黃宇 劉晶

摘要： 為研究主播個(gè)人特質(zhì)及其銷售行為對(duì)成交率的影響，文章在文獻(xiàn)研讀和分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建了以“主播顏值”等18個(gè)觀察點(diǎn)為自變量、“成交率”為因變量的研究模型。通過觀察記錄和問卷調(diào)研共收集120位女裝主播的直播樣本，采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、Binary Logistic回歸分析和相關(guān)分析得出：“主播顏值”等15個(gè)觀察點(diǎn)對(duì)成交率均有正向影響;在個(gè)人特質(zhì)方面影響的重要性程度為著裝效果>主播顏值>粉絲量級(jí)>主播身材>背景布置;在銷售行為方面影響的重要性程度為庫存添加>試穿人數(shù)>優(yōu)勢講解>搭配數(shù)量=展示方式>講解時(shí)間>配件搭配>講解人數(shù)>余量提醒>特征講解。最后，根據(jù)研究結(jié)果在女裝主播的招聘和培訓(xùn)方面為服裝企業(yè)提出具體建議。

關(guān)鍵詞：

女裝;網(wǎng)絡(luò)主播;個(gè)人特質(zhì);銷售行為;成交率;電商;服裝企業(yè)

中圖分類號(hào)： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)： 1001-7003（2021）10-0060-09

引用頁碼： 101110

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.10.010（篇序）

Research on womens clothing E-commerce network anchors and their sales behavior

HUANG Yu， LIU Jing

（College of Textiles and Clothing， Qingdao University， Qingdao 266071， China）

Abstract：

In order to study the influence of the anchors personal characteristics and sales behavior on the close rate， a research model with 18 observation points such as "anchors face value" as independent variables and "close rate" as dependent variables based on literature review and analysis. The live streaming samples of 12 womens clothing anchors were collected by means of observation records and questionnaire survey. Through independent sample t-test， binary logistic regression analysis and correlation analysis， it was concluded that 15 observation points such as "anchors face value" have a positive impact on the closer rate. In terms of personal characteristics， the importance degree of the influence is as follows： dressing effect>anchors face value>fan level>anchors figure>background layout. In the aspect of sales behavior， the importance degree of influence is as follows： inventory addition>number of people trying on>advantage explanation>quantity of matching=method of display>explanation time>accessories matching>number of people explaining>allowance reminder>feature explanation. Finally， according to the research results， this paper proposes specific recommendations for the clothing enterprises in the recruitment and training of womens anchor.

Key words：

womens clothing; network anchor; personal characteristics; sales behavior; close rate; E-commerce;clothing enterprise

收稿日期： 2021-03-04;

修回日期： 2021-09-15

基金項(xiàng)目： 教育部（中國）留學(xué)服務(wù)中心科研啟動(dòng)基金項(xiàng)目（2019-01-01）

作者簡介： 黃宇（1994），女，碩士研究生，研究方向?yàn)榉b市場營銷。通信作者：劉晶，講師，bubujing@qdu.edu.cn。

隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)和宏觀環(huán)境及疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)視頻直播迎來了巨大的發(fā)展空間。據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年2月之后，淘寶平臺(tái)新開播的直播間數(shù)量及場次、累積觀看人數(shù)增長趨勢明顯。很多服裝企業(yè)也抓住這一契機(jī)，利用直播進(jìn)行營銷，從而達(dá)到一定的銷售效果。對(duì)比線下服裝導(dǎo)購在入職前都會(huì)經(jīng)過系統(tǒng)而專業(yè)的培訓(xùn)，直播營銷的門檻則相對(duì)較低，對(duì)于電商網(wǎng)絡(luò)主播的選擇和培養(yǎng)也缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，顯現(xiàn)出了一系列問題，比如主播專業(yè)能力欠缺、缺乏與用戶深入互動(dòng)、內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化等。然而，由于主播作為商家和消費(fèi)者之間的橋梁，其個(gè)人特質(zhì)與直播技巧可能影響、甚至直接決定著最終的銷量，因此系統(tǒng)地研究服裝主播及其銷售行為有一定的理論和管理價(jià)值。

目前關(guān)于女裝主播的研究，多集中于意見領(lǐng)袖或網(wǎng)紅主播。尹杰[1]認(rèn)為意見領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度、專業(yè)性、交互性和知名度對(duì)消費(fèi)者購買愿意有影響。劉鳳軍等[2]認(rèn)為網(wǎng)紅的專業(yè)性、可信性和互動(dòng)性，均可對(duì)購買意愿起正向影響作用。分析發(fā)現(xiàn)，盡管前人對(duì)女裝主播的影響效果進(jìn)行了理論層面的探討，但在前因變量等指標(biāo)的選取仍存在較大討論空間。比如，有學(xué)者研究了主播與消費(fèi)者的互動(dòng)對(duì)購買意愿有顯著影響[3]，但是主播的互動(dòng)性因素還可以更具體地?cái)U(kuò)展到直播過程中的語言、動(dòng)作、表情等多個(gè)方面。對(duì)這些指標(biāo)或因素的細(xì)化探討，將有可能深化理論研究對(duì)主播或企業(yè)在實(shí)踐時(shí)的指導(dǎo)意義。綜上，本文通過對(duì)主播個(gè)人特質(zhì)及其銷售行為的深入研究，探尋對(duì)成交率有顯著影響的具體特質(zhì)和行為，從而為服裝企業(yè)和主播提供一些直播銷售情境中的決策參考。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 理論基礎(chǔ)

