、中老年目標消費者分析見表3。

表3 陜西市場青少年、中老年目標消費者分析

4.2 價格策略優(yōu)化：依據(jù)不同目標市場消費特點合理定價

(1)以中高端市場價格為核心目標群體定價。陜西居民的收入相較其他城市處于中等水平，而且舒客牙膏的部分用戶是學(xué)生群體，沒有固定的收入，所以對于定價較高牙膏的接受程度不高。因此，在陜西市場，舒客應(yīng)盡量將價格在13～22元的產(chǎn)品做較多投放。這個價格區(qū)間是問卷調(diào)查過程中陜西市場的消費者接受度較高的價格區(qū)間，也符合舒客陜西市場上中青年目標群體的消費水平。

(2)青少年牙膏可定位較高價格。隨著居民生活水平的改善和健康意識的提高，家長更愿意也有能力給孩子提供良好的物質(zhì)保障。牙齒健康是青少年成長過程中值得重視的問題，在牙膏的選擇上家長們會偏好高品質(zhì)的產(chǎn)品。因此，對于青少年的牙膏產(chǎn)品可以考慮與產(chǎn)品質(zhì)量對等的較高價格，定位高端、超高端，且產(chǎn)品特點必須要符合青少年的成長需求，更要保證品質(zhì)。[8]355-360

(3)舍棄部分低端產(chǎn)品。舒客的品牌定位以中高端市場為主，在消費者普遍的認知中，價格的高低在一定程度上代表著產(chǎn)品的質(zhì)量，[9]113-115較低的價格會對舒客的品牌形象產(chǎn)生影響。在市場調(diào)查中也同樣發(fā)現(xiàn)，愿意接受10元以下舒客牙膏的消費者只占到7%，因此，為了不違背舒客高品質(zhì)的護理理念，有必要對陜西市場上的部分低價(3～7元)產(chǎn)品進行舍棄。

4.3 渠道策略優(yōu)化：完善線下銷售渠道，強化網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

通過陜西市場消費者的調(diào)查問卷結(jié)果可以看出，有80%的消費者選擇在連鎖超市購買舒客牙膏，所以陜西市場的主銷售渠道應(yīng)該以大型連鎖超市以及大賣場為主。除此之外，陜西是有幾十所高校聚集的教育大省，核心消費群體以大學(xué)生為主，所以舒客很有必要在高校內(nèi)部或者在大學(xué)城中心位置開設(shè)校園店，把握住已有的學(xué)生消費群，并開拓潛在的學(xué)生及教師消費群體。另外，隨著數(shù)字化經(jīng)濟的發(fā)展，線上銷售渠道的建設(shè)在營銷實踐中愈加普遍。[10]46-50。從調(diào)查中可以看出，陜西市場的消費者選擇在網(wǎng)上購買牙膏的群體占到16%，因此，舒客可以考慮開設(shè)陜西區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)上專營店，采用就近發(fā)貨的方式進行配送，便利消費者購買的同時還能提升品牌口碑。

4.4 促銷策略優(yōu)化 ：通過多樣化的促銷方式吸引消費者

(1)配備專職促銷員。在陜西市場許多大型超市的促銷活動中，配備專職促銷人員對消費者進行引導(dǎo)。促銷員需要進行統(tǒng)一的專業(yè)化培訓(xùn)，對口腔問題要有足夠的了解，以專業(yè)的口腔護理知識去引導(dǎo)消費者選擇適合自己的牙膏。并在促銷過程中規(guī)范產(chǎn)品推薦術(shù)語，保證促銷活動的專業(yè)化和有效性。

(2)提高新媒體廣告及交通廣告投入。近年來，通過贊助綜藝節(jié)目進行產(chǎn)品宣傳的方式較為常見，新媒體營銷的方式能從很大程度上提高產(chǎn)品知名度。[11]2因此，舒客有必要提高網(wǎng)絡(luò)新媒體的廣告投入。此外，據(jù)資料顯示，西安市公交加地鐵客流量日均達365萬人次，交通廣告的投放可以獲得很好的宣傳效果，舒客也可以考慮在地鐵或公交車上投放廣告，進而擴大知名度。

