趙莎莎

摘 要：本文淺析了企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的基本方法與定價(jià)策略，闡述了影響產(chǎn)品價(jià)格制定的內(nèi)外部主要因素。結(jié)合本人所在企業(yè)的行業(yè)背景、企業(yè)定位、行業(yè)政策及市場(chǎng)競(jìng)品等情況，探索了本企業(yè)在產(chǎn)品推出的不同發(fā)展階段選擇定價(jià)策略的主要參考因素，以及在不同發(fā)展階段的價(jià)格策略實(shí)施過程。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品定價(jià);定價(jià)策略;定價(jià)導(dǎo)向;定價(jià)目標(biāo);定價(jià)影響因素

一、產(chǎn)品定價(jià)策略概述

產(chǎn)品定價(jià)是每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)營銷和產(chǎn)品推廣中首先要考慮大的問題，是決定產(chǎn)品是否能被市場(chǎng)和客戶接受、提升產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、獲取目標(biāo)利潤(rùn)的重要因素之一，因此很多企業(yè)都會(huì)將產(chǎn)品定價(jià)作為市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品定價(jià)需要考慮企業(yè)內(nèi)部的外部的諸多因素，產(chǎn)品成本和市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受能力等等都是需要考慮的因素，同時(shí)價(jià)格也是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品適應(yīng)情況的一種靈敏反應(yīng)。當(dāng)然產(chǎn)品定價(jià)也不是一成不變的，需要根據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行靈活的價(jià)格調(diào)整。

（一）產(chǎn)品定價(jià)方法與策略

企業(yè)在制定產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，往往遵循三種導(dǎo)向原則：成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向。成本導(dǎo)向以產(chǎn)品的核算成本加上預(yù)期利潤(rùn)來確定銷售價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向則是以市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)需求為核心，以主要競(jìng)品的價(jià)格為參考依據(jù)來制定自己的產(chǎn)品銷售價(jià)格。需求導(dǎo)向則不考慮產(chǎn)品的成本與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知與接受程度來定價(jià)。

在國內(nèi)外市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐中，關(guān)于產(chǎn)品的定價(jià)策略主要有競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略、成本定價(jià)策略、撇脂定價(jià)策略、限制定價(jià)策略、損失領(lǐng)導(dǎo)者定價(jià)策略、市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、價(jià)格歧視定價(jià)策略等六種。

（二）影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素

企業(yè)在選擇適合自己的定價(jià)策略時(shí)，既要考慮企業(yè)的內(nèi)部因素，即自身的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，也要考慮市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)品的情況，即企業(yè)的所處的外部因素。

企業(yè)內(nèi)部需要考慮的因素主要包括企業(yè)確定的的產(chǎn)品銷售或市場(chǎng)目標(biāo)、企業(yè)準(zhǔn)備采用的不同市場(chǎng)策略組合、核定的產(chǎn)品成本、產(chǎn)品定位和定價(jià)目標(biāo)。影響企業(yè)定價(jià)策略的外部因素注意好包括企業(yè)所處的市場(chǎng)產(chǎn)品和用戶結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)所能接受的價(jià)格彈性空間、主要競(jìng)品的產(chǎn)品和定價(jià)、影響產(chǎn)品銷售的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與政策，以及其他相關(guān)的外部環(huán)境因素。

二、易電務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略

本人所在的易電務(wù)（北京）科技有限公司是一家面向用戶提供配電室智能運(yùn)維服務(wù)的企業(yè)，產(chǎn)品名稱是配電智能運(yùn)維云服務(wù)。公司成立5年時(shí)間，現(xiàn)在處于快速發(fā)展時(shí)期。作為公司的創(chuàng)始員工，本人經(jīng)歷了公司的配電智能運(yùn)維服務(wù)產(chǎn)品的誕生、用戶試點(diǎn)、市場(chǎng)推廣以及逐漸建立口碑、被用戶接受的發(fā)展過程，也有幸參與了論證、制定、市場(chǎng)測(cè)試及反饋產(chǎn)品價(jià)格的整個(gè)過程。本文以公司服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格形成的主要過程，來探索在價(jià)格制定過程中所遵循或使用的定價(jià)策略。

（一）業(yè)務(wù)背景

易電務(wù)配電智能運(yùn)維云服務(wù)產(chǎn)品是在國家電力體制改革逐步深化、售電交易和電力服務(wù)市場(chǎng)逐步開放的市場(chǎng)環(huán)境誕生的，是一種以現(xiàn)代技術(shù)為手段和依托的新型服務(wù)，顛覆傳統(tǒng)的配電室人工值守模式，實(shí)現(xiàn)“無人值班、少人值守”，為用戶提供托管式配用電運(yùn)維服務(wù)。

