張心悅

（淮南師范學(xué)院，安徽 淮南 232038）

一、賽教融合教學(xué)理念

教育部在發(fā)展高校學(xué)科教育的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)要將創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力作為培養(yǎng)的重點(diǎn)。而學(xué)科類競(jìng)賽則是提供這樣鍛煉機(jī)會(huì)的有效平臺(tái)，對(duì)促進(jìn)教學(xué)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和熱情有重要的作用[1]。全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡(jiǎn)稱“大廣賽”）自2005年開賽以來，至2021年己成功舉辦了13 屆，逐日成為在大學(xué)生中最具影響力的文科專業(yè)競(jìng)賽[2]。每一屆命題既有商業(yè)類也有公益類，評(píng)審團(tuán)隊(duì)由廣告商、行業(yè)專家、高校教授聯(lián)合參評(píng)，保證了賽事的權(quán)威性。

《廣告創(chuàng)意與策劃》是文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的一門必修專業(yè)課程，主要是開拓學(xué)生的創(chuàng)意思維，鍛煉他們市場(chǎng)導(dǎo)向型的策劃能力，是一門操作性很強(qiáng)的課程。課程目標(biāo)是通過本課程的教學(xué)使學(xué)生具有創(chuàng)意轉(zhuǎn)化文案的能力和廣告整體策劃能力，能夠運(yùn)用圖片與視頻制作的基本技能進(jìn)行策劃案撰寫。隨著教育教學(xué)改革的深入，傳統(tǒng)的教學(xué)方法己經(jīng)阻礙了對(duì)優(yōu)秀廣告人才的培養(yǎng)。將大廣賽的真實(shí)命題引入課堂，無疑是以任務(wù)驅(qū)動(dòng)《廣告創(chuàng)意與策劃》課堂教學(xué)改革的最新嘗試。

在我國(guó)，官民往往屬于一種上下級(jí)的關(guān)系?！肮賳T一向高高在上，對(duì)于普通民眾來說，具有某種神秘色彩。官員與民眾的這種關(guān)系形成了與之相適應(yīng)的官民對(duì)話體系?！盵4]微博的出現(xiàn)在很大程度上消解了這種不平等，使得話語權(quán)得到重新分配。但許多官員很難適應(yīng)這種改變，在微博上發(fā)布信息時(shí)依然表現(xiàn)出日常工作中形成的官方姿態(tài)。

當(dāng)前，落實(shí)最嚴(yán)格水資源管理制度是水資源管理工作的重中之重?！皩?shí)行最嚴(yán)格水資源管理制度是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是對(duì)傳統(tǒng)增長(zhǎng)方式的革命性變革，需要全社會(huì)共同努力?！标惱撞块L(zhǎng)對(duì)實(shí)行最嚴(yán)格水資源管理制度提出具體要求：

2017年開始，筆者所在的文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生才開始接觸大廣賽，經(jīng)過這幾年的摸索和賽教融合新教學(xué)模式的實(shí)驗(yàn)，學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和綜合實(shí)戰(zhàn)能力都得到了不同程度的提升，共獲得省級(jí)以上獎(jiǎng)項(xiàng)十余項(xiàng)，在廣播類、互動(dòng)類、平面類、文案類等類型上全面開花，尤其是2018 級(jí)同學(xué)經(jīng)過一個(gè)學(xué)期的賽教融合新模式教學(xué)，參賽率和獲獎(jiǎng)率又創(chuàng)新高，在策劃案類獎(jiǎng)項(xiàng)上逆轉(zhuǎn)往日一無所獲的局面，僅兩個(gè)班就在12 屆和13 屆大廣賽中分別取得了2 項(xiàng)和5 項(xiàng)省級(jí)三等獎(jiǎng)的優(yōu)異成績(jī)。在對(duì)實(shí)驗(yàn)班進(jìn)行課程滿意度問卷分析后得到100%的同學(xué)認(rèn)為把往屆競(jìng)賽獲獎(jiǎng)作品作為案例能夠輔助教學(xué)，“對(duì)于賽教融合（將大廣賽融入廣告創(chuàng)意課程）的新型教學(xué)模式你總體感覺？”進(jìn)行提問時(shí)43.96%的同學(xué)選擇了“非常滿意”，49.45%的同學(xué)選擇了“滿意”，說明賽教融合模式不管是對(duì)競(jìng)賽成績(jī)的提升還是對(duì)課程的教學(xué)都大有助益。

