劉子倩，夏志杰

（上海工程技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院，上海 201620）

0 引言

21 世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛，以微博、微信等為代表的新型媒介和傳播平臺(tái)引領(lǐng)了社交媒體時(shí)代的到來(lái)。對(duì)于企業(yè)品牌而言，社交媒體為企業(yè)開(kāi)展產(chǎn)品銷售、品牌宣傳和消費(fèi)者互動(dòng)等提供了一個(gè)全新的信息傳播與互動(dòng)平臺(tái)，但一旦與產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)誠(chéng)信等相關(guān)的謠言在社交媒體平臺(tái)上生成并迅速傳播時(shí)，消費(fèi)者對(duì)謠言的信任會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌信任和購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生負(fù)面影響，謠言造成的輿論局勢(shì)會(huì)直接干擾企業(yè)正常的產(chǎn)品銷售和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并損害企業(yè)品牌形象和聲譽(yù)。

雖然近年來(lái)社交媒體背景下的謠言治理問(wèn)題已引起學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注，但目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)謠言的研究主要集中在危機(jī)事件、公共衛(wèi)生和政治傳播等領(lǐng)域，針對(duì)品牌管理和品牌傳播背景下謠言治理等問(wèn)題的相關(guān)研究仍然較少，且已有研究主要集中在謠言對(duì)企業(yè)的傷害及企業(yè)應(yīng)對(duì)策略方面。如胡海等［1］的研究表明，網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響；周健明等［2］研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面謠言對(duì)品牌權(quán)益有顯著負(fù)向影響；Lee 等［3］通過(guò)實(shí)證研究了消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系對(duì)企業(yè)辟謠效果的影響，結(jié)果表明消費(fèi)者在面對(duì)企業(yè)辟謠信息時(shí)，消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系越積極、友好，越容易接受企業(yè)的辟謠信息。營(yíng)銷學(xué)中利用說(shuō)服知識(shí)理論研究營(yíng)銷廣告和銷售人員傳達(dá)的說(shuō)服性信息對(duì)消費(fèi)者的影響，根據(jù)說(shuō)服知識(shí)理論，消費(fèi)者面對(duì)說(shuō)服策略并不是被動(dòng)接受態(tài)度，而是會(huì)積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)，在爭(zhēng)取自身權(quán)益的同時(shí)也能防止自己受到不當(dāng)說(shuō)服信息的影響［4］。說(shuō)服知識(shí)的應(yīng)用會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷策略和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，并進(jìn)一步影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，這為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供了重要的理論依據(jù)［5］。而在本研究的情境中，品牌網(wǎng)絡(luò)謠言也具有特定的說(shuō)服意圖，已有研究表明，在媒介素養(yǎng)教育中培養(yǎng)人們的說(shuō)服知識(shí)和懷疑意識(shí)對(duì)打擊謠言有著重要作用［6］。因此，可將說(shuō)服知識(shí)模型應(yīng)用于研究消費(fèi)者如何應(yīng)用說(shuō)服知識(shí)辨別謠言背后的說(shuō)服意圖，并作出相應(yīng)反應(yīng)。

鑒于此，本研究考慮消費(fèi)者在面對(duì)品牌謠言時(shí)的能動(dòng)性，將說(shuō)服知識(shí)理論應(yīng)用于研究社交媒體背景下品牌謠言的消費(fèi)者反應(yīng)與處理過(guò)程，通過(guò)考慮消費(fèi)者在面對(duì)社交媒體上品牌網(wǎng)絡(luò)謠言時(shí)激活說(shuō)服知識(shí)的前因和結(jié)果，構(gòu)建社交媒體背景下品牌謠言的消費(fèi)者反應(yīng)及處理機(jī)制模型，并根據(jù)研究結(jié)論為企業(yè)有效應(yīng)對(duì)社交媒體品牌謠言提供建議。

