王 旭

（安徽工業(yè)大學 外國語學院，安徽 馬鞍山 243002）

成功的企業(yè)往往有深厚的企業(yè)文化支持，文化的積淀構成企業(yè)獨特的軟實力，對于企業(yè)文化的探究一直以來都是個熱度不減的話題。實際上，文化作為一種宏大且較為抽象的概念，研究起來難度較大，企業(yè)文化陳述是探究企業(yè)文化構建的重要語篇資源，它將企業(yè)文化體現(xiàn)在了具象的語言層面，從而為企業(yè)文化的研究提供了現(xiàn)實可行的切入口。另一方面，語言與文化聯(lián)系密切，語用學中的積極話語分析，實際上是從批評話語分析發(fā)展而來，它“彌補了批評在分析權力時對社會造成的較為消極的影響，主張用積極的態(tài)度去看待語篇中的內(nèi)容從而建立和諧美好的社會”[7]?？紤]到跨境電商的國際化特點，此處統(tǒng)一選取了英文語料，得到有益企業(yè)文化構建的啟示，促進我國跨境電商企業(yè)更好地站在世界舞臺上。

一、理論框架

（一）企業(yè)文化陳述

Schein（1984）首先將企業(yè)文化劃分為三個相互作用的層次：物質(zhì)層面、價值觀和基本假設[1]。此后，有不少學者開始將企業(yè)文化分層作為研究企業(yè)文化的一種定性方法。目前，企業(yè)文化的三級模式和四級模式較為流行。在三級模型中，企業(yè)文化被精簡劃分為三個層級，包括最外層的物質(zhì)文化層，也就是企業(yè)產(chǎn)品或服務、企業(yè)環(huán)境和形象等文化建設的具體要求；中層的制度文化層，主要是企業(yè)組織結構、管理制度、管理傳統(tǒng)甚至某些不成文的規(guī)定等；最關鍵的內(nèi)核——精神文化層，即企業(yè)價值觀、企業(yè)理念體現(xiàn)的企業(yè)精神等。四級模式與三級模式相似，但是多了一層行為文化，即企業(yè)家管理模式、員工行為等。然而在這兩個模型中精神文化層都占據(jù)了內(nèi)核部分，這就意味著這一部分是搭建企業(yè)文化的主要基石，從方方面面指導著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動。曲慶（2007）將企業(yè)精神文化層的外在表現(xiàn)形式（如愿景和使命、企業(yè)宗旨和精神、生產(chǎn)經(jīng)營理念等），都統(tǒng)稱為企業(yè)文化陳述。企業(yè)文化陳述不僅僅是對企業(yè)總體風格與個性理念的簡單概括，它的功能已經(jīng)突破了對信息的描述，而關注的是對企業(yè)的向心力、凝聚力和感染力的促進作用，由此產(chǎn)生內(nèi)生動力并推動更大的績效創(chuàng)造。

實際上，是否具備完善的企業(yè)文化以及如何總結和陳述企業(yè)文化，直接影響到企業(yè)形象，而且大概率與企業(yè)所能實現(xiàn)的經(jīng)濟效益掛鉤。這一點得到不少語言學界和經(jīng)濟學界學者的關注，多項研究結果表明，企業(yè)效益與企業(yè)文化陳述之間存在緊密的聯(lián)系。此外，Patel（2015）等人對30 多個國家的非營利組織進行了一次在線調(diào)查，結果顯示企業(yè)文化陳述與非營利組織的業(yè)績之間也具有十分緊密的正相關性。由于語言的差異，兩種語言無法找到完全對等的概念，這里所說的企業(yè)文化陳述實際上是以“愿景”為核心詞的陳述表達。也有一些國內(nèi)研究者從詞匯層面關注企業(yè)文化陳述。例如，曲慶（2007）對中美企業(yè)文化報告中的關鍵詞進行了比較分析，認為中國企業(yè)具有績效導向優(yōu)勢，美國企業(yè)則具有人文導向優(yōu)勢，中國企業(yè)應更加注重在文化陳述中關注員工訴求。此外，一些研究者還對中國企業(yè)文化報表與其他國家、國內(nèi)不同省份的企業(yè)文化報表進行了比較分析。如歐陽東（2010）對山東省和浙江省優(yōu)秀企業(yè)的企業(yè)文化的異同點進行了對比研究，提出企業(yè)建設意見；陳秋紅（2011）對中印兩國的前50 名大型企業(yè)的文化陳述進行比較分析,發(fā)現(xiàn)兩國大型企業(yè)的文化陳述特點及類型。雖然“企業(yè)文化陳述”作為術語來看還比較新，但對于“企業(yè)文化”的研究實際上已經(jīng)有了豐富的理論積淀。

