黃 彬 楊 樺

（南昌大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，江西 南昌 330000）

一、研究背景

國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》中提出：品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。在市場經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的同時，形成了品牌經(jīng)濟，這也是企業(yè)經(jīng)營的一個高級狀態(tài)，屬于新興經(jīng)濟成果[1]。為保證區(qū)域品牌經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展，要積極整合區(qū)域內(nèi)各種資源及經(jīng)濟要素，其主要是積極利用區(qū)域內(nèi)各個品牌[2]。國內(nèi)外專家學(xué)者針對品牌擴展的研究主要涉及價格如何影響品牌擴展、品牌擴展詞策略，針對品牌擴展模式的研究比較少。本文基于區(qū)域品牌視域?qū)ζ髽I(yè)品牌擴展模式進行研究。

我國地域廣闊，但是各地區(qū)地理環(huán)境、自然資源、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平存在差異，因而我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展速度并不相同。在此情況下，我們需深入研究影響區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的因素，并采取有針對性措施以提高經(jīng)濟發(fā)展速度。區(qū)域人才質(zhì)量、人才數(shù)量、自然資源儲備量、資本存量、科技水平等都會影響區(qū)域經(jīng)濟增長速度及可持續(xù)增長目標的實現(xiàn)。同時，區(qū)域品牌情況也會影響區(qū)域可持續(xù)增長目標的實現(xiàn)。一個國家、地區(qū)的品牌可充分展現(xiàn)其經(jīng)濟水平，大多數(shù)世界品牌的企業(yè)分布在發(fā)達國家。我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)也存在一些大企業(yè)、大品牌，并構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)體系。由此可見，品牌與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展聯(lián)系緊密。

二、區(qū)域品牌視域下企業(yè)品牌擴展模式的概念

品牌擴展主要是企業(yè)有效借助已形成的品牌感染力來推出新的產(chǎn)品或推入新的市場中的一種品牌營銷策略。企業(yè)希望在加強原消費者對品牌信賴程度的同時，還擴展更多的消費者人群，所以企業(yè)大多都會選擇品牌擴展的方式來加強自身的實力。從品牌擴展的概念來分析品牌擴展，主要包括以下兩個方面：

1.在品牌發(fā)展過程中，企業(yè)往往只有兩種方式的選擇

（1）幾種不同的產(chǎn)品使用同一個品牌進行營銷。

（2）幾種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌進行營銷。

不管企業(yè)是在經(jīng)營籌備初期還是在進行品牌擴展時期，企業(yè)都必須從所述兩種方式中做出合理的選擇。

2.品牌擴展由內(nèi)部的自我更新轉(zhuǎn)向新的市場領(lǐng)域

企業(yè)在原有的市場上擁有了一定的占比率和知名度。為了擴充后續(xù)的發(fā)展規(guī)模，企業(yè)需要進一步針對市場進行開發(fā)和拓進，以便于繼續(xù)提升原有產(chǎn)品的知名度，同時依據(jù)新市場的運行需要對產(chǎn)品進一步開發(fā)或是重組，以便于以新的企業(yè)品牌來適應(yīng)新市場的競爭建設(shè)。

三、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的有機聯(lián)系

1.區(qū)域品牌與企業(yè)品牌間的相互作用

（1）企業(yè)品牌是區(qū)域品牌良好發(fā)展的基礎(chǔ)。通過塑造企業(yè)品牌，打造良好的企業(yè)形象，帶動其所在產(chǎn)業(yè)集合群的整體發(fā)展，逐步形成以企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、規(guī)模較為完善的成熟型集合群體。從而，塑造整個區(qū)域的品牌形象，為區(qū)域發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)，推動區(qū)域品牌向前發(fā)展。

（2）區(qū)域品牌是企業(yè)品牌有序發(fā)展的保障。區(qū)域品牌的建立能夠為其抵御一定的風(fēng)險，提供一定的緩和空間，同時促進本地品牌文化的推廣，為本地品牌的發(fā)展樹立堅實的保障。