1 文獻(xiàn)綜述

說(shuō)服知識(shí)理論是一種消費(fèi)者行為理論，其解釋了消費(fèi)者在面對(duì)如營(yíng)銷和廣告策略等說(shuō)服信息時(shí)的應(yīng)對(duì)與處理機(jī)制。當(dāng)人們接收到一條試圖對(duì)其產(chǎn)生影響的信息時(shí)，若意識(shí)到信息具有說(shuō)服意圖，則會(huì)激活相應(yīng)說(shuō)服知識(shí)判斷信息中的說(shuō)服性成分，而后再作出反應(yīng)［7］。在以往的大多數(shù)研究中，消費(fèi)者運(yùn)用說(shuō)服知識(shí)都會(huì)導(dǎo)致較高程度的消費(fèi)者懷疑，同時(shí)會(huì)引發(fā)一些負(fù)面的消費(fèi)者反應(yīng)［8］。

在關(guān)于說(shuō)服知識(shí)的影響因素相關(guān)研究中，有學(xué)者將其主要影響因素歸納為以下幾方面，即消費(fèi)者自身特征、情境、信息源和信息內(nèi)容。如在消費(fèi)者自身特征方面，Campbell 等［9］利用實(shí)驗(yàn)法研究消費(fèi)者認(rèn)知能力對(duì)其激活說(shuō)服知識(shí)的影響，研究發(fā)現(xiàn)認(rèn)知空閑的消費(fèi)者，即對(duì)說(shuō)服知識(shí)認(rèn)知能力更強(qiáng)的消費(fèi)者比認(rèn)知負(fù)荷高的消費(fèi)者會(huì)更多地運(yùn)用說(shuō)服知識(shí)幫助自己處理信息。在情境因素方面，Amazeen 等［10］的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者卷入度也對(duì)說(shuō)服知識(shí)的激活有一定影響，當(dāng)卷入水平較高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)作出更多努力對(duì)信息進(jìn)行深層次的處理。在信息源和信息內(nèi)容方面，Attaran 等［11］的研究表明信息源的可靠性也會(huì)對(duì)激活消費(fèi)者的說(shuō)服知識(shí)產(chǎn)生影響，如聲譽(yù)良好的企業(yè)發(fā)布的信息產(chǎn)生的說(shuō)服效果更好，若信息發(fā)布者與信息內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)程度較低，消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生較少的懷疑意識(shí)，意味著消費(fèi)者運(yùn)用的說(shuō)服知識(shí)也更少；Slater 等［12］和Tormala 等［13］的研究分別表明信息質(zhì)量與論據(jù)數(shù)量會(huì)對(duì)說(shuō)服效果產(chǎn)生影響，且消費(fèi)者卷入度較高時(shí)，正反兩方面的論據(jù)比單方面論據(jù)更容易說(shuō)服消費(fèi)者。此外，信息傳播渠道也是影響消費(fèi)者激活說(shuō)服知識(shí)的重要因素［14］。Lunardo 等［15］的研究表明，若消費(fèi)者對(duì)品牌方的說(shuō)服意圖有負(fù)面推斷，則會(huì)激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生更多說(shuō)服知識(shí)，對(duì)品牌的信任度也會(huì)降低。若消費(fèi)者感知到品牌的宣傳策略是適當(dāng)?shù)模f(shuō)服知識(shí)則會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)。當(dāng)品牌謠言在社交媒體上生成并傳播后，往往會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成直接的負(fù)面影響，進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌信任及購(gòu)買(mǎi)意愿，對(duì)品牌發(fā)展構(gòu)成嚴(yán)重威脅。因此，研究社交媒體背景下品牌謠言對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響機(jī)制對(duì)于企業(yè)品牌的運(yùn)營(yíng)與危機(jī)管理具有重要意義。

