【摘要】 融媒體時(shí)代，伴隨著短視頻的快速崛起，傳統(tǒng)主流媒體面臨著轉(zhuǎn)型與改革大勢(shì)所趨?！缎侣劼?lián)播》作為央視主流媒體的王牌典型之一，在融合發(fā)展過程中，充分結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)資源特點(diǎn)，在抖音號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)流程過程中，通過其短視頻的時(shí)長(zhǎng)、主題、點(diǎn)贊量等方面的創(chuàng)新舉措，以及在新聞話題主流化和視聽語言多樣化、敘事風(fēng)格情感化、語言表達(dá)趣味化、主播形象人格化等方面的有益探索，為我國主流媒體融合新媒體發(fā)展方面，提供了有益借鑒。

【關(guān)鍵詞】 《新聞聯(lián)播》;抖音號(hào);內(nèi)容創(chuàng)新;主流媒體

【中圖分類號(hào)】G206? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】2096-8264（2021）37-0118-02

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)視頻的快速普及和發(fā)展，以“快手”“秒拍”“抖音”等線上移動(dòng)視頻技術(shù)平臺(tái)的廣泛使用，大大改變了普通人的傳、受方式和思維習(xí)慣。各種短視頻，由于生產(chǎn)門檻低，使用方便，內(nèi)容短小精悍，符合當(dāng)下快節(jié)奏的生活方式，而受到受眾歡迎。作為一款結(jié)合了音樂和創(chuàng)意短視頻的社交軟件——抖音自發(fā)布以來就一直倍受年輕人的喜愛和追捧，據(jù)2020年8月統(tǒng)計(jì)，每天有超過6億用戶活躍于抖音。隨著短視頻產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，短視頻的消費(fèi)在深入滲透到用戶的日常生活場(chǎng)景的同時(shí)，也悄然走入傳統(tǒng)媒體的傳受渠道和應(yīng)用領(lǐng)域，并加速傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合步伐。

《新聞聯(lián)播》作為央視的金牌欄目，在全國具有無與倫比的權(quán)威與影響力，《新聞聯(lián)播》在開發(fā)應(yīng)用短視頻新聞方面必然引起中外新聞界的廣泛關(guān)注。為此，本文就近幾年，央視《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的內(nèi)容創(chuàng)新改革作一探析。

一、《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀特點(diǎn)

近年來，《新聞聯(lián)播》在融合發(fā)展和轉(zhuǎn)型過程中，積極轉(zhuǎn)變觀念、勇于改革，主動(dòng)擁抱新媒體。2019年7月29日，《新聞聯(lián)播》推出的《主播說聯(lián)播》在新浪微博平臺(tái)和央視官方微信賬戶上發(fā)布，以年輕人喜愛的語言傳遞著主流聲音，8月16日，《新聞聯(lián)播》微信公眾號(hào)正式推出，第一篇文章閱讀量迅速超過了10萬;之后8月24日《新聞聯(lián)播》乘勢(shì)入駐了抖音和快手這兩大短視頻平臺(tái)，不到兩天的時(shí)間，賬戶關(guān)注的數(shù)量就超過了1600萬，且頻繁登上微博熱搜。2018年和2019年，在中央做出的關(guān)于“要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體”的政策引導(dǎo)下，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)便是在新媒體時(shí)代的短視頻影響下，利用其央視主流媒體的影響力和吸引力進(jìn)行的一項(xiàng)新嘗試。其“主播說聯(lián)播”專欄主要采用一分鐘的垂直屏幕短視頻形式，從主持人的個(gè)性化角度來解讀當(dāng)天《新聞聯(lián)播》節(jié)目中的內(nèi)容和近期發(fā)生的熱點(diǎn)新聞，試圖以一種新的方式來傳達(dá)主流聲音。將最初的大屏幕改為小屏幕、橫屏改為豎屏、長(zhǎng)視頻改為短視頻的過程中，《新聞聯(lián)播》團(tuán)隊(duì)較好地把控了短視頻新聞情感化表達(dá)的訴求，將原本正經(jīng)嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容結(jié)合流行的卡點(diǎn)音樂形式重新剪輯，產(chǎn)生了意料之外的傳播效果。這一變革舉措不僅提高了主流文化的傳播效果，而且有利于人們對(duì)主流媒體形象的刻板印象?！缎侣劼?lián)播》抖音號(hào)《主播說聯(lián)播》其內(nèi)容生產(chǎn)流程相比傳統(tǒng)的《聯(lián)播》節(jié)目而言，具有選題力求以社會(huì)熱點(diǎn)事件為主，依據(jù)文案內(nèi)容進(jìn)行后期剪輯處理，突顯時(shí)長(zhǎng)的短小和精練的特點(diǎn)。