二、賽教融合教學(xué)改革實(shí)施方法

（一）課前發(fā)布引導(dǎo)案例激發(fā)興趣

教師將往屆競(jìng)賽獲獎(jiǎng)作品作為引導(dǎo)案例在每節(jié)課前發(fā)布在學(xué)習(xí)通等線上教學(xué)平臺(tái)并提出案例相關(guān)問題，布置學(xué)生提前學(xué)習(xí)，課堂提問。以優(yōu)秀的廣告案例來引導(dǎo)教材內(nèi)容的學(xué)習(xí)，把抽象的知識(shí)和廣告理論還原為形象的廣告案例，再通過課堂案例分析，抽象概括出廣告理論知識(shí)[3]。比如在教授廣告市場(chǎng)調(diào)查章節(jié)時(shí)就可以以《不假裝，要真酷——愛華仕創(chuàng)意策劃案》為引導(dǎo)，分析附錄中問卷的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、提問方式和答案設(shè)計(jì)，從而概括出在廣告前期問卷調(diào)研中的“5 要7 不要”原則。

（二）課中遵循策劃案流程調(diào)整教學(xué)章節(jié)順序

教材編寫有自己的邏輯但同時(shí)也有一定的滯后性，不可能與學(xué)科競(jìng)賽內(nèi)容完全匹配，所以在教學(xué)的過程中要根據(jù)競(jìng)賽環(huán)節(jié)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，重新編排教學(xué)章節(jié)訓(xùn)練學(xué)生技能。筆者在對(duì)所有獲獎(jiǎng)策劃案分解以后，總結(jié)出策劃案撰寫的五個(gè)方面：調(diào)研問卷——市場(chǎng)分析——?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)——推廣營(yíng)銷——媒介方案與預(yù)算。把這五個(gè)方面分別對(duì)應(yīng)到課程內(nèi)容的相關(guān)章節(jié)中就難免要打亂原有的章節(jié)順序重新編排，建立以大廣賽策劃案項(xiàng)目流程為內(nèi)在邏輯關(guān)系的新順序，同時(shí)細(xì)化每個(gè)部分的具體考核要點(diǎn)，為下一步布置團(tuán)隊(duì)任務(wù)打下基礎(chǔ)。

（三）課后分組完成大廣賽指定命題考核

（1）根據(jù)動(dòng)態(tài)效應(yīng)分析得到的結(jié)論：水資源消耗對(duì)自身的動(dòng)態(tài)沖擊作用最大，城鎮(zhèn)化程度越高的省份，水資源消耗對(duì)自身的沖擊越?。蝗丝诔擎?zhèn)化程度較高的省份，對(duì)水資源消耗影響的動(dòng)態(tài)效應(yīng)表現(xiàn)為負(fù)向沖擊作用，反之則表現(xiàn)為正向沖擊作用，且人口城鎮(zhèn)化程度越高，其作用就越?。唤?jīng)濟(jì)城鎮(zhèn)化較低的省份會(huì)對(duì)水資源消耗產(chǎn)生正向沖擊作用，反之會(huì)產(chǎn)生負(fù)向沖擊作用，且經(jīng)濟(jì)城鎮(zhèn)化程度越高的省份，負(fù)向沖擊作用就越大；全國(guó)大部省份的產(chǎn)業(yè)城鎮(zhèn)化對(duì)水資源消耗都有正向沖擊作用，只有少部分省份的產(chǎn)業(yè)城鎮(zhèn)化會(huì)對(duì)水資源消耗起到負(fù)向沖擊作用。