(3)豐富營銷推廣形式。采取多樣化的營銷方式，提高營銷效果。如在節(jié)假日促銷過程中，為了營造氛圍，可以將舒客牙膏進行地堆設(shè)計及陳列，以此來吸引消費者眼球。除此之外，體驗營銷也是近幾年企業(yè)在商超渠道采用較多的促銷推廣方式，舒客是率先在國內(nèi)牙膏市場上使用口腔檢測儀的牙膏品牌，可以在陜西省的各個終端銷售站點開展免費口腔檢測活動，讓顧客清楚了解自己的口腔狀況，再對癥下藥為消費者推薦合適的產(chǎn)品，以此來提升產(chǎn)品銷量。

(4)加強營銷公關(guān)。近年來公益活動很受社會各界的推崇，舒客之前組織過“關(guān)愛小乳牙”的公益活動并取得了較好的反響。陜西高校眾多，舒客可以考慮聯(lián)合學(xué)校發(fā)起一次全省范圍內(nèi)的公益活動，以此增強公眾對企業(yè)的好感，進而提升品牌形象和企業(yè)的知名度。

5 結(jié) 語

本文以4P理論為主要研究框架，依托市場營銷環(huán)境相關(guān)知識，深入剖析舒客牙膏在陜西市場營銷過程中存在的問題，同時結(jié)合STP相關(guān)理論知識，對舒客牙膏在陜西市場的目標群體進行了定位調(diào)整，并在產(chǎn)品設(shè)計、價格選擇、渠道投放、促銷方式四個方面提供了優(yōu)化改進措施，得出了以下結(jié)論：

(1)消費者需求呈現(xiàn)多元化特征，企業(yè)營銷方式需不斷創(chuàng)新。隨著社會的發(fā)展，人們口腔護理意識逐漸提升，消費者對牙膏市場的關(guān)注度以及對產(chǎn)品和品牌的要求也越來越高，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品理念及營銷方式已經(jīng)不能滿足消費者多元化的需求。[12]1615舒客需要收集消費者在購買環(huán)節(jié)傳遞出來的隱性信號，時刻關(guān)注消費者需求的轉(zhuǎn)變，打破局限，運用互聯(lián)網(wǎng)思維打造民族領(lǐng)導(dǎo)品牌，保持創(chuàng)新求變的能力與顛覆傳統(tǒng)的氣魄，設(shè)計出具有創(chuàng)新性的營銷方式來吸引消費者，以最好的態(tài)勢應(yīng)對外資品牌的沖擊。

(2)良好的營銷組合設(shè)計是企業(yè)取得成功的基礎(chǔ)。營銷組合策略是企業(yè)實施營銷活動的基礎(chǔ)，良好的營銷策略組合設(shè)計不僅能夠幫助企業(yè)提升產(chǎn)品銷量，還能使其在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中保持核心競爭優(yōu)勢。[13]99消費者、競爭對手和宏微觀環(huán)境因素都是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)，舒客應(yīng)將這些因素與公司產(chǎn)品及整體經(jīng)營方式結(jié)合起來，形成一個綜合的商業(yè)戰(zhàn)略，幫助其在消費者需求及市場環(huán)境的不斷變化中保持穩(wěn)定發(fā)展。

(3)以區(qū)域市場為突破點沖擊整體市場。區(qū)域市場可以作為企業(yè)嘗試新的營銷方式的一個途徑。但從整體市場來說，不同區(qū)域的消費者特性和營銷環(huán)境有所差異，只重視某一區(qū)域的營銷活動具有局限性。[14]68-70舒客要想在競爭中站穩(wěn)腳跟還需從全局角度去考慮，以區(qū)域市場作為突破點向整體市場發(fā)起沖擊，才能占領(lǐng)更大的市場份額。