和傳統(tǒng)運(yùn)維模式相比，這種新型服務(wù)在減少人工、降本增效、提升用電安全和質(zhì)量方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，能夠節(jié)省50%以上的人工成本，因此被一些服務(wù)于中高端寫字樓、商業(yè)中心的物業(yè)客戶所青睞。但在另一方面，由于運(yùn)維合規(guī)性問題，缺乏明確的政策法規(guī)的支持，初期并不被安監(jiān)部門認(rèn)可。同時(shí)在用戶意識(shí)方面，這種技術(shù)的可靠性以及現(xiàn)場(chǎng)無人的場(chǎng)景讓用戶不踏實(shí)，因此很多行政、央企國企用戶反應(yīng)并不積極。

（二）競(jìng)品分析與產(chǎn)品定位

易電務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的系統(tǒng)研發(fā)能力以及國家電網(wǎng)的長(zhǎng)期服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，其母公司專門為國家電網(wǎng)提供電力信息化、電力自動(dòng)化及電力客服等專業(yè)服務(wù)，有幾百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從底層到云端的所有應(yīng)用都是自主開發(fā)的。比如說易電務(wù)的報(bào)警3秒鐘手機(jī)就能看到，北京的地方標(biāo)準(zhǔn)是10秒鐘。易電務(wù)還能做到用大數(shù)據(jù)模型來評(píng)價(jià)配電室的可靠性，做到故障提前預(yù)警。和同行的競(jìng)品相比，易電務(wù)的線上運(yùn)維平臺(tái)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。在另一方面，由于公司不是做電力工程出身，因此在工程施工、運(yùn)維搶修等純線下業(yè)務(wù)方面存在一定劣勢(shì)。

目前北京市場(chǎng)做同類型業(yè)務(wù)的競(jìng)品主要有2類，一類是做電力工程、電力運(yùn)維的公司。由于北京的大規(guī)模城市建設(shè)已經(jīng)結(jié)束，大部分公司業(yè)務(wù)嚴(yán)重萎縮，少數(shù)公司開始轉(zhuǎn)型做智能化運(yùn)維服務(wù)。這類公司線下服務(wù)能力較強(qiáng)，有一定的存量運(yùn)維客戶資源，但基本沒有系統(tǒng)研發(fā)能力。另一類是做能源采集及節(jié)能服務(wù)的公司，具有一定的系統(tǒng)研發(fā)能力，也有一定的存量客戶資源。但這一部分公司實(shí)力一般較小，基本上沒有大客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。

基于公司的優(yōu)劣勢(shì)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，公司選擇了揚(yáng)長(zhǎng)避短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、構(gòu)建業(yè)務(wù)生態(tài)的市場(chǎng)策略。在服務(wù)產(chǎn)品定位上，充分發(fā)揮自身在運(yùn)維系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化、工具化的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持以線上服務(wù)為主、和線下大量的工電力程、電力運(yùn)維公司合作，依托他們的密集分布及區(qū)域服務(wù)能力，完成線下業(yè)務(wù)，構(gòu)建一個(gè)“易電務(wù)線上+合作伙伴線下”的業(yè)務(wù)閉環(huán)生態(tài)。

（三）易電務(wù)產(chǎn)品定價(jià)策略

易電務(wù)的服務(wù)產(chǎn)品主要經(jīng)歷了三個(gè)階段定價(jià)：業(yè)務(wù)初期、平穩(wěn)發(fā)展期、快速發(fā)展期，我有幸經(jīng)歷了前兩個(gè)階段價(jià)格制定過程，每個(gè)階段的定價(jià)策略都不一樣。本章利用我所學(xué)的管理學(xué)知識(shí)，對(duì)每個(gè)階段的定價(jià)策略進(jìn)行研究和探索。

公司在推出運(yùn)維業(yè)務(wù)的初期，產(chǎn)品處于逐漸成熟階段，主要在北京市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)用戶對(duì)智能運(yùn)維服務(wù)產(chǎn)品的接受程度不高，市場(chǎng)已經(jīng)存在了幾家競(jìng)品公司，擁有一定的客戶群。作為新生力量，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，但自身的產(chǎn)品和服務(wù)處在逐漸成熟階段，需要和用戶、合作伙伴一起打磨產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)期的定價(jià)遵循競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法，在充分參考競(jìng)品定價(jià)的基礎(chǔ)上，也充分考慮線下合作伙伴的分成比例，用以調(diào)動(dòng)線下合作伙伴的積極性，促進(jìn)存量客戶轉(zhuǎn)化。這個(gè)時(shí)期的定價(jià)基本遵循了滲透定價(jià)的策略，采用“客戶中低價(jià)、合作高提成”，將價(jià)格確定在幾家競(jìng)品的平均偏下水平，將合作伙伴的分成比例確定在中等偏上水平，甚至對(duì)虧損的項(xiàng)目進(jìn)行補(bǔ)貼，以期快速增加用戶數(shù)量。由于公司推出的運(yùn)維系統(tǒng)技術(shù)水平較高，給用戶提供的功能較多，特別是公司基于大數(shù)據(jù)模型進(jìn)行設(shè)備運(yùn)行故障分析與評(píng)價(jià)功能，讓用戶可以輕松進(jìn)行設(shè)備故障的提前預(yù)警，避免因突然停電造成的損失，使得易電務(wù)的產(chǎn)品和服務(wù)很快就和市場(chǎng)競(jìng)品拉開檔次，產(chǎn)品和服務(wù)獲得了較高評(píng)價(jià)。高品質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品、相對(duì)較低的定價(jià)以及較高的合作伙伴分成，使得公司在發(fā)展初期快速獲得了一批合作伙伴和天使用戶。