1.1.1 電商網(wǎng)絡(luò)主播

電商網(wǎng)絡(luò)主播是指在直播平臺(tái)上通過對(duì)商品的試用和經(jīng)驗(yàn)分享為消費(fèi)者提供商品展示，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者點(diǎn)擊購買商品的新型群體[4]。結(jié)合女裝銷售的具體特征將女裝電商網(wǎng)絡(luò)主播定義為：在女裝領(lǐng)域具有一定專業(yè)知識(shí)的，以產(chǎn)品推廣銷售為目的，通過在線試穿和介紹向消費(fèi)者傳遞服裝信息的網(wǎng)絡(luò)主播。在整個(gè)直播過程中，服裝主播在引導(dǎo)用戶關(guān)注、互動(dòng)參與、下單購買上發(fā)揮著重要作用，其全程表現(xiàn)直接影響著直播營銷的效果[5]。研究表明，主播特征對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值及信任均有正向影響作用，進(jìn)而促進(jìn)其購買意愿[6]。本文為了探究服裝主播自身的具體特質(zhì)，首先通過文獻(xiàn)研究法，初步確立了主播顏值、主播身材、著裝效果、背景布置和粉絲量級(jí)5個(gè)觀察點(diǎn)作為主播個(gè)人的典型特質(zhì)。

1.1.2 主播銷售行為

銷售行為是指銷售人員在銷售過程中有目的的簡單動(dòng)作構(gòu)成的活動(dòng)。銷售行為由人和環(huán)境的相互關(guān)系決定，并受心理支配[7]。結(jié)合直播這一情境，本文將主播銷售行為定義為：主播在直播過程中有目的的簡單動(dòng)作構(gòu)成的活動(dòng)。本文為了探究主播在直播過程中的具體銷售行為，通過觀察記錄法小范圍地調(diào)研了15位女裝主播在線直播過程，并做了描述性統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果顯示，試穿人數(shù)、講解人數(shù)、講解時(shí)間、展示方式、搭配數(shù)量、特征講解、優(yōu)勢講解、解答疑問、細(xì)節(jié)展示、尺碼推薦、配件搭配、余量提醒和庫存添加這13個(gè)觀察點(diǎn)在直播間出現(xiàn)頻率均在40%以上，具有一定的研究意義。因此，本文初步確定了試穿人數(shù)等13個(gè)觀察點(diǎn)作為主播典型的銷售行為。

因此，本文從主播特質(zhì)及其銷售行為兩個(gè)層面共選取了主播顏值等18個(gè)觀察點(diǎn)作為研究的自變量。另外，何曉麗[7]認(rèn)為服裝導(dǎo)購銷售行為對(duì)成交與否有顯著影響。鑒于直播帶貨為“一對(duì)多”的服務(wù)模式，而不同粉絲量級(jí)主播的觀看人數(shù)有較大差異，因此本文選擇成交率（成交率=成交量/觀看人數(shù)）而非成交量來衡量主播對(duì)商品的帶動(dòng)情況，并作為本文的因變量。

1.2 提出假設(shè)

結(jié)合上述相關(guān)理論，本文初選并觀察記錄了15位主播及其銷售行為，認(rèn)為外形條件、場景布置等主播特質(zhì)和講解技巧、展示方式等銷售行為對(duì)直播成交率可能產(chǎn)生重要影響，具體內(nèi)容如下。

1.2.1 主播特質(zhì)與成交率

在實(shí)際直播中，電商網(wǎng)絡(luò)主播大多擁有令人奪目的外貌、如模特般標(biāo)準(zhǔn)的身材等匯聚成無人可抵擋的魅力，且主播的魅力指數(shù)越大，越能給消費(fèi)者帶來心理上的愉悅[8]。網(wǎng)絡(luò)直播可以讓消費(fèi)者通過直播平臺(tái)感知到服裝的穿著效果，降低對(duì)服裝穿著后的擔(dān)心[9]。研究還發(fā)現(xiàn)，服裝良好的穿著效果是促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)的有效外動(dòng)力[10]。另外，直播間的背景布置、裝潢等所呈現(xiàn)的視覺表象，都在直播環(huán)節(jié)中發(fā)揮著重要的作用[11]。直播間的流量變現(xiàn)很大程度上來自于粉絲量[12]。徐耀群等[13]認(rèn)為一些粉絲量很少的主播盡管各方面能力都比較強(qiáng)，一場直播的成交率可能遠(yuǎn)不如那些能力相差無幾但擁有巨大粉絲量的主播。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：主播顏值正向影響成交率;

H2：主播身材正向影響成交率;

H3：著裝效果正向影響成交率;

H4：背景布置正向影響成交率;

H5：粉絲量級(jí)正向影響成交率。

1.2.2 銷售行為與成交率

在信息不對(duì)稱的情況下，盡可能從多角度提供詳盡的服裝信息，降低用戶對(duì)服裝是否適合自己的不確定性，提高網(wǎng)絡(luò)視頻直播營銷的效果[9]。譚婷婷等[14]認(rèn)為主播需要在服裝面料、加工工藝、穿搭技巧等方面有充足的信息儲(chǔ)備，而通過直播詳細(xì)介紹服裝產(chǎn)品從而提高購買欲望及行為[15]。李子慶[9]認(rèn)為，在直播中主播應(yīng)該及時(shí)回答消費(fèi)者提出衣服質(zhì)地與款式等方面的問題，讓消費(fèi)者對(duì)服裝信息有更加詳盡的了解，提高消費(fèi)者服裝消費(fèi)的滿意度。直播中消費(fèi)者還能咨詢尺碼等讓網(wǎng)購的體驗(yàn)更加貼近實(shí)體購物[16]，或者通過自身尺碼與主播尺碼的比較，觀察試衣效果，對(duì)產(chǎn)品信息有更形象的感知，并進(jìn)而做出消費(fèi)與否的判斷[17]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H6：特征講解正向影響成交率;