（3）相互協(xié)作的結(jié)合方式。一方面，區(qū)域品牌為企業(yè)品牌提供堅實保障，引導(dǎo)中小型企業(yè)間相互結(jié)合協(xié)作，形成有序的產(chǎn)業(yè)結(jié)合鏈，促進各企業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展。另一方面，成熟企業(yè)間的相互結(jié)合發(fā)展有助于形成強大的企業(yè)凝聚力，加強企業(yè)間的穩(wěn)固形式，從而穩(wěn)固區(qū)域品牌形象，促使區(qū)域品牌與企業(yè)品牌互助合作發(fā)展。

2.區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的周期規(guī)律

無論是區(qū)域品牌還是企業(yè)品牌都有著自己的周期結(jié)構(gòu)，但根據(jù)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌間的相互影響，二者的周期規(guī)律也存在著一定的聯(lián)系。

企業(yè)初期，企業(yè)品牌還未成型，由企業(yè)集聚的集合體結(jié)構(gòu)規(guī)模不完善，無法形成區(qū)域品牌，這一時期被稱為“雙弱階段”，其表現(xiàn)形式為：弱區(qū)域品牌——弱企業(yè)品牌。

企業(yè)開始發(fā)展，企業(yè)品牌逐步成型，由企業(yè)集聚的集合體開始產(chǎn)生效能，凝聚出較為有力的聚合力推動區(qū)域品牌的發(fā)展。但由于企業(yè)品牌目前的個體實力薄弱，這一時期被稱為“強區(qū)階段”，其表現(xiàn)形式為：區(qū)域品牌優(yōu)于企業(yè)品牌。

當(dāng)企業(yè)品牌適應(yīng)了市場規(guī)模的需要，摸清了消費者的心理訴求與消費能力，便使得企業(yè)品牌能夠更好更準的滿足消費者，在市場規(guī)模下有了長足的競爭力。與此同時，受到企業(yè)品牌影響的區(qū)域品牌快速發(fā)展，又反過來促進企業(yè)品牌的成長。這一時期被稱為“雙盛階段”，其表現(xiàn)形式為：區(qū)域品牌與企業(yè)品牌共進發(fā)展。

當(dāng)企業(yè)品牌完全成熟，并且開始嘗試更深一步的進軍發(fā)展，對于區(qū)域品牌的影響也就達到了一定的臨界點，輸出的貢獻值開始趨于飽和，中小型企業(yè)產(chǎn)生的作用力又相對較小，使得區(qū)域品牌發(fā)展在一段時間內(nèi)處于較平穩(wěn)的水平線。這一時期被稱為“強企階段”，其表現(xiàn)形式為：企業(yè)品牌優(yōu)于區(qū)域品牌。

四、影響區(qū)域品牌發(fā)展的條件

1.影響區(qū)域品牌發(fā)展的外在條件

（1）政府調(diào)控。在發(fā)展初期的“雙弱階段”，想要能夠抵御一定的外來沖擊，必須要借助一定的外來力量，最堅實可靠的莫過于政府的調(diào)控。

（2）集合產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定的規(guī)模，通過集合產(chǎn)業(yè)鏈所形成的強勁推力，帶動產(chǎn)業(yè)鏈中的各類企業(yè)發(fā)展，促進區(qū)域品牌的擴展。

（3）行會協(xié)調(diào)。隨著企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群的壯大，各類中小型企業(yè)和各種新興企業(yè)的出現(xiàn)，為了市場占比率及發(fā)展資源，難免會造成摩擦，影響企業(yè)品牌文化的同時也影響了區(qū)域品牌。行會便是為協(xié)調(diào)各方的利益關(guān)系，維護區(qū)域品牌穩(wěn)定而存在的。

2.影響區(qū)域品牌發(fā)展的內(nèi)在條件

（1）品牌價值及品牌理念。一個品牌想要促使消費者注意到首先要具有鮮明的品牌形象，其次，若是希望獲得消費者高度的認同和深刻的印象，就一定要在消費體驗中將品牌價值及品牌理念深深植入消費者的腦海中[7-9]。消費者往往會根據(jù)自身的消費體驗、產(chǎn)品感受，本能地形成對該品牌的品牌認知及品牌評價，品牌價值及品牌理念恰巧是影響消費者認知評價和消費滿意度的重要因素。所以，樹立堅實的區(qū)域品牌價值及品牌理念是推動區(qū)域品牌擴展的內(nèi)在核心條件。

