吳麗莎

摘 要：越來(lái)越多城市通過(guò)打造城市品牌形象來(lái)提升城市旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。體育活動(dòng)是現(xiàn)代人日常生活的重要組成部分，馬拉松賽事因規(guī)模大、影響力廣等特點(diǎn)在城市品牌營(yíng)銷方面引起了城市管理者的熱切關(guān)注。本文通過(guò)閱讀馬拉松賽事和城市品牌營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)，淺析馬拉松運(yùn)動(dòng)對(duì)城市品牌營(yíng)銷的影響和提取影響要素，并以上海國(guó)際馬拉松賽事為例，基于游客與相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，評(píng)價(jià)馬拉松運(yùn)動(dòng)對(duì)城市品牌營(yíng)銷的影響成都，提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：馬拉松賽事；城市品牌營(yíng)銷；上海

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

近年來(lái)，我國(guó)城市馬拉松運(yùn)動(dòng)迅速發(fā)展，從最初的小規(guī)模到如今的全民參與；同時(shí)，我國(guó)人民開始從最初的靜態(tài)生活方式轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極運(yùn)動(dòng)的生活方式。不僅促進(jìn)馬拉松運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，而且滿足大眾體育發(fā)展需求。2018年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出要?jiǎng)?chuàng)新社會(huì)力量舉辦業(yè)余體育賽事，開展馬拉松等項(xiàng)目賽事。2019年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的文件，推動(dòng)國(guó)家舉辦馬拉松等體育賽事，鼓勵(lì)體旅融合發(fā)展。這為馬拉松賽事的舉辦帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，地方政府支持緊密關(guān)注國(guó)家體育政策的制定和馬拉松項(xiàng)目的發(fā)展，并在各地舉辦各類馬拉松賽事。

奧林匹克體育運(yùn)動(dòng)和體育國(guó)際化的進(jìn)步和發(fā)展，以及體育和傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合，使體育賽事作為現(xiàn)代城市營(yíng)銷的主要力量。城市管理人員越來(lái)越關(guān)注如何不斷地提升自己的城市品牌形象和知名度，實(shí)現(xiàn)自己城市的可持續(xù)發(fā)展。在眾多體育賽事中，馬拉松因?yàn)槠洫?dú)特的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，成為各級(jí)城市爭(zhēng)相舉辦的體育賽事。上海國(guó)際馬拉松賽事作為國(guó)際田聯(lián)金標(biāo)賽事和國(guó)家金牌賽事，具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)影響力，是一個(gè)將賽事成功轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘袪I(yíng)銷的典型案例。本文將站在城市營(yíng)銷的角度，以上海國(guó)際馬拉松賽事為例來(lái)探討馬拉松賽事對(duì)城市品牌營(yíng)銷帶來(lái)的影響。

一、馬拉松概述

（一）馬拉松賽事相關(guān)研究

馬拉松運(yùn)動(dòng)是為紀(jì)念雅典士兵而設(shè)立的活動(dòng)項(xiàng)目。進(jìn)入21世紀(jì)，馬拉松運(yùn)動(dòng)在全世界的普及程度較高。馬拉松賽事屬于群眾參與性體育賽事，根據(jù)內(nèi)涵主題分類，屬于旅游節(jié)事中的一種——以康體游玩為主題，其多以體育、運(yùn)動(dòng)、休閑、康樂(lè)為主題而展開[1]。本文以上海國(guó)際馬拉松為主要案例進(jìn)行研究，主要研究對(duì)象是馬拉松參與人員。馬拉松賽事人數(shù)規(guī)模從數(shù)百人到幾萬(wàn)人不等，國(guó)外研究者將這類主要是大眾參與的賽事稱作大眾參與性體育賽事，我國(guó)研究者通常稱其為群眾性體育賽事。馬拉松賽事作為其中最具代表性的賽事，常作為城市營(yíng)銷的重要對(duì)象，對(duì)城市發(fā)展的影響較顯著。