（二）積極話語分析

積極話語分析是以批評性話語分析為基礎的，隨著批評性話語分析的深化而逐步發(fā)展起來。部分語言學家意識到它對社會系統(tǒng)的解構性，也就是說，批評話語分析會在一定程度上揭示意識形態(tài)和權力之間的關系，而這種方法本身從一個相對消極的角度來認識問題，它必然會產(chǎn)生一些消極的后果?；谶@些質(zhì)疑，1999 年澳大利亞學者J.R.Martin在他的報告《積極的篇章分析:聯(lián)盟與變革》中，正式提出了“積極話語分析”的概念，引起了人們的關注。積極話語分析主張為文本分析確立新的目標，強調(diào)那些包含積極內(nèi)涵的文本，以積極的態(tài)度探索和平、平等的語言形式，從而引導人類批判性思維走向積極、和諧的方向。2005 年，Martin 和他的學生P.R.R.White 系統(tǒng)地完善和解釋了系統(tǒng)功能語法中的人際意義“評價（Appraisal）”，為話語分析語言學提供了新的工具。作為積極話語分析的主要理論基礎，評價理論（Appraisal Theory）關注文本中所反映的各種態(tài)度、所涉及的情感強度以及態(tài)度的來源。根據(jù)Martin和White（2005）提出的觀點，評價理論由三個系統(tǒng)組成，即態(tài)度系統(tǒng)、介入系統(tǒng)和級差系統(tǒng)。其中，態(tài)度系統(tǒng)是評價理論的核心內(nèi)容，又可分為情感、判斷和鑒賞三個子系統(tǒng)[2]。

目前，關于積極話語分析的研究涉及的范圍十分廣泛，學者多關注評價理論視域下對不同文本進行積極話語分析。如劉國兵、張孝蓮（2020）分析中國主流媒體《中國日報》關于“一帶一路”的新聞語篇，探討了態(tài)度資源的總體分布和新聞話語結構各部分的分布特點；張荊欣、伍思靜（2018）主要將評價理論的態(tài)度子系統(tǒng)用于自建的小型語料庫，分析男女香水廣告的話語；阮英、王瀾（2016）探究介入系統(tǒng)在大學英語閱讀教學中的應用及啟示，從而提高學生的自主學習能力和批判性閱讀能力。綜上所述，國內(nèi)外許多學者對評價理論進行了多角度、多視角的理論和應用研究，涉及的語料有各類新聞、演講、廣告、文學、教學、綜藝節(jié)目等，已經(jīng)突破了Martin 一開始所設想的積極話語分析的適用范圍。這從側面說明，積極話語分析已經(jīng)不僅僅是一種簡單的話語分析方法，更是一種認識、評價世界的觀念和態(tài)度。

二、研究設計

（一）研究問題

以評價理論的核心——態(tài)度系統(tǒng)為框架，利用相關語料庫檢索工具來處理中美跨境電商企業(yè)文化陳述文本，著重對比其中態(tài)度資源的使用情況，探討造成差異的原因，并進一步討論態(tài)度資源使用特點對企業(yè)形象構建的影響?；谝陨涎芯磕康模岢鲆韵聠栴}：

1.中美跨境電商企業(yè)文化陳述中態(tài)度資源的使用特點及異同?

2.造成差異的原因有哪些?

3.積極話語使用特點對中美跨境電商企業(yè)形象的構建有何影響?

（二）語料來源

亞馬遜是美國最大的一家網(wǎng)絡電子商務公司，是最早開始經(jīng)營電子商務的公司之一。京東是我國的綜合網(wǎng)絡零售商，是國內(nèi)電子商務領域受消費者歡迎和具有影響力的電子商務網(wǎng)站之一。兩者不僅平臺的商業(yè)模式相似，而且在物流服務方面也很類似，京東甚至被稱之為“中國的亞馬遜”，選取這兩家具有代表性的跨境電商企業(yè)為例。雖然“組織文化的內(nèi)核是一種較為抽象的概念，但在實際中還是要在可觀察的物質(zhì)層和可感知的價值觀上展現(xiàn)出來”[3]，所以要從這兩個方面考慮企業(yè)文化陳述的語料收集問題。綜合考慮組織文化三層次模型和實際收集的文化陳述樣本，將兩個企業(yè)網(wǎng)頁上涉及領導管理、業(yè)務實現(xiàn)、創(chuàng)新等物質(zhì)層與戰(zhàn)略、愿景、理念等價值觀的相關內(nèi)容都提取出來。綜合各樣本企業(yè)不同信息得到純文本格式的語料，分別建成兩個小型語料庫，共計形符6916 個和類符2214 個。另外，在進行主題詞分析時選取了iweb 語料庫作為參照語料庫。