（2）品牌匹配及品牌定位。企業(yè)品牌初期會根據(jù)自身實際發(fā)展情況，結(jié)合市場需求和受眾需求來定位企業(yè)的品牌價值及品牌理念。從這一角度來講，品牌的匹配定位與價值理念二者密切關(guān)聯(lián)，以精準的品牌匹配定位帶動企業(yè)品牌發(fā)展，從而助力區(qū)域品牌。

（3）產(chǎn)品鏈的延伸和改進。當(dāng)某一產(chǎn)品的發(fā)展及消費受眾逐漸趨于飽和，除了通過改進現(xiàn)有產(chǎn)品和更新?lián)Q代來繼續(xù)吸引消費者，還可以通過產(chǎn)品鏈的延伸來擴大消費市場。

一般來說，品牌初期都會選用價格適中、品質(zhì)適中的中端產(chǎn)品。在積累了一定的人力、物力、品牌資源的基礎(chǔ)上，可以選擇初步嘗試高端產(chǎn)品挑戰(zhàn)，逐步打開高端市場，也被稱為“產(chǎn)品鏈延伸向上”發(fā)展模式?；蛘?，為了使產(chǎn)品更加的平價宜人，一些企業(yè)也會選擇將產(chǎn)品鏈由高端向中、低端延伸。隨著這些產(chǎn)品鏈的延伸調(diào)整，針對不同的產(chǎn)品類型和受眾群體，品牌定位也會隨之調(diào)整改進。受其影響，區(qū)域品牌的定位也會由此進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以適應(yīng)多數(shù)人群的需要。

（4）品牌兼容。舉一個最簡單的例子，華為最開始是以其高性價比的手機產(chǎn)品顯著，近年來為迎合市場，華為產(chǎn)品由手機向手表、平板電腦、筆記本電腦等電子設(shè)備進軍。雖仍屬于電子行業(yè)，但產(chǎn)品類別上確實存在跨度。除了要應(yīng)對蘋果、聯(lián)想等老牌勢力的沖擊，還要比對當(dāng)前技術(shù)是否足以支撐品牌的擴展，實現(xiàn)產(chǎn)品的融合和品牌的兼容，以穩(wěn)定區(qū)域品牌的發(fā)展。

五、區(qū)域品牌視域下企業(yè)品牌擴展模式的建立

受到區(qū)域地方特點、傳統(tǒng)的影響形成了內(nèi)生型產(chǎn)業(yè)集群的特征，構(gòu)建內(nèi)生型產(chǎn)業(yè)集群品牌擴展模式過程中，需充分考慮區(qū)域品牌生命周期模型。由初始不協(xié)調(diào)階段、新不協(xié)調(diào)階段、平穩(wěn)階段著手構(gòu)建基于區(qū)域品牌視域的企業(yè)品牌擴展模式。由外部影響因素、內(nèi)部影響因素兩個層面進行研究。

1.強區(qū)階段品牌擴展模式構(gòu)建措施

（1）外部作用策略

政府部門采用制定并落實相關(guān)制度、扶持政策吸引企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)工作積極性。政府部門需鼓勵當(dāng)?shù)仄髽I(yè)研究、發(fā)展具有當(dāng)?shù)靥厣膬?yōu)勢產(chǎn)品，構(gòu)建具有當(dāng)?shù)靥厣膮^(qū)域品牌。在此品牌擴展過程中，政府部門一直處于主導(dǎo)地位，其對品牌擴展模式構(gòu)建效果具有重要影響。

（2）內(nèi)部作用策略

品牌最初成長階段將影響品牌核心價值，其主要影響因素為：產(chǎn)品功能特征、品牌定位、品牌名稱等。價格、分銷在品牌擴展的各個階段都將影響品牌擴展情況。因而，功能特性、品牌定位等指標將影響品牌核心價值，且在品牌形成階段直接影響企業(yè)品牌擴展情況。值得注意的是企業(yè)不論采用哪種品牌擴展方式與策略，其都是依據(jù)本企業(yè)的核心價值原則開展的。