實(shí)踐過程中，教師在課堂上針對(duì)大廣賽當(dāng)屆主題逐一分析后，幫助學(xué)生選定感興趣的主題，編排項(xiàng)目組。按照賽事要求項(xiàng)目組成員為3 一5 人，根據(jù)策劃案項(xiàng)目具體分解出的五項(xiàng)任務(wù)又對(duì)應(yīng)各個(gè)具體考核點(diǎn)。學(xué)生在教師的指導(dǎo)下完成項(xiàng)目的前期調(diào)查、信息收集和信息梳理等工作。可對(duì)照具體考核點(diǎn)對(duì)項(xiàng)目組任務(wù)進(jìn)行分工，項(xiàng)目組利用課下時(shí)間進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，尋找項(xiàng)目創(chuàng)作的切入點(diǎn)，最終由各項(xiàng)目組進(jìn)行廣告策劃案撰寫并進(jìn)行匯報(bào)和項(xiàng)目交流討論。教師結(jié)合由策劃案項(xiàng)目分解的具體考核點(diǎn)評(píng)價(jià)學(xué)生是否達(dá)到預(yù)期培養(yǎng)效果。

（四）考核方式要結(jié)合大廣賽成績(jī)

賽教融合的模式要求教師在課前對(duì)每個(gè)任務(wù)的引導(dǎo)案例充分掌握，有的放矢的布置問題給學(xué)生；每一次案例課要提前整理歷屆獲獎(jiǎng)作品，對(duì)創(chuàng)新點(diǎn)了如指掌；每一個(gè)命題的策略單要全面解讀透徹，給學(xué)生有建設(shè)性的指導(dǎo)意見。這種種工作量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通照本宣科的傳統(tǒng)課程教學(xué)工作量。加入競(jìng)技元素的賽教融合模式驅(qū)使學(xué)生由“要我學(xué)”變成了“我要學(xué)”，引導(dǎo)案例學(xué)習(xí)、分小組選命題、市場(chǎng)分析問卷投放、策劃案撰寫修改等大量工作要課下進(jìn)行，學(xué)生的實(shí)踐能力得到提升的同時(shí)工作量也將相應(yīng)增加。

因?yàn)橐騺y教材順序所以課前幫助學(xué)生理清思路非常重要，在學(xué)期初要對(duì)介紹整個(gè)課程體系和教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行介紹，確保學(xué)生了解調(diào)整順序的必要性和調(diào)整后的課程邏輯關(guān)系。要適當(dāng)增加翻轉(zhuǎn)課堂，提前布置任務(wù)要求學(xué)生掌握熟悉課程內(nèi)容和學(xué)習(xí)要求，幫助他們?cè)谡n堂時(shí)間更快進(jìn)入狀態(tài)。

三、賽教融合過程中暴露的問題

（一）學(xué)生對(duì)策略單理解不到位，缺乏企業(yè)導(dǎo)師指導(dǎo)

對(duì)賽教融合的課程考核目前大多還是依靠考試居多，就算嘗試增加參賽成績(jī)作為考核依據(jù)，但依然存在參賽成績(jī)占比較小、團(tuán)隊(duì)成績(jī)不好衡量個(gè)人水平、組隊(duì)實(shí)力不均衡、參賽成績(jī)有一定的隨機(jī)性等種種問題。目前來說，考試+出勤+作業(yè)+參賽成績(jī)這種評(píng)價(jià)方式還是比較單一，難以真正衡量每個(gè)同學(xué)的真實(shí)水平，也難以體現(xiàn)公平。

（二）課程章節(jié)打亂編排會(huì)讓部分同學(xué)產(chǎn)生混亂

上文提到在教學(xué)的過程中要根據(jù)競(jìng)賽內(nèi)容調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，重新編排教學(xué)章節(jié)，這一舉措會(huì)大大提升學(xué)生撰寫策劃案的條理性，避免理論知識(shí)和實(shí)踐鍛煉的不同步，是有助于策劃案撰寫能力的培養(yǎng)。但是根據(jù)筆者在實(shí)驗(yàn)班級(jí)問卷分析，也有15.38%的同學(xué)表示“打亂課本原有的邏輯順序會(huì)讓我混亂”。這說明雖然絕大多數(shù)同學(xué)適應(yīng)教學(xué)順序的調(diào)整，但是依然要考慮到少部分的同學(xué)的接受度和適應(yīng)性。