（三）研究方法

通過大量文獻閱讀并結合目前對評價理論的研究來判斷，大部分研究采用的是演繹邏輯和定性分析方法，而有關定量研究比較少，由此采用定性與定量相結合的研究方法可以達到更為準確的結果。另外語言的使用與語境是密切相關的，在對詞匯是否具有評價性進行判斷時，僅僅以詞性為標準是不合適的，必須考慮到語境影響。這一點則可以運用語料庫索引行展示前后文信息的功能予以解決，便于進行詞性判斷和文本分析。首先借助AntConc 軟件提取主題詞，選取主題性靠前的詞語并通過BFSU Collocator軟件來提取相對應主題詞的搭配組合，定位出其在原文中的行列，從而獲得上下文信息進行文本細讀分析語境，從中挑選出描繪主題詞的評價性資源以此來分析中美電商企業(yè)態(tài)度資源的運用。

三、研究結果與討論

（一）中美電商企業(yè)文化陳述語篇的主題分析

一般在單個或多個文本中出現(xiàn)頻率較高的詞稱為主題詞。提取出主題詞進行初步判斷對于文本主題分析具有重要的指引作用，而這一功能可以通過詞頻分析軟件得到快速實現(xiàn)。將純文本格式的語料輸入AntConc3.2.4軟件，可以自動生成主題詞列表，在剔除虛詞之后得到以下主題性排序靠前的詞，如表1 和表2 所示。

表1 JD（京東）語篇主題詞統(tǒng)計表排序

表2 Amazon（亞馬遜）語篇主題詞統(tǒng)計表

根據(jù)處理過的統(tǒng)計結果分別得到以上兩個語篇主題詞統(tǒng)計表，對比可發(fā)現(xiàn)無論是京東還是亞馬遜，自稱語（we,our,JD/Amazon）在主題性和詞頻方面都非常顯著，這反映出企業(yè)文化陳述語篇的自我展示性，凸顯此類商務文本所具有的宣傳目的。但兩個語篇在具體用詞上卻存在著差異，京東企業(yè)名使用頻率和主題性高居首位，且遠高于其他主題詞；而亞馬遜使用“we”自稱詞的頻率與主題性最高，但與另外兩詞差距不大。

另外，表中雖然出現(xiàn)了不少名詞，但實際上在具體語境中也具有明顯評價性，能體現(xiàn)一定的態(tài)度傾向。在京東的相關企業(yè)文化陳述語篇中，組織工作、客戶、伙伴、產(chǎn)品、總裁、資金、創(chuàng)新等是其關注點，反映了京東對于企業(yè)商務運作環(huán)節(jié)的重視，強調(diào)物與人共同運作的商業(yè)系統(tǒng)。亞馬遜的企業(yè)文化陳述重點探討了客戶、領導層、員工、業(yè)務成就、項目、團隊等相關的內(nèi)容，充分展現(xiàn)了亞馬遜對人的主體性的關注，強調(diào)人員協(xié)調(diào)發(fā)展從而促成業(yè)務實現(xiàn)。兩個語篇雖然都是電商營銷宣傳文本，主題詞在客戶、領導方面都有關注，但各自側重點是有區(qū)別的，也反映出對應的深層企業(yè)經(jīng)營理念的差異。

（二）中美電商企業(yè)文化陳述的態(tài)度資源分析

利用BFSU Collocator 軟件可以得到相關主題詞的強搭配詞。具體以互信息值和對數(shù)似然比為主要考察標準，設置主題詞左右跨距為5 的文本內(nèi)容，提取出主題詞的強搭配詞，并再剔除標點、虛詞等。以上表中主題詞JD 和Amazon 為例，得到如下表3 和表4 統(tǒng)計結果。

表3 JD 強搭配詞信息

表4 Amazon 強搭配詞信息

數(shù)據(jù)來源：表3 和表4 數(shù)據(jù)分別以“JD”和“Amazon”為中心詞由BFSU Collocator1.0 軟件統(tǒng)計得出。