通過(guò)歸納前人對(duì)說(shuō)服知識(shí)理論的相關(guān)研究，可看出目前的研究主要集中在營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等方面，對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)謠言傳播背景下說(shuō)服知識(shí)影響因素的相關(guān)研究仍不足。因此，本文在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，將說(shuō)服知識(shí)理論拓展應(yīng)用于品牌網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的消費(fèi)者反應(yīng)與處理機(jī)制研究，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者在接收到社交媒體上品牌謠言信息后激活說(shuō)服知識(shí)的前因及結(jié)果，通過(guò)相關(guān)研究挖掘社交媒體背景下品牌網(wǎng)絡(luò)謠言傳播過(guò)程中激活消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)的影響因素，并對(duì)其進(jìn)行定性與定量分析，從而有助于企業(yè)了解消費(fèi)者決策心理，為企業(yè)有效應(yīng)對(duì)社交媒體品牌謠言提供理論依據(jù)。

2 研究模型與假設(shè)

通過(guò)回顧與梳理說(shuō)服知識(shí)理論相關(guān)經(jīng)典文獻(xiàn)，在參考現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上，結(jié)合社交媒體背景下的謠言傳播情境，提出本研究的理論框架，并提煉出品牌網(wǎng)絡(luò)謠言傳播事件中影響消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)的4 個(gè)因素：自我效能感、人際信任、社交媒體信任和品牌熟悉度。

自我效能感描述的是個(gè)體對(duì)于自己能否完成特定行為或任務(wù)而進(jìn)行的能力判斷及自我預(yù)期，被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、組織行為學(xué)等領(lǐng)域［16］。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，有學(xué)者發(fā)展了這一理論以反映人們運(yùn)用信息工具有效獲取信息和完成特定任務(wù)的能力自評(píng)。由于先天及環(huán)境等各方面因素，人們?cè)趶氖虏煌顒?dòng)時(shí)獲得的自我效能感可能存在不同。已有研究發(fā)現(xiàn)，習(xí)慣從網(wǎng)站或博客獲取政治信息的人會(huì)傾向于認(rèn)為此類信源的可信度遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體［17］。自我效能感高的目標(biāo)對(duì)象對(duì)自己從網(wǎng)上搜索到信息更有信心，并且愿意將這些內(nèi)容分享給他人，也更容易認(rèn)知到廣告的說(shuō)服意圖，因此會(huì)更加積極地通過(guò)社交媒體對(duì)自己獲得網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)以上分析提出研究假設(shè)：

H1：自我效能感對(duì)消費(fèi)者在面對(duì)社交媒體上品牌謠言時(shí)激活的說(shuō)服知識(shí)具有積極影響。

謠言不同于一般信息，謠言的主要目的是為了說(shuō)服，信息發(fā)布者的可信度決定了謠言的有效性，公眾往往會(huì)傳播自己信任的信息［18］。在社交媒體背景下，用戶信任關(guān)系建立過(guò)程中，人際關(guān)系是影響信任的重要因素。由于網(wǎng)絡(luò)謠言的匿名性，用戶本對(duì)于謠言的可信度存在質(zhì)疑，但當(dāng)用戶身邊的社會(huì)人際關(guān)系群體傳播謠言時(shí)，用戶更可能選擇相信謠言，從而減少對(duì)謠言的質(zhì)疑以及對(duì)謠言真實(shí)性的驗(yàn)證［19］。本文假設(shè)在社交媒體品牌謠言傳播過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中其他成員的信任對(duì)其激活說(shuō)服知識(shí)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，從而降低謠言意圖推斷和消費(fèi)者懷疑。微博同時(shí)具有論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等傳播工具的優(yōu)點(diǎn)，并且擁有龐大的用戶群體和種類繁多的應(yīng)用場(chǎng)景。本文選取微博作為代表性社交媒體，根據(jù)以上分析提出研究假設(shè)：