H7：優(yōu)勢講解正向影響成交率;

H8：講解時(shí)間正向影響成交率;

H9：講解人數(shù)正向影響成交率;

H10：疑問解答正向影響成交率;

H11：尺碼推薦正向影響成交率。

宋曉姣[18]認(rèn)為，女裝類產(chǎn)品在直播過程中以服裝搭配的方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷。服裝品牌方在挑選主播人員的時(shí)候，需要有較強(qiáng)的穿搭能力[10]，他們需要根據(jù)不同場景進(jìn)行服裝和鞋包的搭配[5]?？梢?，在實(shí)際直播中企業(yè)非常重視主播的穿搭能力，而這一能力可以通過搭配數(shù)量和配件搭配來量化。因此，本文提出以下假設(shè)：

H12：搭配數(shù)量正向影響成交率;

H13：配件搭配正向影響成交率。

劉維付[19]認(rèn)為，展示方式的創(chuàng)造性與多樣性是保障淘寶直播順利開展的護(hù)身符，通過多樣化展示可以引發(fā)用戶的關(guān)注，從而讓營銷活動(dòng)更生動(dòng)有趣，最終帶動(dòng)銷量。王美月等[20]也認(rèn)為電商直播中，商品展示效果對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響程度很大。在服裝直播中，可以通過讓主播試穿服裝，采取沉浸式體驗(yàn)的購物方式引起消費(fèi)者購買欲望[18]。主播還可以針對(duì)產(chǎn)品做進(jìn)一步的細(xì)節(jié)展示，打破原本消費(fèi)者與售貨員之間的時(shí)距與信息不對(duì)稱的壁壘，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的感知及購物場景的真實(shí)性，促成更多的成交量[21]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H14：展示方式正向影響成交率;

H15：試穿人數(shù)正向影響成交率;

H16：細(xì)節(jié)展示正向影響成交率。

周懿瑾等[22]指出，主播用倒數(shù)庫存數(shù)量的方式喚起人們的“錯(cuò)失恐懼”和“從眾心理”，最終刺激消費(fèi)沖動(dòng)。焦倩倩[23]也認(rèn)為，直播過程中主播頻繁發(fā)出存貨緊張、銷量極好等信息，使直播觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生稀缺性的認(rèn)知，而這種被營造出來的“物以稀為貴”錯(cuò)覺會(huì)刺激其占有欲，強(qiáng)化購買欲望。在實(shí)際直播中，余量提醒和庫存添加行為均能發(fā)出存貨緊張和銷量極好的信息。因此，本文提出以下假設(shè)：

H17：余量提醒正向影響成交率;

H18：庫存添加正向影響成交率。

2 實(shí)證研究

2.1 觀察點(diǎn)的測度

觀察點(diǎn)的量化因子及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。

2.2 研究方法與過程

本文在正式調(diào)查中觀察了150位女裝主播的直播過程，獲得有效樣本120個(gè)。為了避免服裝自身因素對(duì)成交率的影響，本文選擇樣本時(shí)在服裝的品類和價(jià)格上設(shè)置了兩個(gè)條件：

1） 直播的服裝必須為冬季外套;2） 直播的服裝價(jià)格必須在499～799元。在收集數(shù)據(jù)過程中，主播顏值、主播身材、著裝效果和背景布置的數(shù)據(jù)為保證其客觀性采用了問卷調(diào)研法。將120位主播隨機(jī)均分為5組，并選取52位消費(fèi)者（女

性占比為62.308%，“95后”和“00后”占比為84.231%，以年輕的女性消費(fèi)者為主，較為符合實(shí)際情況）就以上4個(gè)觀察點(diǎn)，每天完成對(duì)1組共計(jì)5天完成的120位主播的數(shù)據(jù)收集，并對(duì)每個(gè)觀察點(diǎn)求其平均分作為主播最終得分。為保證打分結(jié)果的合理性，本文對(duì)每位主播的數(shù)據(jù)均做了正態(tài)分布檢驗(yàn)（QQ圖）和可靠性分析。結(jié)果顯示，120位主播打分?jǐn)?shù)據(jù)分布接近標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布直線，表明符合正態(tài)分布。而克朗巴哈系數(shù)均在0.804～0.962，表明具有良好信度，可做進(jìn)一步分析。

對(duì)于特征講解等14個(gè)觀察點(diǎn)，則采用觀察記錄法進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。為提高數(shù)據(jù)采集的客觀性和信效度，本文結(jié)合表1中的量化評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，首先由1位觀察者對(duì)每位主播的直播片段進(jìn)行至少5次的全程反復(fù)觀看，統(tǒng)計(jì)和記錄主播是否出現(xiàn)相關(guān)行為。其次，由1位熟悉評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的服裝市場營銷老師對(duì)前述觀察者的記錄情況進(jìn)行驗(yàn)證，以提高數(shù)據(jù)的公允性。

2.3 相關(guān)分析

本文通過相關(guān)分析來檢驗(yàn)各觀察點(diǎn)與成交率之間的密切程度，初步得出各觀察點(diǎn)對(duì)成交率的影響，并剔除不存在相關(guān)關(guān)系的觀察點(diǎn)，從而達(dá)到簡化后續(xù)回歸分析的作用。如表2所示，主播顏值等15個(gè)觀察點(diǎn)與成交率均有顯著的正向相關(guān)關(guān)系，占所有觀察點(diǎn)的83.33%，這也說明了本文設(shè)計(jì)的主播及其行為觀察記錄表的合理性。而細(xì)節(jié)展示、尺碼推薦和疑問解答這3個(gè)觀察點(diǎn)均與成交率無顯著相關(guān)關(guān)系，因此，假設(shè)H5、H6和H11不成立。

