朱慧

摘 要：市民素質(zhì)提升是提高城市品牌建設(shè)水平的關(guān)鍵，也是推進(jìn)旅游城市建設(shè)的關(guān)鍵。為此，文章通過舉例論證揚(yáng)州市“一城三都”建設(shè)中尚存在的不足之處，從多個(gè)角度分析了如何在全域旅游視野下加強(qiáng)城市品牌建設(shè)和提高新市民素質(zhì)的有關(guān)策略，以期提高城市建設(shè)水平，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全域旅游；城市品牌建設(shè)；市民素質(zhì)

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：揚(yáng)州社科聯(lián)課題“城市品牌建設(shè)背景下新市民素質(zhì)提升策略研究——以揚(yáng)州‘一城三都為例”。

引言

近年來，打造國內(nèi)國際知名旅游城市已成為國內(nèi)很多城市的建設(shè)目標(biāo)，這也成為提高城市競爭力的重要手段。但隨著各城市規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，人口也在逐漸增多，“新市民”在行為意識(shí)和現(xiàn)代城市文明建設(shè)上還有諸多不適應(yīng)的地方，其素質(zhì)有待進(jìn)一步提升，這就給城市品牌建設(shè)帶來更多的困難挑戰(zhàn)。為此，如何基于全域旅游視野，提高“新市民”綜合素質(zhì)，以推進(jìn)城市品牌建設(shè)，仍是一項(xiàng)需要研究的內(nèi)容。

一、市民素質(zhì)與旅游城市品牌建設(shè)的關(guān)系

市民素質(zhì)指的是某一城市內(nèi)的居民在該城市建設(shè)過程中所具有的“體魄、智力、思想道德、文化”等多個(gè)方面的總和，其與城市品牌建設(shè)有著緊密的聯(lián)系，具體則表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

首先，市民素質(zhì)是旅游城市品牌建設(shè)中的重要組成部分，在旅游城市品牌建設(shè)中，一個(gè)重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是“文明城市”，這其中又包括物質(zhì)文明和精神文明，顯然市民素質(zhì)決定著文明城市建設(shè)，而文明城市的建設(shè)又直接關(guān)系到城市的旅游發(fā)展[1]。其次，市民素質(zhì)的提升，決定著一座城市的自然環(huán)境和人文環(huán)境，作為城市的主人，市民素質(zhì)直接關(guān)系到城市的精神面貌，在無形之中表現(xiàn)了城市品牌的建設(shè)水平，高水平的城市品牌也必將吸引更多游客。最后，市民素質(zhì)和城市品牌建設(shè)是相互促進(jìn)的關(guān)系，市民素質(zhì)越高，城市品牌建設(shè)水平也就越高，慕名前來的游客也就越多；而游客的增多會(huì)為城市帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益，帶動(dòng)城市品牌建設(shè)水平的提升，也會(huì)使城市居民的素質(zhì)在潛移默化中得到提升[2]。

二、揚(yáng)州市旅游城市品牌建設(shè)和市民素質(zhì)提升的基礎(chǔ)與現(xiàn)狀

（一）揚(yáng)州市城市品牌建設(shè)的優(yōu)勢

揚(yáng)州市位于江蘇省中南部，有著悠久的歷史。近年來，揚(yáng)州的城市建設(shè)本著傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的理念，先后獲得“世界運(yùn)河之都”“世界美食之都”“東亞文化之都”等國際金字招牌，并致力于建設(shè)“新興科創(chuàng)名城”，“一城三都”成為揚(yáng)州最為閃亮的名片。具體來看，揚(yáng)州市在旅游城市品牌建設(shè)方面的優(yōu)勢較多，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是區(qū)位優(yōu)勢明顯。揚(yáng)州市距離長三角地區(qū)較近，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，且交通較為便利，水路、航空、公路、鐵路相互配合，四通八達(dá)，高速公路密度位于全國前列，客運(yùn)貨運(yùn)能力不斷提升，區(qū)域通達(dá)度較強(qiáng)，獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢和不斷完善的交通體系為揚(yáng)州市的旅游業(yè)發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