（二）城市品牌營(yíng)銷與馬拉松賽事

城市品牌營(yíng)銷是指，將進(jìn)行企業(yè)或商業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略思維引用到城市的品牌建設(shè)當(dāng)中來(lái)，通過(guò)分析城市內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)，全面考慮內(nèi)外環(huán)境，提煉城市資源要素，浮現(xiàn)城市品牌的核心人文價(jià)值，形成自身城市品牌，為滿足目標(biāo)群眾對(duì)于其要求和提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，采用精細(xì)化的營(yíng)銷策略來(lái)推廣的一系列活動(dòng)[2]。馬拉松是拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的重要引擎，在刺激消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需下，展示城市底蘊(yùn)的賽事[3]。馬拉松賽事是創(chuàng)建和推廣城市品牌的絕佳平臺(tái)，可以集中展示城市特色，提升城市文化底蘊(yùn)，使得城市文化品牌效應(yīng)最大化[4]。

二、馬拉松賽事對(duì)城市品牌營(yíng)銷影響

本文根據(jù)馬拉松相關(guān)媒體報(bào)道和文獻(xiàn)資料，總結(jié)了馬拉松賽事對(duì)城市品牌營(yíng)銷的影響，具體包括以下方面。

（一）馬拉松賽事對(duì)城市品牌形象的影響

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS）理論應(yīng)用于城市形象識(shí)別系統(tǒng)中，逐步發(fā)展成包含城市理念識(shí)別系統(tǒng)、城市行為識(shí)別系統(tǒng)、城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的城市CIS理論，因此馬拉松賽事對(duì)城市品牌形象的影響包括3個(gè)識(shí)別要素。

1.城市視覺(jué)形象要素

城市視覺(jué)形象代表著城市的靜態(tài)符碼，設(shè)計(jì)和優(yōu)化城市外觀，直接向觀眾展示城市最佳風(fēng)貌。其功能不僅具有最直觀的視覺(jué)欣賞價(jià)值，還有從再造的視覺(jué)方案來(lái)體現(xiàn)城市的精神文化內(nèi)涵。

城市馬拉松賽事能夠通過(guò)賽道展示城市的標(biāo)志性建筑物，還可以通過(guò)傳播媒介的影響，如馬拉松賽事前期宣傳以及線上直播等，增加城市的曝光率。

2.城市行為形象要素

城市形象行為按照主體不同，分為政府行為、市民行為、企業(yè)行為3種。馬拉松賽事的舉辦，居民行為形象對(duì)城市行為形象影響較大，其次是企業(yè)行為，最后是政府行為。首先，居民是城市活動(dòng)最主要的參與者，他們的言行舉止代表著整個(gè)城市的文明程度。其次，企業(yè)行為對(duì)城市品牌形象塑造起著重要作用，是城市經(jīng)濟(jì)持續(xù)良好發(fā)展的關(guān)鍵。在馬拉松賽事中，企業(yè)贊助是馬拉松賽事?tīng)I(yíng)銷的代表之一，通過(guò)賽事曝光，企業(yè)行為也隨之曝光。2019年，上海國(guó)際馬拉松的贊助商分為4個(gè)等級(jí)，其數(shù)量為21家，規(guī)模達(dá)到歷史新高，商業(yè)前景向好。最后，影響城市馬拉松運(yùn)動(dòng)的政府行為因素有兩個(gè)：一是政府在賽事決策中的主導(dǎo)作用；二是馬拉松賽事是檢驗(yàn)政府各部門統(tǒng)籌管理效率的有效途徑。從創(chuàng)辦到2013年，上海國(guó)際馬拉松一直由上海市體育局組織。直至2014年，上海東浩蘭生賽事管理有限公司成為上海馬拉松的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)承辦方。

總而言之，在舉辦馬拉松賽事的過(guò)程中可以檢驗(yàn)城市居民、企業(yè)、政府三者的行為，這三者與賽事形成互利共贏的關(guān)系，賽事的成功能給城市形象帶來(lái)公眾的贊譽(yù)。

3.城市理念形象要素

城市理念形象要素是城市形象構(gòu)建的核心，包含城市發(fā)展定位、城市發(fā)展戰(zhàn)略、城市發(fā)展目標(biāo)、城市的核心價(jià)值觀、城市人文社會(huì)風(fēng)氣等[5]。其通過(guò)在城市生活的居民以及城市的歷史文化氛圍把城市理念形象表現(xiàn)出來(lái)。綜上理論分析，城市馬拉松要想影響城市理念形象，就必須做出全面努力。城市馬拉松的出現(xiàn)給每個(gè)城市提供一個(gè)展示的平臺(tái)，為了成功舉辦馬拉松賽事，整合城市所有資源，打造一張優(yōu)秀名片，使城市形象深入人心。