（三）比賽時(shí)間和課程時(shí)間不匹配，影響學(xué)生參賽熱情

任課教師課前要結(jié)合大廣賽當(dāng)屆選題布置課程任務(wù)，還要分析往屆獲獎(jiǎng)作品補(bǔ)充課堂案例材料。針對(duì)缺乏企業(yè)導(dǎo)師解讀策略單導(dǎo)致學(xué)生對(duì)命題理解不充分的問題，要轉(zhuǎn)變思路，充分利用互聯(lián)網(wǎng)，尤其是利用大廣賽官方網(wǎng)絡(luò)資源。以第12 屆大廣賽為例，官方網(wǎng)站上除了每個(gè)選題的命題策略單、命題壓縮包以及創(chuàng)意營(yíng)QQ 群以外，還有官方課程《點(diǎn)題第12 屆大廣賽——?jiǎng)?chuàng)意云課堂》直播，直播中會(huì)有命題解析官和命題方創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)命題的方方面面答疑解惑。這對(duì)于很多第一次參與比賽的同學(xué)就非常友好。同時(shí)在授課教師授課的同時(shí)也要挖掘本校有指導(dǎo)比賽經(jīng)驗(yàn)的實(shí)踐導(dǎo)師進(jìn)課堂，將獲獎(jiǎng)案例與往屆未獲獎(jiǎng)案例在課堂對(duì)比講解，幫助學(xué)生更加深入學(xué)習(xí)策劃案撰寫要點(diǎn)。

（四）賽教融合對(duì)老師和學(xué)生都提出更高要求

在《廣告創(chuàng)意與策劃》課程結(jié)束前，學(xué)生按項(xiàng)目組提交一份完整廣告策劃案，這份策劃案既是實(shí)踐考試的作業(yè)也是參賽作品。更為重要的是每一組的作品都要參加學(xué)校舉辦的校級(jí)大廣賽初賽。初賽每年基本都在6 月份進(jìn)行作品投稿，7 月份左右公布初賽成績(jī)，與課程評(píng)價(jià)時(shí)間正好對(duì)應(yīng)。把參賽作品的初賽成績(jī)作為檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)廣告策劃掌握情況的評(píng)價(jià)依據(jù)，也可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情，同時(shí)對(duì)教學(xué)的效果也可做一定的效果評(píng)估參考。

（五）對(duì)賽教融合課程的考核方式還比較單一

大廣賽作為一個(gè)成熟的賽事目前已經(jīng)非常規(guī)范化了，每一屆的比賽選題官網(wǎng)都附有明確的策略單要求，介紹選題的范圍、目標(biāo)人群、預(yù)算等信息，是學(xué)生參加競(jìng)賽的重要指導(dǎo)性資料。但許多學(xué)生都是第一次參賽，缺乏比賽經(jīng)驗(yàn)，盡管任課教師會(huì)在課堂上展示策略單和提醒研讀策略單的重要性，但還是有很多學(xué)生忽略策略單和《參賽手冊(cè)》的要求，盲目落筆，沒有充分理解命題方的要求，缺乏企業(yè)導(dǎo)師對(duì)命題策略單的專業(yè)解讀，比賽成績(jī)肯定會(huì)大受影響。

四、突破困境的解決辦法

（一）充分利用官方網(wǎng)絡(luò)資源，實(shí)踐導(dǎo)師進(jìn)課堂

大廣賽的命題每年都是2 月份分批公布，校級(jí)初選在5-6 月份進(jìn)行，7 月份左右公布初賽成績(jī)8 月份進(jìn)行省賽。這一賽程安排與每學(xué)年第二學(xué)期的課程安排剛好吻合，也就是二、四、六學(xué)期，但如果有的專業(yè)將相關(guān)課程開設(shè)在單學(xué)期，就會(huì)造成比賽時(shí)間和課程時(shí)間不相匹配，學(xué)生沒有辦法選擇當(dāng)年選題，只能選擇往屆選題模擬參賽。到校賽真正開始的時(shí)候，又因?yàn)檎n程已經(jīng)結(jié)束，當(dāng)時(shí)的熱情和團(tuán)隊(duì)不再而影響參賽熱情和成績(jī)。

