韓智慧

摘 要：“微旅游”作為一種短時間、近距離、輕行裝、慢體驗、即說即走的旅游形式，近年來受到游客和旅游業(yè)界的關注。本文從上海市“微旅游”產(chǎn)品運營研究入手，以青島西海岸新區(qū)“唐島灣騎跡”的“微旅游”產(chǎn)品實踐為基礎，對城市“微旅游”產(chǎn)品開發(fā)提出相應建議，以期為“微旅游”產(chǎn)品開發(fā)提供有效參考。

關鍵詞：微旅游；開發(fā)建議；唐島灣騎跡

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

一、“微旅游”特點及發(fā)展現(xiàn)狀

“微旅游”作為一種描述新興旅游方式的詞匯，自2011年開始出現(xiàn)在公眾視野之中。目前，學術界關于“微旅游”的概念尚無權威的說法。最早的定義出自2011年上海的新民晚報：“微旅游”就是指短小的旅行，隨時可以出發(fā)；不需要太多的行裝，不需要長時間精心計劃，不刻意拜訪名勝古跡；可能到一個陌生的城市，走一條陌生的小路，也可能逗留在生活、工作的城市，逃離電子產(chǎn)品，只是讀讀書、曬曬太陽、發(fā)發(fā)呆[1]。之后，這一說法被廣泛引用。

隨著“微旅游”在上海、北京、蘇州等國內各大城市迅速興起，業(yè)界對“微旅游”概念的闡釋也層見疊出。賈云峰[2]認為“微旅游”是區(qū)別于中長途旅游，具有時間短、距離近、成本低、慢體驗的特點，目的是為了避免長途跋涉奔波的疲累和煩瑣的旅游籌備，就近地、隨性地進行一次徹底放松身心、體驗另一種生活樂趣的休閑旅行。

與傳統(tǒng)旅游相比，“微旅游”最顯著的特點即“微”，具體體現(xiàn)在微主體、微時間、微空間、微體驗、微載體等方面。微主體是指“微旅游”與傳統(tǒng)旅游的主體市場差異很大，以都市白領和高校學生這一小眾市場為主要群體。微旅游者普遍受教育程度較高，有成熟的旅游經(jīng)驗，追求個性化的旅游體驗。微時間強調旅游時間的自由、簡短與碎片化，自由度高，即說即走。微空間是指一般限制在一天以內，主要集中在都市內部和近郊鄉(xiāng)村地區(qū)，旅游者乘坐公交、地鐵或徒步就能到達目的地。微體驗意味著微旅游的目的地多避開傳統(tǒng)的熱門景區(qū)景點，偏向無景點式選擇。從城市文化的細微點出發(fā)，以歷史街區(qū)、建筑景觀或社區(qū)活動場所等小景點或無景點的場所為旅游目的地，注重將有趣的人文活動、興趣愛好和新鮮事物納入旅游資源的范圍內，如以音樂、舞蹈、美食、茶文化為主題的活動，吸引游客在熟悉的城市感受新奇的事物，獲得不一樣的生活體驗和旅游經(jīng)歷[3]。微載體是指突出微博、微信等新媒體和自媒體在旅游過程中的應用，即從獲取信息、參與分享體驗等全過程都以新媒體為主要媒體和手段。

簡言之，“微旅游”本質上是以自由探索的精神去發(fā)現(xiàn)身邊未曾發(fā)現(xiàn)的美好事物，它不是常規(guī)旅游產(chǎn)品的微縮版，是旅游業(yè)自身“成長方式”的一次轉型應變，是旅游業(yè)“質態(tài)提升”的一次外力擊發(fā)。但就本質而言，它是對旅游業(yè)主要構成要素及本體，包括美食、娛樂、建筑、技藝、購物等要素的一次“耐讀、耐看、耐玩、耐品”全方位的價值考問[4]。

目前，上海市在開發(fā)“微旅游”產(chǎn)品中形成特色，上海市“稻草人”旅行社開發(fā)的靜安秘密、行走蘇州河、虹口記憶等CityWalk“微旅游”產(chǎn)品取得良好的市場反響，在“微旅游”產(chǎn)品開發(fā)中獨樹一幟。蘇州，以“小巷悠悠”“高義風流”等主題，把雙塔、定慧寺一帶的文化和風情撮合起來，把滄浪亭、文廟等標志性景點串聯(lián)起來，讓游客零距離接觸“蘇式”生活、感受古城文脈。