2.雙盛階段品牌擴展模式構(gòu)建策略

（1）外部作用策略

在此環(huán)節(jié)，在品牌擴展中占據(jù)主導(dǎo)地位成為市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，而不是政府行政措施。引發(fā)此情況的主要原因為：品牌持續(xù)發(fā)展的同時，龍頭企業(yè)在市場內(nèi)的宣傳及運營活動對宣傳區(qū)域品牌具有重要意義，同時可降低政府部門宣傳區(qū)域品牌工作壓力。區(qū)域品牌迅速發(fā)展的情況下，配套機構(gòu)也逐漸形成并為產(chǎn)業(yè)集群中的企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以推動企業(yè)、區(qū)域品牌穩(wěn)定發(fā)展。

（2）內(nèi)部作用策略

在此階段，為達到擴展企業(yè)品牌的目的，需基于市場對產(chǎn)品的需求，推動企業(yè)核心產(chǎn)品順利進入市場，最終達到提高市場占比、品牌知名度的目的。相較于品牌初步形成階段，在此階段價格、分銷仍將影響品牌擴展，品牌已獲得一定市場占比、消費者對品牌認知度增高，因而營銷方式成為影響此階段品牌擴展工作質(zhì)量的重要因素。企業(yè)需依據(jù)目標市場、受眾選擇合適方式投放有針對性的廣告，以吸引消費者、提升品牌知名度，最終達到品牌擴展目標。

3.強企階段品牌擴展模式構(gòu)建策略

（1）外部作用策略

在企業(yè)品牌擴展、企業(yè)品牌知名度增高的同時，越來越多的企業(yè)選擇加入企業(yè)集群，這對促進產(chǎn)業(yè)鏈條、配套服務(wù)組織完善，推動企業(yè)品牌擴展具有重要意義。行業(yè)協(xié)會對實現(xiàn)基于區(qū)域品牌推動企業(yè)品牌擴展具有重要意義。在整個過程中，行業(yè)協(xié)會具有協(xié)調(diào)的功效，其可調(diào)節(jié)各企業(yè)、配套組織之間的關(guān)系及運行情況，以推動企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群穩(wěn)定發(fā)展。同時，行業(yè)協(xié)會可通過制定、落實監(jiān)督協(xié)調(diào)制度，推動優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

（2）內(nèi)部作用策略

在品牌已能對市場產(chǎn)生一定影響，且品牌知名度、信譽度較高、品牌在消費者心中有一定地位的情況下，我們可判定品牌步入成熟期。在此時期仍有部分因素會對品牌擴展產(chǎn)生一定影響。第一，品牌核心價值、拓展產(chǎn)品屬性是否一致。此方面因素與企業(yè)品牌定位具有緊密聯(lián)系，若經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)拓展產(chǎn)品屬性與品牌核心價值不一致，企業(yè)需重新對品牌進行定位。企業(yè)需詳細分析企業(yè)原本的品牌定位，簡言之要分析企業(yè)之前產(chǎn)品針對的消費者層次，科學(xué)制定品牌定位。第二，確定產(chǎn)品線的擴策略。企業(yè)在擴展產(chǎn)業(yè)線之前，需深入研究新產(chǎn)品的品牌策略。企業(yè)在擴展產(chǎn)品線的時候，可選擇以下措施：首先，利用原有企業(yè)品牌銷售新產(chǎn)品。其次，為新產(chǎn)品構(gòu)建新品牌以達到銷售新產(chǎn)品的目的。若企業(yè)新產(chǎn)品與企業(yè)原執(zhí)行的品牌定位相同、產(chǎn)品屬性與銷售條件相似，企業(yè)可選擇第一種產(chǎn)品銷售方式。若企業(yè)新產(chǎn)品與企業(yè)原執(zhí)行的品牌定位不同、產(chǎn)品屬性與銷售條件不同，企業(yè)可選擇第二種產(chǎn)品銷售方式。采用第二種產(chǎn)品銷售方式的優(yōu)點為：不會影響消費者對企業(yè)品牌的認知，還可通過原有品牌擴大新產(chǎn)品品牌的影響力。第三，品牌跨類別及組合寬度。為保證產(chǎn)品組合策略充分落實，企業(yè)需投入資金構(gòu)建新生產(chǎn)線。不同生產(chǎn)線的產(chǎn)品在渠道構(gòu)建、終端銷售策略等方面均存在一定差異，因而不同產(chǎn)品品牌兼容性并不高。同時，企業(yè)品牌擴展之前，需深入研究產(chǎn)品組合、品牌跨類別是否與企業(yè)原執(zhí)行品牌核心價值一致，品牌核心價值將影響品牌擴展效果。若企業(yè)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品與品牌核心價值不一致，將對品牌擴展成果造成負面影響。

