◎曾維明

新媒體背景下，豐富的傳播方式增強(qiáng)了新聞的視覺(jué)化、立體化和形象化，平臺(tái)智能化的分發(fā)機(jī)制，促進(jìn)了新聞“精準(zhǔn)化”的傳播；因此，在新媒體環(huán)境下，需要更加重視標(biāo)題的撰寫(xiě)，從而使得新聞更受受眾關(guān)注。

一、新媒體新聞標(biāo)題的重要性

標(biāo)題是文章的“眼睛”，傳統(tǒng)媒體時(shí)代如此，新媒體時(shí)代亦如此。相比較而言，新媒體時(shí)代的新聞寫(xiě)作更注重標(biāo)題，而標(biāo)題也更加寫(xiě)實(shí)和直白。這和新媒體時(shí)代新聞的傳播以及用戶(hù)的閱讀特點(diǎn)緊密相關(guān)。

1.必須突出對(duì)新聞標(biāo)題的偏重

新媒體帶來(lái)用戶(hù)閱讀習(xí)慣和閱讀方式的改變，移動(dòng)化和碎片化成為這一時(shí)代的主要特征，手機(jī)端成為越來(lái)越多人的報(bào)紙、雜志、書(shū)本。

如何吸引用戶(hù)的碎片時(shí)間和精力是新媒體時(shí)代新聞寫(xiě)作的重要突破點(diǎn)，此時(shí)標(biāo)題的重要性凸顯出來(lái)，并成為吸引讀者的關(guān)鍵。當(dāng)用戶(hù)訪問(wèn)某一新聞網(wǎng)站、瀏覽某一新聞客戶(hù)端或者接收某些新聞推送時(shí)，由于時(shí)間、精力有限，在海量的新聞報(bào)道中，他們最終會(huì)選擇哪篇文章閱讀，很大程度上取決于新聞標(biāo)題，此時(shí)“標(biāo)題的吸引力就相當(dāng)于內(nèi)容的吸引力”，所以，新媒體時(shí)代必須突出對(duì)新聞標(biāo)題的偏重。

2，增強(qiáng)新聞報(bào)道的吸引力

在新媒體語(yǔ)境下的新聞標(biāo)題并不適合采用短標(biāo)題的形式，因?yàn)檫@樣無(wú)法準(zhǔn)確傳遞文章內(nèi)容，同時(shí)也不夠嚴(yán)謹(jǐn)，不符合新聞的定位；而過(guò)長(zhǎng)的標(biāo)題也是需要杜絕的，因?yàn)闃?biāo)題太長(zhǎng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)“單行”呈現(xiàn)的目的。

新媒體環(huán)境下，新聞標(biāo)題在字?jǐn)?shù)上的最佳形式應(yīng)該是以中標(biāo)題為主，字?jǐn)?shù)不應(yīng)超過(guò)25個(gè)。新浪微博上規(guī)定標(biāo)題要保持在14-20字之間，這樣既便于閱讀，也不影響內(nèi)容理解。在新聞寫(xiě)作的過(guò)程中，重視標(biāo)題的創(chuàng)作不僅體現(xiàn)了新媒體時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)思維，同時(shí)簡(jiǎn)潔明了概括性的用語(yǔ)也形成了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的一種簡(jiǎn)單美和格式美。

新媒體新聞標(biāo)題比傳統(tǒng)新聞標(biāo)題承擔(dān)更多的導(dǎo)讀功能，它的出現(xiàn)先于新聞?wù)牟糠?，受眾在閱讀時(shí)首先接觸的是標(biāo)題，一條新聞的內(nèi)容即使再好再重要，如果標(biāo)題制作的不夠理想，也不會(huì)引得受眾去點(diǎn)擊和閱讀。

二，新媒體新聞標(biāo)題的制作

新媒體新聞標(biāo)題的制作要更加注重于適應(yīng)受眾的心理。好的新聞標(biāo)題更容易滿(mǎn)足受眾的信息、心理和情感需求。作為權(quán)威、主流、重點(diǎn)的地方新媒體平臺(tái)，恩施日?qǐng)?bào)編輯部在新媒體的標(biāo)題制作上頗費(fèi)心血。