《新聞聯(lián)播》入駐抖音后立即引起公眾的廣泛關(guān)注，在短短兩天內(nèi)就吸引了1600萬粉絲，從2020年7月29日到2021年4月1日，僅半年時(shí)間粉絲就增長(zhǎng)了170多萬，截至2021年3月，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)擁有2958萬粉絲，累計(jì)發(fā)布，獲得了2.1億個(gè)贊，平均獲贊量48.1萬。《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)改變了傳統(tǒng)媒體的敘事方式，成功地轉(zhuǎn)型為新型主流媒體。其創(chuàng)新的敘事手法主要表現(xiàn)在：

（一）新聞話題主流化。作為主流媒體的《新聞聯(lián)播》以堅(jiān)守“喉舌、橋梁”的政治宣傳使命為原則，但在新媒體偏向娛樂化、趣味化風(fēng)格的沖擊下，并沒有改變其“主流化”特質(zhì)。也就是說，主題的嚴(yán)肅性和節(jié)目定位的權(quán)威性是《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)在改革中始終堅(jiān)守的不變價(jià)值尺度。《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)通過報(bào)道與社會(huì)主義核心價(jià)值觀相一致的新聞事件和動(dòng)人故事，創(chuàng)造了一種積極向上的力量來推動(dòng)個(gè)人和整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步。其報(bào)道的農(nóng)民夫婦“魔性舞蹈”的視頻，以令人愉悅的動(dòng)感音樂使人放松，溫暖了眾多網(wǎng)民心田。

（二）語言表達(dá)趣味化。長(zhǎng)期以來，《新聞聯(lián)播》主持人給人以權(quán)威、莊重、嚴(yán)肅的距離感。而《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的推出改變了對(duì)《新聞聯(lián)播》的刻板印象。抖音號(hào)主播語言選擇了更接近日常生活的大量日常用語和俗語，語言更加熱情、自然，使觀眾參與互動(dòng)的障礙降至最低，有效提升了節(jié)目的傳播效果。

（三）主播形象人格化。嚴(yán)肅、莊重的風(fēng)格向來是《新聞聯(lián)播》主持人的招牌形象，但《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的主播卻改變了央視主播正襟危坐的播報(bào)方式，普遍使用了更加生動(dòng)和具有人情味的話語。例如，主播康輝在評(píng)論火箭隊(duì)莫雷觸碰中國底線的言行時(shí)憤怒地說道：“這樣的火箭，這樣的球，不看也罷?！?/p>

（四）敘事風(fēng)格情感化。情感在信息傳播過程中起著影響觀眾點(diǎn)贊、評(píng)論和分享的意愿?！缎侣劼?lián)播》抖音號(hào)注重人的情感，通過挖掘新聞事件中人性的因素來喚醒觀眾的情感，從而縮短與觀眾的距離。為此，抖音號(hào)內(nèi)容注重從小話題入手，從具體、關(guān)注度高的個(gè)案入手，以小見大，貼近觀眾生活。例如，針對(duì)戴口罩勒耳朵以及ETC多收費(fèi)等貼近百姓生活的內(nèi)容展開及時(shí)評(píng)論，在網(wǎng)民中引起了強(qiáng)烈反響。

（五） 《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)結(jié)合了抖音平臺(tái)的技術(shù)特點(diǎn)，采用了大量的視聽符號(hào)來增強(qiáng)畫面的可看性與表現(xiàn)力。例如，在介紹大興機(jī)場(chǎng)的啟用時(shí)，就通過插入小窗口的形式顯示了機(jī)場(chǎng)的實(shí)拍畫面，通過顯示字幕和添加表情符號(hào)來增添多元的信息符號(hào)，提高了趣味性。

二、《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新面臨的困境

隨著時(shí)間推移和觀眾新鮮感日漸降低，《聯(lián)播》抖音號(hào)也存在著抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)量隨著時(shí)間而逐漸放緩，點(diǎn)贊量也逐漸放緩的態(tài)勢(shì)。這一現(xiàn)象實(shí)質(zhì)上揭示了《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)其內(nèi)容創(chuàng)新不足、權(quán)威性與娛樂性相抵的困境。據(jù)對(duì)《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)短視頻作品的題材類型分析，可知題材類型主要集中在社會(huì)民生、英雄榜樣以及國際外交等三個(gè)方面，這三個(gè)類型占總樣本數(shù)的72%，而有關(guān)體育、文化、娛樂等方面題材的短視頻作品相對(duì)較少。除了題材較為單一外，《聯(lián)播》抖音號(hào)關(guān)于人物報(bào)道的風(fēng)格也呈現(xiàn)“臉譜化”的傾向，不利于長(zhǎng)期吸引觀眾?！缎侣劼?lián)播》抖音號(hào)的系列短視頻本質(zhì)上是對(duì)新聞的簡(jiǎn)短評(píng)論，其節(jié)目定位和立場(chǎng)沒有變化。對(duì)于《聯(lián)播》抖音而言，正是由于其權(quán)威性而增添了其獨(dú)特魅力。然而，“去中心化和權(quán)威性”是新媒體內(nèi)在的基因。此前《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)因其獨(dú)特的權(quán)威性而廣泛吸粉，但這種“權(quán)威性”帶來的吸粉又能維持多久呢？如今的觀眾相比于傳統(tǒng)的受眾，更在意表達(dá)權(quán)，希望自己的聲音和畫面能夠被聽到和看到。然而，抖音固有的互動(dòng)區(qū)域功能，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)并沒有開發(fā)利用，也很少在評(píng)論區(qū)回復(fù)，一定程度上也打擊觀眾的表達(dá)與參與的欲望。由于生產(chǎn)模式的不同，抖音號(hào)所受到的限制難免與新媒體倡導(dǎo)的個(gè)性生產(chǎn)沖突。與此同時(shí)，與原來的“一起上熱搜，一起抖起來，羨慕嫉妒恨，呵呵”相比，如今《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容卻變得越來越規(guī)矩，一些夸張的熱詞和表情包也漸漸少了，新聞短評(píng)的“傳統(tǒng)色彩”更加濃厚。