H2：人際信任對(duì)消費(fèi)者在面對(duì)微博上的品牌謠言時(shí)激活的說(shuō)服知識(shí)有消極影響。

在社交媒體逐漸成為人們進(jìn)行溝通交流和參與公共話題等的重要平臺(tái)時(shí)，大量網(wǎng)絡(luò)謠言的出現(xiàn)干擾了社交媒體信息的正常傳播，并給社交媒體的形象和公信力帶來(lái)?yè)p害。在商業(yè)背景下，社交媒體信任與說(shuō)服知識(shí)之間有著重要聯(lián)系，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定社交媒體的信任水平較低時(shí)，更容易激發(fā)其對(duì)社交媒體平臺(tái)推送信息背后意圖的推斷與懷疑［20］。此外，社交媒體信任也會(huì)顯著影響人們行為，如信息搜尋行為、對(duì)新聞的關(guān)注程度等。根據(jù)以上分析提出研究假設(shè)：

H3：社交媒體信任對(duì)消費(fèi)者在面對(duì)微博上品牌謠言時(shí)激活的說(shuō)服知識(shí)有消極影響。

品牌熟悉度對(duì)于企業(yè)應(yīng)對(duì)社交媒體上的品牌網(wǎng)絡(luò)謠言也具有重要作用，相比于熟悉度較低的品牌，當(dāng)品牌熟悉度較高時(shí)，公司采取反駁謠言的策略才更有效，并且人們傳播謠言的意圖也會(huì)降低［21］。此外，熟悉度有利于引起消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌具有較高熟悉度時(shí)，更容易對(duì)該品牌產(chǎn)生積極情感［22］。因此，可合理假設(shè)當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)社交媒體上較為熟悉的品牌相關(guān)謠言時(shí)，更容易激活相應(yīng)說(shuō)服知識(shí)，幫助消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行判斷。根據(jù)以上分析提出研究假設(shè)：

H4：品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者在面對(duì)微博上品牌謠言時(shí)激活的說(shuō)服知識(shí)有積極影響。

品牌信任可以降低消費(fèi)者的不確定性和感知風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌形成積極態(tài)度，有助于建立消費(fèi)者與品牌之間的長(zhǎng)期關(guān)系，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。Lunardo等［15］的研究表明，若消費(fèi)者對(duì)零售商的操縱意圖產(chǎn)生了負(fù)面推斷，則會(huì)產(chǎn)生相關(guān)說(shuō)服知識(shí)，從而降低對(duì)品牌的信任程度。本文假設(shè)，若消費(fèi)者對(duì)微博上的品牌謠言產(chǎn)生說(shuō)服知識(shí)，推斷出謠言背后的說(shuō)服意圖，并對(duì)謠言產(chǎn)生懷疑，則其對(duì)品牌本身的信任程度會(huì)提高。根據(jù)以上分析提出研究假設(shè)：

H5：消費(fèi)者在面對(duì)社交媒體上的品牌謠言時(shí)激活的說(shuō)服知識(shí)對(duì)品牌信任有積極影響。

綜上所述，本研究構(gòu)建了社交媒體背景下品牌網(wǎng)絡(luò)謠言的消費(fèi)者反應(yīng)及處理機(jī)制概念模型，如圖1 所示。

Fig.1 Conceptual model of consumer response and processing mechanism of brand rumors under the background of social media圖1 社交媒體背景下品牌網(wǎng)絡(luò)謠言的消費(fèi)者反應(yīng)及處理機(jī)制概念模型