1.標(biāo)題生活化

恩施日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)有多樣化的新媒體平臺(tái)，不同載體的標(biāo)題都有著各自范式和特色。以微信平臺(tái)來(lái)說(shuō)，《恩施發(fā)布》《恩施晚報(bào)微信》受眾喜歡充滿(mǎn)煙火味、輕快靈動(dòng)的標(biāo)題。在這種輕松的互動(dòng)中，要想同時(shí)具備深度、高度和銳度，是需要處理好的大文章。把權(quán)威信息用接地氣的方式，傳遞給廣大受眾，更需要下一番苦功。

比如，《額滴個(gè)“涼”哎！》以幽默的口吻，將恩施避暑游的優(yōu)勢(shì)凸顯；《恩施人自己的歌來(lái)啦！工間操、廣場(chǎng)舞還不趕緊跳起來(lái)~》吸引讀者，讓大家參加文化活動(dòng)；《排球搬到水上，龍舟開(kāi)進(jìn)賽場(chǎng)~這個(gè)浪漫小城一定要你好看！》這些標(biāo)題，不僅突出了文章主線，更以頗具戲劇性和生活化的形式，形成了獨(dú)具特色的生活化語(yǔ)言。

2.標(biāo)題共情共振

和受眾玩到一起，這是新媒體人的一大愿景，但并不是人人都能做到，考驗(yàn)著編輯和受眾共情共振的能力。標(biāo)題則是拉進(jìn)和受眾關(guān)系的敲門(mén)磚，既要用對(duì)、用準(zhǔn)，更要用好、用巧。

恩施晚報(bào)微信做專(zhuān)題《防溺水》（系列）的時(shí)候，做出許多標(biāo)題引起受眾關(guān)注。

（1）事關(guān)生命安全！再忙也要看看

（2）央視推薦：防溺水安全課，值得家長(zhǎng)、孩子一起看

（3）這堂課，必修！

（4）千萬(wàn)不要控水！急救專(zhuān)家告訴你真相→

（5）如何科學(xué)預(yù)防溺水，你知道嗎？

（6）這件事不得不防！5大“漏洞”要堵上

（7）3名兒童送進(jìn)重癥室，竟是因?yàn)檫@個(gè)……

（8）專(zhuān)心！留心！精心！細(xì)心！當(dāng)心！耐心！

許多文章引發(fā)高度關(guān)注，還有受眾留言形成互動(dòng)?？梢?jiàn)，輕巧而親切的表達(dá)，是被受眾認(rèn)可的，也說(shuō)明我們是和受眾處在共情、共振的良好狀態(tài)的。

3.標(biāo)題創(chuàng)新守住底線

不論信息如何豐富，好內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺品。標(biāo)題創(chuàng)新是內(nèi)容創(chuàng)新的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。實(shí)踐工作中，我們必須看到，受眾的需求是多元的，不同的受眾有不同的閱讀習(xí)慣。

口語(yǔ)化、帶入感強(qiáng)的標(biāo)題，年輕人可能更喜歡；但一些年齡大，或者專(zhuān)門(mén)從事文字研究的人，可能持有不同看法，他們更傾向于工整的標(biāo)題。

創(chuàng)新方法千萬(wàn)條，守正第一條。對(duì)于標(biāo)題而言，文無(wú)定法、標(biāo)無(wú)定論，只要導(dǎo)向正確、符合傳播規(guī)律、受眾認(rèn)可、不做標(biāo)題黨，一些語(yǔ)言上的突破，應(yīng)該都是可以嘗試的。

近些年，恩施日?qǐng)?bào)也一直鼓勵(lì)采編人員謀創(chuàng)新。在守住底線、守住導(dǎo)向、守住安全的前提下，最大化進(jìn)行語(yǔ)態(tài)創(chuàng)新。

4.科學(xué)制作新聞標(biāo)題

新聞標(biāo)題具有提綱挈領(lǐng)的重要作用。網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容的覆蓋能力及新聞內(nèi)容的宏觀立體化等特點(diǎn)，都在很大程度上決定著網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的寫(xiě)作方式。