二是旅游資源和行業(yè)先發(fā)的優(yōu)勢明顯。揚(yáng)州旅游業(yè)的發(fā)展起步早、速度快，根基扎實(shí)，旅游整體產(chǎn)業(yè)體系基本形成，同時(shí)也積累了豐富的旅游經(jīng)營管理知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和人力資本，旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)水平處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。旅游資源豐富且品質(zhì)較高，擁有多處優(yōu)質(zhì)生態(tài)、人文旅游資源，旅游資源種類豐富，可組合性強(qiáng)，這都是旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢條件。且揚(yáng)州市的旅游業(yè)發(fā)展較早，在國內(nèi)外知名度較高，旅游產(chǎn)業(yè)聚集度較高，產(chǎn)業(yè)鏈完備，都為旅游城市品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件。

三是政策支持力度較大，揚(yáng)州市處于江浙滬旅游區(qū)中，該旅游區(qū)是全國戰(zhàn)略性旅游空間格局的4個(gè)核心之一，得到多方面的扶持。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度大、開放性高，一直以來受到江蘇省各級(jí)政府的重視，將其作為支柱產(chǎn)業(yè)來協(xié)調(diào)帶動(dòng)全省的整體發(fā)展，在地區(qū)內(nèi)部有著重要的戰(zhàn)略地位。政策支持能夠很大程度上加速旅游業(yè)的發(fā)展。由此，揚(yáng)州市能夠享受到各級(jí)政府部門的旅游政策扶持，這對(duì)于城市品牌建設(shè)而言，無疑有著重要的推進(jìn)作用。

（二）揚(yáng)州市城市品牌建設(shè)和新市民素質(zhì)提升中存在的不足

隨著城市建設(shè)的深入推進(jìn)，揚(yáng)州市城市品牌建設(shè)過程中也開始出現(xiàn)一些問題，從“硬實(shí)力”來看，揚(yáng)州市的政治、經(jīng)濟(jì)等各方面的資源較為有限，雖然傳統(tǒng)文化元素較多，但缺乏絕對(duì)的品牌亮點(diǎn)，同時(shí)作為一座普通的地級(jí)市，揚(yáng)州市在打造旅游城市品牌的資源上，與國內(nèi)的直轄市和副省級(jí)城市有著明顯的差距。從“軟實(shí)力”來看，揚(yáng)州市的“新市民”素質(zhì)與快速發(fā)展的城市進(jìn)程相比仍然相對(duì)滯后，主要表現(xiàn)在以下幾方面：①很多“新市民”缺乏主人翁意識(shí)，認(rèn)為城市品牌建設(shè)是政府部門的事情，與自身關(guān)聯(lián)性不大，抱著消極應(yīng)付的心理，對(duì)于市民文明公約通常只是“記得牢，背得出”，但不能將其真正內(nèi)化于心和外化于行，部分市民的不文明行為給外地游客帶來了一定的負(fù)面印象，導(dǎo)致部分外地游客不愿再前來旅游；②“新市民”之間的人際關(guān)系出現(xiàn)了“以鄰為壑”的情況，不利于城市人文環(huán)境的打造；③一些不文明現(xiàn)象仍然出現(xiàn)，這折射出一些新市民在公德意識(shí)上仍然較為薄弱。

揚(yáng)州“三都”建設(shè)互為倚傍，貫通經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、民生、文化發(fā)展等各領(lǐng)域，連接文旅、科創(chuàng)、制造等傳統(tǒng)和新興產(chǎn)業(yè)，新市民素質(zhì)提升是揚(yáng)州發(fā)展與旅游名城建設(shè)當(dāng)務(wù)之急，是文明素質(zhì)建設(shè)的必然要求，也是促進(jìn)國際文化旅游名城建設(shè)的必備條件。

三、揚(yáng)州市旅游品牌建設(shè)和市民素質(zhì)提高的相關(guān)措施

（一）加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)匾延新糜钨Y源的利用

揚(yáng)州市歷史文化悠久，文化積淀較為濃厚，這就為提高市民素質(zhì)和打造旅游品牌創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。為此，有關(guān)部門要利用好當(dāng)?shù)氐拿思o(jì)念館、博物館和古老街巷等要素，加強(qiáng)文化傳承，讓傳統(tǒng)文化對(duì)市民和游客都產(chǎn)生潛移默化的影響，全方位提升揚(yáng)州“新市民”的素質(zhì)，并加深外地游客對(duì)揚(yáng)州市旅游的印象。

（二）提高居民的旅游意識(shí)