三、《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)內(nèi)容創(chuàng)新的應(yīng)對(duì)策略

針對(duì)《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)存在的發(fā)展瓶頸問題，本文就內(nèi)容題材、生產(chǎn)模式、表現(xiàn)形式等三個(gè)方面提出創(chuàng)新改革的應(yīng)對(duì)策略。

（一）內(nèi)容題材創(chuàng)新舉措。短視頻主題內(nèi)涵主要表現(xiàn)為人物、事件、想法和風(fēng)景等，因其具有多樣性和兼容性的特點(diǎn)，因此用戶希望在較短的時(shí)間內(nèi)在短視頻中看到各種各樣的人、事、物。每一期主題內(nèi)容的不同是受眾關(guān)注程度的重要指標(biāo)，因《新聞聯(lián)播》的內(nèi)容模式相對(duì)固定，因此要滿足短視頻內(nèi)容題材的需要，對(duì)于《聯(lián)播》抖音號(hào)的選題其實(shí)是很大的挑戰(zhàn)。抖音號(hào)工作人員能夠權(quán)衡好重要內(nèi)容和熱點(diǎn)新聞之間的關(guān)系，在注重主旋律和輿論導(dǎo)向的前提下，可以適當(dāng)調(diào)整題材的比例，否則會(huì)引起觀眾收視疲勞。這就要求在選題方面，抖音號(hào)工作人員既要做好“講好中國故事，傳遞正能量”的社會(huì)職責(zé)和歷史使命，也要做到“接地氣，充滿人情味和趣味性”的報(bào)道。在確保和加強(qiáng)監(jiān)督性和批評(píng)性報(bào)道的主導(dǎo)原則基礎(chǔ)上，適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，以增強(qiáng)趣味性。比如康輝在發(fā)布評(píng)論時(shí)，使用了網(wǎng)上火熱的句子：“美方的一些人總是擺出一副霸道總裁的樣子，我不要你覺得好，我要我覺得好……”一下子就吸引了年輕網(wǎng)友的注意力。

（二）突破舊有范式，探索現(xiàn)有模式。為破繭成蝶，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)上的新聞播報(bào)改變了以往的嚴(yán)肅式播報(bào)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠矫袷綌⑹?，更加平易近人。為提高流量，吸引更多粉絲，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)主播，在播報(bào)時(shí)音調(diào)、表情不斷變化，并且加上一些肢體語言，表現(xiàn)出明確的情感態(tài)度，一改大眾對(duì)新聞主播的刻板印象。

（三）豐富視頻內(nèi)容與形式?！缎侣劼?lián)播》抖音號(hào)上的視頻多以主播播報(bào)的形式呈現(xiàn)，演播間的固定地點(diǎn)播出略顯傳播形態(tài)的單一與枯燥?？梢赃m當(dāng)增加其他形式的視頻，如：增加現(xiàn)場(chǎng)感、錄制情境短視頻的形式，以增強(qiáng)視頻趣味性，吸引粉絲。此外，抖音號(hào)應(yīng)增加一些與受眾互動(dòng)的活動(dòng)，鼓勵(lì)大家在評(píng)論區(qū)留言、提問等。為增強(qiáng)其社會(huì)宏觀效應(yīng)，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)還可以與其他主流媒體抖音號(hào)之間增加互動(dòng)，共同發(fā)起主題活動(dòng)，促進(jìn)政務(wù)媒體間的合作與互動(dòng)，提升雙方影響力，增加粉絲量?！缎侣劼?lián)播》入駐抖音平臺(tái)，是主流新聞媒體在融媒體時(shí)代對(duì)自身發(fā)展的主動(dòng)選擇，通過形式創(chuàng)新，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的影響力。接下來，應(yīng)面對(duì)受眾需求，制作更多短視頻，傳播主流文化和主流價(jià)值觀，以受眾喜聞樂見的方式講好中國故事，更好地發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用。

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[2]（加）馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬譯.南京：譯林出版社，2011.

作者簡(jiǎn)介：雷英，女，湖南常德人，碩士，副教授，研究方向：影視藝術(shù)和新聞傳播。