一方面，在新媒體新聞標(biāo)題的寫(xiě)作中，應(yīng)該注重新穎和獨(dú)特，同時(shí)能夠涵蓋新聞的核心內(nèi)容，誘導(dǎo)受眾點(diǎn)擊新聞標(biāo)題來(lái)跳轉(zhuǎn)到新聞內(nèi)容的主體頁(yè)面。另一方面，在新媒體新聞標(biāo)題的制作過(guò)程中，求新求變并不意味著新聞標(biāo)題可以隨意渲染放大，甚至采用一些夸張、危言聳聽(tīng)的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。新媒體時(shí)代下的受眾，具有非常強(qiáng)烈的辨別意識(shí)，一旦他們發(fā)現(xiàn)新聞標(biāo)題名不副實(shí)時(shí)，那么他們就會(huì)直接舍棄，甚至?xí)躺鷮?duì)新媒體媒介的不信任感。

基于此，在新聞標(biāo)題的創(chuàng)新制作方面，應(yīng)該基于新聞事實(shí)，運(yùn)用生動(dòng)活潑的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行完整陳述，讓受眾基于需求和興趣來(lái)進(jìn)行選擇閱讀。

三、制作新媒體標(biāo)題需要注意的問(wèn)題

1.禁忌文不對(duì)題的標(biāo)題

針對(duì)不好的標(biāo)題而言，其不能準(zhǔn)確透漏出新聞的主要內(nèi)容，或者標(biāo)題是以偏概全的，現(xiàn)在很多新聞工作者都是以偏概全，斷章取義，或者夸大其詞，有的甚至出現(xiàn)詞不達(dá)意的問(wèn)題，當(dāng)受眾看到標(biāo)題后，同樣會(huì)有吸引眼球的效果，但是看完整個(gè)新聞事件之后，心理期待和實(shí)際情況有很大落差，引發(fā)受眾的反感。

下面就以《政府有關(guān)部門(mén)明令禁止取締藥品交易市場(chǎng)》這個(gè)標(biāo)題為例進(jìn)行分析，該標(biāo)題沒(méi)有明確指出主語(yǔ)和賓語(yǔ)，當(dāng)觀眾在看到該標(biāo)題之后，不清楚該事件中到底指出的是哪個(gè)政府部門(mén)，與此同時(shí)，也不清楚哪些藥品被交易到市場(chǎng)中進(jìn)行了取締，其不具有標(biāo)題最基本的作用，內(nèi)容主旨和內(nèi)容混亂，讓受眾看了之后一頭霧水。

2.禁忌啰嗦冗長(zhǎng)的標(biāo)題

對(duì)于新聞標(biāo)題而言，啰嗦冗長(zhǎng)的標(biāo)題不僅讓受眾生厭，而且不利于編排。

例如這則標(biāo)題，《兩節(jié)期間領(lǐng)導(dǎo)干部違規(guī)收送現(xiàn)金、有價(jià)證券、支付憑證按照組織程序一律先免職》，這么冗長(zhǎng)的句子受眾讀起來(lái)非常困難，而且在編排的時(shí)候也非常困難。如果把標(biāo)題改為《領(lǐng)導(dǎo)過(guò)節(jié)應(yīng)自律，違規(guī)收禮將免職》，不僅涵蓋了整篇文章的內(nèi)容，而且文字?jǐn)⑹龊?jiǎn)潔明了。

3.禁忌沒(méi)有新意的標(biāo)題

在制作標(biāo)題時(shí)，應(yīng)該注重一些鮮活詞語(yǔ)的使用，達(dá)到標(biāo)新立異、畫(huà)龍點(diǎn)睛的效果。

如，有一位記者采寫(xiě)了一條農(nóng)民充分利用農(nóng)業(yè)科技，合理規(guī)劃家庭生產(chǎn)，取得很好經(jīng)濟(jì)效益的新聞。在轉(zhuǎn)化為新媒體時(shí)，標(biāo)題使用《莊稼院里的211工程》。對(duì)于“211工程”來(lái)說(shuō)是眾所周知，其是我國(guó)對(duì)高校發(fā)展的一項(xiàng)規(guī)劃，而將其轉(zhuǎn)用到農(nóng)民對(duì)生產(chǎn)、生活的規(guī)劃當(dāng)中，不僅在側(cè)面體現(xiàn)出了新時(shí)代農(nóng)民的科學(xué)意識(shí)，同時(shí)也富有時(shí)代特色，要比“脫掉貧困帽子”等好很多，真正做到了推陳出新，標(biāo)新立異。