3 結(jié)果與分析

3.1 主播特質(zhì)對(duì)成交率的影響

3.1.1 粉絲量級(jí)對(duì)成交率的影響

將粉絲量級(jí)與成交率代入SPSS中做Binary Logistic回歸分析。結(jié)果顯示：在wald檢驗(yàn)結(jié)果p=0.026的情況下，Exp（B）1和Exp（B）2均為4.167;在wald檢驗(yàn)結(jié)果p=0.002的情況下，Exp（B）3為8.333。這表明50萬≤粉絲數(shù)<200萬的主播和200萬≤粉絲數(shù)<1 000萬的主播成交率好的概率是粉絲數(shù)<50萬主播的4.167倍;粉絲數(shù)≥1 000萬的主播成交率好的概率是粉絲數(shù)<50萬主播的8.333倍。

因此可以得出結(jié)論，粉絲量級(jí)對(duì)成交率有正向影響，即主播粉絲數(shù)越多，成交率好的可能性越大。假設(shè)H5成立。郎佳歡等[33]也有研究表明，吸引大量粉絲加入直播間，能獲得粉絲效應(yīng)，提高產(chǎn)品銷售量及產(chǎn)品知名度。另外，值得注意的是，在本文的研究中粉絲量為200萬～1 000萬的主播成交率較50萬～200萬的主播沒有明顯提升，但是當(dāng)主播粉絲量超過1 000萬時(shí)，此時(shí)粉絲量的增加對(duì)成交率的幫助和貢獻(xiàn)變得明顯。這是因?yàn)榉劢z數(shù)超過千萬的主播已形成較大的影響力和號(hào)召力，也更容易得到新粉絲的信任，從而增加其購買的可能性。因此，對(duì)這個(gè)量級(jí)的主播而言，粉絲量的增加與成交率之間有更強(qiáng)的正向聯(lián)系。

3.1.2 主播顏值等對(duì)成交率的影響

本文通過Binary Logistic回歸分析得到主播顏值等4個(gè)觀察點(diǎn)分別與“成交率優(yōu)勢比”的函數(shù)圖像，如圖1所示。由于實(shí)際情況下主播顏值等4個(gè)觀察點(diǎn)取值大約在2～4，故圖1只列出4者在2～4的情況。

圖1顯示，主播顏值等4個(gè)觀察點(diǎn)對(duì)成交率均有正向影響，即主播成交率好的可能性隨著這4個(gè)觀察點(diǎn)得分的增加而增大，假設(shè)H1、H2、H3和H4均成立。李琪等[34]有研究表明，主播的外表會(huì)在很大程度上影響觀眾對(duì)直播及直播推薦產(chǎn)品的態(tài)度。社會(huì)心理學(xué)也有相關(guān)研究表明，具有吸引力的外表容易使他人產(chǎn)生愉悅感[35]。因此，可以得出主播形象對(duì)成交率有一定正向影響。王哲等[36]指出，在各類網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)時(shí)，可以將直播背景布置得更加夸張，讓讀者直觀感受到折扣的力度，產(chǎn)生購買欲望。這也反映出背景布置對(duì)成交率有一定正向影響。

3.2 主播特質(zhì)對(duì)成交率影響的重要程度

結(jié)合表2中的相關(guān)系數(shù)可得，主播特質(zhì)對(duì)成交率影響的重要程度排序?yàn)橹b效果>主播顏值>粉絲量級(jí)>主播身材>背景布置。其中，著裝效果的影響最大，背景布置的影響相對(duì)較小。這是因?yàn)橄M(fèi)者看服裝直播的主要訴求是購買服裝，而著裝效果與這一訴求關(guān)系最為密切。而背景布置對(duì)服裝展示效果起著輔助作用，不如主播顏值和身材對(duì)展示效果影響直接，因此它對(duì)成交率的影響相對(duì)較小。

3.3 銷售行為對(duì)成交率的影響

3.3.1 余量提醒等對(duì)成交率的影響

將余量提醒、庫存添加和展示方式分別與成交率代入SPSS中做Binary Logistic回歸分析。結(jié)果顯示：在wald檢驗(yàn)結(jié)果p=0.037的情況下，Exp（B）1為2.507;在wald檢驗(yàn)結(jié)果p=0.000的情況下，Exp（B）2為8.400;在wald檢驗(yàn)結(jié)果p=0.011的情況下，Exp（B）3為3.565。這表明有余量提醒、庫

存添加和其他展示方式的主播成交率好的概率，分別是沒有做這些行為主播的2.507倍、8.400倍和3.565倍。

由此可以得出結(jié)論，余量提醒等3個(gè)觀察點(diǎn)對(duì)成交率均有正向影響，即有做這些行為的主播成交率好的可能性更大，假設(shè)H14、H17和H18均成立。在實(shí)際直播中，主播李佳琦和張大奕示范了這3個(gè)行為在直播間中的應(yīng)用（表3）。經(jīng)觀察分析發(fā)現(xiàn)：余量提醒和庫存添加行為向消費(fèi)者傳達(dá)出服裝十分熱銷，所剩數(shù)量不多的信息為消費(fèi)者營造出一種搶購的緊張感，從而刺激粉絲下單。2020年3月31日，中消協(xié)發(fā)布的報(bào)告顯示限量是影響購物決策的因素之一，其占比達(dá)到了43.8%[37]。而展示方式的多樣是指主播除了現(xiàn)場試穿展示外，還能提供相關(guān)圖片、視頻等幫助展示的行為。林婷婷等[24]認(rèn)為，直播時(shí)需要豐富產(chǎn)品信息展示的方式，不能過多局限于文字的描述或者圖片展示，可以添加相應(yīng)的視頻信息，讓消費(fèi)者可以在動(dòng)態(tài)過程中更直觀地了解產(chǎn)品。段云云[38]也認(rèn)為，在直播視頻中展示多信息的真實(shí)產(chǎn)品，可以為消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品的功利價(jià)值，有利于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和商家的信任度。