二、“唐島灣騎跡”開發(fā)實踐

（一）產(chǎn)品開發(fā)背景

唐島灣景區(qū)位于第九個國家級新區(qū)——青島西海岸新區(qū)，歷史悠久，因唐太宗駐軍于此得名，是南宋“宋金海戰(zhàn)”的發(fā)生地。資源稟賦好，南北岸擁有超過20 km的海岸線，自然灘涂、暗礁、原住民漁村保護完好。自2000年起，歷經(jīng)數(shù)次大規(guī)模的清淤、建壩等綜合治理和唐島灣濱海公園建設，區(qū)域內旅游基礎配套已較為完善。2014年開始，唐島灣公共自行車服務開始運營，唐島灣漫游交通系統(tǒng)建立。

經(jīng)過反復調研，并赴上海徐匯區(qū)實地學習“微游上?！苯M織經(jīng)驗，“唐島灣騎跡”微旅游產(chǎn)品逐步成型?！疤茘u灣騎跡”用“騎行”“漫游”的方式，將唐島灣特色漁村、悠長海岸線、自行車等元素串聯(lián)起來，一方面是推廣城市公共自行車體系，另一方面，是倡導一種“綠色、健康、環(huán)?！钡穆糜畏绞?，目的是發(fā)現(xiàn)身邊的美景?！疤茘u灣騎跡”騎行線路全長20 ㎞，全程共設6個蓋章點，集齊4個蓋章就可以到終點處領取背包、明信片和地圖，還可體驗DIY明信片現(xiàn)場郵寄。該產(chǎn)品共組織了3次共500多人次參加，收到市場良好反響。

（二）產(chǎn)品特點

“唐島灣騎跡”采取了“政府策劃發(fā)起、專業(yè)俱樂部參與、企業(yè)運作”模式，呈現(xiàn)以下特點。一是突出體驗、互動。為增強參與者的游玩體驗，活動設定了4個環(huán)節(jié)吸引公眾參與互動：①特色蓋章，組織方為此次活動專門制作了沿途6個景點的印章，并制作了騎行手冊（見圖1），每到一個騎行點都要在手冊蓋章，讓參與者獲得“專屬性”和“紀念性”的雙重體驗；②照片互動，參與者需將沿途美景及時上傳到“掌上西游”（組織方官方微信平臺），組織方把活動照片做成視頻在區(qū)內戶外LED上播放；③DIY明信片，參與者抵達終點后，可現(xiàn)場制作DIY明信片，郵局專門為首次“唐島灣騎跡”制作了紀念印章，可現(xiàn)場郵寄；④創(chuàng)意達人，從所有上傳的微信照片中評選出創(chuàng)意達人等獎項，并給予獎勵。

二是突出自媒體傳播?！疤茘u灣騎跡”從獲取信息、活動報名、參與活動到分享體驗等全過程注重使用“微信”這一新興的社交媒體。活動前利用“掌上西游”微信平臺，將“活動報名”與“騎行注意事項”廣泛發(fā)布；活動中邀請微信達人，上傳照片并在微信朋友圈轉發(fā)，還在“掌上青島”（青島新聞網(wǎng)的官方微信）進行在線直播；活動后，制作了活動視頻，在優(yōu)酷網(wǎng)、戶外LED、公交車上進行“二次傳播”，達到持續(xù)傳播的效果。

三是統(tǒng)一形象標識?！疤茘u灣騎跡”產(chǎn)品開發(fā)中，從一開始就注重產(chǎn)品的可識別性和可傳播性，具備了“創(chuàng)建品牌”的理念。統(tǒng)一設計了“唐島灣騎跡”的形象logo，統(tǒng)一了相關字體、主色調（配色）等，并在此基礎上設計制作了活動T恤、徽章、背包、背景板、景點印章、騎行手冊、易拉寶等物品，印制精美，很受參與者的喜愛（見圖2、圖3、圖4）。