（二）馬拉松賽事對(duì)城市品牌營(yíng)銷管理的影響

要從品牌維護(hù)和品牌規(guī)劃兩個(gè)維度評(píng)價(jià)馬拉松對(duì)上海城市品牌管理要素影響效果。一是品牌維護(hù)影響。馬拉松的舉辦促使上海有效開展旅游品牌維護(hù)工作。二是品牌規(guī)劃影響。體育賽事是建設(shè)全球著名體育城市的關(guān)鍵支撐，是提升上海城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要載體。馬拉松賽事對(duì)上海旅游有著重要的戰(zhàn)略意義，能在短期內(nèi)獲得更多政府旅游發(fā)展基金，推動(dòng)上海旅游強(qiáng)市的進(jìn)一步發(fā)展。

三、上海國(guó)際馬拉松賽事對(duì)城市品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查分析

（一）上海國(guó)際馬拉松賽事概述

本文選取上海國(guó)際馬拉松賽事作為案例是基于以下原因：①本身蟬聯(lián)田徑最高獎(jiǎng)項(xiàng)——國(guó)際田聯(lián)路跑金標(biāo)賽事及中國(guó)田協(xié)金牌賽事，已有一定的社會(huì)影響力和知名度，是城市體育賽事?tīng)I(yíng)銷中的標(biāo)志性賽事；②23年的辦賽經(jīng)驗(yàn)讓上海國(guó)際馬拉松成為一項(xiàng)專業(yè)化程度極高的體育賽事，運(yùn)營(yíng)模式已相對(duì)成熟，它的營(yíng)銷系統(tǒng)更加全面與完整，做相關(guān)研究也更有依據(jù)性；③上海國(guó)際馬拉松與文化融合發(fā)展，升華城市的包容性，極大地豐富上海城市精神。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

筆者在查閱大量國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)以前學(xué)者設(shè)計(jì)的量表進(jìn)行分析，并對(duì)文獻(xiàn)中的量表項(xiàng)目進(jìn)行整理和總結(jié)。本文嚴(yán)格遵循問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則，將調(diào)查問(wèn)卷分成兩部分：一部分是被調(diào)查對(duì)象的基本信息；另一部分是馬拉松賽事對(duì)城市品牌營(yíng)銷的影響要素。本文采取線上發(fā)放問(wèn)卷的方式，如朋友圈、上海馬拉松賽事相關(guān)微信群、QQ群等進(jìn)行調(diào)查，抽樣調(diào)查的對(duì)象為與上海國(guó)際馬拉松賽事相關(guān)的群體。共得到102份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷83份，占比為81%。

（三）調(diào)查結(jié)果及分析

筆者對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行歸納和整理，并進(jìn)行相關(guān)要素的檢驗(yàn)，將有效問(wèn)卷的答案逐一作描述性統(tǒng)計(jì)，分析、整合各種要素的從屬，達(dá)到本文的檢驗(yàn)效果。樣本調(diào)查的基本情況為：男女比例均衡，年齡分布合理，受教育程度分布恰當(dāng)，居民與非居民比例也合適。

1.馬拉松賽事對(duì)上海城市品牌形象營(yíng)銷影響分析

對(duì)城市品牌形象的影響中，城市視覺(jué)形象、城市行為形象、城市理念形象3項(xiàng)綜合得分分別為3.88、3.85、3.66，由此可知，馬拉松賽事的舉辦對(duì)上海城市品牌形象的影響效果明顯，總平均分達(dá)3.81，是3項(xiàng)大指標(biāo)中得分最高的一項(xiàng)。其效果主要體現(xiàn)在城市視覺(jué)形象、城市行為形象、城市理念形象3個(gè)方面。