企業(yè)進入到雙盛階段，企業(yè)品牌、區(qū)域品牌水平較高。在此情況下，企業(yè)在開展品牌擴展工作時，可選擇增加產(chǎn)品種類、產(chǎn)品組合等措施，以提升企業(yè)市場占有率。由產(chǎn)品的層面進行分析，企業(yè)可利用企業(yè)原執(zhí)行的品牌銷售新產(chǎn)品，也可構(gòu)建新品牌并銷售新產(chǎn)品。由市場的層面進行分析，企業(yè)可選擇在目標市場內(nèi)投放新產(chǎn)品或品牌，以擴大市場占有率，最終實現(xiàn)推動企業(yè)發(fā)展、擴展企業(yè)品牌的目的。

以p表示企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品的幾率，則可用1-p表示企業(yè)研發(fā)新品牌的幾率，以q表示企業(yè)擴展區(qū)域周圍市場的幾率，則可用1-q表示企業(yè)擴展全國性市場的幾率，并科學(xué)構(gòu)建企業(yè)品牌擴展策略收益矩陣。

表1 雙盛階段品牌擴展策略收益矩陣

依據(jù)對企業(yè)品牌擴展策略組合的研究可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)不管是針對區(qū)域周圍市場，還是針對全國市場的擴展，都是向著新的市場開展擴展工作，因而依據(jù)這兩種情況我們可將企業(yè)品牌擴展模式分為以下幾種。

首先，企業(yè)向新市場推廣新產(chǎn)品這一品牌擴展模式。此企業(yè)品牌擴展模式的主要特征為：企業(yè)使用原有品牌開發(fā)、銷售新產(chǎn)品。因而，新產(chǎn)品屬于原有產(chǎn)品品牌下的不同產(chǎn)品。企業(yè)可使用原本的品牌戰(zhàn)略開展品牌擴展工作。企業(yè)可依據(jù)目標市場實際需求，科學(xué)選擇品牌擴展策略。企業(yè)要保證新產(chǎn)品與企業(yè)品牌核心價值一致，以免影響品牌擴展工作質(zhì)量。

企業(yè)在選擇構(gòu)建新產(chǎn)品品牌以達到銷售新產(chǎn)品、擴展企業(yè)品牌的情況下，企業(yè)需合理確定品牌擴展策略。企業(yè)選擇此品牌擴展模式的目的是，區(qū)分自己的新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品、新產(chǎn)品品牌與原有產(chǎn)品品牌，或新產(chǎn)品、原有產(chǎn)品針對消費者群體、目標市場不同。不論是何種情況，企業(yè)都需保證新產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌核心價值一致。

六、結(jié)語

總之，區(qū)域品牌發(fā)展已成為影響區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展速度、區(qū)域競爭力的重要因素，很多地區(qū)開始著手推動區(qū)域品牌發(fā)展。區(qū)域品牌、企業(yè)品牌具有相互推動的作用，因而為實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的目的，在積極構(gòu)建區(qū)域品牌的同時要重視擴展企業(yè)品牌。政府、配套組織、行業(yè)協(xié)會、品牌核心價值等是影響企業(yè)品牌擴展的重要因素，而品牌有其生命周期。企業(yè)可依據(jù)基于區(qū)域品牌視域下品牌生命周期，分析影響品牌擴展的因素，并科學(xué)構(gòu)建品牌擴展模式模型，為企業(yè)品牌擴展提供依據(jù)。