3.3.2 搭配數(shù)量等對(duì)成交率的影響

本文通過Binary Logistic回歸分析得到搭配數(shù)量等7個(gè)觀察點(diǎn)分別與“成交率優(yōu)勢比”之間的對(duì)照，如表4所示。

表4顯示，搭配數(shù)量等7個(gè)觀察點(diǎn)對(duì)成交率均有正向影響，即主播成交率好的可能性隨著這7個(gè)觀察點(diǎn)數(shù)值增加而增大，假設(shè)H6～H9、H12、H13和H15均成立。其中，當(dāng)搭配數(shù)量、講解人數(shù)或試穿人數(shù)≥3，配件搭配≥2，講解時(shí)間≥12 min，特征講解=4，優(yōu)勢講解=3時(shí)成交率好的可能性均大于成交率差的可能性。

在實(shí)際直播中，主播“于momo”示范了這7個(gè)行為在直播間中的應(yīng)用（表5）。經(jīng)觀察分析發(fā)現(xiàn)：搭配的形式、配件搭配的數(shù)量和試穿的人數(shù)越多，越能展現(xiàn)一款衣服穿著的可能性，也更好地滿足粉絲對(duì)這款服裝穿著的想象。張曉蕊等[39]研究表明，產(chǎn)品搭配展示的行為，不僅讓部分觀眾消除了不會(huì)搭配的苦惱，同時(shí)可以推出搭配套餐，促成更多的銷量;講解的時(shí)間和人數(shù)越多，對(duì)這款衣服講解的角度和曝光就越多，有助于粉絲更全面地了解該服裝。方超[40]認(rèn)為，電商網(wǎng)絡(luò)主播的介紹越專業(yè)、全面，消費(fèi)者就越能獲取充分有效的產(chǎn)品信息，從而產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買欲望。另外，講解人數(shù)越多，在推薦粉絲購買時(shí)也會(huì)更有說服力，更能促進(jìn)購買;服裝的特征和優(yōu)勢講解的個(gè)數(shù)越多，越有助于消費(fèi)者對(duì)服裝的了解和作出購買判斷。主播對(duì)服裝基本信息的介紹是實(shí)現(xiàn)成交的基礎(chǔ)。有研究表明，通過主播詳細(xì)介紹服裝產(chǎn)品能提高購買欲望及行為[15]。朱文赫等[3]研究表明，直播過程中的信息型內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響。關(guān)于優(yōu)勢講解，李燕[41]認(rèn)為優(yōu)勢介紹是重點(diǎn)，只有當(dāng)自己公司的產(chǎn)品有獨(dú)特滿足顧客要求的時(shí)候，客戶才有購買的傾向，每次優(yōu)勢介紹之后可適當(dāng)促成。

然而在實(shí)際生活中，由于顧客的耐心、主播時(shí)間分配和企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素，不可能無限制增加搭配數(shù)量等。因此，本文根據(jù)成交率好的樣本在以上7個(gè)觀察點(diǎn)上的均值（分別為1.841、0.818、2.977、2.300、1.910、2.680和1.820），建議主播在直播時(shí)搭配數(shù)量至少為2套，配件搭配數(shù)量至少為1個(gè)，講解時(shí)間為6～9 min，講解人數(shù)至少為2人，試穿的人數(shù)至少為2人，介紹服裝基本特征時(shí)至少從3個(gè)方面來講解，介紹服裝的優(yōu)勢時(shí)至少從2個(gè)方面來說明。

3.4 銷售行為對(duì)成交率影響的重要程度

結(jié)合表2中相關(guān)系數(shù)可得，銷售行為對(duì)成交率影響的重要程度排序?yàn)閹齑嫣砑?試穿人數(shù)>優(yōu)勢講解>搭配數(shù)量=展示方式>講解時(shí)間>配件搭配>講解人數(shù)>余量提醒>特征講解。其中，庫存添加的影響最大，特征講解的影響最小。這是因?yàn)閹齑嫣砑颖揪褪窃谏弦慌鷰齑尜u完的前提下做額外添加的行為，意味著這件衣服賣得好，同時(shí)營造出一種搶購的氛圍，充分運(yùn)用了消費(fèi)者“怕買不到”的心理，能刺激消費(fèi)者及時(shí)下單。而特征講解是所有服裝主播在直播過程中最基本的一種介紹行為，并沒有足夠的動(dòng)力促使消費(fèi)者下單，所以特征講解對(duì)成交率的影響相對(duì)較小。

3.5 結(jié)論及建議

3.5.1 結(jié) 論

本文運(yùn)用觀察記錄法、相關(guān)分析法、Binary Logistic回歸法詳細(xì)闡述了主播及其行為與成交率的關(guān)系，得到以下結(jié)論。

1） 主播及其銷售行為對(duì)成交率有顯著影響的因素有：個(gè)人特質(zhì)方面包括主播顏值、主播身材、著裝效果、背景布置、粉絲量級(jí);銷售行為方面包括搭配數(shù)量、配件搭配、展示方式、講解時(shí)間、講解人數(shù)、試穿人數(shù)、余量提醒、庫存添加、特征講解、優(yōu)勢講解。

2） 主播顏值（H1）、主播身材（H2）、著裝效果（H3）等15個(gè)觀察點(diǎn)對(duì)成交率均有正向影響。

3） 個(gè)人特質(zhì)對(duì)成交率影響的重要程度按照從高到低排序?yàn)椋褐b效果>主播顏值>粉絲量級(jí)>主播身材>背景布置。

4） 銷售行為對(duì)成交率影響的重要程度按照從高到低排序?yàn)椋簬齑嫣砑?試穿人數(shù)>優(yōu)勢講解>搭配數(shù)量=展示方式>講解時(shí)間>配件搭配>講解人數(shù)>余量提醒>特征講解。