（1）城市視覺(jué)形象

上海國(guó)際馬拉松賽事是從外灘金牛廣場(chǎng)出發(fā)，終點(diǎn)設(shè)在上海體育館；每年11月份參加人數(shù)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，更有不計(jì)其數(shù)的觀眾會(huì)沿途為他們加油助威。沿途會(huì)經(jīng)過(guò)很多風(fēng)景優(yōu)美的街區(qū)，如靜安公園、淮海中路、黃浦江濱江步道等。對(duì)參賽者來(lái)說(shuō)，即使是沒(méi)有跑完全程，感受周圍景觀也是一次不錯(cuò)的經(jīng)歷；對(duì)游客來(lái)說(shuō)，在關(guān)注馬拉松賽事的同時(shí)增進(jìn)對(duì)上海城市的認(rèn)識(shí)和理解，這就大幅度減少對(duì)全新游客營(yíng)銷的時(shí)間和成本，所以在城市品牌形象評(píng)分中城市的視覺(jué)形象占據(jù)第二有理有據(jù)，在賽道設(shè)計(jì)中增加更多的人文景觀，使其意義重大。

（2）城市行為形象

城市行為形象對(duì)于非上海居民在城市品牌形象影響中評(píng)分最高，達(dá)3.79分，這表明上海為了成功舉辦國(guó)際馬拉松賽事，政府、企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用袢胶献?，開展相應(yīng)的教育培訓(xùn)工作。政府職能部門負(fù)責(zé)配合組織體育賽事，制定相關(guān)政策，非政府組織負(fù)責(zé)具體賽事，這既順應(yīng)社會(huì)發(fā)展，又符合市場(chǎng)發(fā)展，并獲取一定經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)方為馬拉松賽事提供贊助，反之賽事為企業(yè)提供傳播渠道；企業(yè)向外傳播積極的企業(yè)形象過(guò)程中，也展示了上海城市的綜合經(jīng)濟(jì)、科技實(shí)力等，豐富上海城市的品牌形象。民眾廣泛參與賽事，促使這項(xiàng)賽事蓬勃發(fā)展，也對(duì)外傳達(dá)了一種城市積極健康的現(xiàn)代化氣息；上海居民滿懷熱情地歡迎到場(chǎng)的游客們，希望把上海這座城市最好的一面呈現(xiàn)給世人。

（3）城市理念形象

雖然城市理念形象的評(píng)分在三者中最低，說(shuō)明其還有發(fā)展空間，但數(shù)值不低。馬拉松體育賽事的舉辦大大提高了上海“國(guó)際化大都市”“金融中心”“中國(guó)最先進(jìn)的城市”“體育之城”等品牌形象。此外，城市通過(guò)這種對(duì)設(shè)備、環(huán)境要求低的跑步類體育運(yùn)動(dòng)，傳達(dá)健康的生活方式和理念，將馬拉松運(yùn)動(dòng)的體育精神與上海的城市精神密切聯(lián)系起來(lái)，塑造了一個(gè)上海體育之城形象，使之成為最健康的體育城市之一，同時(shí)凝聚了上海人堅(jiān)持不懈的毅力與精神，向外界傳達(dá)上海這座城市的核心價(jià)值。

2.馬拉松賽事對(duì)上海城市品牌管理影響分析

馬拉松賽事對(duì)上海城市品牌管理的品牌維護(hù)有所欠缺，綜合得分為3.42，在品牌規(guī)劃這項(xiàng)影響效果比較明顯，綜合得分為4.04。所以，馬拉松賽事給上海城市發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，上海應(yīng)該緊緊抓住此次基于，在政府的主導(dǎo)下，解決發(fā)展的基金問(wèn)題，全面規(guī)劃城市品牌形象，使其對(duì)上海整座城市的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要意義。

3.馬拉松賽事對(duì)上海城市品牌營(yíng)銷影響分析

整體來(lái)說(shuō)，馬拉松賽事對(duì)上海整個(gè)城市品牌營(yíng)銷的影響還是比較明顯的，綜合評(píng)分為3.75。品牌定位、品牌塑造、品牌傳播、品牌轉(zhuǎn)型、品牌優(yōu)化5方面的綜合得分分別為3.49、3.40、4.39、3.37、4.12。

4.建議

馬拉松賽事是體育賽事中的一種，是存在于城市的特殊體育活動(dòng)，對(duì)舉辦城市來(lái)說(shuō)兼具機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何把馬拉松賽事的積極作用發(fā)揮到極致，本文借助上海國(guó)際馬拉松賽事對(duì)城市品牌營(yíng)銷的影響，提出以下建議。

（1）管理者要提高城市營(yíng)銷的意識(shí)