（二）理清教學(xué)思路，翻轉(zhuǎn)課堂讓學(xué)生提前熟悉教學(xué)內(nèi)容

其中：a點(diǎn)的價(jià)格接近新進(jìn)入成本，容量小于目標(biāo)容量；b點(diǎn)的價(jià)格為容量市場(chǎng)和輔助服務(wù)市場(chǎng)不能覆蓋的成本，其容量略大于目標(biāo)備用水平；c點(diǎn)的價(jià)格一般為一定比例的b點(diǎn)價(jià)格，其容量一般要大于一定比例的目標(biāo)備用水平。其中a、b、c點(diǎn)的取值經(jīng)常進(jìn)行調(diào)整。

（三）課程時(shí)間一定要與大廣賽賽程相匹配

因?yàn)楸荣愑幸欢ǖ馁惓贪才?，如果課程時(shí)間沒有正好匹配賽程時(shí)間，就會(huì)造成課程任務(wù)只能布置往屆選題，不能真正做到真題真做，勢(shì)必會(huì)大大影響真正的參賽熱情和課程評(píng)價(jià)。所以，各專業(yè)在人才培養(yǎng)方案制定的時(shí)候就要提前謀劃，將有可能賽教融合的試點(diǎn)課程安排到與賽程時(shí)間相匹配的學(xué)期當(dāng)中。一方面在競(jìng)技的氛圍里，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和學(xué)習(xí)自主性；另一方面教師能夠通過競(jìng)賽了解到實(shí)時(shí)的前沿信息和動(dòng)向，提升老師自身的專業(yè)水平和教學(xué)效果。

（四）教學(xué)方式要多樣，以便全方位展示獲獎(jiǎng)作品

既要翻轉(zhuǎn)課堂又要賽教融合，選取合適的教學(xué)方法和手段尤為重要，使用學(xué)習(xí)通、雨課堂等智慧課堂資源輔助教學(xué)，學(xué)生們利用線上平臺(tái)可以自由下載資料、教案、筆記、案例、作業(yè)等資源，可以線上分組討論、發(fā)布問卷，任課教師也可以通過線上平臺(tái)錄制視頻的方式全方位分析獲獎(jiǎng)作品，把第一課堂向第二課堂延伸。

遠(yuǎn)方的白點(diǎn)越來越近，越來越大，它們乘風(fēng)而來，在風(fēng)與云中上下穿梭，隱隱伴著聲聲嘶啞的鳴叫，悲哀蒼凜，不勝凄涼！

（五）建立全方位的多元考核評(píng)價(jià)體系

上文強(qiáng)調(diào)要把參賽作品的校級(jí)初選成績(jī)視為評(píng)價(jià)依據(jù)，可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)作熱情。除了考試和比賽成績(jī)還要考慮以提交完整廣告策劃案考核為主線，以策劃案完成度、策劃案創(chuàng)意度、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力為考核點(diǎn)，將任課教師評(píng)價(jià)、小組互評(píng)、小組自評(píng)有機(jī)結(jié)合起來，建立全方位的多元考核評(píng)價(jià)體系，最終達(dá)到培養(yǎng)應(yīng)用技能的目的。

五、結(jié)語

在各個(gè)高校都在呼喚課程改革的大背景下，賽教融合以真題項(xiàng)目促進(jìn)教學(xué)的方式確實(shí)能一定程度上增加學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和教師獲得感。有高規(guī)格、高關(guān)聯(lián)賽事的相關(guān)課程可以借鑒和參考。賽教融合下如何解決學(xué)生工作量差距大、如何更為公正的進(jìn)行教學(xué)評(píng)價(jià)、如何將競(jìng)賽要點(diǎn)巧妙融入教學(xué)依舊值得深思。