李 萍

（沈陽師范大學(xué) 旅游管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110034）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)頻繁更迭，信息流量的持續(xù)滲透，催生出當(dāng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，并不斷衍生新興業(yè)態(tài)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。網(wǎng)紅景區(qū)是移動(dòng)端短視頻發(fā)展的必然產(chǎn)物之一，也是新旅游營銷傳播模式下的意外成果。經(jīng)過抖音、快手等個(gè)性化、高顏值化短視頻平臺(tái)循環(huán)播放，一些平淡無奇的景區(qū)在短時(shí)間內(nèi)受到青年旅游者的追捧并迅速成為旅游熱門。由于青年亞文化不斷更新，碎片化的網(wǎng)紅現(xiàn)象及事物極易被替代，旅游者對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)的激情和熱度難以持久，導(dǎo)致眾多網(wǎng)紅景區(qū)逐漸陷入“網(wǎng)紅”瓶頸期。因此，網(wǎng)紅景區(qū)如何長久、持續(xù)發(fā)展將成為未來一段時(shí)間內(nèi)亟待解決的問題。

隨著網(wǎng)紅景區(qū)的概念的出現(xiàn)，學(xué)者開始對(duì)其進(jìn)行研究，蘭朝栩以重慶洪崖洞為例，分析“網(wǎng)紅式”新媒體營銷對(duì)洪崖洞的影響，并歸納洪崖洞營銷成功因素為自然與文化景觀、新媒體技術(shù)、故事性體驗(yàn)感[1]；白夢等以茶卡鹽湖為例，結(jié)合其“走紅”的網(wǎng)絡(luò)營銷AISAS模式、特色的旅游資源、獨(dú)特的旅游體驗(yàn)因素，分析生態(tài)型網(wǎng)紅景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展策略[2]。目前研究主要集中在“旅游營銷”“新媒體”“短視頻”“洪崖洞”等方面，多為傳播學(xué)角度，且側(cè)重個(gè)案研究。基于前人的研究成果，結(jié)合現(xiàn)有經(jīng)典網(wǎng)紅景區(qū)案例，對(duì)“網(wǎng)紅景區(qū)”進(jìn)行概念創(chuàng)新，并針對(duì)其面臨的困境提出對(duì)策建議。

一、網(wǎng)紅景區(qū)的界定

網(wǎng)紅景區(qū)是新興名詞，許曦認(rèn)為網(wǎng)紅景區(qū)是“網(wǎng)紅”的延伸，指借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播景區(qū)旅游形象，提高景區(qū)知名度，達(dá)到景區(qū)爆棚階段，并進(jìn)一步吸引網(wǎng)友前來旅游的景區(qū)[3]。白夢認(rèn)為網(wǎng)紅景區(qū)是借助抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布景區(qū)的優(yōu)美視頻或者照片，吸引大量游客關(guān)注，使得旅游景區(qū)人數(shù)迅速上升，成為旅游者出游的重要目的地之一[2]。目前學(xué)界對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)的概述較為模糊，很難判斷“網(wǎng)紅”景區(qū)的具體所指。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是衡量一定數(shù)量用戶對(duì)某一事物關(guān)注程度的標(biāo)準(zhǔn)，能夠體現(xiàn)用戶群對(duì)熱點(diǎn)事物關(guān)注程度的變化情況。因此，從網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度視角對(duì)“網(wǎng)紅景區(qū)”進(jìn)行界定是可行的。將“百度指數(shù)”作為景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度指標(biāo)，并以此直觀反映旅游者或潛在旅游者對(duì)景區(qū)的關(guān)注度動(dòng)態(tài)。在百度指數(shù)網(wǎng)站分別鍵入洪崖洞、大唐不夜城、茶卡鹽湖、稻城亞丁、梵凈山五個(gè)經(jīng)典網(wǎng)紅景區(qū)名稱，并截取時(shí)間段2013 年1 月至2021 年6 月、端口為“PC+移動(dòng)”各網(wǎng)紅景區(qū)的百度指數(shù)圖像，得到相關(guān)數(shù)據(jù)，并據(jù)此繪制如表1。