3 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究利用問(wèn)卷調(diào)查方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。問(wèn)卷首先陳述一條近兩年通過(guò)社交媒體傳播的品牌網(wǎng)絡(luò)謠言（果粒橙含致癌農(nóng)藥多菌靈）相關(guān)信息，然后依此信息列出相應(yīng)測(cè)量問(wèn)題項(xiàng)，所有測(cè)量項(xiàng)均參考已有的測(cè)量量表或成熟量表。本研究涉及6 個(gè)變量，分別為：自我效能感、人際信任、社交媒體信任、品牌熟悉度、說(shuō)服知識(shí)、品牌信任，每個(gè)變量涉及4 個(gè)問(wèn)題項(xiàng)。對(duì)自我效能感的測(cè)量來(lái)源于Ran 等［23］的相關(guān)研究，設(shè)計(jì)題項(xiàng)如“我知道如何通過(guò)使用媒體工具如‘謠言過(guò)濾器’核實(shí)信息是否為謠言”等；說(shuō)服知識(shí)量表根據(jù)Sally 等［24］和Siv 等［25］的相關(guān)研究，測(cè)量題項(xiàng)包括“這篇帖子的發(fā)布者和我的利益相同”等。問(wèn)卷采用李克特7 級(jí)量表的形式，1～7 表示從“非常不同意”到“非常同意”。問(wèn)卷還包含性別、年齡、學(xué)歷、平均每天上網(wǎng)時(shí)間等4 項(xiàng)個(gè)人基本信息題目。在量表完成設(shè)計(jì)和正式發(fā)放問(wèn)卷之前，首先進(jìn)行小范圍的問(wèn)卷預(yù)測(cè)試，并通過(guò)預(yù)測(cè)試結(jié)果對(duì)問(wèn)卷中某些語(yǔ)句進(jìn)行適當(dāng)修改及完善，最終形成正式問(wèn)卷。

本研究采用網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)和社交平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷，被調(diào)查者在正式填寫(xiě)問(wèn)卷之前需首先閱讀一條近年來(lái)通過(guò)社交媒體平臺(tái)傳播的品牌謠言（果粒橙含致癌農(nóng)藥多菌靈）相關(guān)材料，然后對(duì)量表內(nèi)容進(jìn)行打分。本次實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問(wèn)卷300 份，回收283份，在刪除作答時(shí)間過(guò)短及明顯不符合問(wèn)卷邏輯性要素的樣本后，共收集到有效問(wèn)卷258 份。

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS22.0 對(duì)問(wèn)卷信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，并利用AMOS24.0 對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

4.1 信度與效度分析

本研究主要通過(guò)內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach’s Alpha）檢驗(yàn)問(wèn)卷信度，當(dāng)Cronbach’s Alpha 值大于0.7 時(shí)，說(shuō)明內(nèi)部一致性較高，問(wèn)卷信度較好。利用SPSS22.0 對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，各變量量表的Cronbach’s Alpha 值見(jiàn)表1，每一個(gè)測(cè)量變量的Cronbach’s Alpha 均在0.7 以上，表明該問(wèn)卷通過(guò)了信度檢驗(yàn)，具有良好的可信度。

Table 1 Summary of the reliability and validity test results of the scale表1 量表信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果匯總表

利用探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析相結(jié)合的方法檢驗(yàn)問(wèn)卷建構(gòu)效度。首先驗(yàn)證樣本數(shù)據(jù)是否適合作因子分析，并對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO 檢驗(yàn)及Bartlett 球性檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，KMO 值為0.833，Bartlett 球性檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000<0.05，說(shuō)明該問(wèn)卷數(shù)據(jù)適合作因子分析。利用主成分分析法提取因子，提取特征值大于1 的因子，采用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，因子提取結(jié)果與原量表的維度劃分一致，共提取出6 個(gè)特征值大于1 的因子，其累計(jì)方差量達(dá)到73.14%，表明6 個(gè)因子的區(qū)別效度和建構(gòu)效度良好。利用AMOS24.0 進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，輸出結(jié)果顯示，CMIN/DF=2.04<3，RMSEA=0.067<0.08，SRMR=0.048<0.08，CFI=0.927，TLI=0.915，IFI=0.928，均 大于0.9，所有觀測(cè)變量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，t檢驗(yàn)和p 值均符合要求，組合信度CR 均大于0.7，平均方差提取值A(chǔ)VE 均大于0.5，表明該模型的適配度良好。

