胡泳

曾經(jīng)被視為下一個大風口的社區(qū)團購，目前整個賽道都在收縮。從滴滴傳出消息，橙心優(yōu)選正在全國分批次收縮，第一批會關(guān)掉60%現(xiàn)有城市的業(yè)務(wù)，一度的大舉擴張戛然止步。滴滴之外，那些腰部企業(yè)也開始退場，相當一批社區(qū)團購的早期試水者相繼破產(chǎn)、轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)有預(yù)測認為買菜會是一個萬億規(guī)模的市場，為何如此之快就進入大洗牌階段？

社區(qū)團購并非新鮮事，早在2016年就在國內(nèi)出現(xiàn)，但一直未成氣候，不溫不火。是疫情影響下的“買菜難”，以及各大平臺這些年在物流、配送、組織管理等多個環(huán)節(jié)的發(fā)展和成熟，導致社區(qū)團購模式僵而復蘇。和此前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)對其他領(lǐng)域的入侵一樣，要等到互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入，開啟燒錢推廣模式，一種應(yīng)用或者一種服務(wù)才能真正進入普通大眾視野。然則成也燒錢、敗也燒錢，已經(jīng)敗退的社區(qū)團購企業(yè)顯然打不起消耗戰(zhàn)，橙心優(yōu)選的裁撤，更意味著社區(qū)團購這塊蛋糕，即便是擁有較大體量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也無法僅憑砸下巨資而奠定勝局。

其實，滴滴橙心優(yōu)選從高歌猛進走向業(yè)務(wù)規(guī)模的大幅裁撤，可以說是一種必然。原因很簡單：時代不同了。首先，滴滴進入社區(qū)團購，偏離自身主業(yè)，其核心驅(qū)動力乃是上市提高估值的需求。出行增長較慢，而社區(qū)團購則具有“閃電式擴張”的所有特征，所以滴滴祭出舊日法寶，憑借資本高舉高打。然而以資本快速確立領(lǐng)先優(yōu)勢的時代已經(jīng)過去了。特別是，社區(qū)團購要求物流、配送、供應(yīng)鏈、組織管理等多個環(huán)節(jié)的發(fā)展和成熟，是一場持久戰(zhàn)，僅靠資本難以速勝。

其次，以無止境的低價策略，甚至補貼倒找，占領(lǐng)市場并擠掉其他競爭者的打法也過時了。新的監(jiān)管法規(guī)阻止電商公司參與不可持續(xù)的補貼價格戰(zhàn)，也限制大型平臺過去行使的強制排他性。更何況，相比以往網(wǎng)約車、共享單車、外賣等的燒錢大戰(zhàn)，社區(qū)團購涉及鏈條長，需要補貼的對象多，補貼成本更高，如果補貼的業(yè)務(wù)不能與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，那么就會造成較高的獲客成本，導致對最后的虧損無法承受。

第三，監(jiān)管的氣候變了。中國的科技公司，無論是上市公司和未上市的初創(chuàng)公司，經(jīng)常試圖超越對手，為追求市場主導和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導地位，犧牲短期利潤以獲得用戶流量。然而，在今天，一個擁有主導平臺的消費互聯(lián)網(wǎng)公司，企圖依靠最小的增量投資而產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，這個現(xiàn)象已經(jīng)引起警惕。原因在于，消費類互聯(lián)網(wǎng)公司給社會帶來的成本，并沒有反映在私有的市場價值中。例如，巨額補貼的負面效應(yīng)誰來負責？巨額補貼擾亂了價格體系，不但危及菜販子的生計，還影響了成千上萬供應(yīng)商。這就是為什么，在中央提出防止“資本的無序擴張”之后，社區(qū)團購也被拖入關(guān)于大科技公司的經(jīng)濟作用的更廣泛的政策辯論。

對于科技巨頭來說，社區(qū)團購不僅是一個不同的分銷渠道，而是一種進入特定的無法觸及的用戶群體、并將其購買過程完全數(shù)字化的方式。我們正處于中國消費技術(shù)領(lǐng)域最新的大決戰(zhàn)中，雖然滴滴敗陣，但興盛優(yōu)選、拼多多、美團、阿里巴巴等仍在殊死較量，看到其結(jié)果之前還需要一段時間。

這將是一場難以取勝的戰(zhàn)斗，原因有幾個：這個市場不存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在一個地區(qū)的成功并不能保證在另一個地區(qū)也成功，因為本地的偏好和采購策略非常不同；生鮮產(chǎn)品是一個標準化程度很低的市場，擴大規(guī)模也構(gòu)成挑戰(zhàn)；還有，如何把握用戶需求？用戶和團長的忠誠度又如何保證？在未來的幾個月和幾年里，社區(qū)團購的這些挑戰(zhàn)，都值得我們密切關(guān)注。