表1 經(jīng)典網(wǎng)紅景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)表

資料來源：百度指數(shù)、知乎。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)及案例實(shí)際情況分析，可總結(jié)網(wǎng)紅景區(qū)共性。景區(qū)的爆紅時(shí)間點(diǎn)多處于2016 年后，且集中于2018 年左右，此時(shí)國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)出現(xiàn)，抖音短視頻平臺(tái)正在崛起，進(jìn)一步說明網(wǎng)紅景區(qū)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的時(shí)代產(chǎn)物，且網(wǎng)紅景區(qū)與抖音短視頻平臺(tái)之間存在著密切關(guān)系。網(wǎng)紅景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)搜索量在百度指數(shù)圖像上呈現(xiàn)出一定時(shí)間內(nèi)劇增的現(xiàn)象。通過以上樣本數(shù)據(jù)能夠體現(xiàn)多數(shù)網(wǎng)紅景區(qū)的增長率（增加幅度/平穩(wěn)期數(shù)據(jù)）情況。此外，增加幅度越大，表明“網(wǎng)紅”程度越高。

因此，可從網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的角度對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)進(jìn)行界定：景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度長期維持相對(duì)較低水平的穩(wěn)定狀態(tài)或者小幅波動(dòng)狀態(tài)，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于受到某事件影響或抖音短視頻平臺(tái)、快手短視頻平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)媒介的推動(dòng)作用，其百度指數(shù)呈震蕩形增加態(tài)勢，高峰時(shí)期的百度指數(shù)狀態(tài)較穩(wěn)定且有巨大增幅，此時(shí)該景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，并隨之產(chǎn)生線下客流量激增的現(xiàn)象。某種意義而言，具有此類網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度特征的景區(qū)即可稱之為“網(wǎng)紅景區(qū)”。

二、網(wǎng)紅景區(qū)面臨的困境

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，擁有此類網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度圖像的網(wǎng)紅景區(qū)包括武功山、達(dá)古冰川、老君山、張掖七彩丹霞、鳳凰古城、永興坊、宋城、翡翠湖、高椅嶺、華山長空棧道、東臺(tái)吉乃爾湖等。然而，從現(xiàn)實(shí)的發(fā)展?fàn)顩r來看，目前眾多網(wǎng)紅景區(qū)面臨著諸多挑戰(zhàn)與困境。

（一）旅游地服務(wù)設(shè)施不完善

在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一些事物的爆紅擁有其深層次原因，也伴有一定的偶然性。部分網(wǎng)紅景區(qū)前期本不出名，服務(wù)設(shè)施狀況基本能夠滿足相應(yīng)數(shù)量旅游者需求。當(dāng)景區(qū)晉升為“網(wǎng)紅”，抖音、快手等短視頻平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)紅景區(qū)的大量播放和轉(zhuǎn)發(fā)帶來了大量人流，以至于擠到水泄不通[7]。網(wǎng)紅景區(qū)內(nèi)旅游者密度持續(xù)增加，有限的服務(wù)設(shè)施水平難以滿足數(shù)量激增旅游者的餐飲、住宿等基本需求，為景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、接待條件以及環(huán)境承載力帶來負(fù)擔(dān)，制約了網(wǎng)紅景區(qū)的發(fā)展。

（二）景區(qū)“網(wǎng)紅”周期較短

網(wǎng)紅現(xiàn)象大多具有變幻莫測、捉摸不定的特點(diǎn)，多數(shù)網(wǎng)紅景區(qū)的“網(wǎng)紅”生命周期較短，難以維持“長紅”。就上述網(wǎng)紅景區(qū)的百度指數(shù)圖像來看，除季節(jié)性因素影響外，多數(shù)景區(qū)在客流量方面往往“曇花一現(xiàn)”，即網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在維持一段時(shí)間的較高水平后，關(guān)注度數(shù)量及客流量便有所下滑，不能形成相對(duì)穩(wěn)定的客源輸入。由于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度無法讓網(wǎng)紅景區(qū)經(jīng)久不衰，一旦景區(qū)在高峰時(shí)期的自身資源特性無法滿足旅游者需求或者宣傳營銷跟不上時(shí)代潮流就將結(jié)束網(wǎng)紅景區(qū)的生命周期，而走向“網(wǎng)紅”前的低迷狀態(tài)。

（三）旅游者環(huán)保意識(shí)有待進(jìn)步提高

網(wǎng)紅景區(qū)的出現(xiàn)緣起于人們對(duì)不同事物的關(guān)注及追棒，人們對(duì)事物的關(guān)注源自于人們對(duì)純凈自然之美的向往。如今打卡旅游者追求新鮮、時(shí)尚、快捷的旅游方式，通常以拍照、發(fā)圈的方式打卡和體驗(yàn)網(wǎng)紅景區(qū)，但在此過程中如果環(huán)境保護(hù)意識(shí)薄弱，將會(huì)破壞“自然之美”，例如，旅游者跟風(fēng)打卡后丟棄垃圾、私自闖入景區(qū)尚未開發(fā)地區(qū)等。旅游者環(huán)保意識(shí)薄弱使得網(wǎng)紅景區(qū)存在環(huán)境破壞隱患，將間接成為未來阻礙網(wǎng)紅景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要因素。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下網(wǎng)紅景區(qū)的發(fā)展的對(duì)策建議