4.2 模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)模型適配程度的檢驗(yàn)是結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)的關(guān)鍵步驟，本文利用AMOS24.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)模型擬合優(yōu)度指標(biāo)輸出結(jié)果顯示：CMIN/DF=2.177，RMSEA=0.070，CFI=0.917，IFI=0.918，TLI=0.905，GFI=0.851，表明該模型的整體適配程度評(píng)價(jià)指標(biāo)值均符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，即模型具有良好的擬合程度，總體上假設(shè)模型得到了支持。之后，判斷模型中各路徑的參數(shù)估計(jì)值、t 值和p 值，結(jié)果顯示（見(jiàn)表2），除假設(shè)2 沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)外，其余假設(shè)均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。這說(shuō)明消費(fèi)者在面對(duì)社交媒體上的品牌類謠言時(shí)，消費(fèi)者的自我效能感、對(duì)社交媒體的信任程度以及對(duì)品牌的熟悉程度均會(huì)顯著影響消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)的產(chǎn)生，說(shuō)服知識(shí)則會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌信任產(chǎn)生正向積極影響。假設(shè)2 未通過(guò)檢驗(yàn)，即人際信任對(duì)說(shuō)服知識(shí)的影響不顯著，可能是因?yàn)楸疚奶岢龅哪Ｐ筒荒芡耆忉屓穗H信任與說(shuō)服知識(shí)之間存在的復(fù)雜關(guān)系。在消費(fèi)者接收到社交媒體上的品牌網(wǎng)絡(luò)謠言后，消費(fèi)者可能由于人際信任而相信謠言的真實(shí)性，而另一方面，人們通常對(duì)于信任的人會(huì)給予更多關(guān)注，從而對(duì)接受到的信息產(chǎn)生更多關(guān)注與判斷，并進(jìn)一步影響到說(shuō)服知識(shí)的產(chǎn)生。

Table 2 Test results of model hypothesis表2 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究將說(shuō)服知識(shí)理論應(yīng)用于解釋消費(fèi)者如何應(yīng)對(duì)社交媒體上的品牌謠言，并利用SPSS 和AMOS 軟件對(duì)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，通過(guò)實(shí)證分析了自我效能感、人際信任、社交媒體信任及品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)和品牌信任的影響。研究結(jié)果表明：①消費(fèi)者在面對(duì)社交媒體上品牌謠言時(shí)，激活的說(shuō)服知識(shí)可以有效防止謠言對(duì)消費(fèi)者的品牌信任產(chǎn)生負(fù)面影響。消費(fèi)者在接收到社交媒體上品牌謠言后產(chǎn)生的說(shuō)服知識(shí)越多，越不容易改變對(duì)品牌原有的態(tài)度，謠言對(duì)消費(fèi)者品牌信任的影響也越??；②自我效能感和品牌熟悉度對(duì)于消費(fèi)者面對(duì)品牌謠言時(shí)激活說(shuō)服知識(shí)有積極影響，自我效能感越高的消費(fèi)者越容易意識(shí)到謠言背后的說(shuō)服意圖，也更有可能利用媒體工具對(duì)接收到的網(wǎng)絡(luò)謠言進(jìn)行驗(yàn)證。此外，消費(fèi)者對(duì)受到謠言攻擊的品牌越熟悉，也越容易在面對(duì)品牌謠言時(shí)激活說(shuō)服知識(shí)；③社交媒體信任對(duì)于消費(fèi)者面對(duì)品牌謠言時(shí)激活說(shuō)服知識(shí)有消極影響，消費(fèi)者對(duì)社交媒體平臺(tái)越信任，對(duì)謠言真實(shí)性產(chǎn)生懷疑的可能性越小，從而減少說(shuō)服知識(shí)的產(chǎn)生。

5.2 對(duì)于品牌管理的啟示

本文的研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)應(yīng)對(duì)社交媒體背景下品牌謠言及品牌管理具有一定啟示作用：

（1）保持真誠(chéng)的溝通態(tài)度，激活消費(fèi)者的說(shuō)服知識(shí)。當(dāng)品牌受到網(wǎng)絡(luò)謠言攻擊時(shí)，消費(fèi)者對(duì)信息發(fā)布者操縱意圖的推理和懷疑將有助于其區(qū)分真實(shí)信息及有意誤導(dǎo)的謠言。因此，企業(yè)應(yīng)及時(shí)關(guān)注與回應(yīng)消費(fèi)者訴求，保持真誠(chéng)的溝通態(tài)度，對(duì)于謠言不是一味否定，而是采用適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行反駁。企業(yè)可基于網(wǎng)絡(luò)謠言本身的內(nèi)容尋找可有力擊破謠言的證據(jù)，陳述事實(shí)真相，提供嚴(yán)謹(jǐn)而有力的辟謠信息，從而進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的說(shuō)服知識(shí)，防范品牌謠言危機(jī)的產(chǎn)生。