3.5.2 相關(guān)建議

關(guān)于女裝主播特質(zhì)和銷售行為的研究結(jié)論可在實(shí)際生活中用于女裝主播的招聘和培訓(xùn)。在主播招聘方面，著裝效果等5個(gè)觀察點(diǎn)應(yīng)該得到企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注。在主播培訓(xùn)方面，庫存添加等10個(gè)觀察點(diǎn)值得企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注（表6）。期望該成果可以為服裝企業(yè)在進(jìn)行主播招聘和培訓(xùn)時(shí)提供一定的參考依據(jù)，從而有助于提升企業(yè)的銷售。

4 局限與展望

本文通過女裝對(duì)電商網(wǎng)絡(luò)主播及其銷售行為的研究，分析了成交率的影響因素及重要程度，并提出了相關(guān)建議，但依然存在一定的局限性。1） 本文僅調(diào)研了120位主播，樣本較少，有待后續(xù)更大樣本的研究不斷完善。2） 本文在篩選調(diào)研樣本時(shí)，僅對(duì)主播所售服裝的類型和價(jià)格做了控制，可能還存在其他干擾因素對(duì)結(jié)果造成偏差。3） 本文無法窮盡主播所有的特質(zhì)和銷售行為，只能通過文獻(xiàn)研究和觀察記錄選取筆者認(rèn)為較為重要的觀察點(diǎn)進(jìn)行研究。但仍希望本文中的若干結(jié)論能為未來學(xué)者對(duì)相關(guān)內(nèi)容的研究提供思路。

參考文獻(xiàn)：

[1]尹杰. 電子商務(wù)直播模式下意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響： 以淘寶直播為例[J]. 電子商務(wù)， 2020（5）： 15-16.

YIN Jie. The influence of opinion leaders on consumers consumption intention under the E-commerce live broadcast mode： take Taobao live broadcast as an example[J]. E-business Journal， 2020（5）： 15-16.

[2]劉鳳軍， 孟陸， 陳斯允，? 等. 網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響及其機(jī)制研究[J]. 管理學(xué)報(bào)， 2020， 17（1）： 94-104.

LIU Fengjun， MENG Lu， CHEN Siyun，? et al. The impact of network celebritiesinformation source characteristics on purchase intention[J]. Chinese Journal of Management， 2020， 17（1）： 94-104.

[3]朱文赫， 李敏， 徐如婧. 基于消費(fèi)者互動(dòng)的女裝內(nèi)容電商營銷策略[J]. 服裝學(xué)報(bào)， 2019， 4（6）： 547-556.

ZHU Wenhe，? LI Min，? XU Rujing. Content marketing strategy analysis of womens E-commerce based on consumers interactive behaviors[J]. Journal of Clothing Research， 2019， 4（6）： 547-556.

[4]謝瑩， 李純青， 高鵬， 等. 直播營銷中社會(huì)臨場感對(duì)線上從眾消費(fèi)的影響及作用機(jī)理研究： 行為與神經(jīng)生理視角[J]. 心理科學(xué)展， 2019， 27（6）： 990-1004.

XIE Ying，? LI Chunqing，? GAO Peng，? et al. The effect and mechanism of social presence in live marketing on online herd consumption from behavioral and neurophysiological perspectives[J]. Advances in Psychological Science， 2019， 27（6）： 990-1004.

[5]陳任緋. 基于SICAS模型的服裝直播帶貨營銷策略淺析[J]. 全國流通經(jīng)濟(jì)， 2020（34）： 9-12.

CHEN Renfei. Analysis on marketing strategy of clothing live broadcast with goods based on SICAS model[J]. China Circulation Economy， 2020（34）： 9-12.

[6]趙保國， 王耘豐. 電商主播特征對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響[J]. 商業(yè)研究， 2021（1）： 1-6.

ZHAO Baoguo，? WANG Yunfeng. The influence of E-commerce anchor characteristics on consumers purchasing intention[J]. Commercial Research， 2021（1）： 1-6.

[7]何曉麗. 服裝品牌終端店鋪導(dǎo)購銷售行為研究[D]. 上海： 東華大學(xué)， 2009.

HE Xiaoli. A Study of Fashion Brand Retail Sales Person Behavior[D]. Shanghai： Donghua university， 2009.

[8]韓簫亦， 許正良. 電商主播屬性對(duì)消費(fèi)者在線購買意愿的影響： 基于扎根理論方法的研究[J]. 外國經(jīng)濟(jì)與管理， 2020， 42（10）： 62-75.

HAN Xiaoyi，? XU Zhengliang. Impacts of E-commerce anchor attributes on consumers willingness to buy online： research based on the grounded theory[J]. Foreign Economics & Management， 2020， 42（10）： 62-75.

[9]李子慶. 基于網(wǎng)絡(luò)視頻直播的服裝營銷策略研究[J]. 現(xiàn)代商業(yè)， 2019（33）： 29-30.

LI Ziqing. Research on clothing marketing strategy based on network video broadcast[J]. Modern Business， 2019（33）： 29-30.

[10]黎鋒， 劉雅玲. 服裝直播營銷影響因素及對(duì)策研究[J]. 河北工業(yè)科技， 2021， 38（3）： 198-205.

LI Feng， LIU Yaling. Research on influence factors and counter measures of clothing live broadcast marketing[J]. Hebei Journal of Industrial Science and Technology， 2021， 38（3）： 198-205.