在平穩(wěn)發(fā)展期，隨著用戶及合作伙伴對(duì)易電務(wù)技術(shù)能力和服務(wù)水平的逐漸認(rèn)可，易電務(wù)的品牌也逐漸得到了市場(chǎng)認(rèn)可，高質(zhì)量的產(chǎn)品與高水平的服務(wù)使得易電務(wù)的客戶質(zhì)量和客戶數(shù)量都有了大幅度提升，同時(shí)易電務(wù)參與了北京市地方標(biāo)準(zhǔn)的起草，獲得主管部門的認(rèn)可。在北京市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，公司的市場(chǎng)范圍也逐漸從北京擴(kuò)展到長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、用戶對(duì)新型技術(shù)與服務(wù)接受程度較高的沿海區(qū)域。在易電務(wù)發(fā)展的同時(shí)，隨著市場(chǎng)熱度的提升，越來越多的廠商加入到服務(wù)商行列。但由于市場(chǎng)整體滲透率較低，多個(gè)廠商的加入并未造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。這個(gè)時(shí)期公司完成了產(chǎn)品的幾次較大升級(jí)，功能和性能得到大幅度提升，也適時(shí)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。這次調(diào)整仍然遵循競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法，但采用了滿意定價(jià)的策略，適當(dāng)提高了部分運(yùn)維服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格，將定價(jià)確定在幾家競(jìng)品的平均略高水平。在生態(tài)構(gòu)建上，與合作伙伴的自身業(yè)務(wù)產(chǎn)生明顯的協(xié)同效應(yīng)，給合作伙伴帶來越來越多的線下業(yè)務(wù)，也適當(dāng)降低了合作伙伴的分成比例。在京內(nèi)用戶調(diào)整價(jià)格策略的同時(shí)，也面向長(zhǎng)三角和珠三角區(qū)域的二三線城市用戶推出了面向差異化需求、付費(fèi)能力較弱的簡(jiǎn)化版產(chǎn)品，以滿足不同類型、不同層次用戶的服務(wù)需求。

目前，公司的服務(wù)產(chǎn)品即將進(jìn)入一個(gè)新的快速發(fā)展階段。以北京為代表的一線城市市場(chǎng)，經(jīng)過幾年的市場(chǎng)教育與用戶磨合，幾家主要廠商都積累了一定的忠實(shí)用戶群體。由于在節(jié)省人工方面效益明顯，再加上特殊情況下導(dǎo)致的人工短暫真空，大量用戶意識(shí)到了線上運(yùn)維、技術(shù)運(yùn)維的重要性，運(yùn)維服務(wù)逐步被用戶接受，逐漸成為替代人工、降本增效、提高安全的剛需產(chǎn)品。北京地方標(biāo)準(zhǔn)的推出，也會(huì)助力配電智能運(yùn)維業(yè)務(wù)進(jìn)入井噴階段。為了充分抓住市場(chǎng)發(fā)展的窗口期，我認(rèn)為這個(gè)時(shí)期的價(jià)格策略應(yīng)該充分利用用戶對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知與窗口期剛需的特點(diǎn)，采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法及撇脂定價(jià)策略，將獲取利潤(rùn)的客戶與增加規(guī)模的客戶區(qū)別對(duì)待，在保障公司快速擴(kuò)展業(yè)務(wù)規(guī)模的同時(shí)，適當(dāng)增加利潤(rùn)水平，以保證公司的持續(xù)健康發(fā)展。同時(shí)，公司的構(gòu)建合作伙伴生態(tài)戰(zhàn)略也越來越得到市場(chǎng)的認(rèn)可，在市場(chǎng)即將爆發(fā)的窗口期，如何能夠團(tuán)結(jié)更多的線下合作伙伴，讓他們有足夠的積極性參與到公司的合作伙伴生態(tài)中，也是公司在指定價(jià)格策略時(shí)需要慎重考慮的問題。

三、結(jié)論

易電務(wù)的定價(jià)策略及過程實(shí)踐證明，產(chǎn)品定價(jià)是影響產(chǎn)品推廣以及能否被用戶接受的重要因素。在選擇定價(jià)策略、制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，首先要根據(jù)本企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)及發(fā)展階段，還要充分考慮市場(chǎng)政策、市場(chǎng)競(jìng)品、區(qū)域差別與用戶需求的差異。同時(shí)產(chǎn)品定價(jià)不是一成不變的，需要根據(jù)公司發(fā)展、市場(chǎng)及環(huán)境變化進(jìn)行調(diào)整。

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