從表4 可以看出，企業(yè)文化陳述語篇主題詞的強搭配詞一般都具有積極意義，如smart，green，fulfillment等。實際上有不少詞匯是名詞形式卻具有一定評價意義，尤其是在與其他詞或短語搭配使用時，它們的評價意義并不是很容易判斷。因此在分析類似這種較為模糊化的評價表達時，必須要充分考慮語境因素挖掘潛在的態(tài)度意義。語料庫索引行提供了相關的語境信息，以主題詞為節(jié)點詞，分別檢索它與強搭配詞在語料庫中的具體搭配和共現(xiàn)情況，再通過文本細讀提取出同語境下符合條件的相關評價性詞匯，最后進行具體分類和統(tǒng)計，這一步以Martin（2005）對態(tài)度系統(tǒng)中情感、判斷和鑒賞資源下的子類系統(tǒng)為判斷標準。

關于三類次級子系統(tǒng)的解釋，情感指的是說話者基于個人喜好對人或事物進行評判從而所產(chǎn)生的各種情緒傾向；判斷是指語言使用者根據(jù)特定的社會規(guī)范對某種行為模式做出的自我評價，包括社會評價和社會約束；鑒賞指語言表達主體依據(jù)美學標準對行為或事物進行評價的過程，這一子系統(tǒng)一般由反應性、構成性和評估性三方面展開。限于篇幅針對兩個企業(yè)文化陳述分別選取兩個主題詞為節(jié)點詞，即JD/customers 和Amazon/customers，借助索引行信息提取出描繪主題詞且體現(xiàn)評價意義的詞匯、短語，最終得到如下表所示結果：

表6 主題詞的評價詞語分類（Amazon）

總體來看，中國電商企業(yè)京東和美國電商企業(yè)亞馬遜在對企業(yè)文化陳述進行構建時，都較少的使用了情感類詞匯（12%和18%），而偏重使用判斷類和鑒賞類詞匯。英漢兩種語言對應著不同文化語境，而企業(yè)文化陳述則體現(xiàn)了語言的集體意志，具有一定的代表性。情感資源可以說是表明自身態(tài)度立場最直接的手段，這一資源的較少使用體現(xiàn)了企業(yè)宣傳盡量減少個人傾向而從客觀角度評述主體的特點。另外，雖然京東與亞馬遜都呈現(xiàn)出偏向使用后兩類詞匯，但在使用比重上卻有所不同。從表5 可以看出，京東明顯偏重使用鑒賞類詞匯，其比例甚至超過半數(shù)（52%），相比而言判斷類詞匯使用情況則較少；而亞馬遜在判斷類和鑒賞類詞匯使用比例上不相上下?？傮w而言無論是哪種電商企業(yè)文化陳述，都是在總體上使用大量的積極評價，從語言層面倡導構建和諧世界，向全球讀者（消費者）傳遞正能量，建構正面的企業(yè)形象。

表5 主題詞的評價詞語分類（JD）

（三）積極話語使用差異的原因分析

根據(jù)話語分析的歷史經(jīng)驗，分析應當要超越原來純文本話語的范疇。且此類商務營銷性質(zhì)的文本與一般文學報道類文本具有非常大的差異，創(chuàng)作目的與面對的讀者群體都不一樣，因此，必須結合具體語境和實際應用背景，在文本背后的社會、政治、文化環(huán)境中來斟酌此類話語中蘊含的深層含義，從而得到更多啟示。

1.語言思維特點不同

語言是文化最大的載體，毫無疑問，不同語言的慣用者在文化背景、思維方式、生活習慣等方面必然存在或多或少的差異。從宏觀層面看，中英文母語使用者的心理習慣存在顯著差異。受理性主義的影響，西方人注重理性分析，習慣于從細微處進行推理和理解；漢語母語者則強調(diào)理解力，往往借助直覺來把握事物的整體[4]。文本中傾向使用有力短句，富有氣勢，傾向于以極具表現(xiàn)力的詞匯展現(xiàn)蘊含的積極形象。美國電商企業(yè)文化的陳述往往從微小的角度表達觀點，并經(jīng)常列出相關的事實材料來進一步解釋觀點，語言組織具有邏輯性。因此也就不難理解為何兩個語料庫使用的都是英語，但中國跨境電商企業(yè)使用鑒賞類詞匯高于美國企業(yè)，而美國跨境電商企業(yè)在使用判斷類詞匯的比例方面高于中國企業(yè)，且兩者在主題詞頻數(shù)與分布方面也存在顯著差異，這種差異充分映證了中美電商企業(yè)在文化思維上的差異引起的語言表達與寫作方面的差異。