[11]蔡貽象， 陳琪. 舒斯特曼身體美學(xué)視域下的網(wǎng)絡(luò)直播： 以K平臺(tái)為例[J]. 中國廣播電視學(xué)刊， 2021（1）： 68-71.

CAI Yixiang， CHEN Qi. Network live broadcasting from the perspective of Shustermans body aesthetics： taking K platform as an example[J]. Journal of China Radio and Television， 2021（1）： 68-71.

[12]馮秀環(huán). 農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的問題及對(duì)策分析： 以淘寶直播為例[J]. 內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)， 2021（6）： 48-50.

FENG Xiuhuan. Analysis on problems and countermeasures of live marketing of agricultural products： taking taobao live as anexample[J]. Inner Mongolia Science Technology & Economy， 2021（6）： 48-50.

[13]徐耀群， 鄭藝， 姜永常. 后疫情時(shí)代直播電商中隱性知識(shí)傳播： 基于微分動(dòng)力學(xué)模型[J]. 商業(yè)研究， 2021（3）： 1-8.

XU Yaoqun， ZHENG Yi， JIANG Yongchang. Tacit knowledge dissemination of live E-commerce in the post-epidemic era： based on differential dynamics model[J]. Commercial Research， 2021（3）： 1-8.

[14]譚婷婷， 杜荔紅， 譚燕妮. 基于質(zhì)量功能配置的服裝類直播營銷策略研究[J]. 經(jīng)營與管理， 2021（2）： 56-60.

TAN Tingting， DU Lihong， TAN Yanni. Research on marketing strategy of clothing live broadcast based on quality function allocation[J]. Management and Administration， 2021（2）： 56-60.

[15]葉晶， 胡翠蘭. 直播限時(shí)促銷與主播信任度對(duì)服裝消費(fèi)者購買行為的影響[J]. 絲綢， 2021， 58（4）： 57-67.

YE Jing， HU Cuilan. The impact of live streaming time-limited promotion and anchor trust on consumers clothing purchasing behavior[J]. Journal of Silk， 2021， 58（4）： 57-67.

[16]喻國明， 楊穎兮. 參與、沉浸、反饋： 盈余時(shí)代有效傳播三要素： 關(guān)于游戲范式作為未來傳播主流范式的理論探討[J]. 中國出版， 2018（8）： 16-22.

YU Guoming， YANG Yingxi. Articipation，? immersion and feedback： three elements of effective communication in the age of earnings： atheoretical discussion on the game paradigm as the mainstream paradigm of future communication[J]. China Publishing Journal， 2018（8）： 16-22.

[17]賴?yán)杞荩?陳晨. 移動(dòng)視頻時(shí)代購物節(jié)目的消費(fèi)場景建構(gòu)[J]. 中國廣播電視學(xué)刊， 2019（5）： 31-33.

LAI Lijie， CHEN Chen. Construction of consumption scene of shopping program in mobile video era[J]. Journal of China Radio and Television， 2019（5）： 31-33.

[18]宋曉姣. 電商直播影響下電商消費(fèi)與銷售模式的轉(zhuǎn)變、困境及對(duì)策[J]. 邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2020， 33（4）： 26-30.

SONG Xiaojiao. The transformation，? dilemma and countermeasures of E-commerce consumption and sales mode under the influence of E-commerce live broadcast[J]. Journal of Handan Polytechnic College， 2020， 33（4）： 26-30.

[19]劉維付. 新媒介視域下出版機(jī)構(gòu)淘寶直播營銷策略探究[J]. 中國出版， 2020（7）： 19-22.

LIU Weifu. Research on the marketing strategy of publisher taobao live under the vision of new media[J]. China Publishing Journal， 2020（7）： 19-22.

[20]王美月， 董玉萌， 張開. 電商直播對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿的影響研究： 基于TAM模型與AISAS模型[J]. 商展經(jīng)濟(jì)， 2021（5）： 25-28.

WANG Meiyue， DONG Yumeng， ZHANG Kai. Research on theinfluence of E-commerce live broadcast on consumers consuming intention： based on TAM model and AISAS model[J]. Trade Fair Economy， 2021（5）： 25-28.

[21]劉林炎. 電商+“直播”VS直播+“電商”： 直播帶貨發(fā)展路徑及內(nèi)容邏輯[J]. 東南傳播， 2020（6）： 89-91.

LIU Linyan. E-commerce + "live broadcast" VS live broadcast + "E-commerce"： the development path and content logic of live broadcast with goods[J]. Southeast Communication，? 2020（6）： 89-91.

[22]周懿瑾， 衛(wèi)玥， 陳冠良. 非花非霧： 傳統(tǒng)媒體涉入直播電商的可行性[J]. 青年記者， 2020（31）： 30-32.

ZHOU Yijin， WEI Yue， CHEN Guanliang. Neither this nor that： the feasibility of traditional medias involvement in live streaming E-commerce[J]. Youth Journalist， 2020（31）： 30-32.

[23]焦倩倩. 新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”的亂象與優(yōu)化對(duì)策[J]. 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊， 2020（34）： 127-129.

JIAO Qianqian. The chaos and optimization countermeasures of network "live broadcast with goods" under the background of new media[J]. Economic Research Guide， 2020（34）： 127-129.

[24]林婷婷， 曲洪建. 網(wǎng)紅營銷要素對(duì)服裝消費(fèi)者購買意愿的影響[J]. 絲綢， 2019， 56（3）： 54-62.

LIN Tingting，? QU Hongjian. The influence of online celebrity marketing elements on the purchase intention of apparel consumers[J]. Journal of Silk， 2019， 56（3）： 54-62.

[25]張金燕. 淺議導(dǎo)購員與顧客購買行為的關(guān)系： 以服裝行業(yè)為例[J]. 現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版）， 2011（1）： 82.