（2）加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育，培養(yǎng)消費(fèi)者的自我效能感。消費(fèi)者的自我效能感對(duì)說(shuō)服知識(shí)的產(chǎn)生有顯著積極影響，自我效能感的提高可通過(guò)媒介素養(yǎng)教育來(lái)實(shí)現(xiàn)，媒介素養(yǎng)教育即培養(yǎng)與提升消費(fèi)者對(duì)信息來(lái)源、目的、說(shuō)服技巧等的批判性思考能力。企業(yè)管理者應(yīng)充分考慮媒介素養(yǎng)教育在打擊社交媒體品牌謠言中的重要作用，例如，通過(guò)參與和投資提升公眾媒介素養(yǎng)的相關(guān)項(xiàng)目履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，多宣傳、引導(dǎo)，讓消費(fèi)者普遍了解可信的事實(shí)核查工具，核實(shí)信息的真實(shí)性，提升人們?cè)诜窒砭W(wǎng)絡(luò)信息之前評(píng)估社交媒體上信息真實(shí)性的能力。

（3）選擇合適的辟謠渠道，維系與媒體的關(guān)系。消費(fèi)者對(duì)社交媒體的信任也會(huì)影響說(shuō)服知識(shí)的產(chǎn)生，由于人們?cè)谏缃幻襟w上分享與轉(zhuǎn)發(fā)的一些信息可能沒(méi)有經(jīng)過(guò)社交媒體平臺(tái)的監(jiān)管與核查，因此企業(yè)在應(yīng)對(duì)謠言時(shí)，應(yīng)考慮告知消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)謠言傳播媒體渠道的可信度與信息的真實(shí)性，同時(shí)也應(yīng)考量各媒體渠道的可信度，處理好與媒體的關(guān)系，并在反駁謠言時(shí)選擇合適的媒體渠道與消費(fèi)者溝通，通過(guò)媒體報(bào)道幫助消費(fèi)者判斷信息的真實(shí)性。

（4）注重社交媒體營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，提升品牌熟悉度。企業(yè)在平時(shí)應(yīng)做好社交媒體平臺(tái)維護(hù)工作，積極傳遞有價(jià)值、值得信任的信息，注重品牌宣傳及聲譽(yù)管理。此外，企業(yè)應(yīng)積極履行社會(huì)責(zé)任，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心。當(dāng)謠言在社交媒體上產(chǎn)生并傳播時(shí)，消費(fèi)者會(huì)由于對(duì)品牌文化的了解和品牌良好的聲譽(yù)而首先對(duì)謠言產(chǎn)生質(zhì)疑，從而在一定程度上減少謠言對(duì)品牌信任的影響。

6 結(jié)語(yǔ)

本文探討了社交媒體背景下品牌謠言傳播的消費(fèi)者反應(yīng)及處理機(jī)制，通過(guò)實(shí)證研究分析了自我效能感、人際信任、社交媒體信任及品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)和品牌信任的影響，對(duì)于謠言傳播和品牌管理研究具有一定的理論與實(shí)踐價(jià)值，但仍存在一些需要完善的地方：本研究調(diào)查樣本主要以高校大學(xué)生為主，可能會(huì)在一定程度上影響研究結(jié)論的普適性，未來(lái)研究可擴(kuò)大樣本調(diào)查范圍；關(guān)于影響消費(fèi)者說(shuō)服知識(shí)的前因變量，未來(lái)可考慮更多因素進(jìn)行深入分析，進(jìn)一步完善社交媒體背景下品牌謠言的相關(guān)研究。