為改變網(wǎng)紅景區(qū)“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)，應(yīng)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下從景區(qū)管理、文化資源挖掘、環(huán)境保護(hù)等角度入手，提出對(duì)策建議，以期解決現(xiàn)實(shí)困境。

（一）完善設(shè)施環(huán)境，及時(shí)對(duì)接管理

針對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)爆火后客流量激增所造成景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施狀況及接待條件急劇下降現(xiàn)象，景區(qū)方面應(yīng)建立有效的預(yù)警機(jī)制，定期檢測基礎(chǔ)設(shè)施的安全狀況，對(duì)于存在潛在隱患的設(shè)施及時(shí)修復(fù)、調(diào)整。一些交通不便的網(wǎng)紅景區(qū)應(yīng)通過增加必要的餐飲、住宿設(shè)施數(shù)量以滿足旅游者基本需求，優(yōu)化景區(qū)的接待環(huán)境，從而保證旅游者旅游體驗(yàn)質(zhì)量。對(duì)于部分未開發(fā)、未被納入管理的網(wǎng)紅景區(qū)，政府相關(guān)部門應(yīng)立即確定其接管單位，并采取緊急措施對(duì)景區(qū)進(jìn)行管理、維護(hù)，防止網(wǎng)紅景區(qū)在無監(jiān)管狀態(tài)下遭到毀滅性消耗。

（二）挖掘文化內(nèi)涵，加強(qiáng)營銷宣傳

網(wǎng)紅景區(qū)通常具有獨(dú)特的旅游資源魅力，并在某種程度上符合大眾潛在旅游偏好以及時(shí)代審美需要。然而，青年亞文化不斷動(dòng)態(tài)發(fā)展，青年人對(duì)于“網(wǎng)紅”的理解也隨之變換。對(duì)于網(wǎng)紅景區(qū)而言，自身擁有高質(zhì)量旅游資源是“網(wǎng)紅”的前提，在此基礎(chǔ)上應(yīng)充分挖掘自身文化內(nèi)涵，強(qiáng)化資源特性，使“網(wǎng)紅”變“經(jīng)典”。抖音、快手等新媒體的出現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)紅景區(qū)的影響巨大，景區(qū)方面借助畫面代入鮮明以及視覺沖擊力強(qiáng)的短視頻，提升景區(qū)的營銷宣傳效果，增加網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，使網(wǎng)絡(luò)流量變現(xiàn)為充分、穩(wěn)定的客流量，為地方經(jīng)濟(jì)增長帶來可能。

（三）限制景區(qū)客流，引導(dǎo)游客環(huán)保

網(wǎng)紅景區(qū)應(yīng)本著保護(hù)性開放的理念對(duì)景區(qū)實(shí)施每日限流的科學(xué)化措施，應(yīng)用景區(qū)客流量動(dòng)態(tài)監(jiān)測平臺(tái)，方便旅游者在旅游接待條件未飽和的狀態(tài)下有節(jié)制地“打卡”網(wǎng)紅景區(qū)，保證旅游者體驗(yàn)效果最佳，同時(shí)確保網(wǎng)紅景區(qū)擁有持續(xù)穩(wěn)定的客流量輸入。其次，微信、微博和短視頻等社交媒體是成就網(wǎng)紅景區(qū)的主要推手[8]，用戶對(duì)此類新媒體的關(guān)注度較高，景區(qū)方面應(yīng)在短視頻中植入具有環(huán)保理念的創(chuàng)意性短視頻，引導(dǎo)旅游者自覺環(huán)保意識(shí)，對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)進(jìn)行低碳、綠色打卡，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅景區(qū)長久發(fā)展。

從網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度視角對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)進(jìn)行界定，對(duì)于研究網(wǎng)紅景區(qū)的長久發(fā)展具有重要意義。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要有文化根基的支撐，從文化向旅游業(yè)滲透和延伸，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展[9]。網(wǎng)紅景區(qū)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)大背景下，應(yīng)從文化內(nèi)涵的挖掘、營銷宣傳的強(qiáng)化、基礎(chǔ)設(shè)施的完善、對(duì)接管理的時(shí)效性、旅游者人數(shù)的控制及環(huán)保意識(shí)的引導(dǎo)等方面加以提高，逐漸突破“網(wǎng)紅”瓶頸，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)“長紅”，加速地方旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。