2.政治文化傳統(tǒng)不同

中國古代社會強調(diào)中央集權的封建專制統(tǒng)治，而對思想的控制顯性反映在對語言的控制方面。“為了避免禍從口出，中國人傾向于用第三人稱表達觀點”。美國社會的歷史傳統(tǒng)傾向于強調(diào)個人權利和平等主義，在一定程度上解釋了中國電商企業(yè)為何更偏向使用公司名來直接對企業(yè)文化進行描述，常常在涉及到個人在組織中的地位和作用有關的表達時，傾向使用第三人稱視角或集體性代詞進行表達。這是導致京東的主題詞“JD”出現(xiàn)頻率極高和亞馬遜的主題詞“we”詞頻最高的重要原因。此外，京東企業(yè)文化陳述中總裁名“Liu”（劉強東）是主題詞，而亞馬遜與之對應的是“l(fā)eaders”（領導者）且與之聯(lián)系的“employee”（員工）也是主題詞之一。另外，從上述主題詞表展現(xiàn)的內(nèi)容差異來看，美國企業(yè)強調(diào)以人為本，注重突出個人作用，尊重個人尊嚴和價值，充分信任員工；中國企業(yè)注重人際關系的協(xié)調(diào)、人的價值的實現(xiàn)、群體的和諧、個人對集體利益的貢獻。根據(jù)Hall（1976）對文化傾向作出的分類，中國文化大部分信息都在具體語境或人際關系中解讀，很少體現(xiàn)為清晰的語言編碼。美國企業(yè)文化要靠明確公開的細節(jié)信息維持交際，因此出現(xiàn)較多判斷類詞匯。相比之下，中國電商企業(yè)文化陳述態(tài)度資源要素主要集中在鑒賞子系統(tǒng)。這在一定程度上體現(xiàn)出中國電商企業(yè)在文化建設過程中的迂回曲折，“認識上的固化導致長期以來企業(yè)文化口號問題十分突出”[5]?？梢姡煌恼Z境文化對企業(yè)文化有著不同的解讀，導致中美跨境電商企業(yè)文化表述中的積極話語存在顯著差異，并產(chǎn)生不同的效果，因此形成了兩種截然不同的組織文化結構。

（四）積極話語分析對于中美電商企業(yè)文化形象構建的啟示

積極話語在企業(yè)文化陳述中的大量應用，有利于給讀者（消費者）一種果決、自信、樂觀的印象，能塑造成功、可靠且值得信賴的企業(yè)形象?？v觀本研究的兩個語料庫，中美企業(yè)都有意識地避免企業(yè)文化陳述的主觀性，因此很少使用態(tài)度資源這一情感子系統(tǒng)，這也反映出積極話語雖然有利于引發(fā)正面效應，但在實際運用時也是要在遵從文本目的的條件下進行的，尤其對于企業(yè)這種目的性較強的宣傳性文本，必須首先考慮文體要求，才能最大程度地實現(xiàn)話語的意義。

其次，通過對比中美跨境電商企業(yè)文化陳述的不同，可以看到中國企業(yè)在判斷類和鑒賞類詞匯使用方面需要引起重視，以避免造成企業(yè)文化陳述空洞、夸大的缺陷。我國跨境電商企業(yè)在營銷過程中面臨海外用戶時，更需要特別注意表達的合理性和真實性，盡量避免引起文化沖突，帶來不必要的貿(mào)易爭端。在主題性差異方面，中國電商企業(yè)也要在文化構建的過程中更加注重對員工的關注?！捌髽I(yè)要把員工作為企業(yè)的主體，注重培養(yǎng)員工對企業(yè)文化的認同感，把企業(yè)的發(fā)展建立在人的全面發(fā)展的基礎上，最終實現(xiàn)員工和企業(yè)的共同發(fā)展”[5]。美國電商企業(yè)文化陳述在英語文本為基礎的積極話語分析。

四、結語

通過對積極話語分析視域下中美電商企業(yè)文化陳述的對比研究，發(fā)現(xiàn)兩者除了自身平臺天然的主體差異性，還有文本話語層面體現(xiàn)出不同的語言、文化、政治、歷史傳統(tǒng)等綜合因素的影響。討論積極話語使用對電商企業(yè)形象塑造的影響，尤其從文本角度為我國電商企業(yè)更好地融入國際電商營銷環(huán)境提出一些建議，以期促進我國跨境電商企業(yè)更好地構建跨境電商企業(yè)文化，促進跨境電商平臺能夠更好更快的發(fā)展。