為確保新市民素質(zhì)的提升能夠有效吸引更多外地游客前來，揚(yáng)州市就應(yīng)當(dāng)抓住創(chuàng)建文明城市的契機(jī)，將提升居民旅游意識(shí)和人文素養(yǎng)相結(jié)合，讓城市居民的思想觀念和行為都能與國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)接軌，以營造一個(gè)開放包容的旅游文化環(huán)境，增強(qiáng)廣大市民對(duì)外來游客的包容性[3]。為此，有關(guān)部門要加大宣傳力度，在宣傳材料中，要避免出現(xiàn)“假、大、空”的情況，積極宣傳市民身邊的道德模范、文明市民和杰出青年等代表人物，這種宣傳更容易引起市民的共鳴，進(jìn)而吸引市民主動(dòng)加入市民素質(zhì)提升工作當(dāng)中。通過這種方式，即可強(qiáng)化市民公德意識(shí)和文化素養(yǎng)，在全市居民中樹立“人人都是揚(yáng)州旅游品牌形象”的理念，來宣傳提升城市居民旅游意識(shí)和社會(huì)文明，塑造全新的揚(yáng)州城市形象和市民形象。

（三）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

為打造旅游城市品牌，政府相關(guān)部門要重視公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并在資金政策方面予以傾斜。考慮到當(dāng)前揚(yáng)州市的財(cái)政規(guī)模尚不充裕，因此可通過建立專項(xiàng)基金，或是引入社會(huì)資本的方式，并整合已有的資源，進(jìn)一步推進(jìn)公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如公共綠地、商業(yè)街、集散廣場、街道、博物館和公園等，為公眾提供休閑、娛樂、參觀和交流的空間。在公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過程中，要加強(qiáng)規(guī)劃布局，確保規(guī)劃布局的科學(xué)合理。同時(shí)還需要通過人性化的管理，對(duì)市民的生活行為進(jìn)行監(jiān)督，避免個(gè)別市民和游客對(duì)公共基礎(chǔ)設(shè)施可能造成的破壞行為[4]。

（四）打造多元互動(dòng)的誠信文化體系

誠信文化體系對(duì)于游客的口碑有著重要影響，在這個(gè)體系中，政府部門、市民和游客之間多方互動(dòng)，因此涉及的方面也較廣泛。具體來看，要打造多元互動(dòng)的誠信文化體系，就必須從以下幾個(gè)方面著手。

1.從政府層面加強(qiáng)誠信文化建設(shè)

除了公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人文素養(yǎng)提升之外，政府的誠信文化建設(shè)也是不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，在這一環(huán)節(jié)中，主要依靠廣大公務(wù)人員的參與，為市民起到模范帶頭作用。事實(shí)上，政府層面的誠信文化建設(shè)也是誠信文化體系的核心。這就需要政府層面以法制建設(shè)為基礎(chǔ)，營造“民主、公平、公正、公開”的行政行為，為社會(huì)提供誠信文化環(huán)境和制度保障。

2.要規(guī)范市民的行為，樹立誠信文化氛圍

政府有關(guān)部門要對(duì)市民的行為注意監(jiān)督，特別是要避免一些市場經(jīng)營主體的經(jīng)營者對(duì)游客可能造成的負(fù)面印象。對(duì)于這種情況，需要視問題的嚴(yán)重程度分別采取警告、罰款或禁業(yè)等懲罰措施，并予以社會(huì)公布。在這一環(huán)節(jié)中，亦可引入第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)的參與[5]。

（五）打造旅游品牌形象作用

旅游城市的吸引力，并不僅僅取決于自身在資源上的優(yōu)勢，其知名度也極為重要，這就需要旅游目的地發(fā)揮宣傳作用，來提升自身的旅游品牌形象。對(duì)于揚(yáng)州市而言，其本身的定位就較為鮮明，揚(yáng)州在古代是京杭大運(yùn)河上的重要樞紐城市，也是“海上絲綢之路”的重要城市，這使得揚(yáng)州市在全國游客的心目中都有著深刻的印象。揚(yáng)州市在宣傳自身旅游品牌形象時(shí)，要深入挖掘這個(gè)定位，統(tǒng)一設(shè)計(jì)對(duì)外的旅游宣傳片，來塑造自身的旅游品牌形象。具體來看，這主要是通過統(tǒng)一的規(guī)劃宣傳而實(shí)現(xiàn)的。如進(jìn)行統(tǒng)一的綜合性展覽，以“歷史名城”的角度來宣傳，而不是單獨(dú)宣傳揚(yáng)州市內(nèi)的某個(gè)知名景點(diǎn)，這樣就能夠提升整體效果，營造出“1+1>2”的效應(yīng)。旅游形象的塑造要加強(qiáng)整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，形成合力，避免各自為政或內(nèi)部相沖突，要形成形象宣傳的規(guī)模效應(yīng)，與此同時(shí)也能促進(jìn)旅游企業(yè)之間的相互合作，從而實(shí)現(xiàn)共贏。可以采用統(tǒng)一的媒體廣告，對(duì)整個(gè)城市的旅游標(biāo)志和形象進(jìn)行統(tǒng)一宣傳，從而突出整個(gè)城市的文化內(nèi)涵，充分利用這些特色資源的優(yōu)勢，達(dá)到資源共享的目的。