城市管理者需要提高自身的城市品牌營(yíng)銷意識(shí)，認(rèn)識(shí)到具有一定影響力的體育賽事在提升城市品牌方面發(fā)揮的作用，為實(shí)施體育賽事品牌和城市品牌的共同戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。上海國(guó)際馬拉松不僅是一項(xiàng)世界級(jí)的體育賽事，也是提升上海國(guó)際知名度的宣傳平臺(tái)。從而，上海借助國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷模式，進(jìn)行廣泛的媒體宣傳。

（2）借助知名體育賽事，樹立城市品牌形象

在城市品牌建設(shè)與升級(jí)過(guò)程中，需要通過(guò)體育賽事品牌的有效轉(zhuǎn)型和細(xì)化，為城市創(chuàng)造良好的內(nèi)在價(jià)值，作為城市自身的標(biāo)志和品牌。在城市品牌營(yíng)銷過(guò)程中，可以借助品牌化的體育賽事，將城市體育的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)推廣到外界，使外界能夠了解一個(gè)地區(qū)體育文化的優(yōu)勢(shì)，從而認(rèn)可其城市品牌形象。只有將城市與體育賽事有效地結(jié)合起來(lái)，賽事中融入城市要素，城市中含有賽事要素，實(shí)現(xiàn)在體育賽事了解中認(rèn)識(shí)城市品牌，在體育賽事的宣傳與舉辦過(guò)程中營(yíng)銷城市品牌。

（3）加強(qiáng)品牌管理和維護(hù)

借助大型賽事給舉辦地帶來(lái)的大規(guī)模投資效應(yīng)，可以優(yōu)化城市基礎(chǔ)設(shè)施和市政設(shè)備建設(shè)，營(yíng)造良好的城市環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量，提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)舉辦地旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。鼓勵(lì)市民積極參與以營(yíng)造熱鬧氛圍，市民是城市旅游的窗口，因此舉辦大型體育賽事必須讓當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與，如馬拉松賽事，賽事才能順利舉辦，為游客提供最熱情的態(tài)度和最好的服務(wù)，進(jìn)而推廣城市品牌。制定和完善相關(guān)法規(guī)政策，制定多層次城市發(fā)展規(guī)劃，規(guī)范體育賽事市場(chǎng)，提高品牌保護(hù)意識(shí)和能力。同時(shí)，城市品牌的維護(hù)和規(guī)劃需要資金保障，政府應(yīng)加大資金支持力度，為品牌維護(hù)提供條件。

四、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

基于品牌的相關(guān)理論，本文分析馬拉松賽事對(duì)城市品牌營(yíng)銷影響要素，并以上海國(guó)際馬拉松賽事為例，從參與者角度出發(fā)，測(cè)評(píng)出馬拉松賽事對(duì)城市品牌營(yíng)銷的影響效果，最后提出相關(guān)建議。第一，馬拉松賽事對(duì)城市品牌建設(shè)有巨大的推動(dòng)作用。因此，越來(lái)越多的城市開始競(jìng)相舉辦馬拉松式的體育賽事，以提高城市品牌的知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二，馬拉松賽事對(duì)城市品牌影響的評(píng)分顯示，城市品牌形象效果是最明顯的，表明馬拉松賽事的舉辦能夠提高城市品牌形象，可以進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化。第三，城市管理者應(yīng)提高城市品牌營(yíng)銷意識(shí)，協(xié)調(diào)相關(guān)部門，實(shí)現(xiàn)城市品牌與馬拉松賽事品牌的合作營(yíng)銷。同時(shí)，政府要加強(qiáng)對(duì)城市品牌的管理與維護(hù)，通過(guò)城市馬拉松來(lái)提升城市旅游品牌形象，并且增強(qiáng)城市旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）展望

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)馬拉松賽事舉辦城市影響的研究是從宏觀角度進(jìn)行分析，主要是對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)以及環(huán)境方面的影響，本文補(bǔ)充了對(duì)城市品牌營(yíng)銷影響的研究。由于時(shí)間和研究能力有限，筆者只是針對(duì)游客進(jìn)行相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查，未對(duì)政府、企業(yè)等其他對(duì)象進(jìn)行研究而使研究不是很全面，這可以是未來(lái)研究的方向。對(duì)于城市品牌的營(yíng)銷影響也可以從賽事舉辦前、舉辦中、舉辦后3個(gè)時(shí)間段進(jìn)行階段性分析，這也為未來(lái)的研究方向提供了思路。

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