四是突出自主性，淡化組織性。“唐島灣騎跡”在組織過程中，突出活動的靈活性和自由度，突出參與者的主體性。參與者可以結伴而行，也可以獨自騎行，沒有統(tǒng)一的出發(fā)時間，強調自由、隨意，以求通過參與者的自主體驗、自主傳播來實現(xiàn)活動效果。

三、青島市開發(fā)“微旅游”產(chǎn)品的措施

青島市有著眾多的特色街區(qū)、歷史文化建筑、海邊木棧道等資源，具備開發(fā)“微旅游”產(chǎn)品的資源優(yōu)勢。基于此，筆者對青島市開發(fā)相關“微旅游”產(chǎn)品提出以下建議。

（一）多途徑開發(fā)“微旅游”產(chǎn)品

要從“文旅融合”“全域旅游”“鄉(xiāng)村振興”“體育科普”等多角度切入，多途徑進行“微旅游”產(chǎn)品開發(fā)，將城市景點串珠成鏈、特色互補。所有項目都要注重歷史挖掘、文化提煉、商業(yè)重塑，要把城市的“城市之根、發(fā)展之源、文化之脈”最大限度地突顯出來，彰顯其底蘊與內涵。

（二）探索營利模式

“唐島灣騎跡”采取的是“政府+專業(yè)組織+旅行社”的運作模式，由政府機構策劃實施，騎行俱樂部等專業(yè)機構參與活動組織、安全救護，旅行社負責購買意外險，費用主要由政府機構承擔。“微旅游”活動可借鑒此種模式，并采用活動冠名的方式，進行市場化運作。同時，可以將活動物品開發(fā)成旅游紀念品，在景區(qū)出售。例如，“唐島灣騎跡”就開發(fā)了一批“唐島灣騎跡”騎行物品，如帽子、T恤、徽章、景點印章、騎行服裝、騎行裝備等。

（三）做好公共服務配套設施建設

“微旅游”對旅游資源的依賴越來越低，旅游者在活動過程中更多的是挖掘所處城市的內涵，旅游基礎設施、旅游環(huán)境保護、旅游標識系統(tǒng)、旅游安全保障服務的完善與否，將與旅游者的感知度密切聯(lián)系。政府應營造良好的旅游服務環(huán)境。雖然“微旅游”的活動時間不長，但其對城市的餐飲、交通、購物等依舊有深刻的影響。要完善城市的公共環(huán)境，增加城市綠地和游憩設施，為旅游者展現(xiàn)良好的城市風貌，與此同時，還應加大旅游安全管理力度，對旅游業(yè)進行全面安全檢查，認真推行各種相應的安全保護措施。這些措施看似微不足道，但對“微旅游”整體環(huán)境的塑造以及長期發(fā)展都是有利的。

（四）提高旅游服務質量

放松身心，釋放日常工作和學習中的壓力的旅游目的決定了微旅游者更加青睞休閑型、體驗型的旅游產(chǎn)品，加之微旅游者旅游動機發(fā)生的即時性和偶然性，使相對于普通的觀光型旅游者，微旅游者有較高的旅游重游率，他們在乎的不是風景，而是看風景時的內在愉悅和幸福體驗。因此，旅游經(jīng)營者應當持續(xù)地改善旅游服務質量，正確地理解和揣摩不同微旅游者的心理需求和精神需求，不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，加強體驗型旅游產(chǎn)品的開發(fā)，以期重復招徠微旅游者進行消費[5]。

參考文獻

[1] 新民晚報.都市白領選擇周末“微旅游”[EB/OL].（2011-05-02）[2021-08-09].http：//news.sina.com.cn/o/2011-05-02/153022393281.shtml.

[2] 賈云峰.微時代旅游需要“微策劃”[N].中國旅游報，2012-02-13（10）.

[3] 陳嬌.微旅游理論與實踐研究[D].成都：西南民族大學，2016：3.

[4] 史志仁.微旅游：常州準備好了嗎？[N].常州日報，2020-11-30（A03）.

[5] 何鑫，汪京強.概念、原因、特點：微旅游的思考[J].湖北文理學院學報，2014（2）：70-73.