同時(shí)，在城市品牌建設(shè)宣傳上還需要對(duì)客源進(jìn)行分析，針對(duì)不同客源采取針對(duì)性的宣傳方式。對(duì)于我國華東地區(qū)而言，大部分省區(qū)距離揚(yáng)州市較近，客源規(guī)模也相對(duì)較大，因此可在中心城市和旅游景區(qū)舉辦一些展覽，并采用各種媒體方式進(jìn)行旅游宣傳。對(duì)于環(huán)渤海和珠三角地區(qū)而言，這些地區(qū)人口較多，應(yīng)當(dāng)成為旅游市場開發(fā)的主要地區(qū)，在這些地區(qū)即可借助主流媒體的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳。而對(duì)于我國北方地區(qū)而言，這些地區(qū)距離揚(yáng)州較遠(yuǎn)，通常客源也較少，但有著較大的發(fā)展?jié)摿?，針?duì)此地區(qū)可采取促銷方式來進(jìn)行宣傳。顯然，在宣傳過程中不能“一刀切”，不能將一種宣傳手段應(yīng)用于所有的客源市場。要結(jié)合地區(qū)的實(shí)際情況，因地制宜地制定相應(yīng)的宣傳策略。同時(shí)，結(jié)合旅游城市自身的特色，考慮宣傳形式的力度。事實(shí)上，旅游城市品牌形象宣傳過程中“酒香也怕巷子深”，因此必須讓旅游受眾能夠了解旅游城市的特色。

（六）發(fā)揮當(dāng)?shù)馗咝５淖饔?/p>

揚(yáng)州市共有8所高校，在校學(xué)生8萬余人，其在城市品牌建設(shè)和市民素質(zhì)提升中發(fā)揮的作用不可忽略，這些學(xué)歷較高的青年學(xué)生也必然是揚(yáng)州旅游城市品牌建設(shè)和市民素質(zhì)提升工作的有力支撐。因此，政府有關(guān)部門也要積極發(fā)揮揚(yáng)州地區(qū)高校在城市品牌建設(shè)和市民素質(zhì)提升方面的積極作用。具體來看，一方面，有關(guān)部門要發(fā)揮高校在理論層面的優(yōu)勢，邀請(qǐng)高校內(nèi)的相關(guān)專家學(xué)者，通過各種宣傳方式，為市民講好身邊故事，讓市民學(xué)習(xí)文明禮儀規(guī)范，提升自身的道德素養(yǎng)。另一方面，政府有關(guān)部門也可發(fā)揮高校的人力優(yōu)勢，將高校志愿者活動(dòng)與學(xué)生社會(huì)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生擔(dān)當(dāng)宣傳員、引導(dǎo)員和講解員等工作任務(wù)，在實(shí)踐中宣傳文明知識(shí)，引導(dǎo)文明行為。如在圖書館、博物館、公園和交通路口等設(shè)置相關(guān)的公益崗位，引導(dǎo)市民自覺遵守社會(huì)公德，并向游客積極宣傳當(dāng)?shù)氐娜宋慕ㄔO(shè)內(nèi)容，帶動(dòng)揚(yáng)州的社會(huì)新風(fēng)尚。

四、結(jié)語

當(dāng)前揚(yáng)州市的旅游城市品牌建設(shè)和市民素質(zhì)提升仍然任重而道遠(yuǎn)。因此，在這方面的工作中，要抓住重點(diǎn)，把工作重心放在如何提升新市民的個(gè)人素質(zhì)方面。這就需要有關(guān)部門在日常工作中，始終本著以人為本的理念原則來開展宣傳教育，確保新市民在思想觀念和生活方式上與城市文明盡快接軌，從而推進(jìn)城市品牌建設(shè)，為城市創(chuàng)造更多的旅游收入。

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