ZHANG Jinyan. Discussion on the relationship between shopping guide and customer buying behavior： a case study of clothing industry[J]. Modern Marketing， 2011（1）： 82.

[26]張雅琪. 淺談扶貧新模式： 電商直播+扶貧[J]. 河北企業(yè)， 2021（3）： 47-48.

ZHANG Yaqi. Talk about the new mode of poverty alleviation： E-commerce live streaming + poverty alleviation[J]. Hebei Enterprise， 2021（3）： 47-48.

[27]陳楠江. 淺析數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)直播與內(nèi)容策劃課程思政的有效構(gòu)建[J]. 現(xiàn)代職業(yè)教育， 2020（7）： 216-217.

CHEN Nanjiang. Analysis on the effective construction of ideological and political course of network broadcast and content planning under the digital economy environment[J]. The modern occupation education， 2020（7）： 216-217.

[28]龔暄， 陳靜， 朱星月. “網(wǎng)紅+電商”銷售模式助農(nóng)增收的實(shí)證研究[J]. 市場周刊， 2021， 34（3）： 94-96.

GONG Xuan，? CHEN Jing，? ZHU Xingyue. An empirical study of "Net celebrity + E-commerce" sales model to increase rural income[J]. Market Weekly， 2021， 34（3）： 94-96.

[29]范曉玲. YS服裝公司河南營銷渠道優(yōu)化研究[D]. 鄭州： 河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)， 2020.

FAN Xiaoling. Research on YS Clothing Companys Marketing Channel Optimization in Henan[D]. Zhengzhou： Henan University of Economics and Law， 2020.

[30]張琪. 網(wǎng)紅服裝店鋪的互動(dòng)營銷對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響[D]. 北京： 北京服裝學(xué)院， 2019.

ZHANG Qi. Study on the Influence of Interactive Marketing of Web Celebrity Fashion Shop on Consumer Purchasing Behavior[D]. Beijing： Beijing Institute of Fashion Technology， 2019.

[31]李海嬌. 直播帶貨與消費(fèi)心理的博弈[J]. 中小企業(yè)管理與科技（下旬刊）， 2020（12）： 162-163.

LI Haijiao. Live broadcast with goods and consumer psychology game[J]. Management & Technology of SME， 2020（12）： 162-163.

[32]張玲， 樊文. 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)： 以用戶為核心建設(shè)自身圖書零售渠道[N]. 國際出版周報(bào)， 2020-07-20（010）.

ZHANG Ling，? FAN Wen. Dangdang： take users as the core to build its own book retail channels[N]. International Publishing Weekly， 2020-07-20（010）.

[33]郎佳歡， 馬嬌， 梁麗軍. 網(wǎng)絡(luò)直播營銷對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購買的影響探究[J]. 中國市場， 2020（35）： 121.

LANG Jiahuan，? MA Jiao，? LIANG Lijun. Research on the impact of network broadcast marketing on consumers impulse buying[J]. China Market， 2020（35）： 121.

[34]李琪， 高夏媛， 徐曉瑜， 等. 電商直播觀眾的信息處理及購買意愿研究[J]. 管理學(xué)報(bào)， 2021， 18（6）： 895-903.

LI Qi， GAO Xiayuan， XU Xiaoyu， et al. A study on viewers information processing and purchasr intention in live streaming commerce[J]. Chinese Journal of Management， 2021， 18（6）： 895-903.

[35]FINKELE J，? EASTWICK P E. Interpersonal attraction： insearch of a theoretical Rosetta Stone[C]// SIMPSON J A，? DOVIDIO J F. APA Handbook of Personality and Social Psychology. Washington： American Psychological Association， 2015.

[36]王哲， 陳靜. 網(wǎng)絡(luò)直播模式下的圖書營銷新策略淺析[J]. 傳播與版權(quán)， 2020（7）： 131-132.

WANG Zhe， CHEN Jing. Analysis of new book marketing strategies under the mode of web live broadcast[J]. Communication and Copyright， 2020（7）： 131-132.

[37]張競. 探索電商直播中用戶非理性消費(fèi)的心理機(jī)制[J]. 今傳媒， 2021， 29（6）： 133-135.

ZHANG Jing. Explore the psychological mechanism of users irrational consumption in e-commerce live broadcast[J]. Todays Massmedia， 2021， 29（6）： 133-135.

[38]段云云. 直播購物是否可以提高消費(fèi)者的信任： 以淘寶為例[J]. 聲屏世界， 2020（1）： 72-73.

DUAN Yunyun. Can live shopping improve consumer trust： take Taobao as an example[J]. Voice & Screen World， 2020（1）： 72-73.

[39]張曉蕊， 馬春艷. 網(wǎng)絡(luò)直播中網(wǎng)紅主播銷售類傳播行為研究[J]. 東南傳播， 2019（5）： 142-143.

ZHANG Xiaorui，? MA Chunyan. Research on the marketing communication behavior of network celebrity anchors in network live broadcast[J]. Southeast Communication， 2019（5）： 142-143.

[40]方超. 電商網(wǎng)絡(luò)主播特征對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響研究： 基于交互性的調(diào)節(jié)作用[D]. 合肥： 安徽大學(xué)， 2018.

FANG Chao. Research on the Influence of Network Anchor Characteristics on Consumer Attitudes： Based on the Regulation of Interactio[D]. Hefei： Anhui University， 2018.

[41]李燕. 現(xiàn)代汽車保險(xiǎn)銷售技巧探討[J]. 科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊， 2019， 27（2）： 230.

LI Yan. Discussion on sales skills of modern automobile insurance[J]. Technology and Economic Guide， 2019， 27（2）： 230.